Оптимизация конверсии: один день из жизни эксперта

Если Вы уже задавались вопросом о том, на что же похожи будни эксперта в области оптимизации конверсии или просто искали полезные советы, то Вы пришли по адресу. Оптимизация конверсии – это тема разговора, требующая определенной экспертизы, знаний, но главное - опыта. Очевидно, что вести такой разговор нужно с опытными специалистами в этой области. Поэтому я решила использовать внутренние ресурсы нашей компании и обратиться к экспертам оптимизации конверсии Kameleoon - к консультантам московского офиса. Они активно работают с нашими клиентами ежедневно, участвуют в разработке стратегий оптимизации, с каждым днем все более и более эффективных. Я им задала несколько вопросов для того, чтобы они смогли поделиться с Вами ценными советами, которые помогут Вам тоже стать экспертами в области оптимизации. Встречайте команду Kameleoon: Жустьен Фрю (Head of Consulting & Production Kameleoon Russia), Ксения Мелихова (Customer Success Manager) и Никита Семенов (Customer Success Manager). Они готовы сегодня с Вами поделиться своим опытом и советами.

Расскажи подробнее о своем карьерном пути.

Жустьен: Я работал 5 лет в строительном бизнесе прежде, чем попробовать себя в digital. Случилось это довольно неожиданно. Мне предложили должность руководителя отдела маркетинга и PR в компании, занимающейся beauty-приложением. А когда этот этап подошел к концу, все равно хотелось остаться в сфере digital. Я попробовал себя в закупках, работая во французском агентстве в Москве. Но эта работа мне не подошла. А затем принял предложение Жан-Ноэля, который ранее со мной связался.

Ксения: Я начала свою карьеру на клиентской стороне в компаниях Renault и Unilever. Там я за 6 лет прошла путь от стажера CRM до Digital-менеджера. И все же время от времени меня тянуло попробовать себя на стороне агентства: получить опыт работы с компаниями из разных индустрий, а также взаимодействовать напрямую с программистами и дизайнерами, приобрести так называемые hard skills. Это желание воплотилось в реальность в Kameleoon, где я уже год являюсь менеджером по работе с клиентами.

 Никита: "Вы научитесь одним словом влиять на миллионы людей", - эта фраза меня впечатлила, а заманчивая перспектива заполучить такую сверхсилу заставила в свое время заинтересоваться копирайтингом. После освоения науки продающих текстов я "ушел" в создание лендингов, а после – вплотную занялся изучением и проведением A/B-тестирований. В интернет-маркетинге я уже 4 года. Последние 2 года занимаюсь веб-аналитикой.

Почему ты решил(а) специализироваться в области оптимизации пользовательского опыта?

Жустьен: Я всегда уделял много внимания деталям, а также оптимизации процессов. Я могу показаться достаточно критичным в жизни, но в работе это качество мне помогает. Мне нравится общаться с клиентами и выстраивать долгосрочные партнерские отношения.

Ксения: Это может прозвучать наивно, но у меня есть ощущение, что, делая сайты удобнее и понятнее, я приношу пользу людям, делаю времяпровождение в интернете более комфортным и эффективным. Оказалось, что для меня это действительно важно.

​

Как правильно и доступно объяснить всю пользу оптимизации представителям компании, которая никогда об этом не задумывалась?

Жустьен: Все очень просто. Каждый элемент на их сайте (баннер, текст, CTA или дизайн) был размещен на свое место в зависимости от вкусов, полученных идей или комментариев всех мимо проходящих, НО! Ни одна из них никогда не была тестирована. То есть фактически они не имеют ни малейшего понятия о том, эффективны ли вообще все эти элементы. Польза оптимизации заключается в том, чтобы лучше узнать о том, что эффективно, а что - нет.

Ксения: До сих пор digital в России – это, прежде всего, история о привлечении трафика на сайт. Отчасти это схоже с ситуацией, когда ты приглашаешь гостей к себе в квартиру, а в квартире у тебя грязно, голодно и скучно. Гости, конечно, явятся, но «осадок останется», и вряд ли эти люди захотят к тебе прийти снова. Еще и знакомым расскажут, что вечеринки у тебя так себе, и время на них тратить не стоит. UX-оптимизация как раз помогает навести порядок и создать наилучшие условия для «отдыха гостей». Иными словами, оптимизация упрощает путь пользователей к достижению его целей: в примере с квартирой такой целью является отдых, на сайте целью - совершение покупки или просто получение необходимой информации. Если пользователь легко и быстро достигает желаемого, то он и в этот раз не уйдет без покупки, а затем вернется на сайт, и друзей с собой приведет. Тем самым эффективность маркетинговых вложений возрастает в разы: привлеченные на сайт люди не покидают его мгновенно, но приобретают Ваши товары и услуги и, соответственно, генерируют выручку Вашей компании.

Никита: Мне кажется, что в таком случае лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Я считаю, что надо не просто объяснять, а показывать и рассказывать на их примере их сайта, почему здесь надо так, а не по-другому.  А чтобы не быть голословными, неплохо бы подтверждать все это цифрами и конкретными кейсами.

Какие ключевые качества необходимы, чтобы выстроить эффективную стратегию оптимизации?

