Priorizzare le sperimentazioni : la chiave per una roadmap coerente

I brand che si lanciano nel mondo del testing e/o della personalizzazione hanno spesso innumerevoli idee che desiderano realizzare e concretizzare al fine di migliorare il customer journey e i loro principali KPI. 

Tuttavia, queste pratiche non devono essere prese alla leggera dato che possono entrare in contrasto tra loro e creare una customer experience contro-intuitiva, ovvero l’opposto dell'obiettivo ricercato. 

Ecco perché è necessario stilare un elenco di priorità e impostare un metodo rigoroso che permetta di raggiungere gli obiettivi prefissati. 

In quale momento risulta necessario definire le sperimentazioni prioritarie? Quale metodo attuare per creare un piano d’azione coerente sul tuo sito?

Perché dare un ordine di priorità alle ottimizzazioni sul tuo sito ?

Ottimizza i tuoi investimenti 

Attribuire una priorità inadeguata può innanzitutto avere un impatto diretto sull’affidabilità dei test e sull’esperienza d’acquisto. Infatti, se alcune sperimentazioni vengono avviate mentre altre problematiche ostacolano la navigazione sul tuo sito, allora i risultati sperati non potranno essere ottenuti. 

Ad esempio: viene lanciata un’attività di personalizzazione attraverso la quale, con uno sconto, i visitatori vengono spinti ad aggiungere dei prodotti al loro carrello. Se in questo caso il CTA che permette di aggiungere al carrello i prodotti risulta poco visibile, dopo un determinato tempo di visita sul sito, i visitatori saranno portati ad abbandonare il loro carrello.  

Così, gli sforzi impiegati non permetteranno di raggiungere gli obiettivi inizialmente prefissati, dato che altre ottimizzazioni prioritarie non sono state precedentemente realizzate. I risultati non saranno dunque all’altezza del potenziale reale del test. 

Proponi un’esperienza coerente ai tuoi visitatori  

Quando su un sito vengono implementate più sperimentazioni, è possibile che i visitatori appartengano a più segmenti o che testing e personalizzazioni siano in contrasto tra di loro.

Inoltre, i consumatori sono sempre più esigenti in termini di esperienza online. Sono più attenti e percepiscono maggiormente le discrepanze dovute a problemi tecnici o setting sbagliati dei test.

Al fine di rendere l’esperienza digitale veramente efficace e di favorire un customer journey senza complicazioni, è importante che testing e personalizzazione non vengano attuati senza un piano d’azione ben definito.

1 PRIMA DI TUTTO : identificare le azioni da realizzare prioritariamente sul sito

La nozione di prioritizzazione appare all’inizio della strategia di ottimizzazione, ancor prima di lanciare il primo test sul sito. È esattamente questa tappa che permette di identificare le ottimizzazioni ad alto valore aggiunto per il tuo sito e di pianificare una roadmap coerente ed efficace. 

Come identificare le ottimizzazioni da realizzare con priorità ? 

È grazie all'analisi del tuo sito e dei bisogni dei visitatori che potrai identificare cosa necessita di ottimizzazione. Questa prima tappa permette di individuare i punti di attrito e di immaginare le possibili soluzioni che permetteranno di appianarli. 

A tal fine, gli strumenti di analisi comportamentale, le piattaforme di analytics e i feedback dei clienti risultano assolutamente indispensabili. Queste informazioni stanno alla base della tua strategia e ti permetteranno di analizzare le diverse variabili, al fine di migliorarle.

Partendo dall’osservazione del tuo sito, potrai poi formulare diverse ipotesi. Per esempio:

Osservazione: i visitatori scorrono le pagine con l’elenco delle categorie ma non accedono alla pagina prodotto.
Ipotesi: l’immagine o le informazioni sul prodotto non sono abbastanza chiare/ il CTA che permette di aggiungere prodotti al carrello non è visibile. 

Osservazione: i visitatori accedono alle schede prodotto ma non aggiungono niente al carrello.
Ipotesi: le informazioni di consegna non sono abbastanza visibili / il CTA che permette di aggiungere prodotti al carrello è troppo piccolo.

