Веб-персонализация: 6 ловушек и как их избежать

Персонализация - практика, которая становится обязательной для компаний, которые желают улучшить пользовательский опыт своих посетителей и увеличить показатели онлайн-конверсии. 

Тем не менее, все компании имеют разный уровень знаний и зрелости, а поэтому ошибиться бывает порой очень просто, особенно в том, что касается технологии, подхода, культуры и использования данных.

Вместе с нашими консультантами Kameleoon, которые работают непосредственно с нашими клиентами над стратегией персонализации мы идентифицировали 6 ловушек, в которые нужно избегать при работе с персонализацией. 

1 Ловушка n°1 : персонализировать без стратегии

Стратегия персонализации не должна рождаться из точечной потребности ("я хочу персонализировать слайдер главной страницы"), а из обдуманного алгоритма действий с определенными целями ("я хочу увеличить конверсию/лояльность посетителей" и т.д.)

Речь не идет о персонализации Ваших электронных сообщений или главной страницы, а о создании глобального опыта для Ваших посетителей, а также о новом подходе к отношениям между Вами и Вашими клиентами/проспектами. 

Как объясняет Франсуа Марикаль, директор Data в Cdiscount, цифровую стратегию бренда. Для французского лидера e-commerce персонализация - это стратегический рычаг, позволяющий покрыть совокупность пути к конверсии:

• привлечение
• мерчендайзинг
• коммуникация
• продвижение

как внедрить стратегию персонализации ? 

Прежде всего Вы должны смоделировать существующие пути Ваших посетителей и идентифицировать проблемные места и возможности улучшения. 

Таким образом Вы можете принимать решения о действиях касательно персонализации, которые можно предпринять на Вашем сайте для глобального улучшения опыта Ваших посетителей и констатации реальных результатов в контексте конверсии, ROI и доходов. 

2 Ловушка n°2 : персонализировать без roadmap

Когда Вы получаете положительные результаты, появляется соблазн запускать много персонализации на Вашем сайте без расставленных приоритетов и плана действий. Именно поэтому Вы должны иметь roadmap. 

Не стоит упускать из виду тот факт, что персонализация должна позволить Вам предоставлять качественный опыт для Ваших клиентов. Решение предлагать слишком много персонализации одному и тому же посетителю может спровоцировать обратный эффект и испортить опыт в целом. 

Таким образом, запуск слишком много персонализированных акций в одно и то же время может поставить под вопрос надежность Ваших результатов. Два персонализированных действия, запущенных одновременно без учета приоритетов или сценаризации, могут привести к банальной неэффективности или противоречиям, слишком интенсивному маркетинговому давлению на целевой сегмент. 

как составить roadmap персонализации?

До того, как запустить Ваш прошлый опыт, Вы должны составить Вашу roadmap для того, чтобы расставить приоритеты и управлять маркетинговым давлением на Вашем сайте.

Это очень важный момент, который парадоксально часто игнорируют. Как показывает исследование Gartner, только 29% лидеров маркетинга имеют roadmap, посвященную персонализации. 

С помощью такой карты Вы можете определить действия, которые абсолютно необходимы для оптимизации Вашей эффективности, временных акций (скидки) и регулярных (новогодние праздники, школьные каникулы и т.д.)

Таким образом, Вы убеждаетесь, что каждый опыт запущен в правильных условиях и не противоречит глобальной логике, направленной на достижение целей, которые Вы себе предварительно поставили на стратегическом уровне. 

3 Ловушка n°3 : персонализировать с помощью плохих инструментов

В недавнем отчете Gartner идентифицировали 3 главные трудности, с которыми сталкиваются маркетологи в момент выбора своего технологического партнера:

Отсутствие стратегии

Это первый пункт, который мы затронули: до того, как инвестировать в решении по персонализации, обязательно нужно определить стратегию: какие кейсы Вы хотите внедрить? Каковы особенности Вашей индустрии?

Сложность состоит в том, чтобы понять технические аспекты разных технологических партнеров

Является обязательным понимать технологию и применения платформы для персонализации для того, чтобы использовать ее максимально оптимальным образом в зависимости от Ваших потребностей. 

Нехватка информации о внутренней организации

Для того, чтобы правильно воспользоваться таким решением, Вам нужно сформировать компетентную команду. 

Эти три факторы могут привести маркетологов к тому, чтобы выбрать решение, которое не подходит полностью по части потребностей и использования, что в будущем может испортить совокупность стратегии оптимизации. 

как выбрать хорошего технологического партнера?

В первую очередь Вы должны идентифицировать Ваши потребности для определения, какой функционал будет Вам просто необходим (продвинутые возможности таргетирования, настройки сегментов, интеграции, server-side vs client side и так далее). 
 
