Customizzazione vs Personalizzazione: quali sono le differenze, quale scegliere?

Due sono i modi per contestualizzare l’esperienza di navigazione dei visitatori ed è comune confonderli:

• Customizzazione
• Personalizzazione

Questi due metodi permettono di adattare i contenuti e le funzionalità di un sito affinché corrispondano meglio a ciò che potrebbero cercare i visitatori.

Detto in altre parole, due visitatori di uno stesso URL possono vivere esperienze diverse sullo stesso sito. 

Tuttavia la personalizzazione e la customizzazione non sono intercambiabili. Ci sono importanti differenze fra le due.

• Che cos’è la customizzazione?
• Che cos’è la personalizzazione?
• Quali sono le differenze fra customizzazione e personalizzazione?
• Quale metodo adottare per ottimizzare l’esperienza dei visitatori?
• Possono essere associate?

Puoi trovare le risposte in questo articolo.

1 Che cos'è la customizzazione?

La customizzazione è gestita dall’utente. Si parla di customizzazione quando si dà la possibilità al visitatore di modificare la propria esperienza di navigazione (visualizzazione dei contenuti in base ad aree di interesse, preferenze di visualizzazione, customizzazione di prodotti, ecc).

In questo articolo non andremo ad approfondire la customizzazione dei prodotti (quando ordini un paio di scarpe sulle quali viene inciso il tuo nome, per esempio), ma piuttosto ci concentreremo su che cosa comporta la customizzazione di contenuti e visualizzazione di un sito o di un’applicazione. La customizzazione permette agli utenti di scegliere:

• I contenuti (visualizzare o nascondere un articolo, una pubblicazione)
• Il tipo di visualizzazione (colore, taglia…)
• I parametri di ricerca (in ordine dal più economico al più costoso, per taglia, per prezzo)

La customizzazione è interessante in quanto permette al visitatore di controllare, nel limite del possibile, la sua esperienza di navigazione. 

Questa possibilità di scelta offerta ai visitatori ha tuttavia qualche limite.

- La customizzazione richiede un’azione da parte dei visitatori. Puoi lasciare loro la possibilità di customizzare il sito, su un livello più estetico o per filtrare i contenuti che proponi. Tuttavia non avranno sempre la pazienza di ordinare o filtrare contenuti e prodotti per trovare quanto stanno cercando.

- Troppa customizzazione...fa male alla customizzazione. Proponendo troppe possibilità di customizzazione ai visitatori e agli utenti del tuo sito/servizio, rischi di offrire un’esperienza troppo diversa a ciascuno. Questo finisce per compromettere l’individuazione delle best practice del tuo sito: come si identifica che cosa funziona da cosa non funziona sul sito se ciascuno vive un’esperienza diversa dall’altra?

2 Che cos'è la personalizzazione?

Per adottare una strategia di personalizzazione della user experience, bisogna:

• Raccogliere e analizzare i dati visitatori
• Segmentare i visitatori grazie a questi dati
• Attivare i dati offrendo un’esperienza pertinente a ciascun visitatore in tempo reale in funzione del segmento al quale appartiene

Per personalizzare si può ricorrere a tutti le diverse tipologie di criteri: comportamentali (percorso di navigazione, tempo passato sul sito, numero di visite), geografici (meteo, geolocalizzazione), demografici (genere, età, CSP) e psicografici (interessi, personalità, credenze).

Personalizzazione manuale

La personalizzazione può essere manuale (rule-based): è il marketer che segmenta la sua audience sulla base di criteri scelti a priori, i quali innescano azioni da eseguire su ciascun segmento.

Personalizzazione predittiva

In alternativa si può affidare la segmentazione a un algoritmo di machine learning che è capace di analizzare volumi di dati ben superiori rispetto alle capacità degli esseri umani.

L’algoritmo apprende in continuazione a partire dai dati navigazione dei visitatori di un sito e affina la qualità della sua segmentazione in tempo reale.

Una volta configurato, l’algoritmo è capace di determinare a quale segmento appartiene un visitatore e può calcolare le probabilità di conversione partendo dai dati che lo riguardano.

