Skip to main content
персонализация

Метод 4К: как построить стратегию персонализации. Часть 1

16 October 2018
Время для чтения : 
4 минуты
Gilyana
Gilyana Akuginova
Контент-маркетолог Kameleoon, Гиляна анализирует отзывы наших клиентов и консультантов, а также делится новыми практиками в области оптимизации конверсии.

Одно из главных преимуществ Kameleoon – это таланты наших сотрудников. Мы решили время от времени давать возможность экспертам нашей глобальной команды поделиться своими наблюдениями и опытом. Сегодня консультант Kameleoon France, Анаис Руссо решила взяться за перо. А если серьезно, то ей действительно есть, что рассказать.

Анаис Руссо, Консультант Kameleoon France  

Эта статья состоит из 2-х частей: поэтому не забудьте дождаться продолжения, которое выйдет на следующей неделе. Персонализация: все хотят попробовать, но никто не знает, как именно. Хорошо-хорошо, может я и утрирую. Скажу лишь, что после 3 лет плотной работы с нашими клиентами, вот что я наблюдаю: маркетинговые команды понимают и осознают необходимость применения персонализированного подхода, но перед лицом огромного числа возможностей и реалий, которые связаны с персонализацией, они не всегда знают, с чего же все-таки начать.

Для начала: что же это такое, персонализация? Персонализация пользовательского опыта заключается в том, чтобы разнообразить сообщения, предложения и контент в целом в зависимости от сегментов посетителей. Цель состоит в том, позволить посетителям проживать особенный и уникальный опыт с целью достижения заведомо желаемого действия (покупка, лидогенерация, лояльность и т.д.). Персонализация задействует, таким образом, одновременно целевые сегменты и соответствующие им конечные цели: «я желаю предложить такому-то посетителю такой-то опыт, чтобы в итоге достичь такой-то цели». Постепенно накапливая знания, обмениваясь мыслями и размышлениями с клиентами, а также со всей командой, мы структурировали весь имеющийся информационный багаж в виде методологии Kameleoon о том, как построить крепкую и надежную стратегию по персонализации. Эта методология состоит из 4 этапов, так называемых четырех «К» (или 4К):

  • Конкретизировать

  • Консолидировать

  • Констатировать

  • Конвертировать

В этой статье я подробнее Вам расскажу об этих 4 этапах.

1. Конкретизировать: войти в Вашу экосистему данных

Когда мы говорим о персонализации, то начинаем автоматически упоминать сегментацию. Сегментация – это разделение Вашей аудитории на однородные подгруппы (то есть сегменты) согласно заранее определенным критериям.

 

Данные, которые Вы собираете о Ваших посетителях могут быть совершенно различными, а соответственно - отвечать огромному множеству критериев сегментации. Мы различаем обычно два типа данных: холодные данные и горячие данные. Горячие данные:

  • Поведенческие критерии (данные, связанные с навигацией посетителя на Вашем сайте (например, просмотренные страницы, время, проведенное на разных страницах, частота визитов, ценовые категории или просмотренные товары)

  • Контекстуальные критерии (например, день, время, погода, геолокация и т.д.)

  • Технические критерии (например, тип устройства пользователя, происхождение, браузер и т.д.)

Холодные данные:

  • Критерии, основанные на Ваших данных CRM или DMP (данные, которые происходят из Вашей уже существующей экосистемы данных. Например, покупательское поведение (RFM), CSP, пол, возраст и так далее.)

Ваша экосистема данных

Первый этап заключается в том, чтобы провести некую предварительную «инвентаризацию»: какими данными Вы уже располагаете? Каким образом их используете? Когда мы работаем с клиентом, то мы начинаем с ряда вопросов, касающихся их экосистемы данных с целью войти в курс дела. И вот какие вопросы мы им задаем:

  • Какова Ваша маркетинговая стратегическая сегментация? Та, что Вы используете внутри компании для определения стратегического курса, осуществления кампаний и так далее…

  • Каково распределение трафика между устройствами? Соответствующие показатели конверсии?

  • Каков средний чек?

  • Как классифицируете Вы своих клиентов?

  • О какой классификации идет речь? CSP? Тип предприятия, если BtoB? Отрасль? Геолокация?

  • Какова доля зарегистрированных посетителей на Вашем сайте?

  • Есть ли у Вас программы лояльности?

  • Какие CRM Вы используете в работе?

  • Какие DMP Вы используете в работе?

  • Есть ли у Вас data layer?

Какие данные хотели бы еще получить?

Во-вторых, мы размышляем о данных, которые Вас интересуют, но которыми Вы еще не располагаете. Обычно данные, которые доставляют проблемы, - это горячие данные и реальное время на сайте. Например, во время воркшопа с Sosh мы идентифицировали огромное количество клиентских данных через их datalayer (Tealium, если точнее) – подключенное предложение, опции, клиентский профиль и т.д. Речь шла, в основном, о холодных данных. Команды Sosh хотели узнать больше информации о горячих данных, чтобы выявить специфичные притязания своих посетителей, которые, например, очень много путешествуют или запланировали в скором времени длительное путешествие (так можно продвинуть международные направления).

2. Консолидировать: собрать важные данные

У Вас уже есть список ключевых данных в голове. А теперь необходимо задуматься о том, как отслеживать такие данные онлайн (какими бы они ни были – горячими или холодными), чтобы в итоге использовать их на Вашем сайте, а затем сочетать их, настраивая таргетирование. Горячие данные Kameleoon располагает приблизительно 40 критериями таргетирования в реальном времени, которые представляют собой данные, подлежащие использованию. Холодные данные Задача – это отслеживание данных из Ваших CRM и DMP, например, чтобы их сочетать и комбинировать в реальном времени, настраивая Ваш таргетинг. Чтобы отследить Ваши холодные данные, существуют разные возможные методики:

  • Через datalayer
Многие клиенты используют datalayer для отслеживания своих холодных данных на сайте, это могут быть: GTM, Commander’s Act, Tealium и другие. У Kameleoon много технологических партнеров, поэтому извлечь данные не составит труда.
  • Через API, доступные в Вашем решении
Если Вы не отслеживаете через datalayer, то не беспокойтесь! Всегда можно использовать API Вашего решения.
  • Через обычный файл
Последняя опция: если у Вас нет API для таких целей, то можно использовать обычный документ (например, файл Excel или CSV).  

Подробнее о следующих двух этапах нашей методологии «4К» мы расскажем во второй части  статьи, которая выйдет на следующей неделе. Не пропустите!

 

О чем рассказываем в этой статье
Gilyana
Gilyana Akuginova
Контент-маркетолог Kameleoon, Гиляна анализирует отзывы наших клиентов и консультантов, а также делится новыми практиками в области оптимизации конверсии.