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Qu'est-ce qu'un tunnel de conversion ?

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Lauréline Saux
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Il n'existe pas de modèle de tunnel de conversion idéal, vous devez trouver celui qui correspond aux comportements de vos visiteurs et à vos objectifs.

Dans cet article je reviens sur les notions clés à connaître pour identifier un tunnel de conversion optimal pour votre site.

Définition
Le tunnel de conversion (ou entonnoir de conversion, de prospection ou de vente) est le parcours que réalise un internaute sur votre site avant de convertir sur un objectif défini (inscription, achat, téléchargement, abonnement…). 
 
On l’appelle aussi l’entonnoir car tous les visiteurs qui arrivent sur votre site ne convertiront pas sur l’objectif que vous vous êtes fixé et le nombre d’internautes depuis cette première étape (arrivée sur le site) se réduit donc graduellement au cours des étapes qui suivent.

Vous voulez savoir comment optimiser votre tunnel de conversion ? Consultez notre article dédié.

1. Quel est l’objectif de l'entonnoir de conversion ? 

L’objectif de tout tunnel de conversion est de pouvoir modéliser le parcours des visiteurs afin d’identifier leurs besoins depuis leur arrivée sur le site jusqu’à l’étape finale de la conversion. 

On peut déterminer trois grandes étapes dans la relation qu’un visiteur entretient avec une marque : 

  • la prise de conscience : le client réalise qu’il a besoin ou envie d’un produit/service (entrée du tunnel). 
  • la considération : le client recherche des solutions pour répondre à ses attentes (milieu du tunnel).  
  • la décision : le client passe à l’achat (sortie du tunnel).

Cela étant dit, les internautes ont aujourd’hui des comportements très différents et peuvent ne pas suivre un schéma aussi linéaire. Certains passeront directement à l’achat lorsque d’autres auront besoin de plus d’étapes leur permettant de se renseigner et de comparer les produits/services. 

Un exemple de tunnel de conversion parmi une infinité de possibilités

Un tunnel optimisé vous permet d’identifier les possibles frictions de votre site et de répondre aux besoins des visiteurs à chaque étape de leur parcours pour faire en sorte qu’ils poursuivent vers l’étape finale du tunnel. 

2. Quel est le tunnel de conversion optimal ? 

La pratique ne date pas d’hier. En 1898, E. St. Elmo Lewis a modélisé le tunnel que l’on connait sous l’anagramme A.I.D.A et qui est encore aujourd’hui (avec quelques revisites) un modèle en matière de stratégie marketing.

D’autres types de tunnels ont été modélisés depuis : 

  • Le parcours de décision du consommateur par McKinsey qui correspond plus au processus d’achat des consommateurs qui comparent plusieurs marques et peuvent repasser à l’achat ensuite. 
  • Le volant d’Hubspot qui correspond au caractère unique de chaque consommateur et avec une idée de cycle sans fin. 

 

  • Les moments de Google qui illustrent les états d’esprit des consommateurs lors de la prise de décision : « Je veux savoir », « Je veux y aller », « Je veux faire » et « Je veux acheter ».

Chez Kameleoon on estime qu’il existe 4 grandes étapes dans tout tunnel de conversion : 

Il n’y a donc pas de modèle fixe et le tunnel de conversion idéal est celui qui correspond à vos objectifs et au comportement de votre audience. 

Certains considèreront que le tunnel de conversion débute seulement lors de la visite d’une fiche produit alors que d’autres estimeront que l’entrée du tunnel peut avoir lieu dès l’arrivée sur le site. De la même manière, on peut considérer que le tunnel s’achève dès que la conversion a lieu ou bien plus tard une fois que le client est fidélisé. 

Que vous le vouliez ou non, il existe forcément un tunnel de conversion sur votre site. En effet, si vous avez comme objectif de faire réaliser des actions à vos visiteurs sur votre site, c’est que vous avez un tunnel de conversion. Si vous ne le savez pas, c’est qu’il n’est pas optimisé et que vous pouvez procéder à quelques améliorations pour booster vos conversions. 

Dans un magasin physique, le tunnel de conversion pourrait être : 

  • Passage devant la vitrine et pub dans la rue > Attirer les visiteurs grâce à une belle décoration et une pub située près du magasin
  • Visite des rayons et essayages > Transformer le visiteur en prospect avec une belle disposition, des cabines agréables et un vendeur à l’écoute. 
  • Passage en caisse > Convertir le prospect en client 
  • Création d’une carte de fidélité > Fidéliser le client 

Vous devez donc définir un objectif final (achat, newsletter, téléchargement…) pour pouvoir établir un parcours qui mène jusqu’à la conversion. 

