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3 leviers pour optimiser votre tunnel de conversion

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Lauréline Saux

Vos visiteurs quittent votre site sans convertir ? En analysant et en optimisant votre tunnel de conversion vous pourriez résoudre ce problème.

Pour vous aider à identifier les optimisations à effectuer sur votre site en fonction de chaque étape du tunnel de conversion j'ai identifié 3 leviers indispensables à prendre en compte : la stratégie de contenu, l'ergonomie de votre site et les point de contact à utiliser.

Qu'est-ce qu'un tunnel de conversion ? Pour plus d'éléments de définition consultez cet article.

Pourquoi optimiser votre tunnel de conversion ?

Le tunnel de conversion illustre le parcours de vos visiteurs depuis leur arrivée sur votre site jusqu'à la conversion. En l'optimisant, vous vous assurez que toutes les conditions sont réunies pour que les visiteurs convertissent sur l'objectif que vous vous êtes fixé.

Chez Kameleoon on distingue 4 moments clés dans le parcours de conversion des visiteurs :

  • Attirer les visiteurs sur votre site : vous devez intéresser le visiteur et trouver une solution au problème qu'il rencontre pour qu'il se rende une première fois sur votre site.
  • Transformer les visiteurs en prospects : vous devez obtenir les coordonnées des visiteurs pour pouvoir entretenir une relation avec eux.
  • Convertir les prospects en clients : vous devez faire la différence et proposer une expérience sans fautes pour que les prospects convertissent sur votre site.
  • Fidéliser les clients : vous devez fidéliser les visiteurs pour les inciter à convertir de nouveaux et en faire les ambassadeurs de votre marque.

Vous devez optimiser votre site afin de guider les visiteurs d'étapes en étapes jusqu'à la conversion finale. Pour cela vous devez miser sur votre stratégie de contenu, l'ergonomie de votre site et sur les points de contact dont vous disposez pour atteindre les clients.

Optimisez votre stratégie de contenu :

Le marketing de contenu est un allié de taille pour optimiser votre tunnel de conversion et est même 3 fois plus efficace pour générer des leads que la publicité payante. D’ailleurs, 70 % des internautes apprennent l’existence d’une marque grâce à des articles plutôt que par de la publicité. 

Attirer les visiteurs : 

Pour attirer les visiteurs sur votre site vous devez créer des articles qui proposent des solutions aux problèmes qu'ils peuvent rencontrer.

Plus votre contenu sera de qualité et plus vos visiteurs seront qualifiés pour ensuite convertir sur l’objectif défini. Par ailleurs, cela renforce l’image de marque que vous véhiculez et vous permet de vous imposer comme leader dans votre domaine. 

Pour attirer de nouveaux visiteurs vous pouvez également poster des articles sur des blogs partenaires ou sur des plateformes dédiées (reddit, medium). 

Convertir les visiteurs en prospects : 

Après avoir consulté des articles ciblés sur leur problématique, les visiteurs vont se diriger vers des contenus plus précis (ebooks, infographies, checklists, vidéos, webinars, etc.).

C'est ce type de contenu disponible en téléchargement qui va vous permettre de récupérer les coordonnées des visiteurs. Vous devez donc y apporter une valeur ajoutée pour différencier ce contenu du reste de vos articles disponibles sur votre site.

C’est notamment le genre de ressources vers lesquelles vous pouvez rediriger à la fin d’un article pour inciter le lecteur à approfondir le sujet.  

Transformer les prospects en clients

Vos visiteurs connaissent votre marque et ont consommé différents contenus sur votre site. Vous devez désormais les convaincre de passer à l’achat

Votre contenu doit être concret et permettre aux visiteurs de se projeter. Il s’agit donc moins d’éduquer le lecteur que de lui fournir un contenu pratique. Par exemple vous pouvez lui fournir des brochures techniques ou des études de cas montrant le succès de votre produit/service. 

A ce niveau du tunnel de conversion il est également judicieux de fournir des témoignages clients à vos visiteurs pour qu’ils puissent s’informer à travers des expériences concrètes (c’est ce que l’on appelle le social proof). 

Fidéliser les clients 

Vos clients ont converti sur votre site, toutefois vous ne devez pas relâcher vos efforts. Vous devez être en mesure de fournir du contenu qui vous permettra de fidéliser le client et potentiellement de le faire convertir de nouveau sur votre site. 

Grâce aux e-mails automatisés, vous pouvez notamment proposer du contenu concernant le produit/service acheté (fonctionnalités, nouveautés, étude satisfaction clients…) mais aussi concernant des produits similaires ou complémentaires (gamme supérieure, nouvelle version…). 