In ultima analisi, è in grado di innescare azioni definite a priori non appena apprende che un visitatore appartiene a quel segmento.

3 Come customizzare il tuo sito web?

Customizzazione delle preferenze di ricerca

Sull’applicazione smartphone di Twitter si dà la possibilità agli utenti di customizzare l’interfaccia di navigazione modificando la misura dei caratteri con un cursore e/o dei colori che si attivano con la “modalità scura”.

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CustomiZZAZIONE DELLE PREFERENZE DI RICERCa

Sul sito di Fnac (come su tanti altri) è possibile customizzare i parametri di ricerca per consultare solo quei prodotti che corrispondono ai criteri ricercati: puoi scegliere il numero di prodotti per pagina, il modo in cui vengono visualizzati e ordinati. Si può anche filtrare per colore, taglia o prezzo.

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Customizzazione dei contenuti

Quando crei un account sul sito di Medium, ti viene richiesto di inserire minimo 3 argomenti che ti interessano. I contenuti scelti per te apparterranno esclusivamente alle categorie che hai selezionato al momento dell’iscrizione (categorie che puoi poi modificare sul tuo profilo).

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4 Dalla customizzazione alla personalizzazione

Il team di Club Med ha unito customizzazione e personalizzazione per personalizzare la homepage. Una volta sul sito, i visitatori hanno potuto scegliere fra due universi: mare o montagna.

Sulla base della loro scelta, l’homepage viene adattata in tempo reale - in questo caso si tratta di customizzazione perché è l’utente a scegliere.

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È in questo momento che la personalizzazione entra in gioco: i visitatori che hanno optato per uno o l’altro universo vengono associati a un segmento (mare o montagna) perché possano ritrovarlo a ogni nuova visita sul sito, per una settimana.

I due metodi possono quindi essere associati per migliorare ulteriormente l’esperienza dei visitatori.

5 Come personalizzare l'esperienza visitatore?

È possibile personalizzare diversi elementi del tuo sito per migliorare l’esperienza di navigazione dei visitatori: contenuto, visualizzazione, promozione, ecc. Ecco qualche esempio per ispirarti.

PersonALIZZAZIONE DI CONTENUTO

I team di Routard.com che cercano di proporre contenuto che interessa ai visitatori hanno condotto una campagna di personalizzazione per massimizzare la pertinenza del contenuto proposto sulla homepage.

Quei visitatori che avevano già consultato articoli sul sito (in occasione di una visita precedente o in corso) potevano vedere raccomandazioni di prodotti in linea con i loro interessi nella homepage.

Questa campagna di personalizzazione è stata molto efficace perché i visitatori hanno consultato in media 4,6 volte in più i contenuti evidenziati e sono rimasti il doppio del tempo sulla pagina.

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PersonALIZZAZIONE DELLE OFFERTE

Sul sito di Toyota.fr i visitatori non potevano acquistare veicoli ma richiedere un appuntamento per andarli a provare in concessionaria.

Per generare il massimo di richieste e, di conseguenza, acquisti, Toyota ha scelto di condurre una campagna di personalizzazione per proporre questo servizio esclusivamente ai clienti più ingaggiati.

I team marketing di Toyota hanno utilizzato la soluzione di predictive targeting di Kameleoon per identificare la probabilità di conversione dei visitatori. Quelli più “caldi” sono stati identificati in tempo reale sul sito ed è apparso loro un pop-in personalizzato di richiesta di prova del loro veicolo preferito, presso il concessionario più vicino.

Questa campagna di personalizzazione predittiva ha permesso a Toyota di raddoppiare il numero di lead qualificati (visitatori molto interessati) mandati in concessionaria.

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6 Personalizzazione vs Customizzazione: due metodi di ottimizzazione molto diversi

Anche se customizzazione e personalizzazione contribuiscono entrambi a migliorare l’esperienza di navigazione su un sito, è pur vero che funzionano in modo completamente differente.

Se vuoi saperne di più puoi consultare il nostro e-book con più di 20 casi di personalizzazione.

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