Skip to main content
segmentation-marketing

Segmentation marketing: criteri, metodi, applicazioni ed esempi

Reading time
14 minuti
Autore
avatar_laureline.png
Lauréline Saux

1 [Definizione] Che cos’è la segmentazione?

Segmentare significa dividere il mercato in sottoinsiemi (segmenti) identificabili, azionabili e che condividono caratteristiche comuni (in termini di bisogni, aspettative o domanda).

La segmentazione dei clienti è determinante per creare una strategia di marketing, in quanto permette di comprendere meglio la composizione dell’audience e di proporre quindi un marketing mix* che risponda in modo preciso ai bisogni di ciascun utente appartenente a un segmento mirato.

*Marketing mix: è l’insieme delle azioni e delle strategie messe in pratica da un’azienda per promuovere il proprio brand sul mercato. Le azioni coprono tradizionalmente 4 domini chiamati 4P: prodotto, prezzo, promozione e punto vendita.

2 Criteri di segmentazione

Segmentare significa quindi creare gruppi omogenei composti da individui con punti comuni identificabili. Questi punti comuni possono essere il luogo d’abitazione, l’età, ma anche lo stile di vita o ancora il comportamento sul sito: è per questo motivo che vengono chiamati criteri di segmentazione.

Si suppone che gli individui appartenenti allo stesso segmento abbiano le stesse aspettative e che quindi reagiscano in maniera simile a un’offerta commerciale, a un tipo di contenuto o ancora a un messaggio inviato.

Incrociare i diversi tipi di dati permette di ottenere un’analisi più fine dei tuoi clienti. Passiamo in rassegna i criteri di segmentazione più rilevanti. 

Criteri di segmentazione

 

CRITERI GEOGRAFICI

Questo tipo di segmentazione si basa sulla geolocalizzazione degli utenti ed è uno dei criteri più semplici per proporre azioni di marketing in funzione del luogo nel quale si trovano i visitatori o delle condizioni climatiche.

Sportmaster ha, per esempio, scelto di segmentare la sua audience in funzione della geolocalizzazione e del meteo locale, proponendo prodotti che corrispondono ai bisogni immediati degli utenti, i quali quindi possono vedere due offerte differenti in funzione della temperatura: un giubbotto resistente a temperature fino a -10° e un altro fino a -30°.

Critères segmentation géographique

 

CRITERI DEMOGRAFICI 

La segmentazione demografica è quella maggiormente utilizzata in quanto si appoggia a criteri che possono essere raccolti facilmente e che permettono di targettizzare rapidamente un potenziale mercato. Si prendono in considerazione genere, età, livello di studi, professione, revenue o ancora situazione familiare.

Per esempio le catene di abbigliamento segmentano sistematicamente l’audience sulla base del criterio principale “abbigliamento per donna” o “abbigliamento per uomo”.

 

Criteri psicografici 

La segmentazione psicografica si interessa al punto di vista dei visitatori: interessi, personalità, valori, credenze e opinioni. Per ottenere queste informazioni, è solitamente necessario chiedere direttamente agli utenti tramite questionari o sondaggi.

Per esempio Club Med si basa sui criteri psicografici per ottimizzare il percorso di navigazione dell’utente proponendogli di scegliere fra “mare” o “montagna” alla prima visita sul sito. Questi vengono quindi segmentati in due gruppi e quando torneranno sul sito, si ritroveranno già all’interno dell’universo scelto, per i 10 giorni successivi.

Critères de segmentation psychographique

 

CRITERI COMPORTAMENTALI

La segmentazione comportamentale si basa sul modo in cui gli utenti si comportano sul sito. Certi dati dipendono dal comportamento immediato (online) mentre gli altri dipendono dal comportamento passato (offline).

  • Online: tempo passato sul sito, pagine visitate, momento di uscita dal sito, occasione di acquisto (urgente o meno), abitudini di acquisto, fidelizzazione al brand (newsletter), motori di ricerca, dispositivo utilizzato, origine del traffico, ecc.
  • Offline: numero di visite, cronologia di acquisto, data e importo degli ultimi ordini (RFM).

