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percezione del cliente

Come migliorare la percezione del cliente con l’A/B testing

15 February 2022
Tempo di lettura : 
10 mins
Daniel Boltinsky
Daniel Boltinsky
Kameleoon, Managing Editor, North America

Un report del 2020 sulla cultura del consumo ha scoperto che il 71% dei clienti preferisce acquistare da brand che rispecchiano i loro valori.

Nonostante i milioni investiti negli studi sui consumatori, gli ascolti sociali e le ricerche di terze parti per capire gli utenti, le imprese hanno un altro modo di verificare in real time quello che i clienti pensano davvero di loro.

Pertanto, togliendo i metodi istintivi e non-scientifici dal calcolo della percezione dei clienti, l’A/B testing, combinato all’analisi dei dati, mostra come essi reagiscono in maniera immediata ai cambiamenti.

Mentre i metodi qualitativi, come le indagini e i panel saranno sempre presi in considerazione, le aziende devono accorrere ai test per vedere come davvero i consumatori reagiscono alle variazioni del copy, del brand e della messaggistica.

Senza l’A/B testing e gli esperimenti, i brand rischiano di avere un impatto negativo nella percezione dei consumatori, con danni che passano inosservati dal radar finché non è troppo tardi. C’è anche il pericolo del “falso positivo”, ovvero alcuni buoni risultati comportano la svista di cose che in realtà infastidiscono i vostri clienti.

Per scoprire come potete massimizzare i valori della vostra ricerca qualitativa sugli utenti con un potente strumento come l’A/B testing guidato dall’intelligenza artificiale, prenotate una demo live con Kameleoon.

1 Cosa si intende con percezione del consumatore?

Con la percezione del consumatore ci si riferisce all’insieme delle impressioni e delle credenze nei confronti di un’azienda o un prodotto.

La percezione del consumatore può essere ulteriormente scomposta in percezione oggettiva e soggettiva.

La percezione oggettiva è quello che il cliente vede, sente, prova, odora e assaggia. Basando la propria ricerca su questo, è come se un brand di vestiti chiedesse letteralmente ai propri acquirenti come percepiscono un prodotto sulla propria pelle.

La percezione soggettiva è l’opinione o il giudizio di un consumatore riguardo l’oggetto. I clienti danno una smisurata importanza alla percezione soggettiva, portando le compagnie a investire in maniera pesante nella promozione di un’immagine particolare e portandole alla ricerca su come coltivarla.

Ci sono molti fattori che influenzano la percezione del consumatore, come per esempio la cultura, l’esperienza personale e la pubblicità - e il brand di una compagnia può raccogliere i premi solo dopo aver accuratamente rispecchiato la realtà.

Per esempio: Una macchina sicura? Volvo. Anche se la Volvo, secondo i recenti crash test, non è la macchina più sicura rispetto la media.

Mentre le aziende possono tranquillamente modellare il proprio brand attraverso strategie lavorando con copywriter e graphic designer, mantenere alto il brand sul sito e la comunicazione è un continuo lavoro.

2 Come si misura la percezione del consumatore?

Solitamente, molti brand assumono società specifiche per condurre tipologie diverse di ricerca per aiutarli a capire la percezione del consumatore. I metodi includono:

  • La scala di Likert;
  • Differenti scale semantiche;
  • NPS, net promoter scores.

 

Questi dati vengono quasi sempre raccolti chiedendo feedback ai panel e agli intervistati. Ci sono diversi modi per fare ciò, dai focus group online alle indagini per strada.

La scala di Likert mostra l’approvazione o la disapprovazione dei partecipanti riguardo le dichiarazioni fatte.

Le differenti scale semantiche mostrano dove le opinioni dei vostri partecipanti risiedono in una linea continua tra due aggettivi contrastanti.

La NPS è diventata una metrica di business fondamentale dalla sua creazione circa due decenni fa. Pone agli intervistati una sola domanda: “su una scala da 0 a 10, quanto raccomandi la nostra azienda?”.

Perché l’NPS e le altre metriche qualitative non bastano per capire la percezione del cliente.

Uno dei modi più comune per misurare la percezione del consumatore, come già menzionato prima, è la net promoter score (NPS).

Sviluppata da Fred Reichheld, Bain & Company, and Satmetrix all’inizio degli anni 2000, la NPS si basa su una singola domanda per classificare gli intervistati come “promotori”, “passivi”, o “detrattori” o il tuo brand: “Quanto consigli la nostra azienda/prodotto/servizio a un tuo amico o collega?”.

Il problema con le indagini più soddisfacenti è che i dati sono ovunque. Ci sono troppe domande con effetti ambigui che la compagnia probabilmente non userà.

La NPS fornisce un singolo punto di riferimento, correlato con la crescita, il quale l’azienda può andar contro il benchmark e concentrarsi sul perfezionamento.

Tuttavia, come scrive CXL, la NPS è pericolosa perché fornisce un unico punto dati. “E pensate di conoscere la vostra audience perché avete un punto dati, ma non vi potete render conto di quanto le loro interazioni con la vostra azienda siano sfumate”.

Per esempio, se gestite un e-commerce, potreste ricevere diversi notevoli punteggi a seconda di quando il cliente ha compilato il sondaggio NPS che avete inviato. Se il vostro sito è facile da usare, con una UX intuitiva che rende l'acquisto friction-free, il cliente potrebbe essere più propenso a raccomandarvi ad un suo amico subito dopo aver completato il suo acquisto. Tuttavia, se non sono soddisfatti del prodotto quando arriva, tutto ciò cambia.

