Intervista con André Morys, CEO & Founder konversionsKRAFT

Oltre a gestire un’azienda leader nella consulenza di processi di crescita agili e di ottimizzazione dei contenuti in Germania, André Morys ha scritto diversi libri sulla CRO e la crescita digitale, tenuto lezioni all’Università di Scienze Applicate di Würzburg e organizzato il Growth Marketing Summit, una conferenza annuale sulle strategie marketing per la crescita. 

Quest'intervista ha lo scopo di comprendere l’importanza di una cultura orientata all'ottimizzazione per il successo delle sperimentazioni, di parlare dell’edizione 2019 della conferenza e delle ragioni per cui è necessario adottare un approccio people-centric.

1 André, ci puoi raccontare come si è evoluta la tua azienda?

André Morys: konversionsKRAFT é nata nel 1996 e ci siamo focalizzati sin da subito sulla User eXperience, dato che il potenziale di miglioramento era molto alto - e inoltre era direttamente correlato ai risultati. Abbiamo lavorato per i primi negozi online in Germania, individuato i problemi di ergonomia e quindi creato i primi laboratori, nel 1999. 

Il punto di svolta, cioè quando abbiamo capito la posta in gioco dell’ergonomia, è stato quando uno dei nostri clienti ha potuto conservare il suo ruolo grazie all'implementazione dei nostri consigli in termini di usability, portando a un aumento considerevole della revenue. Questo episodio mi ha mostrato quanto la possibilità di unire la User eXperience agli indicatori commerciali ed economici fosse una competenza dal potenziale enorme. Abbiamo quindi lavorato su modelli che illustrassero come la sperimentazione contribuisce al successo di un'azienda in termini di revenue.

2 Come avete iniziato a fare A/B testing?

I primi tool di A/B testing erano estremamente costosi - tutto è cambiato negli anni 2000, quando sono diventati più abbordabili. Per la prima volta, potevamo dimostrare il valore dell'ottimizzazione e dell'approccio orientato al cliente attraverso la sperimentazione.

A quel punto abbiamo deciso di mettere in piedi un team composto da data scientist e specialisti di psicologia comportamentale. Oggi realizziamo centinaia di A/B test ogni anno.

3 Come lavorate con questi brand?

Per tanti clienti siamo il team di crescita esterno - se i clienti non hanno la capacità (o è culturalmente difficile per loro) di creare il loro team, possiamo fargli vedere noi come si fa. Questo permette di loro di imparare insieme a un partner e, di conseguenza, di accelerare l'ottimizzazione e migliorare la User eXperience.

Diamo ai clienti i risultati di cui hanno bisogno per testare il concept: qualunque sia il progetto, è importante adottare un approccio sistematico. Analizziamo la struttura dei team, le risorse, le competenze, la cultura e gli strumenti utilizzati dall'azienda.

Per farlo, ci poniamo domande come "Che parere hanno le parti interessate sulla sperimentazione?" o "Quali sono le ripercussioni finanziare della sperimentazione?". Questo processo di audit aiuta a offrire la migliore consulenza sul modo in cui l'azienda può investire per massimizzare i risultati.

3 Sei stato co-organizzatore dell'edizione 2019 del Growth Marketing Summit, ci puoi spiegare il perché di questa conferenza? Quali sono gli obiettivi?

Abbiamo dato vita al Growth Marketing Summit nel 2010. Grazie al nostro blog, siamo stati in grado di costruire una community forte e abbiamo voluto quindi riportare questi stesse effetti positivi anche nel mondo reale. In quegli anni non esisteva alcuna conferenza su crescita o sperimentazione, abbiamo quindi chiesto a diverse persone che ci hanno ispirato di venire a parlare.

Abbiamo iniziato in piccolo, con 240 partecipanti e, nel corso degli anni, la conferenza si è ingrandita sempre di più e si è tenuta in luoghi sempre più grandi.

Il contenuto è passato da tematiche fondamentali ("Come avviare un A/B test?") ad altre ben più strategiche. Nel 2019 il tema è stato l'agilità e come far convergere sperimentazione e team flessibili. Eric Ries, autore del libro « The Lean Startup », è intervenuto insieme ad altre agenzie e aziende.

4 Quali sono solitamente le problematiche che osservate in termini di personalizzazione e ottimizzazione del conversion rate?

La difficoltà maggiore è quella di ignorare l'importanza del capitale umano che si cela dietro i dati. Il successo di personalizzazione e CRO si basa su un solo principio: per ottenere risultati, bisogna modificare il comportamento degli utenti. Questo perché tutti devono identificare i fattori necessari al cambiamento del loro comportamento.

Il problema, trattandosi di ottimizzazione, è che i professionisti del marketing digitale parlano in termini di indicatori di obiettivi come micro-conversioni, key performance indicator (KOI) o revenue online per visitatore. Il nostro ruolo consiste nel disgregare questi obiettivi per comprendere il comportamento degli utenti.

Per fare un esempio, numerosi team lottano contro modelli e pulsanti, ma il cliente ragiona in modo diverso: le sue azioni sono guidate da sentimenti, come motivazione, paura o confronto. È impossibile ottenere risultati economici senza modificare il punto di vista e passare a un approccio orientato al cliente.

