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Bilanciare privacy e personalizzazione

Equilibrare privacy e personalizzazione - come restare compliant

28 May 2020
Tempo di lettura : 
6 minuti
Frédéric De Todaro  Kameleoon
Frédéric De Todaro
Frédéric is Chief Product Officer and directs product strategy at Kameleoon. Focussed on continuously improving our A/B testing and personalization platform, he shares his advice on how to best deploy our technology and use it to positively impact digital conversions.

Quando si parla di dati clienti e di come utilizzarli i brand si trovano di fronte a un dilemma: da un lato i consumatori richiedono un’esperienza più personalizzata e su misura, che fornisca loro le informazioni, i prodotti e i servizi che meglio soddisfano i loro bisogni; dall’altro lato, invece, vogliono che i propri dati personali siano protetti mentre sono online, mantenendoli sicuri e privati. 

In questo articolo vogliamo spiegare come i marketer possono equilibrare privacy e personalizzazione, continuando a essere compliant a regolamentazioni come GDPR e CCPA quando si parla di A/B testing, sperimentazione e personalizzazione.

Utilizzando i canali online i consumatori lasciamo una traccia importante, attraverso l'interazione e l'acquisto su siti o social media. L’uso di questi dati permette ai brand di capire meglio i propri visitatori e fornire loro offerte, pubblicità e informazioni dedicati. 

i benefici della personalizzazione

I consumatori vogliono sempre più personalizzazione - il 63% la ritiene lo standard nell'interazione con i brand. La personalizzazione li aiuta infatti a: 

  • Navigare in un universo di informazioni online sempre in espansione, per trovare ciò che è rilevante,
  • Ottimizzare il proprio tempo visualizzando contenuti e offerte rilevanti, senza necessità di fare lunghe ricerche,
  • Assicurare una User eXperience migliore dando priorità ai contenuti giusti, soprattutto sui piccoli schermi dei device mobili,
  • Rafforzare la loro relazione con i brand, facendoli sentire importanti in quanto singoli individui.

La personalizzazione offre benefici importanti ai brand, come spiega la nostra nuova guida completa alla personalizzazione, poiché permette di:

  • Aumentare l’engagement dei visitatori,
  • Aumentare il conversion rate,
  • Incentivare la lead generation,
  • Trattenere i clienti,
  • Ridurre il churn rate.

il bisogno di privacy

I consumatori e i legislatori si preoccupano sempre di più di come i dati personali vengono raccolti, archiviati e utilizzati dai brand. I consumatori vogliono proteggere la loro privacy online e assicurarsi di avere il pieno controllo di informazioni personali e utilizzo. 

Regolamentazioni come GDPR e CCPD limitano il modo in cui i brand possono raccogliere e utilizzare i dati personali, spostando l’enfasi sul consenso (informato).

2 La crescita delle regolamentazioni sulla privacy dei dati

GDPR

Oggi tutti i marketer conoscono la General Data Protection Regulation (GDPR) che tutela i cittadini dell’Unione Europea. I brand che interagiscono con i consumatori con azioni di vendita o marketing devono seguire le regole imposte dalla GDPR, a prescindere dal luogo in cui si trovano - con il rischio di incorrere in multe salate se queste non vengono rispettate. 

I dati devono essere raccolti in modo trasparente, chiedendo un consenso informato per il loro utilizzo in diversi casi. Ogni falla deve essere riportata immediatamente e in modo chiaro.

CCPA

A inizio 2020 si è unita la California Consumer Protection Act (CCPA) alla GDPR: gli obiettivi sono simili e si garantisce ai consumatori altri diritti per aiutarli a capire meglio in che modo i dati vengono raccolti, eliminare le proprie informazioni e impedire che vengano venduti. 

Anche altri paesi hanno intenzione di rafforzare o introdurre nuove regolamentazioni sulla privacy, con impatti importanti sulla gestione e sull'utilizzo dei dati da parte dei brand.

3 La browser technology diventa privacy-first

In reazione ai bisogni dei consumatori e dei legislatori, molti technology provider stanno cambiando l'approccio alla privacy, soprattutto per quanto riguarda i cookie e il loro utilizzo.

Intelligent Tracking Prevention (ITP) di Apple

L’ITP si trova su Safari, che ha il 50% del mercato mobile in paesi come US e UK. L'ITP rafforza le restrizioni su JavaScript e cookie basati sull'archiviazione locale (Local Storage), limitandone la durata a sette giorni: di conseguenza qualsiasi dato del visitatore archiviato nei cookie (e ora anche nel Local Storage) è automaticamente cancellato dopo sette giorni. 

L'ITP impatta su diversi fattori, ma soprattutto sull’A/B testing: se un utente ritorna dopo sette giorni, verrà visto come un nuovo visitatore, quindi non collegato ad alcuna delle variazioni mostrate durante la sua prima visita. In questi casi gli A/B test non forniscono risultati affidabili per gli utenti di Safari, una grande fonte di traffico per molti siti. 

C'è tanto altro da scoprire sull'ITP - versione 2.3 compresa - nella nostra sezione documenti sviluppatore.

