7 modi per evitare l'abbandono del carrello

Quando un potenziale cliente si reca in un negozio fisico c'è una possibilità dal 20% al 30% che farà un acquisto. Online, questa possibilità si riduce al 3%. Mentre questa differenza nel conversion rate può essere parzialmente spiegata dalle differenti esperienze che vengono offerte, c'è una differenza sostanziale tra la qualità del servizio fornito dai due canali.

In negozio, i commessi sono a disposizione dei clienti - pronti per rispondere alle loro domande, rassicurarli, consigliare e guadagnare la loro fiducia. Online, i visitatori spesso si trovano soli e senza risposte o rassicurazioni.

Fortunatamente, la maggioranza dei marketer capisce questo problema e sono sempre di più quelli che ricercano l’ottimizzazione dell’esperienza offerta tramite personalizzazione e A/B testing. Un importante (e potenzialmente molto costoso) problema di ottimizzazione per tutti gli e-commerce è il carrello abbandonato - in questo articolo ti spieghiamo come ridurlo con successo.

1 Che cos'è un carrello abbandonato?

È quanto avviene quando un potenziale cliente sul tuo sito web aggiunge prodotti al carrello - ma lo lascia poco dopo senza aver completato l’acquisto. Calcolare il tasso del carrello abbandonato è semplice: basta dividere il totale del numero delle conversioni finali con il totale del numero dei prodotti aggiunti in carrello.

Il carrello abbandonato è un KPI essenziale per l’e-commerce che non puoi permetterti di ignorare:

1. Può rivelare un numero di problemi nel tuo conversion funnel,
2. Diminuirlo di soli alcuni punti può avere un impatto significativo per i tuoi profitti.

TASSO DI ABBANDONO DEL CARRELLO - UNA MEDIA ALLARMANTe

In media, il 69% dei visitatori che aggiunge prodotti al proprio carrello lascia il funnel d’acquisto senza convertire. In questo articolo, analizzeremo il problema in due momenti cruciali del customer journey:

1. Prima dell’abbandono del carrello,
2. Dopo l’abbandono del carrello.

2 Quali sono le cause del carrello abbandonato?

Prima di provare a ridurre il tasso di abbandono del carrello, hai bisogno di capire quali sono i fattori scatenanti.

Come questa ricerca dimostra, le ragioni più diffuse per l’abbandono di un carrello sono l'aggiunta di costi extra (come la spedizione) all'ordine e ulteriori frizioni che potrebbero sorgere - come il costringere le persone a iscriversi o un'esperienza di checkout che richiede troppo tempo.

3  Come puoi evitare che i visitatori abbandonino il carrello prima di lasciare il sito?

Qui di seguito puoi trovare sette suggerimenti per rendere il funnel di vendita più efficace e ridurre l’abbandono del carrello sul tuo sito.

1. ricorda visivamente ai tuoi visitatori il contenuto del loro carrello

Invece di usare solo puro testo per mostrare ai visitatori cosa hanno nel loro carrello, inserisci dei visual per renderli sicuri della loro scelta.

Di seguito un esempio di cosa fa Darty.

Qui il visitatore è chiaramente richiamato al contenuto del proprio carrello grazie a:

• Un’immagine del prodotto,
• Il brand,
• Il codice commerciale del prodotto,
• I livelli di stock,
• Il prezzo.

Se non credi che usare immagini possa ridurre l’abbandono del carrello esegui un A/B test - per la nostra esperienza i risultati parleranno da sé.

2. Semplifica il funnel d'acquisto

Una volta che il visitatore ha aggiunto un prodotto nel carrello, devi fare il possibile per accelerare la conversione e ridurre il rischio che il carrello venga abbandonato. La dura verità è che perdi potenziali conversioni ogni volta che aggiungi uno step al funnel di vendita. Quindi, la morale della favola è: semplicità.

