Come si misura il successo di una campagna di personalizzazione?

Secondo il nostro ultimo studio sui consumatori, l'82% degli italiani richiede esperienze personalizzate online.

I brand l'hanno capito molto bene e stanno adottando sempre di più strategie di personalizzazione online per rispondere ai bisogni dei visitatori e aumentare le conversioni. Le risorse mobilitate sono diverse: la scelta di una soluzione basata sui bisogni, la definizione di una cultura interna volta all'ottimizzazione, la formazione di team, ecc.

Ecco perché è indispensabile poter stimare i benefici associati alle campagne di personalizzazione. Come si misura il successo di una campagna? Quali KPI si devono seguire? Come si calcola il ROI?

1I benefici della personalizzazione e i KPI da seguire

La personalizzazione è una pratica utilizzata dai brand per migliorare l'esperienza dei visitatori online e facilitare il loro customer journey sul sito, che permette di ottenere numerosi benefici.

La prima tappa nel lancio della personalizzazione su un sito è determinare gli obiettivi che permetteranno di misurare l'impatto dell'esperienza e di adattare la strategia in real-time.

La personalizzazione può essere utilizzata per raggiungere diversi obiettivi:

aumentare la revenue

La personalizzazione permette di creare esperienze tailor-made per ogni visitatore e di lanciarle nel momento migliore del customer journey del sito.

Contenuti, promozioni, navigazione, e-mail o campagne di retargeting: tutte le azioni di marketing possono essere ottimizzate se proposte alle giuste persone nel momento migliore.

Si ottimizza inoltre la conversione per ciascun customer journey e si può generare una revenue aggiuntiva conseguente in rapporto a un approccio massivo.

I KPI da seguire

• Aumentare il tasso di conversione globale
• Diminuire l'abbandono del carrello
• Aumentare il valore medio del carrello

Aumentare l'engagement dei visitatori

La personalizzazione permette di veicolare contenuti in modo targettizzato (prodotti, messaggi, offerte) ai visitatori e di dare loro accesso a contenuti e offerte che ritengono interessanti.

È importantissimo ingaggiare i visitatori per portarli a spendere più tempo sul sito e consultare le pagine che interessano loro.

Sui siti del settore Media, che generano revenue soprattutto in relazione alla pubblicità, l'engagement è uno degli obiettivi principali. Per i siti e-commerce, l'engagement dei visitatori è il primo step per la conversione e la fidelizzazione: non si può quindi ignorare.

I KPI da seguire

• Aumentare il tempo speso sulle pagine
• Aumentare il numero di pagine viste
• Aumentare il numero di iscritti / membri connessi

Ridurre il churn

Su un sito il tasso di conversione medio è del 2%, a significare che la maggior parte dell'audience lo abbandona senza fare acquisti. Il churn rate è quindi del 98%! Per questo è indispensabile mettere in pratica strategie per ridurre al massimo questa percentuale di visitatori di passaggio.

La personalizzazione permette di identificare i visitatori che si apprestano ad abbandonare il sito senza convertire e di proporre loro in real-time un'esperienza idonea.

È possibile, per esempio, adattare la loro esperienza all'uscita dal sito (con un pop-in), più tardi lungo la navigazione (con pubblicità di retargeting mirate) o per e-mail (con delle e-mail di richiamo personalizzate).

I KPI da seguire

• Ridurre il tasso di rebond
• Ridurre l'abbandono del carrello
• Aumentare le conversioni su questo segmento visitatori

Generare lead qualificati

La generazione di lead qualificati è una vera sfida, soprattutto per il settore bancario e automobilistico, per i quali il customer journey è più lungo e spesso necessita di un incontro fisico. 

Con la personalizzazione è possibile ottimizzare le campagne di lead generation targettizzando i visitatori più qualificati. La personalizzazione aiuterà a inviare il giusto messaggio per portarli a lasciare il contatto, prenotare un appuntamento o realizzare un'azione che li ingaggerà di più al brand.

