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Infografica analisi consumatori
28 May 2020

In che modo il COVID-19 ha cambiato il comportamento attuale e futuro dei consumatori nel mondo?

Reading time
10 minuti
Autore
Anne Claire Bellec Kameleoon
Anne-Claire Bellec
Anne-Claire Bellec is Chief Marketing Officer (CMO) at Kameleoon, in charge of the company's marketing strategy. She regularly shares her thoughts on digital on the blog, particularly focussing on the subjects of optimization and personalization and how they can increase online conversions.

Stiamo vivendo un periodo incerto e inedito sotto tanti punti di vista, ma c'è un punto sul quale tutti i marketer sono d'accordo: la abitudini dei consumatori sono cambiate.

Questo trend si riscontra anche nei risultati del nostro studio effettuato a inizio maggio 2020 su un campione rappresentativo di 5.128 consumatori provenienti da Italia, Francia, Regno Unito, Germania e Stati Uniti, al quale ha collaborato anche Go Group Digital (prima risorsa internazionale per le agenzie dedicata all'ottimizzazione della conversione).

L'obiettivo era quello di comprendere la relazione fra consumatori e aziende che, durante il lockdown, si è sviluppata interamente attraverso il canale online, e di capire se tutti questi cambiamenti siano destinati a durare anche post emergenza. Lo studio analizza inoltre la relazione fra utente e brand, principalmente in termini di soddisfazione delle aspettative, realizzate tramite la personalizzazione dell'esperienza online.

È possibile visualizzare anche l'infografica completa

Infografica Kameleoon Italia

1 Quello degli acquisti online è un trend destinato a continuare, anche a emergenza finita

A confermare che le nuove abitudini degli utenti non saranno limitate soltanto a questo periodo di lockdown è il 28% degli italiani - più di un quarto del totale -, il quale afferma di voler continuare a utilizzare i canali online, per una media globale del 24%. Il 63% degli utenti nostrani afferma poi che continuerà a fare acquisti sia online che offline, in base alla situazione, per un totale pari al 91%. Una percentuale molto elevata se si pensa che prima del lockdown ad acquistare online erano solo il 70% degli italiani.

Un trend che si conferma anche negli altri Paesi, con alcune piccole differenze.

Continuerai a usare i canali digital o ritornerai all'offline a emergenza finita?

Trend acquisti online covid19

Una visione d'insieme

Dati alla mano, possiamo affermare che si tratti di un'opportunità enorme per i brand: con sempre più consumatori che utilizzano il canale online per effettuare i loro acquisti infatti possono aumentare revenue ed engagement in modo significativo e veloce, purché siano in grado di offrire l'esperienza che questi si aspettano. Un'esperienza di personalizzazione priva di frizioni è infatti fondamentale per rispondere alle necessità di gruppi demografici diversi fra loro, in quanto sensibilmente eterogenei.

2 I consumatori italiani si aspettano un customer journey personalizzato

È un dato di fatto: gli italiani sono i più esigenti in termini di personalizzazione. L'82% degli utenti del Bel Paese infatti si aspetta un'esperienza di navigazione tailor-made, contro il 76% degli americani e il 73% degli inglesi. Questo dato può essere parzialmente correlato alla rinnovata antropologia degli e-shopper, completamente diversi gli uni dagli altri in termini socio-demografici e di abilità tecnologica. Si aspettano, quindi, di essere "guidati" in base al proprio grado di conoscenza del mondo online.

Il gap della personalizzazione

Non tutti i brand sembrano però offrire un’esperienza di personalizzazione soddisfacente: il 54% degli intervistati ha infatti affermato di esser deluso dalla risposta dei brand alla crisi e al lockdown, mentre il 78% ritiene che non tutti i brand abbiano effettivamente adottato una strategia di personalizzazione dell’esperienza, a dimostrare quanto ancora ampio sia il gap tra aspettative e realtà. 

Questo trend si conferma, seppur in maniera minore, anche negli altri Paesi oggetto di analisi: a livello globale è infatti il 73% dei consumatori ad aspettarsi un customer journey personalizzato, mentre il 57% conferma che non tutti i brand offrono un'esperienza che si adatta alle loro esigenze. 

