La guida per ottimizzare la conversione sul tuo sito

La conversione è il punto principale delle attività dei visitatori. È un indicatore chiave per i marketer - la conversione è un concetto molto ampio che puoi variare a seconda di azienda, obiettivi, ecc.

Per questo vi proponiamo una guida completa per meglio comprendere questo concetto e scoprire quali sono le migliori prassi per avviare, aumentare e accelerare la conversione.

1. Che cos'è la conversione?

Conversione significa che un visitatore realizza un'azione su un sito web: acquisto, iscrizione a un abbonamento o a un servizio, ecc.

La conversione è quindi l'obiettivo online di ogni azienda ed è il risultato di tutte le azioni messe in pratica, per esempio per promuovere un prodotto o per ottimizzare l'esperienza dei visitatori. Il concetto alla base è molto vario - andiamo quindi a vedere quali sono i diversi elementi da prendere in considerazione per una strategia efficace.

conversione Micro e macro

La conversione non è un obiettivo che si ottiene in un'unica volta (o raramente), è necessario eseguire una serie di step ed è per questo che si distingue fra macro-conversioni e micro-conversioni.

La macro-conversione è il raggiungimento del tuo obiettivo di business primario. Il tasso di macro-conversione misura quindi direttamente la performance economica del tuo sito internet attraverso indicatori come acquisto, abbonamento o iscrizioni.

Le micro-conversioni sono tutte quelle azioni intermedie che permettono di ottenere sul lungo termine una macro-conversione. Si tratta di azioni che segnano l'avanzamento dei clienti nel conversion funnel, per esempio il download di una risorsa, la creazione di un account personale o ancora l'iscrizione alla newsletter. L'obiettivo è quello di massimizzare le micro-conversioni per minimizzare la dispersione finale di lead e conseguentemente ottimizzare la macro-conversione, che è di fatto l'obiettivo ultimo (acquisto, iscrizione, ecc.).

DEFINIRE UN OBIETTIVO DI CONVERSIONE

La conversione esiste esclusivamente con un obiettivo. Gli obiettivi di conversione variano da un industry all'altra, da un business model a un altro e anche da una campagna all'altra, sulla base delle sfide del business e della strategia marketing messa in atto.

Basta porsi una domanda semplice: che cosa vuoi che facciano i visitatori del tuo sito?

Su un sito e-commerce, una delle preoccupazioni principali è l'aumento delle vendite. L'obiettivo di conversione? L'acquisto. Diverse micro-conversioni permettono di raggiungere questo obiettivo: consultazione di una scheda prodotto, comparazione di articoli, aggiunta di un articolo al carrello, sottoscrizione a un programma fedeltà.

Su un sito media, è il numero dei contenuti consultati e il tempo speso sul sito per ciascun visitatore a essere rilevante. L'obiettivo di conversione? Iscriversi a un abbonamento a pagamento. Per raggiungerlo si possono attivare una serie di micro-conversioni: consultazione gratuita di un articolo che sarebbe a pagamento guardando una pubblicità, iscrizione alla newsletter, ecc.

Su un sito bancario, si vogliono incentivare i clienti a sottoscrivere nuove offerte. L'obiettivo di conversione? Richiedere un prestito. Le micro-conversioni che permettono di farlo possono essere una richiesta di appuntamento in agenzia o una simulazione di prezzo. 

Per definire chiaramente l'obiettivo di conversione puoi mettere in pratica un conversion funnel che schematizzi il percorso dei tuoi clienti una volta arrivati sul sito fino all'atto di conversione e addirittura fino alla fase di fidelizzazione.

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Inoltre tutti gli step del conversion funnel sono micro-conversioni che portano alla conversione finale, quella macro.

Misurare la conversione

Il tasso di conversione misura il numero di persone che hanno raggiunto un obiettivo: questo è un indicatore chiave per le tue campagne marketing.

In funzione della campagna, delle azioni messe in pratica, ma anche dell'obiettivo prefissato, il conversion rate non avrà lo stesso significato. Per esempio un sito e-commerce che mette in pratica una promozione per far convertire i suoi visitatori non otterrà lo stesso conversion rate in funzione dell'obiettivo definito. Se si tratta di aggiungere un articolo al carrello, il conversion rate sarà sicuramente alto; al contrario, se si tratta di concludere un ordine, sarà più basso.

Allo stesso modo non serve a niente confrontare il tasso di conversione su due campagne rivolte a obiettivi differenti. Però è interessante comparare i tassi di conversione di due campagne con lo stesso obiettivo per vedere quale strategia funziona meglio.

Per esempio l'aggiunta di una CTA sulla homepage ha permesso di aumentare le conversioni sul completamento del modulo di richiesta demo del 10% in rapporto a una versione senza. Attenzione quindi a quando si comparano due conversion rate che non hanno lo stesso obiettivo.

Fai piuttosto riferimento al conversion rate medio nel tuo settore. Per ogni industry analizzata si osserva un conversion rate medio del 3% Il tasso di conversione permette di constatare l'efficacia di una campagna ma non per forza la sua redditività. Per questo bisogna comparare il costo di una campagna e il CA generato.

