Маркетинговая сегментация: критерии, методика и примеры (Часть 2)

Продолжаем тему важности процесса сегментации в рамках стратегии по оптимизации пользовательского опыта, начатую на прошлой неделе. С первой частью статьи можно ознакомиться тут, а чтобы в будущем не пропускать самые интересные публикации, можно подписаться на нашу еженедельную рассылку.

4. Как сегментировать?

С точки зрения методики, существуют 2 способа сегментировать Вашу аудиторию: выбирая критерии «априори» или создавая типологии клиентов (методика «апостериори»).

Метод «априори»

Метод «априори» (или сегментация rule-based) заключается в том, чтобы вручную разделить Вашу аудиторию на однородные подгруппы согласно заранее идентифицированным критериям. Выбор критериев может зависеть от результатов анализа Ваших данных или просто оказаться логичным.

​

Например, бренд одежды может решить сегментировать свою аудиторию в зависимости от пола и местоположения посетителей. Женщина, живущая в Париже и заходящая на сайт 1 декабря, увидит теплые куртки и пальто, а мужчина, живущий в Испании и заходящий на сайт в июне, получит предложение купить одежду для купания и пляжа. С чего начать? Чтобы использовать этот метод, нужно иметь актуальные идеи сегментации аудитории. Чем глубже понимание рынка, тем больше шансов получить качественную сегментацию. Ограничения: эта методика может оказаться неточной, так как женщина, живущая в Париже и посетившая сайт в декабре, вполне может искать купальные принадлежности для своего сына, который занимается плаванием.

Метод «апостериори»

С помощью методики «апостериори» (или сегментации «cluster-based») мы не отталкиваемся от заранее определенных критериев или правил, но мы наблюдаем и подмечаем сходства между посетителями, а затем их группируем на основе этих сходств. Такие сходства не являются фиксированными критериями (возраст, геолокация, интересы и т.д.), а скорее совокупностями данных: покупательское поведение, посетительские данные, ответы на опросы… Такой подход позволяет показать конкретные сходства, а не гипотетические.

​

Например, мы не сегментируем «Мужчины 45+, интересующиеся автомобилями» (априори), а скорее «Люди, купившие модель Х шин после такой-то акции и просмотревшие много моделей авто» (апостериори). Таким образом, мы получим сегмент «потенциальный клиент» для автомобильного рынка, который будет более актуален, чем сегмент, построенный «априори». С чего начать? Это подход требует сбора информации о посетителях Вашего сайта (анализ данных, исследования, опросники…) для того, чтобы собрать группы индивидов, имеющих сходства. Для кого? Подход «апостериори» полезен для компаний, у которых нет глубокого понимания их рынка и которым сложно определить сегменты с критериями «априори».

5. Сегментация и таргетирование: в чем разница?

Сегментация – это разделение рынка на подгруппы. Очевидно, что не все выявленные сегменты будут Вам полезны в реализации маркетинговой стратегии, если они, например, слишком узкие или если у Вас нет возможности с ними контактировать. Поэтому нужно таргетировать те, в которые Вы вложите бюджет маркетинговых кампаний: это и есть этап таргетирования. Если таргетирование – это акупунктура, то есть точечное решение, кому адресовать свою маркетинговую кампания, то сегментация – это больше комплексное лечение и профилактика (нужно понять: кто мои клиенты/будущие клиенты?).

6. Как расставить приоритеты?

Несколько элементов, которые помогут Вам распознать сегменты, которые нужно таргетировать в приоритетном порядке:

Актуальность

Сегмент должен быть актуальным, то есть должен иметь стратегическую ценность для Вашей компании и должен состоять из элементов, имеющих ценность. Также, чтобы быть актуальными, сегменты должны отличаться друг от друга, то есть не должны одинаково реагировать на них направленные маркетинговые действия. Allopneus (скачать полную версию кейса можно здесь), например, идентифицировали сегмент «автолюбители». Этот сегмент представляет только 10% трафика сайта, но генерирует 25% всего оборота бренда: именно здесь речь идет о ценности данного сегмента.

Возможности оценки

Сегмент должен предоставлять возможность его оценки, другими словами, нужно иметь четкое представление о числе потенциальных клиентов, которые составляют сегмент, их покупательской способности и покупательском поведении. Анализируя эти элементы, Вы можете оценить рентабельность данного сегмента.

Доступность

Сегмент должен быть доступен: потенциальные клиенты сегмента должны быть в зоне доступа Ваших маркетинговых действий. Другими словами, Вы должны иметь возможность сообщаться с Вашей целевой аудиторией: посредством телевидения, радио, социальных сетей, а также иметь возможности доставить заказанные товары.

7. Применение сегментации

Сегментировать Вашу аудиторию? Ладно. Но каковы дальнейшие этапы? Вот несколько примеров и предложений, как можно в дальнейшем распорядиться Вашими сегментами:

• Персонализировать Вашу рекламу и коммуникацию

• Персонализировать контент Вашего сайта

• Персонализировать навигацию на Вашем сайте

• Персонализировать e-mail

• Персонализировать промоакции и распродажи

• Адаптировать цены

Хотите больше информации о персонализации? Зайдите на наш сайт Kameleoon, в разделе "Что такое персонализация?" Вы найдете много интересного. 

8. Предиктивное таргетирование

Предиктивное таргетирование заключается в том, чтобы доверить алгоритму машинного обучения анализ данных посетителей на сайте, чтобы он мог идентифицировать среди посетителей тех, кто принадлежит к целевому сегменту.

О том, как это в работает в реальности, Вы узнаете скачав кейсы наших клиентов: История успеха Toyota История успеха Cdiscount История успеха Allopneus