En continuant d’informer votre client vous entretenez la relation de confiance que vous avez créée et mettez toutes les chances de votre côté pour l’inciter à passer de nouveau à l’achat sur votre site. 

Optimisez l'ergonomie de votre site

Vous devez réduire les frictions qui freinent les visiteurs sur le chemin de la conversion. Plus il sera facile de naviguer sur votre site et plus vous avez de chances de voir convertir vos visiteurs sur l’objectif que vous vous êtes fixé. 

En premier lieu et pour toutes les étapes du tunnel de conversion, il est primordial d’optimiser votre site mobile. Les mobinautes représentent aujourd’hui près de la moitié du trafic sur un site web. Autrement dit, si votre site n’est pas optimisé pour les mobiles, c’est près de la moitié de votre trafic que vous risquez de perdre dès la première visite ou lorsqu’il sera trop difficile d’interagir avec votre site. 

Attirer les visiteurs : 

Une homepage accueillante

Vos nouveaux visiteurs peuvent arriver sur des pages profondes de votre site (articles, ressources) ou sur votre homepage lorsqu’ils font une recherche générique par mot de clé.

Si en arrivant sur votre homepage le visiteur ne trouve pas d’informations en lien avec son mot clé, il risque d’être déçu et de ne pas poursuivre la navigation sur votre site. D'ailleurs, une étude d’Hubspot montre que 55 % des visiteurs passent en moyenne 15 secondes sur un site, ce qui veut dire qu’ils ne sont pas convaincus par ce qu’ils ont pu voir. 

En arrivant sur votre page d’accueil le visiteur doit pouvoir se faire une idée précise de ce que vous proposez et doit pouvoir naviguer facilement vers ce qui l’intéresse le plus. 

Canal + a réalisé un test A/B pour optimiser sa homepage, principal point d’entrée des visiteurs sur le site, afin d'augmenter l'exposition des visiteurs à des contenus qui les intéressent. L'objectif est rempli car grâce à ce test la marque observe une hausse de 28 % du taux de clic sur les contenus mis en avant. 

Un menu de navigation pratique

Pour naviguer sur votre site et trouver du contenu ou des produits qu’ils recherchent, les visiteurs doivent utiliser le menu de navigation.  

Pour que les visiteurs s’orientent rapidement vers les pages qui les intéressent vous devez élaborer un menu structuré et qui passe en revue toutes les catégories que l’on peut trouver sur votre site. 

Sosh a eu recourt à l’A/B testing pour tester son menu afin d'augmenter les interactions des visiteurs avec le site et a pu augmenter le taux d’utilisation du menu de 22 % avec la variante B.

Convertir les visiteurs en prospects : 

Des CTAs qui incitent les visiteurs à cliquer

Ces boutons sont porteurs d’une offre en particulier et redirigent en général les visiteurs vers une landing page.

Un CTA doit attirer l’attention des visiteurs mais surtout exprimer clairement ce qu’ils vont obtenir en cliquant dessus. Si la promesse ne correspond pas au résultat le visiteur risque de perdre la confiance que vous aviez si durement acquis jusqu’à présent. 

Optez pour une formulation concise avec des verbes d’actions pour faire participer les visiteurs et les inciter à cliquer.

En repositionnant et en reformulant ses CTAs, Younited Crédit a pu observer une hausse de 15 % du nombre de demande de financement. 

 

Des landing pages qui expliquent l'offre

Un fois que le visiteur a cliqué sur votre CTA il accède à une landing page résumant l’offre et lui permettant d’enregistrer ses informations. 

Votre landing page doit décrire l’offre que vous proposez à vos visiteurs afin qu’ils aient toutes les informations nécessaires avant de s’engager. Vous pouvez également y insérer un aperçu de la ressource (table des matières, extrait). 

Après avoir revu entièrement le design de sa landing page, Hellobank a reçu 9,97 % de demandes d’ouvertures de compte initiées en plus par rapport à l’ancienne version. 

 

Des formulaires faciles à remplir

Élément décisif, le formulaire permet à vos visiteurs de renseigner leurs informations personnelles. 

Remplir un formulaire n’est pas forcément un acte très ludique et c’est pourquoi vous devez l’optimiser pour réduire les frictions au maximum. 

L’objectif est de limiter le nombre de champs (seulement les informations nécessaires) et d’utiliser le remplissage automatique pour faciliter la tâche des visiteurs. 

Le Figaro a eu recourt a un A/B test pour optimiser son formulaire et observe une hausse de 14,3 % du nombre d’abonnement. 

