Skip to main content
differences-customisation-personnalisation

Кастомизация VS Персонализация: В чем разница? Какую практику выбрать?

ВРЕМЯ ЧТЕНИЯ
7 минут
Автор
Gilyana
Gilyana Akuginova
Контент-маркетолог Kameleoon, Гиляна анализирует отзывы наших клиентов и консультантов, а также делится новыми практиками в области оптимизации конверсии.
Поделиться

На сегодняшний день существуют 2 способа, позволяющих сайтам контекстуализировать навигационный опыт своих посетителей, а еще эти способы очень часто путают:

  • Кастомизация

  • Персонализация

Эти две практики позволяют подстроить контент и функционал сайта, чтобы они отвечали вероятным потребностям посетителей. Другими словами, два посетителя одной страницы в одно и то же время могут проживать совершенно разный опыт. Однако персонализация и кастомизация не являются взаимозаменяемыми практиками. Между ними существует принципиальная разница. Эту разницу необходимо понять и усвоить прежде, чем определиться со способом контекстуализации опыта посетителей. В чем проблема? До сих пор многие маркетологи их путают, считая, что «Customisation = Personnalisation».

Wrong - Customisation vs. Personnalisation - Кастомизация Персонализация

И это в корне неверно!

  • Что такое кастомизация?
  • Что такое персонализация?
  • В чем заключается разница?
  • Какую практику выбрать, чтобы оптимизировать пользовательский опыт?
  • Можно ли их связать? Если да, то как?

Все ответы Вы найдете в этой статье.

Кастомизация  VS  Персонализация: в чем разница?

Что такое кастомизация?

Кастомизация осуществляется посетителем самостоятельно. Мы говорим о кастомизации, когда даем возможность посетителю изменить его собственный опыт навигации (отображение контента в зависимости от его интересов, предпочтений, кастомизации товаров и т.д.) В данной статье я не хочу углубляться в кастомизацию товаров (когда Вы заказываете пару туфлей, на которых красуется Ваше имя, например). Мне хотелось уделить больше внимания тому, что привносит кастомизация контента и отображений на сайт или приложение.

Что такое персонализация?

Персонализация – это маркетинговая стратегия, которая заключается в том, чтобы контекстуализировать опыт, сообщения или предложения сайта в зависимости от характеристик, присущих тому или иному посетителю. Возможно использовать стратегию персонализации пользовательского опыта:

  • собирая и анализируя данные

  • сегментируя посетителей с помощью этих данных

  • активируя данные, адресуя актуальный опыт каждому посетителю в реальном времени в зависимости от сегмента, к которому он принадлежит

Чтобы персонализировать, необходимо быть способным определить различные сегменты посетителей, которые составляют Вашу аудиторию.

Teddy Sitbon, Consultant Technique, Kameleoon“Существенная разница между персонализацией и кастомизацией – это тот факт, что первая практика не требует никаких действий со стороны посетителя. И напротив: кастомизация обязывает человека действовать, если он хочет сформировать некий опыт, который ему подходит” Тедди Ситбон, технический консультант, Kameleoon France

Кастомизация: для каких случаев?

Кастомизация позволяет пользователям выбирать содержание или типы отображения контента, которые они желают видеть на сайтах при посещении. Преимущество кастомизации заключается в том, что она предоставляет посетителю возможность контролировать по мере возможности его опыт навигации. С кастомизацией посетители получают то, что хотят. Они контролируют ситуацию.

Примеры кастомизации

1. Кастомизация Вашего погодного приложения

В контексте приложения кастомизация – это то, что Вам позволяет воспользоваться полным функционалом погодного приложения в Вашем телефоне, например. Вы уезжаете на выходные в Хельсинки? Кастомизация приложения позволит Вам добавить вкладку «Хельсинки», которая даст Вам доступ в реальном времени к погодным условиям в Хельсинки.

Météo - Customisation vs. Personnalisation - Кастомизация Персонализация

2. Кастомизация предпочтений в Twitter

В приложении смартфона Twitter мы даем возможность посетителю кастомизировать интерфейс навигации, изменяя размер шрифта и/или цвета, активируя ночной режим

Twitter - Customisation vs. Personnalisation - Кастомизация Персонализация

3. Кастомизация предпочтений на Medium

Когда Вы создаете аккаунт на сайте Medium, Вас просят указать как минимум 3 темы, которые Вас интересуют. После этого контент, который выставляется на передний план, относится к этим трем категориям, которые Вы выбрали в момент регистрации (эти категории Вы сможете далее редактировать при настройке своего профиля).

Medium - Customisation vs. Personnalisation - Кастомизация Персонализация

Это также позволяет Вам создать закладку «избранное» в Вашем интернет-браузере. Надеюсь, Вы поняли принцип. Вы можете использовать кастомизацию, чтобы предложить «косметические» переделки, но не «капитальные».

Ограничения кастомизации

Такое удобство, предложенное посетителям, не является бесконечным.