L'opinione dei consumatori sulla personalizzazione

Gap personalizzazione global

3 L'impatto della personalizzazione sugli acquisti futuri

Le cose peggiorano per i brand se prendiamo in considerazione il fatto che, per il 79% degli intervistati, la mancanza o la presenza di una CX personalizzata andrà a influenzare il comportamento di acquisto futuro. Il 29% di questi ha poi risposto di voler sicuramente acquistare di più da chi ha offerto un’esperienza di navigazione tailor-made, mentre il 33% ha affermato che acquisterà meno da chi non la propone.

Ciò si conferma anche a livello globale: il 66% del totale degli intervistati cambierà il proprio comportamento di acquisto in relazione all’esperienza di personalizzazione offerta dal brand.

L'attuale esperienza di acquisto online offerta dai brand influenzerà i tuoi acquisti futuri?

Comportamento consumatori personalizzazione

I brand devono dimostrare di prendersi cura dei consumatori e di offrire loro esperienze digitali rassicuranti e positive - pena l'abbandono e la scelta di altri competitor.

il gap degli acquisti

Abbiamo visto come gli italiani siano più inclini a cambiare brand sulla base dell'esperienza vissuta e dei prezzi, molto più di americani e inglesi (entrambi al 73% vs il 79% degli italiani). Il 50% dei britannici ha confermato di voler spendere meno da chi li ha delusi, contro il 39% dei francesi, i meno leali nei confronti di brand poco performanti (solo il 41% acquisterebbe ancora da loro). Sono i consumatori tedeschi ad affermare di essere più leali nei confronti di questi, con una percentuale del 49%. 

4 Con il lockdown i consumatori spendono più tempo online 

Da marzo i consumatori spendono molto più tempo online e le attività svolte hanno visto un incremento del 43%.

Quali sono le attività preferite dai consumatori italiani?

  • Lo streaming (libri, musica e film) è al primo posto come attività preferita dal 69% degli utenti;
  • Il 59% legge riviste, giornali e articoli online, con lo scopo principale di restare sempre aggiornato sulle ultime notizie legate alla crisi;
  • Più tempo libero significa anche voglia di mettersi in gioco imparando qualcosa di nuovo, come dimostra il 43% degli intervistati che in questo periodo ha frequentato un corso online di formazione;
  • Acquistare cibo online è un’attività consolidata per il 37% degli utenti;
  • Il 36% ricorre a home banking e servizi finanziari online data l’impossibilità di accedere liberamente alle filiali.

Quali sono le attività che svolgi di più online?

Attività online covid19

importanti differenze locali

Anche in questo caso sono gli italiani a guidare la classifica, sfruttando più degli altri il canale digitale. La ragione principale alla base di questo gap risiede in misure di lockdown più restrittive - in Germania la percentuale di persone che ha speso più tempo online si abbassa al 24%, per via di obblighi meno rigidi e maggiori possibilità di uscire fuori casa.

Passi più tempo online?

Attività online covid19

5 I benefici del canale digital

Per i brand è fondamentale comprendere meglio i consumatori e quelli che ritengono essere i principali benefici del digitale: in questo modo possono infatti essere sicuri di offrire un servizio e un’esperienza che meglio si adattano alle loro esigenze. In tutti e 5 i paesi acquistare online è sinonimo di risparmio di denaro (26%) e di tempo (24%), con leggere differenze a livello locale: in Italia, Stati Uniti e Regno Unito è più una questione di prezzi, mentre in Francia e Germania di tempo.

Fra gli altri vantaggi percepiti del canale online troviamo informazioni più dettagliate sui prodotti e una scelta più ampia, seguiti da una piccola percentuale di chi sente di creare una relazione più stretta con il brand o chi si sente meglio profilato e quindi meglio compreso.

Quali sono i maggiori benefici negli altri Paesi?

Benefici digital global

6 Conclusioni

Questi risultati dimostrano una spinta decisa verso il canale online che non si limiterà soltanto a questo periodo di maggiori restrizioni ma che, soprattutto grazie a quei brand che sono riusciti a offrire una CX semplice, efficace e personalizzata, si trasformerà in una nuova abitudine, visti i numerosi vantaggi riconosciuti da chi fa acquisti online. Dall’altro lato, i brand hanno ancora tanto da fare per riuscire a soddisfare pienamente le aspettative degli utenti e andare a ridurre ulteriormente il gap attuale con la realtà.

Anne Claire Bellec Kameleoon
Anne-Claire Bellec
Anne-Claire Bellec is Chief Marketing Officer (CMO) at Kameleoon, in charge of the company's marketing strategy. She regularly shares her thoughts on digital on the blog, particularly focussing on the subjects of optimization and personalization and how they can increase online conversions.
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