Transformer les prospects en clients

Fiche produit 

La fiche produit ou la page récapitulant votre offre doit fournir aux visiteurs toutes les informations dont ils ont besoin pour passer à l’achat sereinement. Les éléments à optimiser sont nombreux, voici quelques conseils : 

  • Proposer une description détaillée et facile à lire 
  • Mettre des visuels du produit (photos, vidéos, vision à 360°) 
  • Proposer plusieurs CTAs (« Ajouter au panier », « Retirer en magasin », « Ajouter au favoris »)
  • Supprimer toute navigation pour que les visiteurs se concentre sur l’acte d’achat. 
  • Ajouter des éléments rassurants (paiement sécurisé, badges de confiance…) 

Grâce à un test A/B, Histoire d’Or a pu revoir la présentation de sa fiche produit et observe une hausse de 31 % du nombre de commandes passées et 13 % d’ajout au panier en plus. 

 

Un processus d’achat et de paiement simplifié

Le processus qui permet d’acheter un produit sur votre site doit être le plus court et le plus simple possible. Si les visiteurs rencontrent des difficultés au cours d’un achat ils risquent de se décourager. 

  • N’obligez pas les visiteurs à se créer un compte pour effectuer un achat. Vous pouvez par exemple leur proposez de s’inscrire en un clic via les réseaux sociaux ou leur adresse de messagerie. 
  • Concernant la livraison, proposez différentes options : au domicile, en point relais, en magasin, le soir uniquement…  
  • Proposez plusieurs options de paiement (cartes, PayPal…) et laissez la possibilité aux visiteurs d’enregistrer leurs informations bancaires pour ne pas avoir à les renseigner de nouveau lors d’un prochain achat. 

Renault a revu son formulaire de création de devis en repositionnant certains éléments (accès au compte personnel et choix de la concession) et observe une hausse de 63 % du nombre de rendez-vous pris. 

Fidéliser les clients 

Des questionnaires pour vous améliorer

Les questionnaires sont des outils indispensables pour mesurer la satisfaction de vos clients. Vous pouvez les interroger sur le produit/service reçu mais aussi sur la qualité de l’expérience d’achat sur votre site ou de la livraison. Il peut également s’agir d’un questionnaire général sur la relation avec la marque. 

Vous pouvez soumettre votre questionnaire par mail ou sms ou sous forme de pop-in directement sur votre site. 

Pour fidéliser ses clients et améliorer le site les équipes de PagesJaunes ont mis en place un questionnaire de satisfaction sur leur site. Cela fonctionne car le taux de clic est de 25 % et des améliorations ont pu être effectuées grâce à ces retours. 

Un espace client soigné

L’espace client ne doit pas être négligé et vous devez en faire un espace particulier pour que vos visiteurs se sentent privilégiés. 

Cet espace doit être fonctionnel : le client doit pouvoir accéder facilement à ses informations pour les modifier, il doit pouvoir consulter rapidement ses dernières commandes/factures ou encore voir s’il a des avantages particuliers liés à son compte. 

Vous pouvez également enrichir l’espace personnel des clients en créant par exemple une rubrique avec les promos spéciales pour les abonnés. 

Pour fidéliser ses clients, Rakuten (PriceMinister) a mis en place un système de notification pour communiquer les informations importantes et bons plans à ses clients. Cela fonctionne puisque le taux de clic sur ces notifications est de 20 %. 

Utilisez les bons points de contact

Pour atteindre au mieux les visiteurs et clients en fonction de leur maturité dans le tunnel de conversion vous devez choisir les bons moyens de communication. 

Le premier élément sur lequel vous devez vous pencher est la segmentation de votre audience. Toute optimisation doit être effectuée pour faciliter la conversion de vos visiteurs et en segmentant vous aurez une vision globale de ce qu’ils recherchent sur votre site. 

Attirer les visiteurs : 

Recherches organiques(SEO) : 

Aujourd’hui, nous avons tous le réflexe d’aller chercher des réponses sur internet lorsqu’un problème se pose. Si votre contenu est optimisé SEO vous pouvez ressortir dans les premiers résultats lorsqu’un internaute fait une recherche par mot clé qui correspond à votre sujet dans un moteur de recherche. 

Les sites référencés sur la première page attirent 75 % du trafic : c’est donc une opportunité en or de récupérer des visiteurs, qui de surcroit s’intéressent à du contenu que vous avez produit. 

De plus, si en recherchant un mot clé les visiteurs tombent sur votre site cela montre que vous êtes une référence dans votre domaine et que votre contenu est pertinent.

Publicité payante : 

Lorsqu’un visiteur fait une recherche par mot clé, les premiers résultats qui s’affichent sont des liens sponsorisés, autrement dit les marques payent pour apparaître dans les premiers résultats pour un mot-clé choisi au préalable. 