Senza un modo per testare rigorosamente ogni parte del customer journey, si rischia di fare ipotesi sbagliate su dove la vostra azienda dovrebbe concentrarsi per migliorarsi.

L’articolo CXL continua dicendo che gli studi sulla validità predicativa della NPS, -per esempio, quanto è accurata nello predire una crescita- dove è deludente, indica che esso ha anche sotto performato altri metodi di indagine.

“È opportuno capire metriche correlative che sono specifiche per il vostro business”, ha scritto Alex Birkett. “Magari è la NPS, magari è qualcos’altro. Ma affidarsi semplicemente all'NPS come ad una sfera di cristallo non è un modo per prevedere la crescita futura”.

4 Come l’A/B testing e la ricerca possono migliorare la percezione del cliente.

La ricerca sulla percezione del cliente può fornire potenti dati qualitativi sui vostri utenti. L’esperimento consiste nel trasformare quei dati in intuizioni, i quali potete applicare al vostro sito web o al prodotto con una serie di tecniche.

ESEMPIO 1: SPERIMENTARE I PREZZI PER CONVALIDARE IL PRODOTTO

Il prezzo è spesso il principale ostacolo all'acquisto e quindi la probabilità che un cliente raccomandi la vostra attività ad altri.

Contrariamente alla credenza popolare, gli esperimenti di prezzo non sono un metodo economico per prelevare i soldi dai vostri clienti, ma una potente tecnica di ottimizzazione nel vostro skillset come un CRO, marketer, o sviluppatore che può aiutare a scoprire e risolvere i punti deboli del business.

  • Non riuscite a fidelizzare i clienti migliorando solo il prodotto? Potete provare a dare sconti ai vostri clienti già fedeli.
  • L'adozione del mobile è in ritardo per la vostra piattaforma? Sperimentate offrendo sconti agli acquirenti mobile.
  • Il vostro software ha bassi tassi di upsell? Rimuovete e aggiungete funzionalità nella tabella dei prezzi per scoprire su cosa dovrebbe concentrarsi il vostro posizionamento.

 

Prestate molta attenzione all’ultimo punto. Gli esperimenti sui prezzi non sono solo un modo per spingere i clienti a eseguire l'azione desiderata, ma possono anche darvi informazioni sull’eventuale sviluppo del vostro prodotto e sulle caratteristiche che i vostri clienti effettivamente vogliono.

ESEMPIO 2: UTILIZZARE L'AI PER INDIVIDUARE I SEGMENTI DI CLIENTI CON MAGGIORI PROBABILITÀ DI CONVERSIONE

Il vostro brand non sarà mai tutto per tutti. Ecco perché avete bisogno di restringere il campo sul vostro cliente ideale quando valutate la percezione del brand.

Tuttavia, come fate a sapere se il vostro cliente ideale è in realtà ideale?

Alcuni strumenti di A/B testing come Kameleoon sono dotati di Intelligenza Artificiale, la quale elabora i dati in tempo reale e mostra alle aziende quali utenti del loro sito web sono più propensi a convertirsi in base a determinati trigger.

Il Kameleoon Conversion Score rileva le opportunità e vi consente di scegliere quale volete che sia il vostro target in un particolare test o variazione di A/B. Vedrete i punteggi di propensione che non solo cambiano in tempo reale, ma vi dicono anche quale dovrebbe essere il vostro target e dove si trova l’opportunità.

ESEMPIO 3: TESTARE IN MANIERA SEMPLICE GLI ELEMENTI SULLA PAGINA PER VEDERE COME I DIVERSI SEGMENTI DI CLIENTELA PERCEPISCONO I CAMBIAMENTI

L'elevazione e la crescita dai programmi di sperimentazione è più strettamente correlata alla complessità dei test e al numero di varianti coinvolte. Tuttavia, se un'azienda è ancora nelle prime fasi di costruzione di una cultura di sperimentazione, dovrebbe potenziare più squadre per eseguire esperimenti nelle loro rispettive aree. Ecco un elenco di alcuni elementi di base da testare:

  • Titoli del sito web
  • Call-to-actions
  • Immagini promozionali
  • Popup
  • Metodi di acquisto dei lead
  • Campi di inserimento
  • Allineamento
  • Ambito etichette
  • Design
  • Accessibilità
  • Tipo di device (telefono vs. tablet vs. desktop)
  • Misura del font

 

Una volta che un’azienda o un team è a proprio agio nell'eseguire gli A/B testing di base, questi possono progredire sulla piramide dell'esperienza del cliente fino ad arrivare a tecniche più avanzate.

5 Conclusione: integrare la ricerca qualitativa con quella quantitativa.

L’A/B testing è un punto fermo del mix di esperienza digitale/percezione del cliente che consente di guidare i cambiamenti di percezione che si traducono in più vendite, vendite ripetute e maggiore fidelizzazione dei clienti.

L’A/B tasting ti costringe a cercare i fattori più forti che sembrano influenzare la percezione del cliente nei vostri dati e ipotizzare modi per guidare i cambiamenti. Vi consentono di offrire esperienze digitali in grado di cambiare la percezione dei clienti.

Inoltre, le esperienze che offri tramite i vostri test A/B, personalizzazioni e altre forme di sperimentazione mostrano cosa fanno i vostri utenti invece di quello che pensano o sentono o dicono nei loro sondaggi.

Per scoprire come massimizzare il valore della ricerca qualitativa dell'utente con un potente strumento di test A/B basato sull'intelligenza artificiale, prenotate una demo dal vivo con Kameleoon.

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Daniel Boltinsky
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Kameleoon, Managing Editor, North America