I KPI da seguire

• Aumentare le conferme di appuntamento / preventivi
• Diminuire il costo di un lead
• Ridurre la parte di lead non qualificati

Garantire un'esperienza omnicanale

Garantire un'esperienza omnicanale permette di aumentare la conversione e l'engagement dei visitatori perché possono accedere a un'esperienza di qualità, poco importa il dispositivo o il canale utilizzato per entrare in contatto con il brand.

La personalizzazione permette di ottimizzare la strategia omnicanale proponendo il contenuto che interessa a ciascun visitatore su tutti i canali disponibili. È importantissimo omologare i dati sui visitatori per offrire loro un'esperienza coerente e un customer journey di qualità.

Allo stesso tempo è possibile utilizzare il sito come un veicolo per altri canali (negozi fisici, servizi telefonici, ecc.), identificando il canale privilegiato di ciascun visitatore e adattando l'esperienza di conseguenza.

I KPI da seguire

• Aumentare la frequenza e le vendite nei magazzini fisici
• Aumentare il drive-to-store e il click-and-collect
• Aumentare i suggerimenti diretti

Garantire un roi delle campagne promozionali

Per i brand, le azioni promozionali possono talvolta essere sinonimo di un margine ridotto. In effetti i visitatori pronti all'acquisto non hanno bisogno di ricevere promozioni, anzi.

Proponendo le offerte e le promozioni unicamente ai visitatori pertinenti e al momento giusto, potrai riprendere il controllo sul ROI delle azioni di marketing e commerciali: i costi sono ottimizzati e le azioni di marketing generano più CA.

I KPI da seguire

• Ridurre i costi delle campagne di marketing
• Aumentare le conversioni
• Aumentare la CA aggiuntiva generata

Fidelizzare i clienti

Online la concorrenza non cessa di crescere ed è indispensabile creare relazioni durature con i visitatori perché ritornino regolarmente sul sito. Per aumentare le conversioni e l'up-sell, i brand devono assolutamente fidelizzare gli utenti.

La personalizzazione permette di rispondere precisamente alle aspettative dei visitatori piuttosto che di proporre loro un'esperienza generica più ingaggiante. Sul lungo termine, una strategia di personalizzazione ben gestita può fare la differenza e permettere di generare revenue costante.

I KPI da seguire

• Aumentare il numero di clienti che ritornano regolarmente sul sito
• Aumentare le iscrizioni a un programma fedeltà
• Aumentare la Customer Lifetime Value 

2Effettuare A/B test sulle esperienze di personalizzazione

Nel quadro di un'esperienza di personalizzazione, è indispensabile osservare l'evoluzione dei risultati in rapporto a una versione generica. Questo è l'unico metodo per individuare evoluzioni (positive o negative) sui KPI del business.

Con l'A/B testing è possibile confrontare l'esperienza personalizzata con l'esperienza generica, al fine di misure l'impatto della personalizzazione.

Misurare il miglioramento dei kpi con l'a/b testing

Testando le esperienze, è possibile stabilire un tasso di miglioramento sui KPI principali e misurare l'impatto reale dell'esperienza.

Un esempio: i visitatori interessati dall'acquisto di una bicicletta vengono targettizzati con un pop-in promozionale personalizzato. Si ottengono 30 conversioni, come prodotti aggiunti al carrello per quest'esperienza in un periodo di una settimana.

Per misurare il miglioramento delle conversioni in rapporto a un'esperienza non personalizzata, bisogna conservare un campione di utenti neutro, che non sia esposto all'esperienza, per poter confrontare in real-time le performance della personalizzazione.

È possibile quindi confrontare il numero di conversioni sulle due versioni della pagina e identificare il miglioramento ottenuto. Per esempio se si constatano solamente 10 conversioni sulla versione non personalizzata e 30 su quella personalizzata, significa che le conversioni saranno triplicate grazie alla personalizzazione.

Identificare i rischi legati all'esperienza con l'A/b testing

Al contrario, è utile fare A/B testing sulle personalizzazioni per identificare che non vadano a impattare il customer journey dell'utente. 

