In che modo il COVID-19 ha cambiato il comportamento attuale e futuro dei consumatori nel mondo?

Stiamo vivendo un periodo incerto e inedito sotto tanti punti di vista, ma c'è un punto sul quale tutti i marketer sono d'accordo: la abitudini dei consumatori sono cambiate.

Questo trend si riscontra anche nei risultati del nostro studio effettuato a inizio maggio 2020 su un campione rappresentativo di 5.128 consumatori provenienti da Italia, Francia, Regno Unito, Germania e Stati Uniti, al quale ha collaborato anche Go Group Digital (prima risorsa internazionale per le agenzie dedicata all'ottimizzazione della conversione).

L'obiettivo era quello di comprendere la relazione fra consumatori e aziende che, durante il lockdown, si è sviluppata interamente attraverso il canale online, e di capire se tutti questi cambiamenti siano destinati a durare anche post emergenza. Lo studio analizza inoltre la relazione fra utente e brand, principalmente in termini di soddisfazione delle aspettative, realizzate tramite la personalizzazione dell'esperienza online.

È possibile visualizzare anche l'infografica completa: 

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1 Quello degli acquisti online è un trend destinato a continuare, anche a emergenza finita

A confermare che le nuove abitudini degli utenti non saranno limitate soltanto a questo periodo di lockdown è il 28% degli italiani - più di un quarto del totale -, il quale afferma di voler continuare a utilizzare i canali online, per una media globale del 24%. Il 63% degli utenti nostrani afferma poi che continuerà a fare acquisti sia online che offline, in base alla situazione, per un totale pari al 91%. Una percentuale molto elevata se si pensa che prima del lockdown ad acquistare online erano solo il 70% degli italiani.

Un trend che si conferma anche negli altri Paesi, con alcune piccole differenze.

Continuerai a usare i canali digital o ritornerai all'offline a emergenza finita?

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Una visione d'insieme

Dati alla mano, possiamo affermare che si tratti di un'opportunità enorme per i brand: con sempre più consumatori che utilizzano il canale online per effettuare i loro acquisti infatti possono aumentare revenue ed engagement in modo significativo e veloce, purché siano in grado di offrire l'esperienza che questi si aspettano. Un'esperienza di personalizzazione priva di frizioni è infatti fondamentale per rispondere alle necessità di gruppi demografici diversi fra loro, in quanto sensibilmente eterogenei.

2 I consumatori italiani si aspettano un customer journey personalizzato

È un dato di fatto: gli italiani sono i più esigenti in termini di personalizzazione. L'82% degli utenti del Bel Paese infatti si aspetta un'esperienza di navigazione tailor-made, contro il 76% degli americani e il 73% degli inglesi. Questo dato può essere parzialmente correlato alla rinnovata antropologia degli e-shopper, completamente diversi gli uni dagli altri in termini socio-demografici e di abilità tecnologica. Si aspettano, quindi, di essere "guidati" in base al proprio grado di conoscenza del mondo online.

Il gap della personalizzazione

Non tutti i brand sembrano però offrire un’esperienza di personalizzazione soddisfacente: il 54% degli intervistati ha infatti affermato di esser deluso dalla risposta dei brand alla crisi e al lockdown, mentre il 78% ritiene che non tutti i brand abbiano effettivamente adottato una strategia di personalizzazione dell’esperienza, a dimostrare quanto ancora ampio sia il gap tra aspettative e realtà. 

Questo trend si conferma, seppur in maniera minore, anche negli altri Paesi oggetto di analisi: a livello globale è infatti il 73% dei consumatori ad aspettarsi un customer journey personalizzato, mentre il 57% conferma che non tutti i brand offrono un'esperienza che si adatta alle loro esigenze. 

L'opinione dei consumatori sulla personalizzazione

3 L'impatto della personalizzazione sugli acquisti futuri

Le cose peggiorano per i brand se prendiamo in considerazione il fatto che, per il 79% degli intervistati, la mancanza o la presenza di una CX personalizzata andrà a influenzare il comportamento di acquisto futuro. Il 29% di questi ha poi risposto di voler sicuramente acquistare di più da chi ha offerto un’esperienza di navigazione tailor-made, mentre il 33% ha affermato che acquisterà meno da chi non la propone.