Ко всему прочему, выбор Вашего решения должен быть продуман в долгосрочной перспективе для того, чтобы предвидеть Ваши будущие потребности. Стратегии оптимизации начинаются с A/B-тестов, которые помогают оптимизировать глобальную эргономику сайта, затем присоединяется персонализации для улучшения опыта на уровне сегмента и, наконец, AI-персонализация для того, чтобы работать на уровне 1 индивида. 

Во время выбора Вашего решения Вы должны учесть Ваши возможные потребности в будущем для того, чтобы приобрести инструмент "all-in-one".  
 

4 Ловушка n°4 : персонализировать на одном канале

На сегодняшний день 73% ваших клиентов используют несколько каналов для того, чтобы конвертировать. Через приложение, сайт и еще через социальные сети. 

Персонализировать только на одном канале - это было бы совершенно не продуктивно. 

Действительно, цель персонализации - предлагать уникальный опыт, адаптированный под потребности посетителей, который остается актуальным и логичным в течение всего пути клиента. 

Посетитель, уже начавший навигацию и поиск на Вашем сайте, должен быть в состоянии прерваться, а затем продолжить с другого канала в любой момент. 

как разработать омниканальную стратегию персонализации?

Для того, чтобы опыт был качественным с самого начала и до конца, нужно интегрировать все возможные каналы в Вашу стратегию персонализации. 

Это предполагает 2 аспекта:

• Суметь совместить путь посетителей для того, чтобы предлагать им схожий опыт на всех каналах
• Суметь запускать персонализированные кампании синхронно по всем каналам. 

Омниканальность должна быть применена в Вашей стратегии с момента ее разработки, а еще должна быть главным критерием при выборе решения для персонализации. 

5 Ловушка n°5 : не осознавать пользу реального времени

Цель персонализации заключается в том, чтобы предлагать опыт, адаптированный под потребности посетителей. А для того, чтобы понять эти самые потребности, единственным "сырьем" являются данные. 

Сбор и анализ данных посетителей являются векторами для хорошей стратегии персонализации. 

Одной из ошибок является нежелание использовать холодные данные и отрицание важности учета потребностей посетителей в реальном времени. 

Мы, конечно же, можем персонализировать в зависимости от критериев и последних заказов, но это не учитывает потребности посетителей в момент t. Базируясь на этих критериях, представляется невозможным персонализировать опыт  посетителей, которые никогда не конвертировались на Вашем сайте. 

К примеру: клиент заходит на Ваш сайт, где он купил стиральную машину 2 недели назад. А сейчас он ищет подарок своему другу на день рождения, гид по Испании, например. 

Если Вы будете основываться только на его предыдущих покупках, то по логике Вы ему предложите стиральные машины, то есть совсем не то, что он в данный момент ищет. 

опираться на горячие данные и на партнера, чья архитектура построена на реальном времени

Если Вы хотите заниматься персонализацией в реальном времени, необходимо выбрать решение, которое предполагает технологии open source (Hadoop, Kafka, Spark, ElasticSearch..), достаточно развитые для того, чтобы предлагать стабильную архитектуру Big data и насыщать Ваш бэк-офис данными реального времени. 

К тому же, Вы должны использовать горячие данные с Вашего сайта, то есть данные, связанные с поведением посетителей в любой момент посещения (просмотренные страницы, проведенное время на странице, добавления в корзину, избранное и так далее). Эти данные являются самыми репрезентативными в том, что касается покупательских намерений посетителей в момент t. 

Вы должны углубиться в этот вопрос, используя AI-персонализацию, которая с помощью предиктивных алгоритмов позволяет рассчитать вероятность конверсии посетителей в реальном времени и запускать автоматически действия в зависимости от этой самой вероятности. 
 

6 Ловушка n°6 : не тестировать свои кампании

Практика оптимизации базируется на изучении, и персонализация - не исключение. Только потому что опыт работает на определенной цели или в определенный период, это не значит, что будет работать всегда. 

Нужно, конечно, отталкиваться от базовой гипотезы, основанной на анализе данных, но этого недостаточно. Нужно быть в состоянии анализировать персонализацию и делать выводы, которые позволили бы Вам улучшить свою стратегию. 

К тому же, персонализация опирается на поведение посетителей и на их потребности, которые меняются со временем. Таким образом, надо тестировать постоянно Ваши кампании для того, чтобы убедиться, что они все еще актуальны и соответствуют потребностям посетителей. 

test and learn с помощью A/B-тестирования

Когда Вы запускаете персонализированную кампанию, Вы должны постоянно отслеживать результаты и их анализировать с помощью продвинутых инструментов для отчетности (reporting). 

Такой инструмент важен для понимания состояния дел, дальнейшего обучения и адаптации стратегии, будущих кампаний по персонализации. 

Также рекомендуется A/B-тестировать Ваши персонализации, сравнивая тестируемый сегмент с выборкой вне теста. Для этого нужно работать с технологическим партнером, чья платформа включает модуль A/B-тестирования.