¿Qué es la personalización?

Todo lo que debes saber sobre la personalización se encuentra aquí.

SECCIONES

Introducción

Los internautas han cambiado su manera de consumir contenidos, productos y servicios. Están mejor informados, son más selectivos y están más dispuestos a pasar a la competencia que se encuentra a sólo un par de clics.

Además, los recorridos de los clientes se vuelven más irregulares, complejos e individuales: cada experiencia es única.

Ofrecer recorridos personalizados de navegación para cada visitante se ha vuelto indispensable para las marcas que desean aumentar el volumen de su clientela, fidelizar a los clientes e incrementar la facturación.

La personalización es la única vía para responder pertinentemente a las necesidades y expectativas del cliente, en cada etapa de su recorrido.

Ésta se ha convertido en un pilar de toda estrategia comercial bien concebida.

what is personalization customer journey
what is personalization study 1
LOS PARTICULARES
esperan que las empresas personalicen su experiencia de navegación, en base a sus necesidades y problemática propias.
what is personalization study 2
LOS PROFESIONALES
esperan que las empresas personalicen su experiencia de navegación, en base a sus necesidades y problemática propias.
people
4 DE CADA 5 COMERCIANTES piensa que la personalización es indispensable
what is personalization study 4
1 DE CADA 2 SITIOS personaliza ya la experiencia de sus visitantes
4ème Baromètre de l’Expérience Utilisateur(2017)

¿Qué es la personalización?

La personalización es una estrategia de marketing que consiste en contextualizar las experiencias, los mensajes y las ofertas de un sitio dependiendo en las características del visitante.

what is personalization explaining

Actualmente es posible adoptar una estrategia de personalización en línea y a gran escala:

  1. Recolectando y analizando los datos del visitante
  2. Segmentando los visitantes en base a estos datos
  3. Activando estos datos mediante la oferta de una expereincia pertinente, en tiempo real, a cada visitante, en función del segmento en el que ha sido clasificado.

Los beneficios de la personalización

what is personalization segmentation

Cuanto mejor conoces a tus clientes tanto mejor puedes segmentar tu audiencia, aumentando así el valor de cada visitante al proponerle experiencias cada vez más contextualizadas.

Testeo A/B y personalización: dos prácticas complementarias

La estrategia de optimización de la experiencia del usuario, comienza generalmente con una mejora de la interfaz del usuario (UI). Cambios que, aunque necesarios, no abarcan todo el potencial de optimización que contiene el sitio.

La personalización cubre un espectro mucho más amplio.

Ella permite optimizar el conjunto de recorridos del cliente, creando experiencias a la medida para cada visitante (enfoque micro), a diferencia de los test A/B orientados a definir un compromiso ergonómico para todos los visitantes del sitio (enfoque macro),

what is personalization ltv EL TESTEO A/B es un instrumento de optimización. LA PERSONALIZACIÓN es una verdadera estrategia.

what is personalization table 1

Si se elige la mejor variación posible para los tres segmentos (variación 1, en el ejemplo): la conversión aumente un 3%, en promedio (promedio de 2%, 3% y 4%).
Si se elige la mejor variación posible para cada segmento independiente: la conversión aumenta un 4% en promedio (promedio de 3%, 4% y 5%),

El conocer y comprender a los visitantes, hace posible ofrecerles soluciones adecuadas a sus necesidades. Asimismo, se es capaz de optimizar la conversión para cada segmento.

Tipos de personalización

Hay dos tipos de personalización.

La personalización "Rule based"

Este método aplica reglas de segmentación manual definidas de antemano por el comerciante.

Ejemplo: para fidelizar a los nuevos visitantes que llegan directamente a la ficha de un producto, tras una búsqueda con Google, un sitio de comercio en línea ofrece un reducción momentánea a aquéllos que reúnan los siguientes criterios:

La personalización basada en algoritmos de aprendizaje automático

Los algoritmos permiten obtener un nivel de segmentación mucho más alto, debido a su capacidad de aprender mediante el procesamiento de volúmenes crecientes de datos.

Una vez implementado, el algoritmo es capaz de determinar el segmento al que pertenece un visitante y calcular su probabilidad de conversión, a partir de los datos (calientes o fríos) correspondientes.