2. Come ottenere più conversioni sul tuo sito?

Immagina che tu debba mettere più monete che puoi in una tasca bucata. Quale soluzione scegli: continuare a riempire la tasca finché non è piena o ripararla?

È lo stesso sul tuo sito: ci sono due modi per aumentare la conversione, per generare più traffico e migliorare l'esperienza esistente. La prima soluzione che consiste nell'aumentare il traffico potrebbe funzionare per un po' ma non avrà alcun impatto se non migliori l'esperienza di traffico esistente, e ti costerà molto di più.

In effetti se l'esperienza non è ottimizzata (navigazione fluida, value proposition), non servirà a nulla utilizzare tutte le energie per far venire più visitatori sul sito perché una brutta esperienza finirà per rallentare la conversione.

3. Avviare, accelerare e aumentare la conversione

Devi ottimizzare il tuo sito perché i tuoi visitatori convertano ma allo stesso modo perché lo facciano nel momento giusto o ancora per una cifra superiore al carrello medio. 

Per questo devi proporre delle azioni personalizzate inviando messaggi idonei al target idoneo al momento giusto.

dare avvio alla conversione

Per far sì che i visitatori convertano è necessario dare avvio a operazioni che portino all'azione. Queste possono essere diverse a seconda del settore di appartenenza. 

Qualche esempio:

• E-commerce: offrire la spedizione gratuita, proporre assistenza telefonica o un codice sconto, ecc.
• Media: offrire il primo mese gratuito nella sottoscrizione di un abbonamento.
• Banche: proporre spese amministrative gratuite iniziali.

Esempio: SFR propone un'offerta speciale ai nuovi clienti

Per ottenere una conversione ideale è opportuno proporre un'offerta allettante, che soddisfi i desideri del visitatori. Sul sito di SFR è riservata solo ai nuovi visitatori, per portarli a convertire.

L'offerta è limitata nel tempo, a dimostrare il carattere eccezionale della promozione, che permette un rimborso di 150 € sotto certe condizioni. Si tratta di un'offerta personalizzata che può far pendere l'ago della bilancia verso questo operatore e portare alla conversione.

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ACCELERARE LA CONVERSIONE

Per rispondere alle esigenze del business un brand può avere la necessità di ottenere un determinato numero di conversioni in un determinato lasso di tempo per rispettare gli obiettivi. In questo caso puoi mettere in pratica azioni che la accelerano.

Anche in questo caso le operazioni possono essere diverse e differenti a seconda del settore:

• E-commerce: visualizzazione di messaggi d'urgenza (per esempio in funzione dello stock, "ultimi 2 articoli disponibili"), proposta di un codice sconto limitato nel tempo, inserimento di messaggi di social proof ("X persone hanno acquistato questo prodotto nelle ultime due ore"), ecc.
• Media: proporre riduzioni sul costo dell'abbonamento limitate nel tempo, inserire messaggi di social proof ("X persone stanno leggendo questo articolo, abbonati ora!").
• Banche: fare un'offerta flash sulle tariffe, proporre di essere ricontattati telefonicamente per una consulenza.

Esempio: Allopneus propone una riduzione limitata nel tempo

Per accelerare la conversione il nostro cliente, Allopneus, personalizza l'esperienza dei visitatori proponendo dei codici sconto limitati nel tempo.

Il brand desidera targettizzare i nuovi visitatori che arrivano sul sito tramite una ricerca generica (pneumatici, consigli sull'acquisto) perché si tratta di un segmento conseguente ma che converte in media molto poco (25% del traffico ma conversione fino all'1,5%, troppo poco per un sito). L'obiettivo è accelerare la conversione di questi visitatori perché non vadano su un sito concorrente.

Allopneus ha quindi inserito un pop-in con un codice sconto valido fino alla sera stessa, a mezzanotte. Questo è un metodo che funziona perché il suo tasso di utilizzo è del 46% e il tasso di acquisto aumenta del 21% sul segmento targettizzato.

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AuMENTARE IL VALORE DELLA CONVERSIONE

Infine puoi mettere in pratica azioni per aumentare l'importo medio di conversione sul tuo sito.

Qualche esempio di azione che ti permette di raggiungere questo obiettivo:

• E-commerce: proporre prodotti complementari sulla pagine del carrello, offrire una riduzione a partire da un determinato importo raggiunto o ancora una promozione del 10% a partire da 3 articoli acquistati.
• Media: offrire l'abbonamento Premium (con soli 10 €, otterrai...), offrire un numero speciale in qualsiasi momento.
• Banche: proporre servizi complementari (carta Premium, assicurazioni, ecc).

Esempio: Fnac punta tutto sui prodotti complementari

Sul sito di Fnac quando si aggiunge un prodotto al carrello si apre un pop-in per confermare. Questa è un'ottima occasione per FNAC per proporre prodotti complementari, come un'assicurazione per il prodotto acquistato e una categoria: "Cosa succede se ti innamori di...?" con prodotti che possono completare l'acquisto iniziale.