Osservazione: i visitatori lasciano la pagina senza acquistare il contenuto del carrello.
Ipotesi: i metodi di pagamento non sono abbastanza numerosi / l’importo della consegna compare troppo tardi nel conversion funnel. 

Quale metodo scegliere per dare un ordine di priorità alle sperimentazioni ?

In seguito all’analisi del sito e del comportamento del visitatore, il numero di “lavori” da avviare può essere consistente. 

Gli investimenti e i benefici cambiano a seconda che si tratti di quick-win o di test più strutturati. Dovrai dunque trovare un equilibrio tra il coinvolgimento necessario per realizzare il test e i benefici che ne potrai trarre, al fine di determinare quali ottimizzazioni lanciare con priorità. 

Il PIE Framework, noto soprattutto all’Optimization Team, permette di classificare le ottimizzazioni prioritarie secondo 3 criteri: 

Il potenziale: quanto vale il margine di progresso su questo elemento/pagina? Quanto si stima in termini di ritorno sull’investimento (ROI)? 
L’impatto: quanto traffico si stima sulla pagina sottoposta all'attività di ottimizzazione? (volume, qualità)
La semplicità: qual è la difficoltà che ostacola l’attivazione del test?

Questa metodologia ti permetterà di identificare semplicemente le azioni da priorizzare nella roadmap. Inoltre, ti permetterà di anticipare i tempi e di raccogliere le risorse necessarie per mantenere la roadmap nel lungo periodo. 

2 Proporre uno scenario coerente tramite le varie  sperimentazioni

Una volta definita la roadmap con i test prioritari da attuare, vi resta ancora da trovare l’equilibrio tra tutti gli altri, al fine di rendere la navigazione coerente e piacevole per i visitatori. 

Quando diversi test vengono lanciati su un sito, è indispensabile fare un passo indietro e osservare il contesto globale che viene proposto ai visitatori. L’Optimization Team  deve ugualmente prestare un’attenzione particolare al modo in cui queste ottimizzazioni verranno lanciate.
 
Prioritizzazione, scenarizzazione, capping: quali differenze ? 

Esistono diversi metodi per creare un customer journey lineare. Questi metodi assicurano che le varie attività di testing non entrino in conflitto tra di loro e che tutto si svolga come lo avevi immaginato. 

La prioritizzazione 

Con la prioritizzazione potrai ordinare ogni personalizzazione per importanza e gestire la sua visualizzazione, nel caso in cui il visitatore appartenga a più segmenti. 

Così, se diverse personalizzazioni (pop-in o banner) entrano in conflitto, verranno visualizzate solamente quelle con l’ordine di priorità maggiore. 

Esempio:
Priorizzare è indispensabile se avete, ad esempio, diversi test che includono un pop-in, in modo tale da evitare che un numero troppo elevato di inserzioni possa disturbare la navigazione.  

Immaginiamo che vengano lanciate diverse ottimizzazioni sul tuo sito:

• Personalizzazione per incitare i visitatori non registrati a creare un account.
• Personalizzazione per indirizzare i visitatori verso i prodotti invernali quando la temperatura nella loro zona è inferiore a 10°C. 
• Personalizzazione per proporre degli sconti da utilizzare nei negozi nei pressi di Parigi, proposta unicamente ai visitatori geolocalizzati in questa zona. 
   

Così, un visitatore che si trova a Parigi quando la temperatura è inferiore a 10 gradi rischia di trovarsi con 3 pop-in appena entra sul sito. Tutto ciò risulterebbe contrario all’obiettivo ricercato con la sperimentazione dato che l’esperienza globale sul sito sarebbe disturbata. 
La prioritizzazione permette di aggiungere un ordine alle sperimentazioni sul sito in modo tale che la meno pertinente possa essere nascosta in caso di conflitto. 

