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Perché l’AI rende il contatto umano sempre più importante nella personalizzazione

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Negli ultimi anni abbiamo assistito a un aumento accelerato della presenza dell’Artificial Intelligence nelle nostre vite quotidiane: molti di noi possiedono dispositivi intelligenti multistanza, come Alexa di Amazon o Google Home, altri utilizzano Siri o simili sul proprio smartphone per gestire il quotidiano in modo semplice e veloce, mentre altri ancora interagiscono con chatbot online per chiedere informazioni. L’AI é vitale anche nei backend: Facebook per esempio la utilizza per riconoscere e taggare le persone in modo automatico nelle foto.

L’AI ha avuto un impatto sempre maggiore anche nel digital marketing, permettendo ai brand di personalizzare i contenuti e le offerte che i clienti ricevono, basati sui loro interessi e comportamenti, così da poter garantire un’esperienza personalizzata e rilevante. L’AI può inoltre permettere ai brand di analizzare la crescita dei volumi di dati disponibili ai consumatori e di usare questi dati per gestire con più efficienza il processo di decision making.

1 L'importanza dell'equilibrio

Nonostante i consumatori apprezzino i benefici della personalizzazione, sono però sempre più protettivi per tutto ciò che riguarda i loro dati personali. Questo é uno dei motivi per cui sono state introdotte regolamentazioni come CCPR e GDPR, volte a garantire ai consumatori un maggior controllo sull’utilizzo e sulla protezione dei loro dati personali.

È necessario creare un equilibrio tra le esperienze personalizzate richieste dai consumatori e il rispetto dei loro diritti. Personalizzare l’esperienza è una delle maggiori sfide per gli esperti di marketing per via della sua complessità, della difficoltà di comprendere le esigenze dei consumatori e di rispondervi velocemente per soddisfarli il prima possibile. 

Il 98% dei visitatori abbandona un sito senza comprare o convertire, contrariamente a quanto avviene nei negozi fisici, dove il conversion rate è molto più alto grazie alla presenza di un sales assistant preparato che può offrire un servizio personalizzato ai suoi clienti, basandosi sulle sue conoscenze legate ai loro comportamenti.

L’AI permette ai brand di capire e misurare la probabilità di conversione di ogni singolo visitatore in tempo reale e, quindi, di automatizzare l’indirizzamento di un’esperienza personalizzata che soddisfi perfettamente la loro intenzione di acquisto. Senza di essa è semplicemente impossibile analizzare l'enorme numero di dati che i visitatori forniscono tramite il loro comportamento individuale in real time. 

L’AI ha comunque generato timore fra gli esperti di marketing, i quali hanno paura che le loro professioni vengano automatizzate e che i consumatori possano perdere il controllo di ciò che vedono e delle offerte che ricevono.

2 Perché l’AI da sola non è abbastanza

Per superare queste paure e assicurarsi che si possa indirizzare un’esperienza ottimizzata è necessario un equilibrio tra approccio umano e AI nella personalizzazione.

I brand non possono lasciare la personalizzazione alle macchine per tre semplici ragioni: 

  1. È necessario fare affidamento sui contatti umani per impostare la strategia e ideare le campagne di personalizzazione - per esempio per le attività lanciate per visitatori specifici quando vengono soddisfatti determinati criteri. 
  2. Una personalizzazione vincente necessita anche di trasparenza nel monitorare e riportare quali azioni sono state intraprese da parte del brand, quando e perché.
  3. Per raggiungere il ROI ottimale è necessario mantenere il controllo, altrimenti le azioni intraprese dall’AI potrebbero non soddisfare la strategia generale e gli obiettivi che prefissati. Per esempio l’AI potrebbe offrire un incentivo - spedizioni gratuite, per esempio - a un visitatore che avrebbe convertito ugualmente, riducendo inutilmente i margini.

Tutto questo significa che sono necessari sia gli esperti di marketing che l’AI e che le loro forze vanno combinate per raggiungere risultati ottimali.

come funziona l'ai con la personalizzazione

Il machine learning è il cuore della personalizzazione AI: analizza un gran numero di dati, crea regole basate su di essi e le applica come algoritmi su quelli nuovi, migliorando le previsioni. Fondamentale è l’auto-apprendimento che lo rende estremamente potente - i dati vengono inseriti per fare sì che il sistema si auto-formi. 