È per questo che il messaggio che voglio trasmettere è quello di sfruttare le scienze comportamentali per modificare il comportamento del cliente, analizzando le sue azioni e apprendendo i meccanismi e le azioni necessarie per ottenere cambiamenti.

Se la personalizzazione funziona, genererà risultati in termini di revenue. Non c'è bisogno di guardare ai punteggi di User eXperience o agli indicatori di viralità: si possono misurare direttamente gli effetti di una buona ottimizzazione sulla revenue. Gli indicatori non hanno altro che alimentare l'ego.

5 Pensi che i brand siano a conoscenza dell'importanza dell'ottimizzazione?

La più grande minaccia che incombe sulla CRO è che la maggior parte dei dirigenti non comprende gli effetti di diverse piccole migliorie. Ma se implementate su un sito importante, rappresenteranno centinaia, a volte migliaia, di euro di fatturato.

Di base, bisogna considerare la sperimentazione come la creazione di un portafoglio di investimento - seguendo i principi di diversità ed equilibrio, iniziando a considerare le piccole vittorie ottenute dalla correzione di piccoli errori come fossero azioni più importanti e rischiosi che possono essere remunerative, ma i cui risultati sono incerti.

6 Quali consigli daresti ai brand per sviluppare la migliore cultura di sperimentazione?

Questo è un tema centrale, che ricorre spesso. Vanno presi in considerazione tre elementi.

1. Adottare un approccio client-based

La cultura deve essere veramente basata sul cliente: non si tratta soltanto di chiedersi le loro aspettative, ma anche di studiare temi come i principi di economia comportamentale.

Ciò permette di comprendere le motivazioni nascoste che gli stessi clienti non andrebbero a esplicitare. Un tale cambiamento di paradigma è difficile per richiede più sforzo e, di solito, si tende a fare il contrario.

È per questo che Amazon, durante le riunioni, lascia sempre una sedia vuota al tavolo - per non dimenticarsi l'importanza del cliente.

2. Non bisogna aver paura di essere agili

Il secondo cambiamento culturale riguarda il bisogno di adottare una mente agile - le azioni devono essere sempre percepite come una corsa contro il tempo. Che cosa si può realizzare nelle prossime due settimane?

I gruppi devono impegnarsi a sperimentare una solo idea, che significa lasciar perdere le altre 999. Questo è essenziale per ottenere risultati tangibili nelle sperimentazioni.

3. basarsi sui dati

La maggior parte delle grandi aziende sono organizzate in modo gerarchico e le decisioni spesso vengono prese per consigli. Non viene spontaneo adottare una cultura dove le decisioni si basano sul cliente e sui dati, invece che sulla direzione generale o sull'amministrazione. Si tratta di agire in funzione dei risultati che mostrerà l'A/B test che funziona e non funziona.

Senza il cambiamento di cultura, l'approccio alla sperimentazione resterà superficiale e si tradurrà in test sui pulsanti senza importanza, che non porteranno a risultati. Creare una cultura basata sulla sperimentazione è più difficile di tante altre imprese, ma a cambiare deve essere il modo di fare per poter affrontare la concorrenza dei brand che operano nel digitale.

Di conseguenza, il consiglio che vale sempre è quello di iniziare con un foglio bianco e un team autonomo, sostenuto dalla direzione. Se i risultati verranno poi comunicati in maniera trasparente, seguirà il resto dell'azienda, sulla base di un circolo virtuoso di successo. Il cambiamento di cultura passa necessariamente dalla creazione di un oggetto desiderabile, di un movimento al quale tutto vorranno partecipare.

7 Secondo te, quali sono le ripercussioni dell'Artificial Intelligence sul digital marketing?

L’AI ha il grande potere di aiutarci a lavorare meglio. Quando parliamo a team con più esperienza loro capiscono subito che devono generare una quantità importante di dati e, nella maggior parte del tempo, non si rendono conto della posta in gioco. 

È proprio qui che l’AI può aiutare. Io dico sempre che se si dovessero mettere degli psicologi e scienziati di dati nella stessa stanza, accadrebbe la magia. I primi comprendono il “perché” mentre i secondi il “cosa” e insieme possono creare algoritmi che ci aiuterebbero ad automatizzare e ottimizzare sistemi e sperimentazione. 

Gli psicologi sono ancora essenziali per navigare tra i dati. Come ha detto Steve Jobs, serve sempre cominciare con il cliente, per poi lavorare a ritroso. I dati provengono dal comportamento del consumatore e l’AI ci aiuta a facilitare questo processo di dati, senza perdere il contatto. 

8 Qual è il legame con Kameleoon?

Tutta una serie di fattori sono necessari per produrre dei risultati. Se uno tra questi non risponde, il risultato sarà nullo. Così, noi siamo coscienti che serve dotarsi di una tecnologia solida come quella di Kameleoon per arrivare a dei buoni risultati. 

Un gran numero di nostri clienti collabora con Kameleoon e noi rimaniamo sempre impressionati sul livello di cooperazione. Per risolvere i problemi dei nostri clienti, abbiamo dunque bisogno di strumenti e di una tecnologia affidabile. E Kameleoon risponde perfettamente ai nostri bisogni. 

Grazie alla nostra collaborazione, attualmente, ottimizziamo l’esperienza dei clienti soprattutto nei settori del bricolage, biglietteria e telecomunicazioni, attraverso la sperimentazione e personalizzazione.