Метод 4К: как построить стратегию персонализации. Часть 2
Сегодня мы публикуем вторую часть статьи, вышедшей на прошлой неделе. С первой частью можно ознакомиться здесь:
Метод 4К: как построить стратегию персонализации. Часть 1
3 Констатировать: выбрать те сегменты, что приносят больший результат
Ваши данные собраны в одном месте, и теперь самое время заняться сценаризацией. Если первые идеи персонализации приходят на ум довольно быстро, очень часто наши клиенты сталкиваются с нехваткой таковых некоторое время спустя. И происходит это лишь по одной причине: им не хватает понимания того, какие сегменты посетителей работают, а какие нет. Таким образом, необходимо перейти к идентификации сегментов, которые представляют больший интерес для Вас.
Вариант 1: работать с одним или несколькими data-специалистами.
В подобной ситуации роль специалиста по анализу данных заключается в том, чтобы идентифицировать критерии, которые оказывают влияние на конверсию (тип устройства, происхождение, геолокация и так далее), а затем вручную «связать» все эти критерии друг с другом. Работая таким образом с данными, специалисту удается определить сегменты, которые характеризуются нетипичным поведением. А такое поведение может представлять некий интерес для Вас. Обычно мы рекомендуем ориентироваться на 3 показателя:
-
Объем: идентифицировать сегменты, которые представляют огромную часть Вашей аудитории.
-
Средний чек: определить сегменты, характеризующиеся средним чеком, который или намного выше средней отметки, или намного ниже.
-
Показатель конверсии: определить сегменты с показателем конверсии, который или выше, или ниже среднего значения.
Такая работа (data crunching) требует очень много времени, а также изначально глубокие знания собственной аудитории и рынка в целом (какие критерии «скрестить» с какими, чтобы получить нужные результаты? Как убедиться, что мы не упускаем какой-то ключевой сегмент, не совсем очевидный на первый взгляд?).
Вариант 2: использовать алгоритм
Кстати, если Вы осуществляете анализ данных вручную при построении Ваших целевых сегментов, результат Вашей работы станет отражением текущего периода. Чтобы оставаться в соответствии с поведением онлайн, которое меняется очень быстро, после осуществления анализа становится необходимо все начать заново. Именно в таких ситуациях решение, предлагаемое Kameleoon, в виде модуля анализа сегментов «Audiences» может быть крайне полезным. Данный модуль позволяет Вам анализировать в реальном времени Ваши сегменты on-site. Наши алгоритмы совмещают множество критериев и возможных комбинаций (горячие и/или холодные данные) и выявляют для Вас в реальном времени интересные сегменты в контексте объема, оборота, среднего чека и показателей конверсии.
Вы можете пользоваться им для того, чтобы отслеживать эффективность определенных сегментов, создавая список избранного или открывать для себя новые сегменты, с которыми было бы целесообразно поработать. Sosh в свою очередь обнаружили корреляцию между возрастом посетителей и моделями купленных телефонов благодаря модулю "Audiences": те, кто старше 55 лет больше склонны покупать телефоны средней ценовой категории (Alcatel, Wiko).
4 Конвертировать: создавать выигрышные сценарии
Вы идентифицировали Ваши самые важные сегменты, теперь самое время окончательно определиться с Вашими главными бизнес-целями.
Ваша главная цель
Мы различаем 4 структурные цели, которые описывают классический цикл жизни клиента в маркетинге:
-
Привлекать: обусловить и повысить качественную лидогенерацию
-
Конвертировать: увеличить продажи и средний чек, превратить посетителей в клиентов
-
Повысить лояльность: увеличить количество повторных посещений, покупок
-
Реактивировать: снова мотивировать старых покупателей, удержать нерешительных клиентов, увеличить продажи
Какова Ваша приоритетная цель? Вы определили Ваш целевой сегмент и цель. Остается лишь определить, какие действия Вы намереваетесь осуществить, чтобы все-таки достигнуть своей цели.
Какие шаги нужно предпринять?
Возможные шаги
Персонализацию можно интерпретировать по-разному. Вот несколько примеров:
-
Изменить существующий контент: тут идет речь о персонализации Ваших блоков: слайдеров, предложений, отображаемых товаров, порядка элементов.
Примеры:
Cdiscount реорганизуют порядок своего слайдера в реальном времени в зависимости от популярности категорий.
Club Med предлагают своим посетителям различные главные страницы, которые меняются в зависимости от последнего курорта, который был просмотрен на сайте.Здесь мы видим главную страницу, представленную посетителю, который интересовался курортами Ixtapa (адаптированные фото, текст и предложения)
- Добавить новый контент на страницу: добавить зоны товарных рекомендаций, «секретное» предложение (адресованное только целевому сегменту)
Примеры:
Europ Assistance показывают баннер с промо-кодом только для посетителей, чье происхождение связано с платной кампанией в Google.
Routard.com отображают на видном месте виджет «Погода» на странице «Направления»
-
Поверх страницы: overlay-элементы (pop-in или виджеты) помогают привлечь внимание. А чтобы ограничить фактор раздражения, то лучше адресовать такие сообщения определенному сегменту.
Пример:
Club Med направляют pop-in с предложением подписки на рассылку посетителям, которые вот-вот покинут сайт.
- Направить e-mail: преимущество электронного сообщения заключается в том, что таким образом можно построить некий «мост» между Вами и посетителями. Это отличный способ реактивировать посетителей, чтобы в итоге их конвертировать.
Пример:
Auchan.fr посылают электронные сообщения посетителям, которые бросили свою корзину и покинули сайт.
Как определить: какие сценарии выигрышные, а какие нет?
-
Бенчмарк сектора: просто посмотреть, что делают Ваши конкуренты и прочие сайты, принадлежащие другим секторам.
-
Кейсы клиентов Kameleoon: добро пожаловать в онлайн-библиотеку, где Вы найдете истории успеха наших клиентов.
-
Рекомендации консультанта: если в рамках проекта персонализации Вы работаете с Kameleoon, то всегда сможете положиться на опыт и экспертизу наших консультантов.
