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Sfide principali digital per servizi finanziari

4 sfide chiave per i servizi finanziari - e come vincerle con sperimentazione e personalizzazione

Reading time
4 minuti
Autore
Lauréline Kameleoon
Lauréline Saux
Laureline is Content Manager and is in charge of Kameleoon's content. She writes on best practice within A/B testing and personalization, based on in-depth analysis of the latest digital trends and conversations with Kameleoon's customers and consultants.

La crescita del digitale sta trasformando l'industria dei servizi finanziari e sta portando con sé nuove sfide, sia per i player già esistenti che per i nuovi. Essere in grado di gestire con successo il cambiamento verso un modello digital-first e customer-centric è vitale per una crescita del fatturato a lungo termine, ma necessita di un approccio diverso da parte di banche, assicurazioni e altre istituzioni finanziarie.

1 Delineare le sfide digitali principali per i servizi finanziari 

Parlando regolarmente con i clienti del settore bancario e finanziario, notiamo come i brand stiano attualmente combattendo quattro sfide chiave:

maggiore competizione da un range più ampio di banche

La digitalizzazione e la deregolarizzazione hanno aperto il mercato a tanti nuovi player, da startup fintech tech-driven a brand consumer già esistenti, i quali stanno ampliando il loro portfolio. A causa delle dimensioni e del focus queste aziende spesso possono operare in un modo estremamente agile e veloce - più similmente a un'azienda tech che a una banca tradizionale.

Focalizzandosi sul digital-first queste start-up sono più avanti quando si tratta di offrire esperienze online prive di frizioni, a significare che le banche tradizionali restano indietro. Questo comporta un aumento del rischio di churn per tanti operatori storici e mette in evidenza il bisogno di cross-sell e up-sell per un ampio range di prodotti.

cambiare le aspettative dei clienti bancari

Il vecchio modello del consumatore che resta fedele alla sua banca o assicurazione senza porsi domande è un'idea del passato - così come lo è l'idea che la maggior parte dei contatti e delle interazioni avvenga faccia a faccia in filiali e uffici.

Durante la pandemia da COVID-19 il 30% dei consumatori a livello globale ha affermato di spendere più tempo online utilizzando di servizi finanziari e bancari, per esempio. I consumatori di oggi vogliono un'esperienza di alta qualità, digital-first, che apporti al tempo stesso quell'attenzione individuale che avrebbero da un manager di banca o da un agente assicurativo, aggiungendo però la semplicità, la comodità e il controllo dei canali online e mobile. Essere in grado di scalare quest'esperienza tailor-made su diversi canali e a un ampio range di tipologie di clienti è cruciale, ma è difficile per tanti player tradizionali riuscire nell'impresa.

aumento delle regolamentazioni per il settore bancario

L'eredità della crisi bancaria ha avuto come conseguenza l'aumento delle regolamentazione volta soprattutto al bisogno di essere compliant sulla vendita e sul corretto trattamento dei dati.

I brand che offrono servizi finanziari devono soddisfare requisiti sulla privacy dei dati e sulla loro protezione, come la GDPR e la CCPA, uniti al Payment Card Industry Data Security Standard (PCI DSS), insieme a tutte le organizzazioni rivolte al consumatore. Essere compliant con queste regolamentazioni stringenti è di vitale importanza, non solo per evitare multe ma anche per garantire sicurezza al consumatore e costruire un senso di fiducia.

pressione sui margini

Anche prima del COVID-19 il mondo si trovava in un periodo in cui i tassi di interesse avevano percentuali bassissime. Questo limita l'abilità delle banche e delle assicurazioni di investire in quei processi di digitalizzazione e tecnologia di cui hanno bisogno per diventare più customer-centric, come si descrive nel report di OECD. L'aumento del debito causato dalla pandemia e la recessione avranno conseguenze ulteriori su questa pressione.

2 Superare le sfide maggiori con A/B testing e personalizzazione

Le sfide influenzano il digital marketing dei servizi finanziari in quattro modi:

  • Bisogna orientarsi verso un approccio omnicanale che qualifichi i lead inviati ai canali offline, come le filiali
  • Bisogna individuare le tappe fondamentali della vita di prospect e clienti (iniziare una famiglia o sposarsi) per offrire supporto migliore e servizi specifici
  • Bisogna ridurre il churn
  • Bisogna riuscire ad attrarre con efficacia i nuovi clienti alla prima visita sul sito

La notizia positiva per le aziende di servizi finanziari è che con sperimentazione, segmentazione e personalizzazione AI possono superare queste sfide.

essere più proattivi e agili tramite la sperimentazione

Il digitale sta diventando il canale preferito di sempre più persone e l'esperienza online che i brand offrono è diventata un punto chiave per contraddistinguersi. Ciò è riscontrabile soprattutto nei servizi finanziari quando altri fattori, come i tassi di interesse offerti, sono simili, a significare che hanno meno peso delle decisioni di acquisto. Offrire un'esperienza priva di frizioni per tutti richiede miglioramenti costanti per assicurarsi che ogni fattore - dal contenuto alla navigazione - all'interno del customer journey incontri le aspettative dei consumatori, se l'intenzione di banche e assicurazioni è quella di ridurre il churn e aumentare la propria revenue.

