Le 4 fasi di una personalizzazione di successo
Ricerche mostrano che la maggioranza dei marketer crede che la personalizzazione li aiuterà nel raggiungere i propri obiettivi. Uno studio di eMarketer, per esempio, ha riscontrato che l’80% la ritiene cruciale o molto importante per aumentare la revenue.
Eppure, il 91% riconosce che la propria azienda ha bisogno di migliorare le proprie capacità di personalizzazione.
La marketing personalization può avere diverse forme, dato che include molte parti del marketing ed è gestita differentemente a seconda del tipo, della misura e delle sfide di un’organizzazione. L’approccio cambia anche in base al livello di esperienza dell’azienda nella segmentazione dei clienti e la varietà dei suoi prodotti.
Nonostante ciò, ci sono delle regole base applicabili a tutti.
1 Un mercato (molto) esigente
clienti sempre troppo esigenti
In un negozio un sales assistant (bravo) sarà in grado di riconoscere velocemente i bisogni di un cliente e fornire un’esperienza adatta a ciò che sta cercando - di conseguenza la probabilità che faccia un acquisto sarà più alta.
Hai bisogno di passare solo tre minuti su LinkedIn per vedere un flusso di articoli che evidenziano l’importanza della componente umana nella relazione fra consumatori e brand. Ciò è dovuto all’incremento delle richieste dei clienti, i quali cercano un’esperienza adattata alle proprie aspettative - vogliono un’esperienza unica e personalizzata.
Questa tipologia di consumatori, più critici, portano i brand ad aver bisogno di usare soluzioni capaci di offrire ai visitatori esperienze contestualizzate che si adattano perfettamente ai loro bisogni. Il punto è che gli utenti di oggi sono molto più volubili e impazienti, perciò non esiteranno a rivolgersi a un competitor se non trovano esattamente ciò che vogliono. E su internet i rivali sono a un solo click di distanza.
Sebbene ci sia questa necessità, c’è comunque una mancanza di personalizzazione su internet. Molto spesso i siti offrono un’esperienza che è uguale per tutti, senza considerare il profilo dell’utente, gli interessi e le informazioni demografiche (come l’età, la lingua e il paese di residenza).
Il motivo principale prima era la mancanza di soluzioni tecnologiche per la personalizzazione, ma oggi la situazione è cambiata. Adesso è possibile implementare piattaforme che definiscono o addirittura scoprono questi segmenti di visitatori e che hanno il potenziale più alto di migliorare il conversion rate, permettendoti di adattare contenuto, messaggi e offerte specifiche per questi gruppi, in real-time.
tanti utenti quante problematiche
Ci sono tanti comportamenti di acquisto quanti sono i visitatori di un sito. Se poi hai migliaia o addirittura milioni di prodotti in stock, i profili e gli interessi dei tuoi visitatori (e dei loro comportamenti di navigazione) saranno estremamente complessi.
È qui che la personalizzazione entra in gioco: ti permette di creare esperienze customizzate per visitatori e clienti, a seconda di chi sono (dati freddi) o a seconda di come si comportano sul tuo sito (dati caldi). In altre parole, la personalizzazione permette di avere messaggi, offerte e interazioni contestualizzate a seconda del singolo visitatore, tenendo conto del loro profilo e del percorso sul tuo sito.
2 Le 4 fasi della marketing personalization
Per aiutarti davvero a capire la personalizzazione, l'abbiamo divisa in 4 fasi essenziali.
1. Definire il target
Chi sono i visitatori?
Una strategia di personalizzazione è efficace solo se correttamente targettizzata. È per questo che la prima azione di Kameleoon, prima ancora di ottimizzare l’esperienza di navigazione, è l'analisi dei dati dei tuoi visitatori in real-time.
Devi avviare la tua strategia di personalizzazione analizzando la tua audience: è la fase più importante, e a volte la più sottovalutata, del processo di personalizzazione.
È qualcosa che vediamo tutti giorni - le persone confondono la pratica della personalizzazione con le azioni che compiono per migliorare la personalizzazione. Prima di ogni azione (come i pop-in) devi gettare basi, ossia analizzare i tuoi visitatori e pensare a come puoi adattare un’azione a un target particolare.