Ciò si conferma anche a livello globale: il 66% del totale degli intervistati cambierà il proprio comportamento di acquisto in relazione all’esperienza di personalizzazione offerta dal brand.

L'attuale esperienza di acquisto online offerta dai brand influenzerà i tuoi acquisti futuri?

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I brand devono dimostrare di prendersi cura dei consumatori e di offrire loro esperienze digitali rassicuranti e positive - pena l'abbandono e la scelta di altri competitor.

il gap degli acquisti

Abbiamo visto come gli italiani siano più inclini a cambiare brand sulla base dell'esperienza vissuta e dei prezzi, molto più di americani e inglesi (entrambi al 73% vs il 79% degli italiani). Il 50% dei britannici ha confermato di voler spendere meno da chi li ha delusi, contro il 39% dei francesi, i meno leali nei confronti di brand poco performanti (solo il 41% acquisterebbe ancora da loro). Sono i consumatori tedeschi ad affermare di essere più leali nei confronti di questi, con una percentuale del 49%. 

4 Con il lockdown i consumatori spendono più tempo online 

Da marzo i consumatori spendono molto più tempo online e le attività svolte hanno visto un incremento del 43%.

Quali sono le attività preferite dai consumatori italiani?

• Lo streaming (libri, musica e film) è al primo posto come attività preferita dal 69% degli utenti;
• Il 59% legge riviste, giornali e articoli online, con lo scopo principale di restare sempre aggiornato sulle ultime notizie legate alla crisi;
• Più tempo libero significa anche voglia di mettersi in gioco imparando qualcosa di nuovo, come dimostra il 43% degli intervistati che in questo periodo ha frequentato un corso online di formazione;
• Acquistare cibo online è un’attività consolidata per il 37% degli utenti;
• Il 36% ricorre a home banking e servizi finanziari online data l’impossibilità di accedere liberamente alle filiali.

Quali sono le attività che svolgi di più online?

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importanti differenze locali

Anche in questo caso sono gli italiani a guidare la classifica, sfruttando più degli altri il canale digitale. La ragione principale alla base di questo gap risiede in misure di lockdown più restrittive - in Germania la percentuale di persone che ha speso più tempo online si abbassa al 24%, per via di obblighi meno rigidi e maggiori possibilità di uscire fuori casa.

Passi più tempo online?

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5 I benefici del canale digital

Per i brand è fondamentale comprendere meglio i consumatori e quelli che ritengono essere i principali benefici del digitale: in questo modo possono infatti essere sicuri di offrire un servizio e un’esperienza che meglio si adattano alle loro esigenze. In tutti e 5 i paesi acquistare online è sinonimo di risparmio di denaro (26%) e di tempo (24%), con leggere differenze a livello locale: in Italia, Stati Uniti e Regno Unito è più una questione di prezzi, mentre in Francia e Germania di tempo.

Fra gli altri vantaggi percepiti del canale online troviamo informazioni più dettagliate sui prodotti e una scelta più ampia, seguiti da una piccola percentuale di chi sente di creare una relazione più stretta con il brand o chi si sente meglio profilato e quindi meglio compreso.

Quali sono i maggiori benefici negli altri Paesi?

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6 Conclusioni

Questi risultati dimostrano una spinta decisa verso il canale online che non si limiterà soltanto a questo periodo di maggiori restrizioni ma che, soprattutto grazie a quei brand che sono riusciti a offrire una CX semplice, efficace e personalizzata, si trasformerà in una nuova abitudine, visti i numerosi vantaggi riconosciuti da chi fa acquisti online. Dall’altro lato, i brand hanno ancora tanto da fare per riuscire a soddisfare pienamente le aspettative degli utenti e andare a ridurre ulteriormente il gap attuale con la realtà.