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conversion funnel
6 February 2020

Che cos'è il conversion funnel?

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10 minuti
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Non esiste il conversion funnel perfetto: devi saper trovare sempre ciò che corrisponde al comportamento degli utenti e ai tuoi obiettivi.

In quest’articolo andremo a riprendere i concetti chiave necessari per identificare il conversion funnel ideale per il tuo sito.

Definizione

Il conversion funnel (o imbuto di conversione) è il percorso che un utente realizza sul sito prima di convertire su un obiettivo definito (iscrizione, acquisto, download, abbonamento...).

Viene chiamato anche imbuto proprio perché non tutti i visitatori che arrivano sul tuo sito convertono sull’obiettivo prestabilito e il numero di utenti che superano il primo step (arrivo sul sito) si riduce quindi gradualmente nel corso di quelli successivi.

1 Qual è l'obiettivo del conversion funnel?

L’obiettivo di tutto il conversion funnel è modellare il percorso dei visitatori per identificare i loro bisogni a partire dall’arrivo sul sito fino all’ultimo step, la conversione.

Si possono determinare tre grandi tappe nella relazione dell’utente con il brand:

  • la presa di coscienza: il cliente realizza che ha bisogno o desidera un prodotto / servizio (entrata nel funnel).
  • la considerazione: il cliente ricerca soluzioni per rispondere alle sue aspettative (metà del funnel).
  • la decisione: il cliente passa all’acquisto (uscita dal funnel).

Gli utenti oggi hanno tuttavia comportamenti molto differenti fra loro e non seguono sempre schemi così lineari, naturalmente. Alcuni passano direttamente all’acquisto mentre altri hanno bisogno di completare più step che li aiutino a comprendere e confrontare prodotti / servizi.

Un tunnel ottimizzato permette di identificare le possibili frizioni del tuo sito e rispondere ai bisogni dei visitatori in ciascuna tappa del loro percorso per assicurarsi che arrivino allo stadio finale del funnel.

2 Qual è il conversion funnel ideale?

Purtroppo la pratica non fornisce dati. Nel 1898, E. St. Elmo Lewis ha modellato un funnel che poteva essere riconosciuto tramite l’anagramma A.I.D.A. e che ancora oggi (seppur con qualche modifica) è ritenuto un modello per la definizione di una strategia marketing.

Da questo sono nati altri modelli di funnel:

  • Il percorso decisionale del consumatore secondo McKinsey corrisponde al processo di acquisto dei consumatori che confrontano diversi brand e passano successivamente all’acquisto.

 

Funnel

  • Il volano di Hubspot che corrisponde al carattere unico di ciascun consumatore, con un’idea di ciclo infinito.
  • I micro-momenti di Google nei quali si illustra lo stato d’animo dei consumatori nella presa di una decisione: “Voglio sapere”, “Ci voglio andare”, “Lo voglio fare” e “Voglio acquistare”.

Noi di Kameleoon pensiamo esistano 4 grandi step nel conversion funnel:

Steps del Conversion Funnel

Non c’è quindi un modello fisso e il conversion funnel ideale è quello che corrisponde ai tuoi obiettivi e al comportamento della tua audience.

Alcuni credono che il conversion funnel inizi soltanto quando viene visualizzata la pagina di scheda prodotto, mentre altri ritengono che il momento corrisponda all’arrivo sul sito. Allo stesso modo si può affermare che il tunnel termina non appena avviene la conversione o addirittura in un momento molto successivo, e cioè quando ormai il cliente è fidelizzato.

Che tu lo voglia o meno esiste un conversion funnel suo tuo sito. E appunto se il tuo obiettivo è far realizzare azioni ai visitatori del tuo sito, ecco che avrai già un conversion funnel. Se non sapevi di averlo significa che non è ottimizzato e che ci sono quindi margini di miglioramento per aumentare le conversioni.

In un negozio fisico, il conversion funnel può essere:

  • Il passaggio davanti a una vetrina e un cartello posizionato lungo la via > attirare i visitatori grazie a una bella decorazione e a un cartello pubblicitario situato nelle vicinanze del negozio.
  • Un giro fra dipartimenti e cabine di prova > trasformare il visitatore in un prospect grazie a un arredamento curato, cabine gradevoli e un venditore attento.
  • Passaggio in cassa > convertire il prospect in cliente.
  • Creazione di una carta fedeltà > fidelizzare il cliente.

Bisogna quindi definire un obiettivo finale (acquisto, newsletter, download) per poter stabilire un percorso che porti fino alla conversione.