Ejemplo: un sitio de venta al detalle desea proponer un descuento promocional únicamenta a visitantes que, de otro modo, no harían la compra. Su identificación es confiada a un algoritmo capaz de predecir el comportamiento de los visitantes mediante la combinación de las microseñales de su conducta.

Segmentación y focalización

La estrategia de la personalización se inicia con la segmentación, que es la primera etapa de la reflexión.

SEGMENTAR: es dividir la audiencia en subconjuntos homogéneos de acuerdo a criterios predefinidos.

FOCALIZAR: es aplicar acciones de mercadotecnia específicas y diferenciadas para cada segmento enfocado.

RECOLECCIÓN DE DATOS
ANÁLISIS DE DATOS
SEGMENTACIÓN
FOCALIZACIÓN
ACCIONES DE PERSONALIZA­CIÓN

¿Cómo hacer la segmentación? Aprovechando los datos recolectados en el sitio.

Los datos recolectados de los visitantes aparecen en gran número de variaciones y representan otros tantos criterios de segmentación.

La pertinencia de la segmentación depende de la gama de criterios aplicados para construirla. Para lograr una segmentación más afinada es necesario combinar los datos calientes y fríos.

what is personalization targeting hot cold data

Datos calientes

Los criterios comportamentales vinculados a la navegación del visitante:
Datos vinculados a la navegación del visitante en tu sitio

Criterios contextuales

Criterios técnicos

Datos fríos

Criterios basados en tu DMP (plataforma de gestión de datos), y tu CRM (gestión de la relación cliente):
Datos provenientes de tu 'ecosistema' de datos existente.

¿Cómo funciona?

En esta era de macrodatos [Big Data] y aprendizaje automático, la capacidad de personalizar a gran escala la experiencia de tus usuarios depende de la solidez de la plataforma de personalización utilizada, sobre todo se hace uso de la personalización predictiva.

what is personalization technical background

¿Cómo elaborar una estrategia de personalización conforme a los objetivos de la empresa?

He aquí el método en cuatro etapas desarrollado por nuestros consultores:

1

CONFIGURAR

Hacer un inventario del 'ecosistema' de datos existente

El contexto de tu empresa (distribución del tráfico por terminal, tasas de conversión asociadas, contenido promedio del carrito) y tu objetivo primordial.

Tu segmentación estratégica de mercadeo y el nivel de conocimiento de los datos disponibles.

El nivel de madurez de los equipos internos y los instrumentos utilizados (CRM, DMP, Data Layer)

2

RECOLECTAR

Mapeo de los datos clave y coordinación de la transmisión en línea de tud datos calientes y fríos

what is personalization criteria

3

COMPRENDER

Identificar los segmentos con gran valor agregado

Contenido promedio del carrito, mayor o menor que el promedio.

Tasa de conversión mayor o menor que el promedio.
N.B. Este trabajo es realizado por un científico de datos. Sin embargo, es posible activar instrumentos capaces de detectar, por sí mismos, estos segmentos. Tal es el caso del módulo Audiencias de Kameleoon

4

SONVERTIR

Definir acciones específicas para cada segmento enfocado, en función del objetivo principal

RECLUTAR

CONVERTIR

FIDELIZAR

REACTIVAR

¿Qué experiencias personales implementar?

A fin de trazar rutas de navegación pertinentes, para los diferentes segmentos de visitantes, puedes contextualizar todos los elementos de tu sitio. He aquí algunos ejemplos:

Personalización del contenido

Destacar los contenidos más relevantes para tu audiencia, en función de sus centros de interés o su geolocalización (restaurante local, actualidades regionales, etc.)