En utilisant cette méthode vous maximisez vos chances d’attirer l’attention des visiteurs qui recherche des informations sur un mot-clé en particulier. 

Pour sélectionner des mots-clés qui seront vraiment pertinents pour vous, appuyez-vous sur le volume de recherche de chaque mot-clé et sur les termes utilisés par vos concurrents.

Réseaux sociaux : 

On compte près de 3,4 milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux en 2018 : c'est donc un moyen idéal pour attirer des visiteurs sur votre site.

Les réseaux sociaux sont aujourd’hui un levier incontournable pour communiquer avec vos visiteurs et clients. Vous pouvez y partager vos articles, news et vidéos à des communautés déjà formées et inviter les visiteurs à aimer votre page ou à repartager du contenu. 

Choisissez des plateformes qui correspondent à vos objectifs et où se trouvent vos visiteurs : les incontournables (Facebook, Twitter, Google +), les réseaux professionnels (Linkedin, Viadéo), les plateformes de partage d’images (Pinterest, Instagram) ou de vidéos (Youtube).

Convertir les visiteurs en prospects : 

Liens et CTAs : 

Pour inciter vos visiteurs à consulter des contenus à télécharger vous pouvez insérer des liens dans vos articles de blog. Par exemple si l’un de vos visiteurs consulte un article sur le top 10 des randonnées à faire dans sa région, vous pouvez suggérer à la fin de l’article : 

  • le téléchargement d’une checklist pour se préparer à la randonnée si vous êtes un site de tourisme. 
  • l’achat de chaussure de randonnée ou l'invitation à une vente privée de matériel de randonnée si vous êtes un site e-commerce.
  • l’inscription à une newsletter pour être informé sur les randonnées à faire si vous êtes un site média.

Retargeting : 

Lorsqu’un visiteur navigue sur votre site mais ne convertit pas vous pouvez mettre en place des campagnes de retargeting. Cela est possible grâce aux cookies des visiteurs et vous permet de replonger le visiteur dans les recherches qu’il avait entrepris sur votre site. 

L’annonce publicitaire peut rediriger directement vers votre homepage, vers une landing page (téléchargez notre ebook, participez à notre vente privée…) ou sur une page profonde (listing produit, fiche produit).

Transformer les prospects en clients

CRM

Un CRM (Customer Relationship Management) est un outil qui permet de gérer les données dont vous disposez sur vos clients. Grâce à cet outil vous allez pouvoir faire ce que l’on appelle du « lead nurturing », autrement dit « nourrir » vos prospects jusqu’à l’acte d’achat. 

Certains cycles de vente sont plus longs que d’autres (immobilier, tourisme) et le temps de réflexion des acheteurs peut être plus ou moins long. Pour ne pas perdre les prospects qui ne passent pas directement à l’achat vous devez continuer à leur proposer du contenu et à les informer sur les évolutions de vos produits.

Emailing 

Maintenant que vous avez récupéré les informations de vos visiteurs vous pouvez utiliser l'e-mail pour leur proposer du contenu en rapport avec leurs intérêts ou encore les informer de vos nouveautés. 

C’est également un très bon moyen de rappeler à un client qu’il a ajouté un article à son panier mais ne l’a pas validé, l’incitant ainsi à revenir sur le site.

Automatisation (Marketing automation)

Grâce à l’automatisation marketing, vous pouvez anticiper et envoyer des e-mails ciblés et au bon moment à vos prospects.

Vous pouvez par exemple envoyer les nouveaux articles de votre blog en lien avec les recherches de vos prospects ou encore annoncer une baisse de prix, une promotion, etc.

Service client

Les visiteurs s’apprêtent à acheter un produit ou un service sur votre site et ont besoin d’être rassurés.

La mise a disposition d’un numéro ou d’un chat mettant en relation le visiteur avec votre service client est un très bon moyen d’instaurer une relation de confiance et de fournir des informations complémentaires sur vos produits/services.

Fidéliser les clients 

E-mail 

Encore une fois l’e-mail est un allié de taille. Cet outil va vous permettre d’entrer en contact avec vos clients pour entretenir la relation mais également pour les réactiver s'ils ne sont pas venus sur votre site depuis longtemps. 

A ce stade vous pouvez proposer des produits complémentaires à ceux déjà achetés, envoyer les nouveautés ou encore des promotions spéciales réservées aux abonnés.

Notifications

Les notifications sont un très bon moyen d’entretenir la relation que vous avez avec vos clients. Cela les incite à revenir sur votre site pour voir les notifications et ne louper aucun bon plan.

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Lauréline Saux
Content Marketer chez Kameleoon, Lauréline analyse tous les retours de nos clients et consultants et partage les meilleures pratiques d'optimisation de la conversion.