Skip to main content
персонализация

Персонализация: убедить посетителя в 4 этапа

16 July 2018
Время для чтения : 
12 минут
Gilyana
Gilyana Akuginova
Контент-маркетолог Kameleoon, Гиляна анализирует отзывы наших клиентов и консультантов, а также делится новыми практиками в области оптимизации конверсии.

Принцип "one-size-fits-all" больше не работает!

Вполне вероятно, что Вы получаете несколько десятков электронных писем с коммерческими предложениями в день. Но читаете ли Вы их? Чтобы это проверить, выполните простейшее упражнение: вспомните последнее такое сообщение, которое Вы получили по электронной почте… Вы хотя бы его открыли? Если да, то запомнилось ли Вам содержание? Может, заинтересовало?

  • Да: Вы кликнули на него?

  • Нет: сколько времени Вам потребовалось, чтобы закрыть или удалить это сообщение?

С точки зрения посетителей: 10 секунд – это среднее время, которое один посетитель проводит на веб-странице (исследование Nielsen) 75 % посетителей разочарованы контентом, которое не отвечает их ожиданиям 53 % пользователей в первую очередь совершали покупки на сайтах e-commerce, которые предлагали им выборку продуктов, основанную на индивидуальной истории просмотров и покупок этих посетителей. 82% потребителей ожидают персонализированный и адаптированный подход.

С точки зрения маркетологов: 98 % маркетологов подтверждают увеличение конверсии после запуска процессов веб-персонализации. 99 % маркетологов считают, что персонализация – это важный фактор достижения краткосрочных и долгосрочных целей. 89 % опрошенных предсказывают, что персонализированный клиентский опыт станет неоспоримым конкурентным преимуществом уже совсем скоро.

Цифры не обманывают... Не так ли? Нужно действовать эффективно и быстро. Как показывает исследование Nielsen, необходимо транслировать главную мысль Вашего сообщения молниеносно, укладываясь в 10 секунд, чтобы задействовать посетителя мгновенно. Персонализация решает проблемы в корне. Мы анализируем поведение и навигацию посетителя для того, чтобы затем предложить ему уникальное, отличное ото всех сообщение.

Чтобы углубиться в проблему: представляем 4 шага к лучшему пониманию посетителя.

  1. Изучить своих посетителей

  2. Чтобы конвертировать посетителя, нужен индивидуально подготовленный контент

  3. Найти идеальное расположение для своих сообщений

  4. Связаться в нужный момент

Этап 1: Изучить своих посетителей

Мы регулярно это проповедуем, но для того, чтобы выстроить свою аргументацию, необходимо знать, на кого она будет направлена. Чтобы конвертировать посетителя, нужно в первую очередь его распознать и узнать. Как мы упоминали выше, хорошая персонализация – это прежде всего осознанное аналитическое решение. Чтобы активировать данные, на первом этапе необходимо их тщательно проанализировать. Это позволит Вам сегментировать Ваших посетителей по демографическим, поведенческим, географическим критериям, а также по типу устройств, с которых навигация осуществляется. Как решить, полезен ли Вам тот или иной посетительский сегмент? Убедитесь, что Вы способны ответить на эти три вопроса.

  • Какова ценность посетителей этого сегмента для Вашей компании?

  • Каков объем сегмента?

  • Имеете ли Вы доступ к критериям, необходимым для построения данного посетительского сегмента?

Идентифицировать самых выгодных анонимных посетителей.

Известно, что 98 % посетителей сайтов e-commerce остаются анонимными. В то время, как среди них находятся, вероятно, именно те посетители, которых осталось только убедить для того, чтобы конвертировать. Как их вычислить?

Blindfolded - Convertir un visiteur

Не полагайтесь на слепую удачу... Существуют алгоритмы машинного обучения (machine learning), которые находят автоматически оптимальные цели для Ваших кампаний по оптимизации пользовательского опыта. Цель подобных алгоритмов – рассчитать вероятность того, что посетителя стоит конвертировать согласно целям и предопределенным критериям (источники информации о Вашем сайте, длительность нахождения на сайте, путь навигации и т.д) и затем предложить контекстуальные сообщения только для тех посетителей, что характеризуются большей вероятностью конверсии.

Использовать аналитические инструменты.

Нужно понимать, что потенциальный клиент скрывается под каждым кликом мышки. Вы должны быть готовы отслеживать каждый клик для того, чтобы понимать и использовать эффективность ваших кампаний по персонализации.

 

Ampoule - Convertir un visiteur

Для пользователей Kameleoon.

Вы можете сочетать решение по персонализации Kameleoon с аналитическими инструментами, которые Вы, быть может, уже используете: Google Analytics, Kissmetrics, Comscore, Crazy Eggs и прочие

Этап 2: Чтобы конвертировать посетителя, нужно индивидуально подготовленный контент

Успех кампании по персонализации зависит от точности и качества представленного контента. Этот этап относится к «Что?» нашей структуры. Если Ваша цель – конвертировать, то Ваши персонализации должны претворяться в жизнь действиями Ваших посетителей (подписка на новостную рассылку, запрос демонстрации, скачивание ресурсов, покупки и т.д.) На этой стадии сложность заключается в том, чтобы эффективно использовать свой контент. Хорошая новость – это то, что у Вас уже есть контент для построения первых кампаний по персонализации (описание продукции, статьи блога, видео, белые книги и т.д.) Если есть необходимость, Вы можете подстраивать содержание, адаптировать к каждому сегменту и контекстуализировать заголовки страниц, CTA (call to action), лендинги и еще формуляры для генерации лидов.