Un'esperienza può infatti aumentare il numero di prodotti aggiunti al carrello, ma può anche provocare una riduzione delle conferme di acquisto, un'operazione poco redditizia. Bisogna quindi tenere sotto controllo queste evoluzioni, per essere in grado di correggere il tiro qualora necessario.

Dopo aver misurato i risultati della personalizzazione, è possibile diffonderla all'insieme dei visitatori targettizzati per aumentare le conversioni dell'audience intera.

3 Calcolare il ROI delle campagne

Per valutare il successo delle campagne di personalizzazione, bisogna conoscerne la redditività. In effetti, se i mezzi messi in pratica per attuarla sono più conseguenti dei guadagni ottenuti grazie all'esperienza, la sua redditività deve essere rimessa in discussione.

Il ROI (ritorno sull'investimento) è uno degli indicatori più importanti per misurare il successo di una campagna di personalizzazione, che permette di conoscere l'impatto reale sulle azioni effettuate sul business e di prendere in considerazione decisioni strategiche.

La formula che viene più comunemente utilizzata per calcolare il ROI delle azioni di marketing è la seguente:

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guadagno reale vs guadagno potenziale

Nel calcolare il ROI delle campagne di personalizzazione, è necessario misurare l'impatto potenziale dell'esperienza sul lungo termine. Il guadagno reale è la revenue che è stata generata durante l'esperienza. Il guadagno potenziale, invece, è la revenue che si potrebbe generare implementando la personalizzazione sul lungo termine.

In altre parole, un'esperienza con ottimi risultati sul breve periodo può apportare grandi benefici sull'anno se viene adottata definitivamente e proposta all'insieme del traffico (senza un campione testimone).

4 Misurare gli altri benefici della personalizzazione

Una migliore relazione con i visitatori grazie a una ux ottimizzata

Con la personalizzazione, il contenuto proposto sul sito sarà pertinente e i visitatori non avranno la sensazione di essere spammati. La qualità dell'esperienza e la soddisfazione sono quindi migliorati.

Una pratica continua di personalizzazione contribuisce quindi a rinforzare l'immagine che i clienti hanno del brand e a proporre un servizio impeccabile su tutti i canali.

Una migliore conoscenza dell'audience

I benefici della personalizzazione non si limitano ai KPI del business. La pratica permette di migliorare la conoscenza dell'audience e la strategia contemporaneamente. I comportamenti dei visitatori del sito evolvono in funzione del periodo e delle sfide personali. È importantissimo osservarli e adattare la strategia in funzione di questi insight.

Allo stesso tempo si possono identificare le risorse di traffico che convertono meglio sul sito o la percentuale di visitatori che ritorna regolarmente, per proporre esperienze che rispondono esattamente alle aspettative.

guadagno di tempo e produttività

La personalizzazione permette di automatizzare un certo numero di attività (targeting, attivazione delle personalizzazioni) e di adattare molto rapidamente l'esperienza dei visitatori. 

I team che utilizzano Kameleoon affermano che la rapidità e la flessibilità della piattaforma permette loro di essere più reattivi ai bisogni dei visitatori e di mantenere il controllo sull'esperienza che viene loro proposta.

Inoltre, l'adozione di una prassi di ottimizzazione costante permette ai team di essere più performanti e di adottare il giusto approccio alla sperimentazione.

Se si va più lontano, con la personalizzazione AI, i benefici sono ancora maggiori perché gli algoritmi sono in grado di svolgere compiti che richiedono molto tempo con estrema precisione (per esempio identificare l'interesse di un visitatore per un prodotto o la probabilità di conversione, che richiede di analizzare un gran numero di micro-segnali in real-time).

La prassi permette quindi ai team di ottimizzazione di avere più tempo per concentrarsi sugli aspetti strategici delle loro campagne.

La personalizzazione è un investimento molto redditizio, ma bisogna essere in grado di misurare il valore della strategia e di dimostrare l'impatto delle campagne. Per questo è necessario seguire bene l'evoluzione dei principali KPI e del ROI delle campagne, analizzando al tempo stesso il potenziale delle esperienze sul lungo termine.