  • Кастомизация требует действия со стороны посетителей. Если идет речь о «косметической» оптимизации, ничего страшного. Но если речь идет о том, чтобы сегментировать контент, то это проблема. Имейте в виду, что  Ваши посетители/пользователи не всегда располагают временем или даже желанием кастомизировать свой опыт, чтобы отфильтровать все виды контента, которые доступны на Вашем сайте. В таком случае издержки взаимодействия слишком высоки.

Издержки взаимодействия? Это совокупность усилий, требующихся посетителю или пользователю для навигации и взаимодействия с Вашим сайтом до свершенного факта конверсии. Чем значительнее эти издержки, тем менее интересна данная практика. Прочитайте эту статью на английском языке, чтобы узнать больше об издержках взаимодействия.

  • Несмотря на то, что кастомизация кажется замечательным способом предложить каждому то, что он желает, она может оказаться проблематичной в том смысле, что не все Ваши посетители знают, что они ищут на Вашем сайте.

  • Слишком много кастомизации… это «убивает» сам принцип кастомизации. Предлагая слишком много опций кастомизации своим посетителям и пользователям Вашего сайта/сервиса, Вы берете на себя риск предложить слишком разный опыт для каждого. Как же определить: что работает или нет на Вашем сайте, если каждый проживает столь отличный от прочих опыт?

Кстати, исследование, проведенное UX Planet, показывает, что только 5% посетителей кастомизируют параметры по умолчанию, когда представляется такая возможность. Другими словами, приложенные к этому усилия могут быстро достигнуть «потолка» в значении эффективности и генерируемого оборота. Потолок, который Вы всегда можете перерасти с помощью персонализации, которая позволяет оптимизировать опыт каждого совершенно безболезненно и ненавязчиво. При этом она четко настроена и поддается управлению.

От кастомизации к персонализации

caroline_optimisation_experience_utilisateur_commencer"Хорошая персонализация – это та персонализация, которую мы не замечаем: настолько она естественна" Каролин Андрэ, консультант Kameleoon France

Задача персонализации заключается в том, чтобы предложить контент или опыт, который полностью отвечает интересам и потребностям целевых сегментов, при этом никакое вмешательство со стороны этих самых посетителей не требуется. Существует два типа персонализации:

  • Персонализация «Rule-Based»

  • Персонализация, основанная на алгоритмах машинного обучения

1. Персонализация «Rule-Based»

Это тип персонализации под управлением правил ручной сегментации, определенных маркетологом.

Пример персонализации Allopneus :

Команды Allopneus идентифицировали два типа новых посетителей SEO на их сайте.

  • Новые посетители, которые заходят на сайт после поискового запроса «Allopneus» в Google

  • И тех, кто из Google получает доступ к дальним страницам (продуктовые карточки или каталог) сайта Allopneus после точного поискового запроса (например, зимняя резина, установка шин и т.д)

Этот последний сегмент посетителей представляет особенный интерес для команды, так как он состоит из посетителей, у которых уже есть точная идея и понимание того, что они ищут. Они уже довольно зрелые по отношению к тематике компании. Чтобы трансформировать этих качественных посетителей в клиентов, команда Allopneus направляет pop-in, извещающий о скидке:

Allopneus - Кастомизация Персонализация

Эта кампания по персонализации, адресованная исключительно новым качественным посетителям, позволила Allopneus увеличить свой оборот с целевого сегмента на 18%. И такой результат дала лишь одна данная кампания!

2. Персонализация, основанная на алгоритмах машинного обучения

Вместо того, чтобы ставить на ручную сегментацию, мы можем также доверить сегментирование алгоритму, чтобы анализировать большие объемы данных, чем те, что позволяет обрабатывать человеческий мозг. Алгоритм способен беспрерывно обучаться, насыщаясь данными о навигации посетителей и улучшая качество сегментации в реальном времени. Как только алгоритм настроен должным образом, он позволяет определить в реальном времени, к какому сегменту принадлежит посетитель, и может рассчитать вероятность конверсии, исходя из имеющихся данных. В некоторых случаях использование алгоритма машинного обучения необходимо, чтобы персонализировать опыт посетителей, который мы иначе не смогли бы таргетировать. Примером персонализации, основанной на алгоритмах машинного обучения, является наш совместный кейс с Toyota (скачать полную версию кейса можно здесь), о котором подробнее можно узнать, прочитав интервью с Жюльеном Декомбом, специалистом Digital Communications Toyota France, опубликованном ранее в нашем блоге.

Две отличные друг от друга практики оптимизации

Если даже и кастомизация, и персонализация позволяют улучшать опыт навигации по сайту, то действуют они совершенно по-разному. Надеюсь, что эта статья положит конец спорам о том, что эти практики предполагают одно и то же.

cta ru ai
Gilyana
Gilyana Akuginova
Контент-маркетолог Kameleoon, Гиляна анализирует отзывы наших клиентов и консультантов, а также делится новыми практиками в области оптимизации конверсии.