Google Chrome e Mozilla Firefox

Google ha annunciato che bandirà i cookie di terze parti all’interno di Chrome entro il 2022 - ma ciò non andrà a impattare sulle piattaforme di A/B testing.

L’Enhanced Tracking Protection (ETP) di Mozilla Firefox ha bandito cookie di terze parti a giugno 2019, utilizzando un approccio simile agli ad-blocker. 

4 L’impatto su A/B testing e personalizzazione

Come abbiamo visto, A/B testing e personalizzazione hanno l’obiettivo di migliorare l’esperienza dei singoli consumatori, la navigazione e il customer journey. I marketer devono concentrarsi su queste due aree quando si parla di strategie di sperimentazione.

Sii sicuro dei risultati del tuo test

Con l'ITP di Apple i risultati dei test e delle piattaforme di analytics potrebbero non essere accurati: 1 visitatore da mobile su 2 può essere infatti classificato incorrettamente. È come comprare un’auto nuova, senza però sapere se il tachimetro stia mostrando la velocità corretta. Per evitare tutto ciò, i brand devono lavorare con il loro technology provider per assicurarsi di essere in grado di gestire test soddisfacenti su tutti i browser.

La necessità del consenso informato

Uno dei principi chiave della GDPR riguarda il fatto che i siti devono raccogliere solo le informazioni necessarie per fornire un servizio al visitatore. Quindi:

  • Alcune azioni non richiedono alcun tipo di consenso, siccome sono collegate allo strato operativo/dei dati del sito,
  • Per altre azioni i consumatori devono offrire un consenso esplicito,
  • Mentre per altre azioni ancora devono fornire un consenso informato.

Il bisogno dei consumatori di offrire un consenso informato ha un impatto significativo sia sulla personalizzazione che sull’A/B testing. 

Per complicare ulteriormente la situazione i paesi dell’Unione Europea interpretano la GDPR in modo diverso per quanto riguarda il consenso su personalizzazione e A/B testing, mentre il CCPA non richiede un consenso per l’utilizzo dei cookie, ma esprime la necessità di una divulgazione trasparente e la necessità di fornire al visitatore l’opzione di opt-out per quanto riguarda l’uso dei cookie.

Livelli di consenso

Il consenso per l’A/B testing è classificato nella categoria di cookie “Audience and Statistics Measurement” della GDPR, il che significa che in molti paesi non è richiesto il consenso informato. 

La personalizzazione invece rientra nella categoria “Advertising and Content Personalization” e richiede di conseguenza un consenso informato - normalmente attraverso il pop-up che viene mostrato all'utente quando visita per la prima volta un sito. 

Ciò vuol dire che la piattaforma di sperimentazione deve offrire policy di consent management da mostrare sul sito diverse a seconda del caso:

  • Tecniche - non è richiesto consenso,
  • A/B testing - informare attraverso un banner o richiedere il consenso esplicito a seconda del paese,
  • Personalizzazione - chiedere un consenso esplicito e informato.

5 I benefici dei dati comportamentali per offrire una personalizzazione efficace

La GDPR e il CCPA si focalizzano su dati che identificano il visitatore. In ogni caso, quando si parla di personalizzazione, la piattaforma di Kameleoon offre un’alternativa compliant.

Dati caldi anonimi

Nelle impostazioni standard di Kameleoon non vengono raccolti o processati dati personali, come definito dalla GDPR. Gli unici dati raccolti riguardano la navigazione, sono “caldi” e anonimi e non permettono al visitatore di essere identificato. Se i clienti immettono dati “freddi” preesistenti dal loro ecosistema di tecnologie (come CRM o soluzioni DMP) in Kameleoon, allora sarà necessario che questi siano compliant alla GDPR.

esempi di dati caldi

  • Comportamento del visitatore sul sito web,
  • Informazioni su dispositivo, località e browser del visitatore,
  • Informazioni più approfondite sulla località (es. tempo, stagione, ora).

I dati caldi comportamentali registrano in real-time ciò che il visitatore sta cercando, cioè le sue intenzioni in quel preciso istante: si tratta di dati di fondamentale importanza per offrire al visitatore la personalizzazione che desidera, salvaguardandone l’anonimato. Utilizzando questi dati, Kameleoon può predire l’intenzione di conversione di visitatori completamente nuovi entro i primi 15 secondi spesi sul tuo sito.

Bilanciare con successo privacy e personalizzazione

I consumatori vogliono interagire sempre più più con brand di cui si fidano - e ciò inizia dalla modalità con cui i loro dati vengono raccolti e utilizzati. Per questo le aziende devono assicurare la propria compliance, fornendo al tempo stesso una personalizzazione essenziale per migliorare continuamente la User eXperience. 

Ciò significa seguire best practice e collaborare con technology provider che possano fornire piattaforme di A/B testing che equilibrino la necessità di personalizzare con il consenso dei consumatori.

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Frédéric De Todaro  Kameleoon
Frédéric De Todaro
Frédéric is Chief Product Officer and directs product strategy at Kameleoon. Focussed on continuously improving our A/B testing and personalization platform, he shares his advice on how to best deploy our technology and use it to positively impact digital conversions.