Per esempio, per proporre delle promozioni mirate ai suoi visitatori, Auchan segmenta la sua audience appoggiandosi al customer journey sul sito: gli utenti che visitano le pagine di “puericultura”, “bambino”, “giardino” e “mobili” o che aggiungono un prodotto appartenente a queste tipologie nel loro carrello sono targettizzati con delle promozioni legate alle loro affinità.

Critères de segmentation comportementaux

Online si possono distinguere due tipologie di dati:

  • i dati caldi che rientrano nel contesto della visita, come criteri comportamentali (percorso di navigazione, cronologia), contestuali (geolocalizzazione, meteo) o tecnici (navigatore/dispositivo utilizzato)
  • i dati freddi, o dati di cronologia che è possibile trovare su CRM, come criteri demografici (età, genere, CSP) o dati comportamentali sugli acquisti precedenti (RFM).

Questi dati si sovrappongono in gran parte ai criteri di segmentazione presentati sopra. Online, sono questi i dati che serviranno come criteri per la segmentazione.

Dati caldi - dati freddi

3 Perché segmentare?

PERCHÉ LA SEGMENTAZIONE È IMPORTANTE PER I CLIENTI?

Comparato al marketing di massa tradizionale che permette di trovare un compromesso per soddisfare il più grande numero di persone, la segmentazione permette di rispondere alle aspettative di ciascun cliente. Si tratta di una domanda reale perché il 91% dei consumatori sono più inclini ad acquistare brand che propongono loro esperienze personalizzate.

PERCHÉ LA SEGMENTAZIONE È IMPORTANTE PER LE IMPRESE?

Per conoscere meglio clienti e mercato

Segmentare il mercato significa analizzare in dettaglio chi lo compone e quali sono le caratteristiche da osservare nei clienti. Questa permette in ugual modo di comprendere quali gruppi sono più fedeli al brand (o ancora chi spende di più, il più leale, ecc) e di allineare quindi le future azioni di marketing con coscienza di causa. Infine, questa permette di offrire una migliore esperienza agli utenti e di fidelizzare i propri clienti.

Per una migliore ottimizzazione del prezzo

Se sembra difficile, e alle volte impossibile, aumentare i prezzi per l’intero mercato dall’oggi al domani, è comunque possibile, grazie a un approccio segmentato, rintracciare quei gruppi di persone pronte a pagare un po’ di più per un miglioramento mirato. Questo è un punto sul quale andremo più nel dettaglio quando parleremo di come applicare la segmentazione.

Per ACCRESCERE LA CREAZIONE DI VALORE

Con una visione segmentata del mercato è possibile osservare un ROI maggiore sulle azioni intraprese rispetto a una visione globale. Con una campagna indirizzata in modo massiccio a tutto il mercato, il tasso di successo medio sarà inferiore rispetto a una campagna differenziata in diversi sottogruppi. In breve, è più efficace ottimizzare segmento per segmento che ottimizzare l'intero mercato.

4 Come segmentare?

Dal punto di vista del metodo esistono due modi per segmentare l’audience: scegliendo dei criteri a priori o creando delle tipologie di clienti (metodo a posteriori).

IL METODO "A PRIORI"

Il metodo “a priori”, conosciuto anche come rule-base segmentation, consiste nel dividere manualmente l’audience in sottoinsiemi omogenei sulla base di criteri scelti in precedenza. La scelta dei criteri può essere fatta in funzione dei risultati di analisi dei dati o semplicemente appellandosi al buon senso.

Segmentazione a priori

 

Per esempio un brand di abbigliamento potrebbe decidere di segmentare l’audience in funzione del genere e della geolocalizzazione dei suoi utenti. A quella donna che abita a Parigi e che visita il sito il 1° dicembre verranno proposti cappotti invernali mentre a quell’uomo che vive in Spagna e che visita il sito a giugno verranno proposti costumi da bagno.