L’esperienza di Renault ha dimostrato proprio questo. I team di ottimizzazione di Renault hanno svolto un A/B test per ottimizzare il loro conversion funnel, sviluppando tre variazioni:

• Variazione A (originale): un conversion funnel relativamente lungo (cinque step),
• Variazione B: un singolo step - il visitatore deve scegliere il concessionario della Renault che vuole visitare,
• Variazione C: un singolo step - il concessionario è automaticamente scelto in base alla geolocalizzazione del visitatore.

La variazione C ha battuto le altre a mani basse. Semplificando il loro conversion funnel, passando da cinque step a uno solo, i team di ottimizzazione di Renault sono riusciti a generare un aumento del 63% degli appuntamenti per i loro rivenditori!

Inoltre, assicurati di chiedere le informazioni personali di cui hai bisogno per offrire un servizio completo (per esempio cognome, nome, indirizzo, e-mail e numero di telefono). Elimina ogni campo di informazione che potrebbe distrarre o, addirittura, scoraggiare i tuoi visitatori.

3. permetti ai tuoi clienti di scegliere il metodo di pagamento preferito

Immaginiamo che uno dei tuoi clienti sia prossimo a pagare il contenuto del suo carrello e… non possa pagare, o non possa usare il suo metodo di pagamento preferito.

Va da sé quanto sia cruciale offrire ai visitatori la convenienza di tutti i principali metodi di pagamento disponibili sul mercato (Visa, MasterCard, American Express, PayPal, bonifico, ecc.). Darty sfrutta al massimo le sue potenzialità, offrendo ai suoi clienti una vasta gamma di opzioni.

4. Rassicura i tuoi visitatori sulla qualità del tuo servizio clienti in caso di problemi

Quando si compra un prodotto in un negozio fisico, puoi toccarlo, provarlo, misurarlo e molto altro. Nessuna di queste opzioni è possibile quando compri online. La conseguenza di questa barriera è che si potrebbe non essere soddisfatti del prodotto quando lo si riceve a casa pochi giorni dopo. Quindi è molto importante:

1. Chiarire che hai un’ottima policy sui resi,
2. Ricordare ai consumatori di questo quando sono prossimi alla conversione.

Qual è la combinazione vincente per infondere sicurezza?

• Consegna gratuita: ricorda che la ricerca ha dimostrato che i costi di spedizioni sono la più grande barriera per far portare a termine un acquisto. Secondo Deloitte, il 69% degli utenti web sono più propensi a convertire sui siti che offrono la spedizione gratuita.
• Un modo per contattarti veloce e gratuito (numero verde gratuito).
• Cambi e resi gratuiti.

Questa combinazione è stata adottata dal brand Claudie Pierlot, che rassicura sempre i consumatori sui punti sopra elencati quando in procinto di fare il loro acquisto.

Se non offri una spedizione gratuita, metti in luce ogni servizio aggiuntivo che aiuta a garantire tranquillità ai tuoi clienti dopo il loro acquisto.

Per esempio, se aggiungi un prodotto come un fornello nel tuo carrello sul sito web di Darty, si apre immediatamente un pop-in che offre un servizio di supporto Premium in caso di problemi.

È difficile non riuscire a cogliere il messaggio.

5. Fornisci suggerimenti ai tuoi visitatori quando aggiungono prodotti al loro carrello

Il carrello abbandonato è il più grande problema nel settore fashion. Per risolverlo, Lacoste ha adottato un approccio a due vie.

Prima di tutto, il brand ha colto ogni opportunità possibile per ricordare ai visitatori che i resi sono facili e gratuiti e rassicurarli di quali fossero le diverse opzioni di pagamento.

Dopo di che, Lacoste ha implementato un sistema di raccomandazione della taglia personalizzato per fornire il miglior consiglio possibile ai potenziali clienti durante la scelta dei capi. Un A/B test ha rivelato che questo sistema personalizzato ha portato a un aumento delle vendite dell'1,5% e, più importante, a una riduzione dei resi del 22%.