Il capping 

Il capping permette di limitare la visualizzazione della personalizzazione e dell’ A/B test sul tuo sito. Si può ad esempio: 

• impostare un limite a un test nel caso in cui un certo numero di visitatori ci è già stato sottoposto.
• limitare la visualizzazione del test per ogni visitatore al momento della loro visita sul sito  
• limitare nel tempo la visualizzazione di un test per ogni visitatore (a prescindere dal numero di visite). 
• definire un periodo minimo di tempo tra un’esposizione e l’altra dei test.
• non visualizzare il test se il visitatore ha già raggiunto l’obiettivo preposto. 

Il capping è indispensabile per offrire una navigazione fluida sul tuo sito e per prevenire il marketing pressure. In alcuni casi, il capping risulterà obbligatorio per minimizzare possibili rischi. 

Esempio: 

Non é necessario inserire un pop-in troppo frequentemente per iscriversi alla newsletter: 

• se i visitatori sono già iscritti, quindi non desiderano essere esposti a questo tipo di comunicazione. 
• se rifiutano di iscriversi, mostrare il pop-in troppo frequentemente potrebbe risultare poco gradito. 

Far visualizzare un buono sconto più volte alla stessa persona non è ovviamente nel tuo interesse perché ciò danneggerebbe il tuo margine. Dovrai dunque configurare il termine dell’attività di testing nel momento in cui il visitatore ha già beneficiato di tale buono.  

La scenarizzazione

La scenarizzazione ti permetterà di aggiungere le condizioni al momento di avvio del test, in funzione delle personalizzazioni o test visualizzati precedentemente. 

Questo parametro ti permetterà finalmente di creare un vero e proprio scenario di visita, con i test che saranno distribuiti tra le pagine del sito in maniera coerente.

Esempio

Quando un visitatore entra nel sito, potrai far comparire una promozione su una categoria di prodotti in particolare. Perché la sperimentazione sia coerente, potrai ricordare al visitatore di questo sconto nel momento in cui si troverà sulle schede prodotto che rientrano nella categoria in questione. 

Tutto ciò crea la scenarizzazione. Aggiungendo le condizioni necessarie, potrete proporre un’esperienza coerente dall’entrata all’uscita dal sito e ugualmente dalla prima all’ultima visita. 

3 DOPO: identificare le ottimizzazioni da avviare

Una volta terminati i test di ottimizzazione e analizzati i risultati, rimane solamente un ultimo passo di prioritizzazione per sapere quali ottimizzazioni verranno avviate per prime. 

Non tutte le organizzazioni hanno le risorse necessarie per mettere a punto le ottimizzazioni individuate e selezionate. Affinché le sperimentazioni raggiungano il 100% del pubblico, l’implementazione potrebbe richiedere del tempo. Ciò dipende dal sito, dalla gestione e dal budget a disposizione.

Così, la difficoltà di implementazione delle sperimentazioni e il potenziale in termini di ritorno sull’investimento saranno di nuovo degli indicatori da prendere in considerazione per identificare ottimizzazioni ad alto valore aggiunto da attivare. 

Per avviare un progetto ottimale, potrebbe tornare utile calcolare il potenziale ritorno sull’investimento (ROI)  per l’anno successivo. Per esempio, se un’ottimizzazione permette di ottenere un fatturato extra di 30k in un mese, allora ciò significa che in un anno le entrate aggiuntive supererebbero i 360k. 

Basterà poi monitorare i KPI stessi per capire se l’ottimizzazione continua a funzionare. Nel caso contrario, questi ti indicheranno quando sarà necessario ri-lavorarci.

Nel frattempo, in attesa dell’attivazione, potrai decidere di spingere l’ottimizzazione al 100% direttamente dal tuo optimization tool, evitando così di gravare sulle tue entrate. 

Insomma hai capito, fare A/B testing e personalizzazione senza creare uno scenario adeguato per ogni segmento al quale appartengono i visitatori è contro produttivo. Dare un’ordine di priorità alle sperimentazioni sul sito è una tappa indispensabile e che ti permetterà di proiettarti sul lungo termine.