Da dove cominciare? Per utilizzare questo metodo bisogna avere un’idea dei criteri pertinenti per segmentare l’audience. Più la conoscenza del mercato è approfondita, maggiori saranno le possibilità di ottenere una segmentazione efficace. 

Limiti: Questo metodo si può rivelare inesatto per una donna che abita a Parigi, che visita il sito a dicembre, ma che potrebbe tranquillamente voler acquistare un costume da bagno per suo figlio che fa nuoto.

IL METODO "A POSTERIORI"

Con il metodo “a posteriori”, chiamato anche cluster-based segmentation, non si parte da criteri o regole predefinite ma si osservano le similitudini fra gli utenti e li si raggruppa poi in funzione di queste. Queste similitudini non sono dei criteri fissi (età, geolocalizzazione, interessi, ecc) ma piuttosto un insieme di dati: comportamento di acquisto, dati utente, risposte a questionari... Questo approccio permette di far apparire somiglianze concrete e non ipotizzate.

Segmentazione a posteriori

 

Per esempio non si segmenta per “uomini con più di 45 anni interessati alle automobili” (a priori), ma per “persone che hanno acquistato il modello X di pneumatici dopo esser stati esposti a tale promozione e aver detto di possedere diversi veicoli…”. Si otterrà quindi un segmento di “potenziali clienti” per un mercato automobilistico che sarà più pertinente di un segmento costruito “a priori”.

Da dove cominciare? Questo approccio richiede la raccolta di informazioni sui visitatori del sito (analisi dei dati, studi, sondaggi…) per raggruppare gli individui che presentano delle somiglianze.

Per chi? L’approccio “a posteriori” conviene in modo particolare alle imprese che non hanno una buona conoscenza del loro mercato o che non riescono a identificare i segmenti su criteri “a priori”.

Prendiamo come esempio Rakuten PriceMinister, il marketplace dove privati e professionisti si incontrano per vendere o acquistare. Quando un utente visita per la prima volta il sito, Rakuten PriceMinister non ha alcun modo di determinare se si tratti di un venditore o di un cliente, e nessun criterio “a priori” potrebbe permettere di identificare chiaramente questi due segmenti. Priceminister utilizza quindi il metodo “a posteriori”: grazie agli algoritmi predittivi di Kameleoon, il brand identifica questi due segmenti e può quindi proporre campagne adatte ai bisogni di ciascuno.

5 Segmentazione e targettizzazione: qual è la differenza?

Segmentare significa dividere il mercato in sottoinsiemi. Risulta evidente come tutti i segmenti identificati non saranno per forza utilizzati per la tua strategia marketing, nel caso in cui, per esempio, siano troppo ristretti o ancora non esista la possibilità di raggiungerli.

É quindi necessario indirizzare i segmenti sui quali andrai a investire il budget delle tue campagne di marketing: questa è la fase di targeting.

La targettizzazione è precisa (a chi indirizzare quella campagna marketing?) mentre la segmentazione prevede un approccio più a lungo termine (chi sono i miei clienti attuali e futuri?).

6 Come priorizzare i segmenti da targettizzare?

Ecco alcuni elementi che permettono di riconoscere i segmenti da targettizzare per priorità:

Pertinenza

Il segmento deve essere pertinente, avere un valore strategico per l’azienda ed essere composto da utenti dal forte valore aggiunto. Inoltre, per essere pertinenti, i segmenti devono essere diversi l’uno dall’altro per non reagire allo stesso modo alle azioni di marketing proposte.

Allopneus ha identificato il segmento dei “viaggiatori assidui”. Questo segmento rappresenta soltanto il 10% del traffico sul loro sito, ma contribuisce al 25% del volume di affari del brand: si tratta quindi di un target dal forte valore aggiunto.

misurabile

Il segmento deve essere misurabile e redditizio, bisogna quindi avere un’idea chiara del numero di clienti potenziali che compongono il segmento, del loro potere e del loro comportamento d’acquisto. Analizzando questi elementi potrai misurare la redditività del segmento. 