Personalizar la navegación del usuario

Adaptar el recorrido del usuario según su comportamiento, a fin de hacer más agradable su experiencia (destacar las categorías de productos más consultados, reorganizar las secciones y los menús de tu sitio, etc.)

what is personalization navigation

Product & Price Targeting

Responde a las necesidades de tus visitantes basándose en los productos consultados, mediante simples reglas manuales (destacar ciertos productos en función del poder adquisitivo del usuario, focalizarse en algunos productos, valerse de la demostración social, crear una sensación de urgencia, etc.).

what is personalization price targeting

Recomendación del producto

Organiza tu catálogo en función de la correlación existente entre ciertos productos ( venta de valor aumentado, venta cruzada de productos complementarios o similares, "las personas que compran este artículo adquieren también estos productos…", filtrado colaborativo, etc.).

what is personalization product recommendation

Personalización del correo electrónico

Se puede ir más allá del simple correo electrónico nominativo. Personaliza tus mensajes electrónicos basándote en el comportamiento de navegación de los visitantes y sus centros de interés.

what is personalization email personalization

Personalización multicanal

Tu estrategia multicanal debe abarcar todos los enfoques posibles. Cualquiera que sea el terminal utilizado por el visitante, personaliza su experiencia unificando todos sus datos de navegación.

what is personalization cross canal

He aquí una lista de artículos que pueden inspirarte en el diseño de recorridos de navegación totalmente personalizados para tus visitantes:

Objetivos y especificidades de la personalización

El objetivo de todas las estrategias de personalización es aumentar la facturación y los márgenes generados por el sitio.

El alcance de este objetivo implica cuatro etapas de optimización:

PROMOVER MÁS CLIENTES POTENCIALES CALIFICADOS

CONVERTIR LOS VISITANTES EN CLIENTES

FIDELIZAR LOS CLIENTES Y LOS POSIBLES CLIENTES

REACTIVAR CLIENTES INACTIVOS

Ciclo de vida del cliente

Aplicado al B2B

El 73% de los clientes B2B declaran que, para ser convincente, una marca debe demostrar un conocimiento profundo de los problemas específicos de sus negocios.

Una venta B2B puede requerir un largo periodo de argumentación. Esto implica un aumento de los costos y la inclusión de numerosos actores en la cadena de decisión.

RECLUTAR

CONVERTIR

Reforzar y potenciar el número de clientes potenciales calificados

Especificidades B2B Muestra al visitante que tú comprendes las cuestiones específicas del negocio y puedes responder a ellas.

Ofrécele inmediatamente informaciones que sean pertinentes.

Elaborar ofertas a la medida

Especificidades B2B Ofrecer a cada cliente una solución a la medida, en concordancia con las necesidades de su negocio.


Ejemplo Los actores de un mismo sector comercial comparten desafíos comunes. Al enfocar un visitante B2B, en función de su comercio, y proponiéndole por tanto contenidos adaptados, se aumenta significativamente la probabilidad de reclutarlo.

Ejemplo Estas soluciones a la medida deben acompañarse de precios fijados a la medida.


what is personalization pricing example
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FIDELIZAR

REACTIVAR

Convencer a los clientes potenciales de la calidad de tus servicios o productos

Especificidades B2B Asegúrate que el producto puede ser rápidamente implementado por los equipos que deberán utilizarlo.

Ofrece un acompañamiento personalizado de calidad.

Trabajar sobre los clientes antiguos y los indecisos.

Especificidades B2B Poder rastrear los clientes inactivos y aquéllos que ponen fin a la relación.

Actuar sobre ellos en el momento oportuno y en forma dirigida.


Ejemplo Servicio al cliente.

Ejemplo Los clientes cuyos medios de pago están a punto de expirar, deben ser identificados sistemáticamente y prevenidos oportunamente.


what is personalization reactivation example
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Aplicado a B2C

Cuando se aborda el tema de optimización de la conversión, lo primero que viene a la mente es el comercio en línea. Pero esa práctica concierne igualmente a los medios de comunicación, los artículos de lujo, la banca, los seguros y los servicios en línea.

Los lances de la optimización B2C son comunes a los diversos sectores, dado que responden a los mismos 4 objetivos que en el ambiente B2B.

RECLUTAR

CONVERTIR

Reforzar y potenciar el número de clientes potenciales calificados

Especificidades B2C Por encima de la cantidad de clientes potenciales, lo primordial para los sitios B2C es la calidad. Los clientes potenciales calificados representan una mayor probabilidad de conversión en lo sucesivo.

Convertir los visitantes en clientes

Especificidades B2C Simplificar, estimular y acelerar la acción de comprar.


Ejemplo Toyota:
1. Identificación de un visitante de tipo calificado
2. Definición de una oferta calificada
3. Ganancia de conversión

Ejemplo Estas soluciones a la medida deben acompañarse de precios fijados a la medida.