6. Non costringere i tuoi visitatori a creare un account per procedere con l’acquisto

Una ricerca dimostra che questa è la seconda causa di un carrello abbandonato, con ben un terzo (il 37%) delle persone che si lamentano a riguardo. Dovresti invitare i visitatori che hanno già un account a fare login e a suggerire agli altri di creare un account, ma non dovresti mai rendere questa una condizione necessaria all’acquisto.

Il miglior compromesso è creare un account ospite per i tuoi visitatori quando stanno per confermare il loro acquisto, usando i dati di cui hai bisogno per completare l’ordine (cognome, e-mail e indirizzo per spedire il pacco, o e-mail per un servizio online, per esempio).

La catena di cinema francese UCG.fr usa questa strategia con buoni risultati. I visitatori che non hanno già un account hanno la possibilità di crearne uno automaticamente quando loro acquistano un biglietto, usando il loro indirizzo di posta elettronica (e il visitatore deve solo spuntare una casella per registrarsi sul sito web).

In questo modo UGC.fr ha reso il checkout facile e senza frizioni per i nuovi visitatori.

7. Trattenere i visitatori che stanno per lasciare il tuo sito web

Il team di ottimizzazione di French mint (Monnaie de Paris) ha configurato un pop-in di recommendation.

Viene mostrato quando i visitatori che hanno visto almeno due pagine di informazioni del prodotto stanno per lasciare il sito web (per esempio quando il loro mouse sta uscendo dall’area del sito web).

Questa campagna di personalizzazione è particolarmente efficace perché mira solo a quei visitatori che sono interessati ai prodotti del sito web, dato che hanno visualizzato due pagine di informazioni sull prodotto.

Inoltre, Monnaie de Paris utilizza una preziosa leva di social proof nel pop-in, suggerendo prodotti che sono popolari tra altri visitatori e portando i visitatori a navigare su altre pagine.

4 Come puoi riconquistare i visitatori dopo che hanno abbandonato il carrello?

Nonostante tutti i tuoi sforzi, i tuoi visitatori potrebbero continuare ad abbandonare il proprio carrello. Niente panico: puoi ancora riportarli indietro e aiutarli a fare il checkout per i loro acquisti. Di seguito tre modi particolarmente efficaci per riattivare i visitatori che hanno abbandonato il carrello:

1. Riattivazione tramite e-mail personalizzata

Quando un utente che ha visitato il tuo sito web non ritorna, mandargli un’e-mail per ricordare il contenuto del carrello è il miglior modo per riportarlo indietro. Inviare un’e-mail di riattivazione permette di:

• Ricordare al visitatore di un acquisto a cui era prossimo,
• Evidenziare prodotti nella stessa categoria,
• Riportare i visitatori nel tuo sito web, dove puoi personalizzare la loro esperienza in real-time.

Con una soluzione come Kameleoon, puoi personalizzare interamente il contenuto (oggetto, titolo, corpo, immagini e incentivi) di queste e-mail, sulla base del comportamento di navigazione dei visitatori. Ci sono quattro punti chiave da combinare quando crei un'e-mail di riattivazione:

• Copy realizzato con cura,
• Visual di impatto,
• Diversi link nell’e-mail che riportano il visitatore al carrello,
• Un incentivo allettante in modo che il visitatore apra e clicchi sulla tua e-mail.

Fnac usa questo approccio con successo.

Il reminder del carrello di Fnac.

Quando un visitatore registrato sta navigando sul sito web del brand, ha aggiunto prodotti al suo carrello e lascia il sito prima di fare il check-out, Fnac lo contatta successivamente via e-mail per ricordargli il contenuto del suo carrello.

Questa e-mail da Fnac sfrutta tutti i quattro punti elencati di sopra.

Prima di tutto, l’oggetto è corto, comprensibile e personalizzato. La copia e il contenuto dell’e-mail sono basati sul comportamento del visitatore sul sito di Fnac. Visual e colori usati richiamano chiaramente e immediatamente l’attenzione all’obiettivo - finalizzare l’ordine (con i CTA in rosso), insieme a un visual reminder del prodotto che è stato selezionato nel carrello. Tutti questi elementi sono cliccabili per rendere facile l’accesso al carrello.