Pour éclaircir la notion je vous propose quelques exemples de tunnel de conversion en fonction des différents types d’industrie : 

3. Quels éléments perturbent votre tunnel de conversion ? 

De nombreux éléments peuvent freiner le parcours de vos visiteurs vers la conversion : 

  • Les pop-ins qui n’ont pas de rapport avec les recherches et/ou intérêts des visiteurs. 
  • Un process d’inscription trop compliqué, où il n’est pas possible de s’enregistrer via les réseaux sociaux. 
  • Une landing page où l’offre n’est pas clairement expliquée. 
  • Un menu de navigation compliqué et qui ne facilite pas la navigation. 
  • Une fiche produit avec une description non-optimisée, avec un visuel qui ne permet pas de voir correctement le produit, avec des avis négatifs ou qui ne propose pas le retrait en magasin. 
  • Un formulaire trop long, difficile à remplir à cause de critères de saisie, où les informations demandées ne sont pas nécessaires… 
  • Un CTA trop petit, qui ne ressemble pas à un bouton, qui ne contraste pas assez avec le reste de la page. 
  • Un mode de paiement qui ne semble pas sécurisé, trop compliqué.
  • Et surtout : un site web non-optimisé pour les mobiles. Il s’agit d’un réel frein à la conversion puisqu’aujourd’hui près de 67 % des français utilisent un smartphone pour naviguer.

Tous ces éléments ne sont que des exemples et chaque élément de votre site peut être un frein à la conversion s’il n’est pas optimisé

Pour identifier les endroits qui bloquent vos visiteurs vous devez analyser leurs comportements grâce à une solution d’analytics (taux de rebond, taux de clic, durée de session, etc) puis tester les éléments grâce à des A/B tests pour voir quelle version plait le plus à vos visiteurs. 

4. Quels sont les objectifs pour chaque étape du tunnel de conversion ? 

Attirer les visiteurs 

La première étape du tunnel de conversion est d’attirer des visiteurs sur votre site. A ce stade vous devez identifier les potentiels problèmes qui pourraient se poser à vos visiteurs et auxquels vous pouvez répondre avec des contenus éducatifs. C’est par ce biais que vous devez premièrement entrer en contact avec vos visiteurs pour capter leur attention sur votre marque.

 Posez-vous la question : à quelles problématiques pouvez-vous répondre ? 

Vous êtes un site de voyage ? Vous pouvez donner des informations sur les destinations, les meilleures périodes pour partir ou les bons plans en matière d’hôtel et de transport. 

Vous êtes un site automobile ? Vous pouvez donner les dernières tendances et les technologies du moment. 

Vous êtes un site e-commerce spécialisé dans la vente de vélos ? Vous pouvez partager les meilleures balades à vélo à faire dans les différentes régions ou encore un comparatif de tous les types de vélos pour que les visiteurs puissent identifier rapidement quel est le vélo qui leur correspond. 

Transformer les visiteurs en prospects

Après avoir attiré des visiteurs, vous devez faire en sorte qu’ils interagissent avec votre site. De cette manière vous pourrez récupérer leurs coordonnées et vous constituer une base de données qui vous permettra ensuite de construire une relation de confiance en gardant le contact ou en contextualisant leur future expérience (lead nurturing). 

Pour que vos visiteurs acceptent de vous livrer ces précieuses informations vous devez leur offrir du contenu, un service ou tout autre chose ayant une valeur ajoutée par rapport aux autres ressources et services disponibles pour tous les visiteurs de votre site. Voici plusieurs raisons pour lesquelles un visiteur peut être amené à laisser ses coordonnées sur votre site :

  • Télécharger du contenu premium (ebook, checklist, vidéos, webinars…) 
  • S’inscrire à la newsletter 
  • Se créer un compte personnel pour accéder à des offres réservées aux abonnés 
  • Demander une démo gratuite d’un logiciel/service 
  • Recevoir des échantillons de produits 
  • Participer à un jeu concours 
  • Être informé du retour en stock d’un produit 

Convertir en client 

Les prospects connaissent votre marque et ont identifié en quoi vous pouvez leur être utile. A ce stade, vos visiteurs comparent certainement votre offre avec celles de vos concurrents et vous devez tout mettre en œuvre pour faire la différence et leur prouver que vous êtes LA solution qu’ils leur faut. 

L’enjeu est autant de proposer un service/produit de qualité que d’offrir une expérience d’achat optimisée. Qu’offrez-vous de plus que vos concurrents pour le même produit/service ? Un prix plus bas ? Un service client de qualité ? Une garantie particulière ? 

Enfin, le parcours de navigation des visiteurs jusqu’à l’acte d’achat doit être simplifié au maximum pour qu’ils ne rencontrent aucun problème lors du processus d’achat. 

Fidéliser

Dans le domaine de l’inbound marketing, on considère que la conversion ne s’arrête pas obligatoirement lors du premier acte d’achat car le client peut renouveler son abonnement ou faire un nouvel achat. 

Ce n’est donc pas le moment de relâcher ses efforts : vous devez fidéliser ces clients qui pourront également devenir les ambassadeurs de votre marque. 

En effet, si vos clients ont déjà acheté sur votre site, il sera moins difficile de les faire convertir de nouveau. De plus, s’ils sont satisfaits par la qualité de vos services et de vos produits, ils pourront partager leurs avis et convaincre d’autres clients pour vous. 

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Lauréline Saux
Content Marketer chez Kameleoon, Lauréline analyse tous les retours de nos clients et consultants et partage les meilleures pratiques d'optimisation de la conversion.
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