Se identifichi un segmento composto da potenziali clienti, che raggruppa però soltanto una piccola parte del tuo pubblico, non sarà redditizio.

Accessibile

Il segmento deve essere accessibIle: i potenziali clienti del segmento devono poter essere raggiunti dalle azioni di marketing. Detto in altre parole, è necessario poter comunicare con il target, sia che si tratti di televisione, radio, canali social, ma essere ugualmente in grado di distribuire loro il prodotto ordinato.

Prendiamo come esempio un brand che voglia rivolgersi a un segmento giovane. L’azienda dovrà utilizzare Twitter e Tumblr per rivolgersi ai propri clienti in modo autentico.

7 Applicazioni della segmentazione

Segmentare l’audience, certo. Ma quali sono le tappe successive? Qual è lo scopo della segmentazione del mercato?

Personalizzare pubblicità e comunicazione

È importante pensare alla strategia pubblicitaria in funzione degli individui che compongono il mercato.

Esempio: se l’audience è essenzialmente composta da giovani bambini, si andrà a fare un tipo di pubblicità ludica. Il tono delle campagne andrà ad adattarsi in funzione del segmento che si andrà a targettizzare. Meglio si conosce il target, migliore sarà la comunicazione.

Personalizzare il contenuto sul sito

Proporre contenuti personalizzati ai visitatori in funzione di interessi, geolocalizzazione o dell’ultima visita sul sito.

Esempio: sul proprio sito web è possibile modificare l’immagine della homepage, creare banner personalizzati o cambiare certe formule in funzione del segmento identificato per ciascun utente. Scopri come Allopneus ha personalizzato il suo contenuto.

Personalizza la navigazione sul sito

Allo stesso modo è possibile adattare il customer journey sul sito in funzione dell’utilizzo che ne fanno gli utenti.

Esempio: puoi visualizzare le categorie più popolari, riorganizzare le sezione del menu sulla base delle preferenze o anche personalizzare i risultati nella barra di ricerca.

Personalizza le e-mail

Inviare e-mail personalizzate ai visitatori prima che abbandonino il sito.

Esempio: ricordare agli utenti che non hanno ancora convalidato il carrello oppure offrire prodotti collegati alla cronologia visite / acquisti.

Personalizza le promozioni

Proporre delle offerte (buoni sconto, codici promozionali) in funzione del rapporto che l’utente ha con il brand. 

Esempio: fare offerte ai nuovi utenti per convincerli a diventare clienti, ai grandi consumatori per ringraziarli della fedeltà o ancora ai consumatori indecisi per convincerli ad acquistare. Scopri come Cdiscount ha personalizzato le sue promozioni.

Creare prodotti differenziati

Creare prodotti che soddisfino esattamente le esigenze e i desideri dei consumatori di un determinato segmento.

Esempio: Club Med ha identificato due segmenti: le famiglie e le persone senza figli. Hanno quindi pensato a due tipi di club differenti, adatti alle esigenze e alle aspettative di ciascun segmento.

Adattare il prezzo

Conoscendo i bisogni e le caratteristiche dei diversi segmenti di utenti si può pensare al pricing di conseguenza.

Esempio: i prezzi delle offerte B2B sono spesso definiti in base alle dimensioni dell’impresa cliente e alle esigenze che avrà (spesso più importanti per le aziende più grandi). Vuoi saperne di più sulla personalizzazione?

8 Predictive Targeting

Abbiamo potuto vedere come la segmentazione sia una tappa fondamentale in una campagna marketing. E nonostante questo i marketer incontrano ancora numerose difficoltà: secondo uno studio di Forrester per SimMachine, il 72% di loro dichiara di aver avuto difficoltà a tradurre e analizzare i dati raccolti sugli utenti, e il 62% ha riscontrato problemi nel creare contenuto e raccomandazioni personalizzate per ciascun utente.