Adottare una cultura di sperimentazione, nella quale ogni cosa viene messa in discussione e testata è quindi vitale: ciò permette ai brand di prendere decisioni basate su evidenze affidabili, piuttosto che su intuizioni, e di offrire l'esperienza di migliore qualità di cui i consumatori hanno bisogno. E anche se creare questa cultura con organizzazioni tradizionali e gerarchiche è difficile, è tuttavia possibile - e la pandemia può determinare il motore di questo cambiamento. Questo articolo mette in luce alcuni step che puoi seguire per creare una cultura di sperimentazione nella tua azienda.

La sperimentazione non è utile soltanto per apportare miglioramenti, ma può essere sfruttata anche per testare nuovi concept - sia offline che online. Per esempio puoi vedere se nuove offerte e prodotti sono graditi dai consumatori prima di spendere tempo e soldi nel lancio, riducendo così le possibilità di fallimento e massimizzando il ROI.

segmentare per incontrare i bisogni dei clienti

Le aziende di servizi finanziari hanno sempre avuto a che fare con un ampio range di consumatori, con differenti età, bisogni e interessi. I lockdown durante la pandemia hanno portato tanti consumatori sui canali digitali per la prima volta e la nostra ricerca mostra che tanti di essi sono decisi a restarvi.

Questo aumenta le pressioni sull'offerta di un'esperienza tailor-made per ciascuno di essi. Per esempio chi cerca di acquistare la prima casa non è interessato a un'offerta sull'assicurazione della macchina, mentre un teenager non sarà (ancora) interessato alle proposte per la pensione. Ciò significa che essere in grado di segmentare i visitatori per il tuo sito è vitale - sfruttare i dati di cui disponi sui tuoi consumatori e sui loro bisogni per assicurarti che vedano contenuti e offerte adeguati è cruciale per l'engagement e per aumentare l'interesse nei tuoi prodotti e nelle tue offerte.

personalizzazione ai per offrire esperienze tailor-made

Segmentare permette alle aziende che offrono servizi finanziari di garantire ai propri consumatori un'esperienza personalizzata, basata sulle esigenze di altri che hanno lo stesso profilo demografico. I consumatori vogliono però essere trattati come gli individui che sono per mantenere alto l'engagement. Per esempio, l'89% degli intervistati di una ricerca di Epsilon ha affermato la preferenza ad acquistare da un brand finanziario che offra loro un'esperienza tailor-made.

Gli istituti finanziari hanno quindi bisogno di essere in grado di offrire prodotti e servizi personalizzati basati non soltanto su dati demografici, ma anche sul comportamento attuale dei consumatori sul loro sito. Comprendere i loro micro-segnali (come le pagine visualizzate e il percorso di navigazione) offre tantissimi spunti da sfruttare nei meeting faccia a faccia con il consulente bancario, ma questi sono difficili da analizzare online in real-time.

Adottare una tecnologia di personalizzazione basata su AI dà alle aziende di servizi finanziari gli strumenti per offrire questa esperienza individuale, in real-time e scalabile. Analizzando il comportamento del consumatore e comparandolo con quello dei visitatori precedenti, l'AI è in grado di prevedere che cosa sta cercando, per offrirglielo nell'immediato e farlo avanzare nel funnel d'acquisto. Può aiutare per esempio a comprendere un evento cardine della vita, come lo sposarsi, l'iniziare una famiglia, e suggerire informazioni e prodotti rilevanti. Per i nuovi visitatori, dei quali i brand non hanno dati esistenti, può aiutare ad aumentare le conversioni con un'esperienza e un'offerta tailor-made basate sul comportamento iniziale sul sito.

abbracciare un futuro digitale per i servizi finanziari

La pandemia ha accelerato un numero di trend nel settore dei servizi finanziari, come il passaggio al canale digitale e l'aumento delle aspettative dei consumatori. A causa di una competizione sempre maggiore, i brand che cresceranno di più saranno quelli che avranno adottato strategie di personalizzazione e sperimentazione nelle proprie operation per offrire quell'esperienza digitale individuale che i consumatori richiedono.

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