2. RIATTIVAZIONE PERSONALIZZATA ON-SITE

Una volta che il tuo visitatore è tornato sul sito web (idealmente dopo aver cliccato dalla tua e-mail), puoi personalizzare la sua esperienza in real-time così che possa completare il suo acquisto.

Invita gli utenti registrati a effettuare il log-in quando entrano sul tuo sito.

Quando visiti un sito come quello di Amazon, Cdiscount o Fnac, e non sei loggato, sarai inviato a creare un account nonostante tu già ne abbia uno.

Questo è uno step fondamentale per riportare il visitatore al momento in cui la sua esperienza si è interrotta l’ultima volta e incoraggiarlo a convertire.

Una volta che i visitatori hanno fatto login, i brand possono costruire un’esperienza tailor-made efficace. Per esempio, potrebbe avere un impatto significativo per la conversione dei visitatori offrire una raccomandazione personalizzata di un prodotto e chiamare il cliente per nome. Vale la pena notare che in un contesto sempre più multicanale, in cui i visitatori possono connettersi dal proprio computer, smartphone o tablet, è ancora più importante invitarli a effettuare il login in modo da riconoscerli e unificare la loro esperienza di navigazione.

Come puoi riconoscere un visitatore che non ha effettuato il login sul tuo sito web? Facile: grazie ai cookie. A meno che un visitatore non abbia eliminato i cookies dal proprio browser, puoi riconoscerlo e anche personalizzare un pop-in con un messaggio più amichevole come “È bello riaverti qui. Ricordati di fare login!”

Ricorda a un visitatore che torna sul tuo sito web (dopo averlo lasciato) del carrello.

Questa tecnica di riattivazione è usata dalla catena russa di attrezzature sportive Sportmaster.

Questo pop-in personalizzato si attiva solo per i visitatori che sono tornati sul sito del brand dopo averlo lasciato senza aver fatto alcun acquisto. Il pop-in viene mostrato quando il l'utente torna sul sito, indipendentemente da dove. L’idea è di spingere a completare l'acquisto il prima possibile. Non può mancare il pop-in che non solo interrompe la visita della persona, ma che ingrigisce leggermente il resto della pagina.

Sebbene apparentemente minore, questa operazione ha portato risultati significativi per Sportmaster, che ha aumentato il completamento degli acquisti tra i visitatori che sono tornati sul sito di quasi il 6%.

3. RETARGETING Tramite altri canali

La terza e ultima tecnica di riattivazione è il retargeting. Se non sei riuscito a trattenere il visitatore sul tuo sito prima che abbandonasse il carrello e non hai avuto successo nel riportarlo sul tuo sito web con le e-mail di attivazione (o non hai i loro indirizzi e-mail perché non hanno mai fatto login), puoi utilizzare il retargeting per raggiungere chi ha abbandonato il carrello.

Solo il 3% degli utenti web converte quando visita un sito: ciò significa che il restante 97% è un ottimo candidato per il retargeting, sfruttando un display o Facebook advertising per riportarli sul tuo sito web. Il retargeting funziona inserendo i cookie nel browser dei visitatori quando questi arrivano sul tuo sito, dopo che hanno dato il loro consenso.

Un cliente arriva sul tuo sito e lo abbandona senza convertire: se la tua strategia di retargeting è corretta, potresti essere in grado di mostrare al visitatore i prodotti che ha visualizzato tramite display o campagne di Facebook advertising e farlo tornare.

I merchant perdono soldi ogni giorno per colpa del carrello abbandonato. Seguendo anche solo alcune di queste tecniche di ritenzione e attivazione, potresti essere in grado di ottenere una porzione più ampia di visitatori che terminano i loro acquisti, beneficiando dell'engagement, dei profitti e complessivamente del tuo successo.