Con la personalizzazione AI i sistemi essenzialmente analizzano dati sui comportamenti del consumatore per predire le sue intenzioni, quindi sulla sua propensione. Questo può essere considerato un dato “caldo” quando viene raccolto sulla base di quello che i consumatori stanno facendo in tempo reale sul sito web, o dato “esistente” quando riguarda quello che già si sa su di loro grazie a sistemi come il CRM. Lo scopo è semplice: aumentare le conversioni offrendo ai visitatori informazioni ed esperienze che meglio li soddisfino.

3 A cosa serve l’AI?

Tutto questo per dire che l’AI indirizza i benefici in specifiche aree ed essenzialmente permette di automatizzare le attività in nuove modalità che altrimenti sarebbero impossibili o richiederebbero troppo tempo se gestite interamente da un essere umano. Fra queste l’essere in grado di:

  • Analizzare enormi quantità di dati da tantissime risorse diverse, alcune delle quali non qualificate, in real time. 
  • Comprendere al meglio l’intenzione dell’utente analizzando diversi, piccoli segnali che potrebbero non essere visibili all’occhio umano, andando quindi oltre la segmentazione. Potrebbero esserci centinaia di micro-segnali che impattano e interagiscono fra loro in modo complesso. 
  • Essere costantemente operativi nel servire centinaia di migliaia/milioni di visitatori. 
  • Innescare esperienze digitali personalizzate scalabili che non sarebbe possibile gestire manualmente: personalizzando per esempio tre differenti elementi in un pop-in con due varianti per ognuno, sarà poi necessario gestire otto personalizzazioni manualmente. Il numero di varianti cresce esponenzialmente quando si personalizzano più elementi. 
  • Agire velocemente - i visitatori spendono poco tempo su un sito prima di abbandonarlo. Kameleoon Predict può calcolare la possibilità di conversione in soli 15 secondi, identificando i visitatori che hanno questa intenzione, permettendo di targettizzarli in relazione a quest’ultima.

4 A cosa servono gli esseri umani?

Gli esseri umani hanno differenti capacità di personalizzazione, complementari a quelle dell’AI, automatizzate e scalabili. Alcuni esempi: 

  • Gli esseri umani comprendono il quadro strategico più ampio, gli obiettivi aziendali e di marketing. Il loro contributo assicura di operare entro questi obiettivi, sia che si concentrino su un range di prodotti o su prodotti specifici, o ancora su obiettivi, come aumentare il valore medio del carrello o ridurre il numero di resi. Questa conoscenza permette loro di impostare le azioni migliori da lanciare quando i criteri sull’intenzione del visitatore vengono soddisfatti, proteggendo il brand e la sua reputazione. 
  • Gli esseri umani sono creativi: l’AI può identificare il bisogno di personalizzazione per un gruppo, ma non può creare la personalizzazione ottimale da lanciare. È compito degli esseri umani creare e testare personalizzazioni che porteranno i visitatori alla conversione.
  • Contrariamente alle macchine, gli esseri umani hanno empatia. Attraverso ricerche ed esperienze gli esperti di marketing hanno capito che cosa cercano i visitatori, quali sono i loro bisogni e le loro mancanze. L’AI non va così in profondità.

Preso nell’insieme questo dimostra la necessità di un equilibrio tra esperti di marketing e tecnologia. Il perfetto esempio è dimostrato direttamente dal Kameleoon Conversion Score (KCS), che utilizza l’AI per calcolare la probabilità di conversione di un visitatore, espresso come un numero tra 100 (la più alta probabilità) e 1 (la più bassa probabilità), come è mostrato nell’immagine qui sotto. Gli intervalli particolari (come tra 40-45) che mostrano il più alto potenziale vengono contrassegnati, dando agli esperti di marketing l’insight di cui hanno bisogno per creare e lanciare personalizzazioni rilevanti con le quali raggiungere effettivamente quel gruppo. 

Kameleoon KCS AI Personalization

L’AI è di vitale importanza per andare a fondo nella personalizzazione e per aiutare a capire come l’intenzione dei singoli visitatori evolve in tempo reale: per conto suo non è in grado di soddisfare a pieno gli obiettivi. Per raggiungere il suo pieno potenziale, massimizzare ROI e revenue hai bisogno di unirla alla creatività del marketer umano.

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