Cos’è un segmento visitatore?
Un segmento visitatore è un profilo tipico (anche chiamato persona) che rappresenta parte della tua audience ed è composto da visitatori con le stesse caratteristiche.
Facciamo un esempio: hai 500,000 visitatori unici al mese sul tuo sito di e-commerce. Non creerai 500.000 customer journey diversi (non manualmente, almeno). Sarebbe da pazzi e impossibile. Per questo, quando personalizziamo manualmente, ha molto più senso creare segmenti che raccolgano visitatori con caratteristiche simili.
Scopri come abbiamo aiutato Allopneus (retailer di pneumatici) a targetizzare i propri visitatori a seconda della loro posizione.
2. Perché personalizzare?
Dopo aver identificato i segmenti visitatore, avrai bisogno di creare e lanciare esperienze personalizzate per ciascuno di loro. Il contenuto e i messaggi che andai a creare dipenderanno dai tuoi obiettivi:
Generare lead
Una tipica azione di lead generation potrebbe essere offrire il download di contenuti che siano rilevanti per gli interessi del visitatore.
Convertire
Un coupon sconto offerto alla persona giusta al momento giusto può essere la spinta necessaria per far sì che converta.
Fidelizzare
Se un visitatore arriva sul tuo sito per leggere notizie sul tennis, una tipica personalizzazione del customer journey potrebbe essere l’invito a iscriversi a una newsletter personalizzata - il che significa che riceveranno contenuti rilevanti direttamente nella casella di posta.
Riattivare
Quando un utente non ha visitato il tuo sito per un po’ di tempo, puoi pensare di riattivarlo, usando un'e-mail personalizzata con offerte su prodotti che hanno visto in passato.
3. dove mostrare la personalizzazione
A questo punto sai chi è il tuo target e hai deciso il tipo di esperienza personalizzata che vuoi imbastire per raggiungere i tuoi obiettivi.
Adesso hai bisogno di scegliere il posto in cui mostrare le tue personalizzazioni, per esempio uno sticky header, banner, pop-up, block oppure e-mail.
Una buona personalizzazione è quella che il visitatore non nota esplicitamente.
Scopri come la community di genitori Mumsnet ha aumentato il click-through rate dell’89% fornendo contenuti personalizzati.
4. QUANDo mostrare le personalizzazioni?
Il modo in cui gestisci la marketing pressure determina il successo (o il fallimento) di una campagna di personalizzazione. Dovresti quindi decidere la frequenza con cui andrai a targetizzare la tua audience con azioni personalizzate.
Cos’è la marketing pressure? Misura il numero di volte in cui entri in contatto con un individuo in un certo lasso di tempo. La sfida è trovare un equilibrio tra una comunicazione troppo discreta e una comunicazione troppo invadente. Puoi stabilire la marketing pressure secondo questi criteri:
- Durata: Per quanto tempo durerà la personalizzazione?
- Frequenza: Quanto spesso sarà apparirà un messaggio personalizzato?
- Scenario (o ordine di comparsa): Puoi far corrispondere il momento di comparsa di una personalizzazione a una specifica fase del customer journey,
- Priority ranking: Un utente può appartenere a due segmenti (per esempio, possono guardare sport su pay-tv, ma anche contenuti comici). Per evitare conflitti, stabilisci un sistema per dare priorità ai tuoi segmenti e adattare i contenuti a seconda di dove si trova il visitatore nel conversion funnel,
- Intensità (o capping): Il messaggio di personalizzazione può essere limitato a uno specifico numero di visitatori (per esempio i primi 50) o addirittura a un certo numero di impression per persona.
Scopri come il retailer francese Auchan ha aumentato le vendite mostrando un banner personalizzato sulla base degli interessi del visitatore.
3 Punti chiave da ricordare
- Chi: Quali visitatori vuoi colpire?
- Cosa: Quali esperienze vuoi offrire?
- Dove: Su quali parti del tuo sito vuoi mostrare le personalizzazioni?