Per rendere chiaro questo concetto trovi qui di seguito qualche esempio di conversion funnel, suddivisi per tipo di industry:

Funnel Industry

3  Quali elementi interrompono il conversion funnel?

Diversi elementi possono frenare il percorso degli utenti verso la conversione:

  • I pop-in che non hanno alcun rapporto con le ricerche e/o gli interessi dei visitatori.
  • Un processo di iscrizione troppo complicato, nel quale non è possibile registrarsi tramite i canali social.
  • Una landing page sulla quale l’offerta non viene esplicitata chiaramente.
  • Un menù di navigazione complicato e che non facilita la navigazione.
  • Una scheda prodotto con una descrizione non ottimizzata, con un visual che non permette di vedere correttamente il prodotto, con recensioni negative o che non offre il ritiro in negozio.
  • Un modulo di registrazione troppo lungo, difficile da riempire a causa di criteri immissione dati, o nei quali le informazioni richieste non sono necessarie.
  • Una CTA troppo piccola, che non ricorda un pulsante, e che non risulta in contrasto con il resto della pagina.
  • Un metodo di pagamento che non sembra essere sicuro, troppo complicato.
  • E soprattutto: un sito web non ottimizzato per mobile. Questo è un vero freno alla conversione in quanto oggigiorno circa il 67% degli italiani utilizza uno smartphone per navigare.

Questi sono solo alcuni esempi - ciascun elemento del tuo sito può essere un freno alla conversione se non ottimizzato.

Per identificare i punti precisi nei quali i visitatori si bloccano è necessario analizzare il loro comportamento con una soluzione di analytics (rebond rate, click rate, durata della sessione, ecc) per poi testare ogni elemento con degli A/B test e vedere quale versione piace loro di più.

4 Quali sono gli obiettivi per ciascuno step nel conversion funnel?

AttirARE I VISITATORI

Il primo stadio del conversion funnel è quello di attirare visitatori sul tuo sito. Qui è necessario identificare potenziali problemi che i tuoi utenti potrebbero avere, ai quali dovrai rispondere con contenuti educativi. Proprio grazie a questo bias puoi creare un primo contatto con gli utenti e porre l’accento sul brand.

Poniti questa domanda: a quali problematiche posso rispondere?

Sei un sito di viaggi? Puoi dare consigli su destinazioni, migliori stagioni per partire o ancora su hotel e trasporti.

Sei un sito di automobili? Puoi offrire consigli sulle ultime tendenze o sulle tecnologie del momento.

Sei un sito e-commerce specializzato nella vendita di biciclette? Puoi consigliare escursioni in bicicletta da fare in diverse regioni od offrire un confronto fra diversi modelli per aiutarli a capire facilmente qual è quello più adatto a loro.

Trasformare i visitatori in prospect

Dopo aver attirato i visitatori dovrai far sì che interagiscano con il tuo sito. In questo modo potrai recuperare i loro dati e creare quindi un database che ti permetterà di costruire una relazione di fiducia mantenendo il contatto o contestualizzando la loro futura esperienza (lead nurturing).

Per fare in modo che i visitatori del tuo sito accettino di fornirti queste preziose informazioni devi offrire loro contenuti, un servizio o qualsiasi altra cosa possa avere del valore aggiunto rispetto ad altre risorse o servizi disponibili per tutti sul sito. Ecco diverse ragioni per le quali richiedere a un visitatore di lasciare i propri dati:

  • Scaricare contenuti premium (e-book, checklist, video, webinars…)
  • Iscriversi alla newsletter 
  • Creare un account personale per accedere a offerte riservate agli abbonati
  • Richiedere una demo gratuita di un software / servizio
  • Ricevere dei campioni di prodotti
  • Partecipare a un gioco a premi
  • Essere informati su un prodotto rientrato in stock

Convertire in clienti

I prospect conoscono ora il tuo brand e hanno capito in che cosa potresti essergli utile. In questo stadio i tuoi visitatori inizieranno a confrontare la tua offerta con quella dei concorrenti e dovrai fare di tutto per fare la differenza e dimostrare che sei tu LA soluzione di cui hanno bisogno.

La sfida è sia proporre un servizio / prodotto di qualità che proporre un’esperienza di acquisto ottimizzata. Che cosa offri in più rispetto a chi offre lo stesso prodotto / servizio? Un prezzo più basso? Un servizio clienti di qualità? Una garanzia particolare?

Infine il percorso di navigazione dei visitatori fino all’atto di acquisto deve essere semplificato al massimo per non riscontrare problemi nel processo.

Fidelizzare

Secondo l’inbound marketing la conversione non si ferma obbligatoriamente al primo acquisto perché il cliente potrebbe rinnovare il suo abbonamento o fare un nuovo acquisto.

Non è quindi ancora arrivato il momento di rilassarsi: devi fidelizzare questi clienti che potrebbero diventare in futuro ambasciatori del tuo brand.

In effetti se i tuoi clienti hanno già acquistato sul tuo sito, sarà meno difficile portarli di nuovo a convertire. In più, se sono soddisfatti della qualità dei tuoi servizi e prodotti potrebbero condividere la loro esperienza e convincere gli altri clienti al posto tuo.

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