Жустьен: Некоторые качества, на мой взгляд, являются обязательными: - быть прагматичным. Что это значит? Не растрачивать ресурсы попусту, а убеждаться, что каждый элемент на сайте эффективен. - быть очень скрупулезным. На сайте все взаимосвязано, это тонкий механизм, похожий на цепь. Достаточно повредить одно звено, и весь путь клиента будет меняться. То же самое и со статистикой: чем точнее, тем лучше. - придавать значение деталям. Контролировать и проверять, что тест надежен. Постоянно искать и углублять свой анализ. - уметь мыслить глобально и обобщенно. Да, важно уметь сфокусироваться на конкретной проблеме и копнуть глубже, но при этом нужно быть способным видеть ситуацию и эффективность на сайте в общем, ведь фактор под названием «как данный элемент вписывается в сайт» - это жизненно важный аспект. - быть любознательным и объективным. Важно тестировать любую идею, потому что заранее трудно предугадать.

​

Никита: Если ограничиться тремя главными качествами, то я бы выделил следующие: - аналитическое мышление - креативность, т.е. умение придумать и продумать всевозможные сценарии - внимательность

Какова самая распространенная ошибка, которая встречается?

Жустьен: Неправильное определение сегмента (если он слишком большой, то есть риск повлиять на статистику). А еще цели, которые тесту не соответствуют.

Ксения: Скорее всего, это ошибка, связанная с регистрацией пользователей при оформлении заказа. Часто встречается ситуация, когда после регистрации пользователь оказывается в личном кабинете или на главной странице. При этом процесс оформления заказа прерывается, ведь пользователю приходится снова возвращаться в корзину и проходить весь путь заново. Автоматический редирект на страницу оформления заказа или кнопка «Вернуться к оформлению заказа» на thank-you page – все это значительно повышает конверсию!

Никита: Распространенной ошибкой маркетологов является некая пассивность и даже страх. Они редко предлагают свои идеи и часто тестируют то, что хочет клиент. Если идея посредственная, то все равно будут тестировать: клиент всегда прав и так далее. Потом получают неудовлетворительные результаты. А вот частой ошибкой клиентов является попытка внесения изменений на сайте на основе желаний и прихотей, а не аналитики, да и еще и без A/B-тестов.

Как найти новые идеи оптимизации?

Жустьен: Важно следить за тем, что делают другие, выделять удачные моменты на прочих сайтах, сделать аудит, анализировать конкурентов и слушать свою интуицию (в разумных пределах, разумеется)

​

Ксения: Для поиска идей по оптимизации нужно, с одной стороны, понять, где на сайте узкие места, с другой – найти решения по их устранению. С первой задачей помогает справиться аналитика: данные Google Analytics, карты кликов и скролла в Яндекс.Метрике, данные юзабилити-исследований, результаты ранее проведенных A/B-тестов и отзывы пользователей сайта, которыми делятся некоторые клиенты. Для поиска решений я обычно прибегаю к собственному опыту и опыту коллег из Франции, смотрю иностранные сайты и сайты конкурентов и, где это возможно, ставлю себя на место пользователя и продумываю путь, который лично для меня был бы удобен. Сразу оговорюсь, что к последнему способу нужно прибегать с долей осторожности, ведь мы и пользователи нашего сайта – совершенно разные люди с разными поведенческими привычками, и не все интерфейсы для нас одинаково хороши.

Никита: Я обособил для себя три возможных пути:

1. Найти проблемы и понять, как исправить их

2. Максимально упрощать (сокращать) путь пользователей до совершения покупки

3. Отвечать потребностям пользователя (что по идее возвращает Вас к первому пункту)

Опиши свой типичный рабочий день. Что делаешь? Какие задачи решаешь?

Жустьен: Я – действующий Head of Consulting & Production, поэтому задачи у меня самые разные. Начиная от поддержки отдела продаж до подбора персонала, стратегического и операционного обучения клиентов, а также поддержки моих команд: консультантов и разработчиков.

​

Как ты решаешь, с какого теста лучше начать?

Жустьен: У меня есть некий список тестов, своеобразный wish-list, а потом я их сортирую в зависимости от влияния, которое они могут оказать на сайт: сколько посетителей видят этот элемент, является ли он важным фактором конверсии, какой результат ожидается и так далее.

Ксения: Обычно мы начинаем с тех тестов, которые гипотетически могут дать самые значительные результаты. Определяется это опытом и немного - интуицией. Ну и, конечно, у клиентов могут быть свои приоритеты, к которым мы не можем не прислушиваться.

​

Никита: Для меня идеальный тест отвечает 3 критериям:

1. Большой трафик как обязательное условие такого теста.

2. Простота реализации

3. Максимальный результат, который влияет на KPI

Был(а) ли ты уже удивлен (а) результатом теста?

Жустьен: Каждый день, поэтому забудьте о предубеждениях и просто тестируйте!

Никита: Меня больше удивляет нелогичное и иррациональное поведение пользователей. Обычно это касается женской аудитории. С ними как ни строй сценарии - всегда все может пойти не по плану. (смеется - прим.ред.)

​

Какой последний совет можешь дать маркетологам?

Жустьен: Смотрите на вещи с разных сторон, с любой высоты. К тому же, будьте открыты к критике и взгляду со стороны. Наша цель – сотрудничать и продвигаться вместе, помните, что мы – Ваши партнеры.

Никита: Важно тестировать любую гипотезу, даже если гипотеза кажется элементарной и, на Ваш взгляд, однозначно должна увеличить конверсию. Бывают случаи, когда очевидные вещи, которые по идее должны взорвать конверсию, работают не так, как мы предполагали. Таким образом, если Вы не уверены в чем-то - тестируйте. А если уверены, то тестируйте дважды!

​

Вот и все! Надеемся, что Вам было интересно и полезно. Вы можете также узнать больше о работе с командой консультантов Kameleoon на нашей странице поддержки.