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FIDELIZAR

REACTIVAR

Comprometer con la marca a los visitantes y clientes

Especificidades B2C Cautivar y conservar al cliente en el universo de la marca, a fin de:

Incrementar el contenido del carrito promedio

Hacer de los clientes embajadores de la marca.

Reactivar clientes inactivos

Especificidades B2C Poder rastrear los clientes inactivos y aquéllos que ponen fin a la relación.

Actuar sobre ellos en el momento oportuno y en forma dirigida.


Ejemplo Proponer a los clientes los recursos pertinentes, en concordancia con las especificidades de su mercado.


what is personalization cart reactivation example
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¿Cómo analizar los resultados de la personalización?

La evaluación justa del éxito de una campaña de personalización reposa sobre 3 puntos:

Definir desde el comienzo los KPI adecuados

Integra tu solución analítica en la campaña.

Conservar una muestra neutra de control para comparar los resultados (test A/B de la personalización)

¿Qué medidores de desempeño (KPI) utilizar para analizar el proceso de personalización?

Los indicadores clave del éxito, que tú elijas para evaluar el alcance de tu personalización, dependen de los objetivos fijados.

Ellos deben permitir la medición de:

El impacto final de la campaña sobre la facturación y los márgenes (objetivo principal)

Durante toda la campaña, se debe rastrear los signos importantes que indican si se avanza, o no, hacia el logro del objetivo final (objetivos secundarios)


Integra tu solución analítica

Muchos instrumentos de personalización (incluyendo Kameleoon) integran su propia plataforma de análisis. Para obtener la mejor visión posible sobre el rendimiento de la campaña de personalización, es recomendable que integres tu propia solución analítica en tu proceso de personalización.


¿Es necesario hacer un test A/B de tus personalizaciones?

Para evaluar el éxito de una personalización, se debe conservar una muestra de usuarios neutros, no expuestos al proceso de personalización, a fin de comparar en tiempo real los efectos de la personalización. Este equivale a realizar un test A/B de las personalizaciones.

N.B. En algunos casos particulares, este enfoque no es recomendable. Cuando se utiliza una personalización focalizada en una oferta comercial de duración limitada a un segmento dado, no tiene sentido reducir la talla del segmento elegido.

Gobernanza

El éxito de una campaña de personalización depende de las competencias del equipo y de su capacidad para crear una cultura interna de la optimización

¿Cuáles son las competencias necesarias para realizar la personalización?

ANÁLISIS DE DATOS
SEGUIMIENTO DE LAS CAMPAÑAS

CONOCIMIENTO DE LA AUDIENCIA
PRIORIZACIÓN DE LAS CAMPAÑAS
CONSTITUCIÓN DE LA ESTRATEGIA

DIESÑO Y CREACIÓN GRÁFICA
CONCEPCIÓN DE LOS CONTENIDOS ADECUADOS

CONOCIMIENTOS DE HTML, CSS
JAVASCRIPT O JQUERY

¿Qué organización interna para la personalización?

La personalización requiere la implicación de los tomadores de decisiones, y el desarrollo de una cultura interna de optimización.

El campeón de la personalización

Se puede nombrar un director de proyecto que dirigirá las campañas de personalización.

CONDUCCIÓN DE LAS CAMPAÑAS

CATEQUIZACIÓN

DESARROLLO DE UNA CULTURA DE OPTIMIZACIÓN

COMUNICACIÓN ENTRE LOS EQUIPOS

¿Cómo debe ser la estructura organizacional para la personalización?

2 ejemplos de estructuras organizacionales:

what is personalization centralization

Un equipo centralizado

what is personalization multiple teams

Diversas entidades específicas en cada departamento

La estructura ideal no existe. Eres libre de optar por la organización que parezca más eficaz para tu empresa.

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Introducción
¿Qué es la personalización?
Los beneficios de la personalización
Testeo A/B y personalización: dos prácticas complementarias
Tipos de personalización
Segmentación y focalización
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¿Cómo elaborar una estrategia de personalización conforme a los objetivos de la empresa?
¿Qué experiencias personales implementar?
Objetivos y especificidades de la personalización
¿Cómo analizar los resultados de la personalización?
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