Ed è lì che interviene il predictive targeting.

Il predictive targeting consiste nell’affidare a un algoritmo di Machine Learning l’analisi dei dati visitatori di un sito, in modo da identificare chi tra gli utenti appartiene a un segmento di destinazione. Osservando il comportamento degli utenti sul sito e le relative correlazioni, l’algoritmo impara a fare previsioni sul comportamento di ciascun visitatore. Osservando il loro comportamento e le correlazioni fra di essi, l’algoritmo apprende a prevedere il comportamento di ciascun visitatore. Riesce quindi a determinare quale utente appartiene a quale segmento - e in modo sempre più preciso col passare del tempo -.

Basandosi sugli algoritmi di Machine Learning, l’approccio predittivo offre un livello di segmentazione superiore in quanto è in grado di apprendere il comportamento dei visitatori per proporre esperienze sempre più pertinenti sulla base del customer journey e questo anche se si tratta della loro prima visita sul sito.

Perché utilizzare il predictive targeting?

Il predictive targeting serve a identificare quei segmenti che non è possibile definire con un approccio “a priori”. L’approccio predittivo si rivela indispensabile:

  • quando i criteri che definiscono il segmento sono vaghi, ambigui o instabili (“voglio identificare i visitatori indecisi”, “voglio sapere chi fra i miei visitatori è sensibile all’effetto della scarsità”) 

  • quando i criteri che definiscono il segmento sono troppo numerosi e disparati e diventa quindi impossibile modellarli a mano. 

In queste situazioni, il predictive targeting permette di identificare con certezza il più grande numero di visitatori appartenenti al segmento che si sta cercando di targettizzare.

Targeting Predittivo

 

Si può inoltre vedere su questo schema che l’approccio predittivo permette di identificare il target quasi quattro volte meglio rispetto alla segmentazione manuale.

[ESEMPIO] CONCRETAMENTE, QUALI SONO I RISULTATI CHE SI POSSONO ATTENDERE CON IL PREDICTIVE TARGETING?

Prendiamo Allopneus, il leader francese delle vendite online di pneumatici come esempio: il suo obiettivo era targettizzare i clienti considerati “viaggiatori assidui” per proporre loro un’offerta speciale.

I “viaggiatori assidui” sono quegli automobilisti che percorrono almeno 24.000 km / anno e che possiedono diversi veicoli. Questi rappresentano il 10% dell’audience del sito e il 25% del volume di affari: si tratta quindi di un segmento visitatori dal forte valore aggiunto.

Con la segmentazione manuale non è possibile determinare quali visitatori appartengono al segmento “viaggiatori assidui”, salvo che non siano già registrati come clienti. L’approccio predittivo è quindi lo strumento ideale in questa situazione in quanto permette di sfruttare un target molto interessante ma difficile da identificare.

Incrociando dati caldi come il customer journey sul sito (marchio, qualità, budget, taglia di pneumatici), geolocalizzazione, provenienza (SEO/SEM), il tempo passato su ciascuna pagina, il numero di visite, con dati freddi come il profilo del cliente (particolare, pro, tipo di veicolo posseduto), cronologia di acquisto o completamento di un modulo, l’algoritmo stima quali visitatori hanno più probabilità di appartenere al segmento “viaggiatori assidui”.

Allopneus ha potuto identificare il 48,1% in più dei clienti “viaggiatori assidui” rispetto alla segmentazione manuale e ha osservato un aumento del 15,7% sul valore medio del carrello.

La segmentazione dei visitatori è quindi uno step determinante nell’elaborazione della propria strategia di marketing e richiede un’attenzione particolare. É grazie a questo step che è possibile targettizzare l’audience verso la quale indirizzare le proprie azioni e posizionarsi al di sopra della concorrenza.

 

ebook-ai-personalization

 

avatar_laureline.png
Lauréline Saux
Content Marketer per Kameleoon, Lauréline analizza i feedback di clienti e consulenti per condividere le migliori prassi di ottimizzazione della conversione.