Inoltre solo una piccola parte di questo pop-in permette di accedere al carrello, lo spazio restante è occupato da suggerimenti volti ad aumentare il carrello medio.

4. Conversione e personalizzazione AI: convertire al momento opportuno

Tutte queste azioni sono efficaci se vengono proposte nel momento perfetto all'interno del customer journey del visitatore, altrimenti potrebbero rischiare di inquinare l'esperienza e ritardare la conversione.

Per esempio, un visitatore che arriva sul tuo sito per la prima volte non è ancora pronto per contattare l'assistenza telefonica è stato esposto a messaggi di urgenza o ad acquistare 3 articoli per ottenere uno sconto. Allo stesso modo, un visitatore che arriva sul tuo sito per acquistare un oggetto preciso non avrà bisogno di essere stimolato attraverso azioni di marketing ma potrà essere interessato a offrire una riduzione a partire da 3 articoli acquistati.

L'ideale sarebbe quindi poter identificare il momento migliore per attirare l'attenzione che meglio conviene a ciascun visitatore: esso dipende dall'intenzione di ciascun visitatore al momento di arrivo sul tuo sito, e al modo attraverso il quale questa intenzione evolve durante la visita.

Risulta quindi complicato prevenire manualmente l'avvio dell'azione perché il momento ideale varia a seconda del contesto e delle persone.

Buone nuove: la personalizzazione AI permette oggi di identificare in tempo reale il momento ideale.

aumenta le conversioni con la personalizzazione ai

 

Con la personalizzazione predittiva è possibile mettere in pratica azioni individualizzate che si attivano in tempo reale in funzione del comportamento di ciascun visitatore. Grazie agli algoritmi predittivi puoi misurare la probabilità di conversione o ancora l'interesse di un visitatore per un prodotto, un messaggio o un'offerta.

Puoi quindi scegliere l'azione che più si adatta a ciascun visitatore e non avviarla fino al momento opportuno. Allo stesso modo puoi impostare e priorizzare le azioni messe in pratica per fa sì che il visitatore non si perda fra una moltitudine di messaggi e offerte.

Infine puoi ottimizzare i costi delle tue campagne marketing perché le tue campagne marketing saranno meno ma più targettizzate in rapporto, offrendo un guadagno maggiore perché proposte alle persone giuste.

Ecco qualche esempio che dimostra l'impatto dell'AI sulle azioni marketing che portano i visitatori a convertire.

Avvia la conversione con la personalizzazione AI (Toyota)

Se un visitatore che arriva sul tuo sito non è pronto a convertire tutte le azioni che intraprenderai per avviarla saranno inefficaci.

L'AI ti permette di sfruttare il momento in cui il visitatore è pronto per essere esposto a offerte o messaggi di marketing. Noi di Kameleoon abbiamo accompagnato Toyota nell'implementazione di una strategia di personalizzazione sul suo sito per accompagnare il visitatore nel suo percorso di conversione.

In effetti per l'acquisto di un veicolo la riflessione è lunga ed è necessario passare per diversi step (specificità tecniche, offerte, design, ecc). Per assicurare di proporre buone azioni di marketing a ciascun, l'AI di Kameleoon identifica la probabilità di conversione di ciascun visitatore e avvia un'azione corrispondente.

• Se il visitatore mostra una bassa probabilità di conversione gli si propone di scaricare un flyer con informazioni.
• Se questa probabilità è media lo si invita ad andare sulla pagina del "configuratore" per aiutarlo a progettare in anticipo il suo futuro progetto d'acquisto.
• Se invece la probabilità è alta è meglio inserire un pop-in personalizzato per richiedere un appuntamento in concessionaria.

Aumentare la conversione (Raja)

Raja utilizza l'AI per identificare i visitatori che sono più suscettibili di aumentare il carrello medio.

 

Quando l'algoritmo identifica che un visitatore a una più alta probabilità di acquisto con un carrello medio superiore a 200 €, si avvia un'offerta per portarlo ad aumentare il suo paniere fino a 250 €.

L'incentivo è semplice: se un visitatore raggiunge l'importo, riceve in regalo una confezione di cibo.

Accelerare la conversione (Cdiscount)

Sul sito di Cdiscount esistono diversi tipi di messaggio che invitano ad accelerare la conversione: social proof (X persone sono soddisfatte di questo prodotto), di urgenza (più di X prodotti sono in stock) o di rassicurazione (il prodotto è in stock).

L'AI permette a Cdiscount di identificare la sensibilità di ciascun visitatore ai differenti messaggi di marketing per mostrare quello che lo porterà ad acquistare.

  Per aumentare la conversione sul tuo sito devi mettere in pratica una strategia personalizzata che ti permetterà di avviare la conversione al momento giusto e in funzione delle attese dei visitatori ma anche di accelerararle e aumentarle per soddisfare i tuoi obiettivi e fidelizzare i clienti.

Per saperne di più sulle opportunità offerte dalla personalizzazione AI e dei suoi benefici, consigliamo di scaricare il nostro ebook dedicato oppure di parlare con uno dei nostri esperti.