 

Cynthia Ramirez - Personnalisation"Благодаря Kameleoon мы смогли идентифицировать и легко выявить  наших абонентов, которые не забронировали мероприятия после того, как ознакомились с ними. Адресуя им персонализированные сообщения, мы смогли достичь уровня троекратного увеличения количества броней по сравнению с традиционными каналами."

Синтия Рамирез, специалист CRM, Meetic.

 

Cas Meetic - Convertir un visiteur

 

Главная страница Meetic

Этап 3: Найти идеальное расположение для своего контента

Вы идентифицировали посетителей, к которым Вы бы хотели обратиться и которым Вы знаете что сказать, чтобы все-таки их конвертировать. Еще важно отметить, что визит для посетителя должен быть приятным, а Ваша кампания по персонализации – деликатной. И у Вас есть три варианта, куда можно расположить Ваш контент.

Встроить в страницу.

Вставка персонализированного элемента в страницу позволяет адресовать контекстуальное сообщение без нарушения общего комфорта навигации посетителя.

Мы можем найти подобный пример персонализации на сайте PriceMinister.

Кейс PriceMinister - персонализация

Показанные сообщения в реальном времени в личном кабинете клиента позволяют моментально подстраиваться к маркетинговым решениям: снижение цен на просмотренные ранее продукты, распродажи интересующего клиента товара, бесплатная доставка… Результат: увеличение показателя конверсии на 20 %.

Встроить в верхней части страницы.

Это касается pop-in, pop-up, sticky block в верхней или нижней частях страницы. Встроенные в самой верхней части страницы, они просто не могут остаться незамеченными посетителем. Соответственно, это самое привилегированное место для привлечения внимания и, в конце концов, конверсии посетителей.

Внимание: не злоупотребляйте pop-up. Предложить pop-up посетителю, это означает прервать его навигацию, и это может вызвать своего рода недовольство (…) Если Вы желаете адресовать сообщение через pop-in, убедитесь в необходимости и пользе этого формата для Вашего посетителя. То, что хорошо продуманный pop-in генерирует большую конверсию, - это факт.

Это техника персонализации, реализованная Allopneus, направленная только на пользователей, которые подключаются из города, где температура меньше 7°C.

 

Кейс Allopneus - Персонализация

 

"Наша цель заключалась в том, чтобы предложить оптимальный опыт согласно критериям геолокации и погодных условиям посетителей, адаптируя под климат предложение шин и колес нашим клиента, все это в реальном времени и благодаря Kameleoon. Результат был мгновенный с увеличением на 2,9 % продаж зимних шин в феврале".

-Адриан Суле, Проектный менеджер e-marketing, Allopneus

Связаться по электронной почте.

Несмотря на относительную "древность" (1971 для справки) этого способа коммуникации, e-mail остается одним из важнейших способов адресовать Ваши сообщения настоящим и потенциальным клиентам. Кстати, VentureBeat (2015) показал, что персонализация e-mail значительно увеличивает активность пользователей (94,9 % опрошенных констатируют значительное улучшение показателей открытия аккаунтов e-mail). Какой рост показателей открытий Ваших e-mail-сообщений Вы зафиксировали?

Emails VentureBeat - Convertir un visiteur

E-mail – это привилегированный канал, позволяющий реактивировать потенциальных клиентов. Ашан пользуется этим каналом для повторного предложения корзины или для рекомендации того или иного продукта, когда посетитель покидает сайт прежде, чем сделать покупку.

 

Кейс Ашан - персонализация

Этап 4: Связаться в подходящий момент

Таким же образом существует оптимальное время для того, чтобы сообщаться посредством социальных сетей: тайминг в данном случае определяет показатель конверсии кампании персонализации. Это последний пункт, который мы хотели бы озвучить, по успешной персонализации: когда Вы намерены обратиться посредством контекстуальных сообщений к своим посетителям? Есть 5 параметров, которые надо бы рассмотреть:

  • Длительность: сколько времени будет длиться кампания по персонализации? Если Ваша цель –  это суметь подтолкнуть посетителей к лучшей конверсии, Вы можете, например, создать «иллюзию» срочности, чтобы продавать больше.

  • Частота: какова частота появлений Ваших сообщений? Если речь идет об e-mail, предназначенном посетителю, который отказался от своей корзины, нужно ли отправлять такой e-mail через час, три, пять или n часов?

  • Сценарий: должен ли посетитель совершить какое-то условное действие, чтобы запустить персонализацию? Вы могли бы предложить промокод посредством pop-in посетителю, который проводит дольше 2 минут на странице с корзиной после того, как посмотрел как минимум 4 страницы с товаром.

  • Приоритетное ранжирование: Ваши сегменты имеют повторяющиеся критерии? Установите систему приоритетного ранжирования сегментов и адаптируйте контент в продвижении конверсионного пути во избежание каких-либо наслоений, когда посетитель отвечает критериям двух сегментов одновременно.

  • Интенсивность (или capping): отображение Вашей персонализации ограничено определенным количеством посетителей? Это интересный критерий в рамках конкурсной игры. Сочетать capping  с ограниченным сроком действия, чтобы спровоцировать ощущение срочности у посетителя, - это довольно оправданная мысль. Например, что-то вроде этого: «Осталось всего 35 минут, чтобы попытаться выиграть один из 50 смартфонов!»

У Вас теперь есть подробный план действий, описывающий то, как нужно использовать персонализацию для повышения конверсии посетителей в клиентов. Если оптимизация конверсии уже занимает центральное место в Вашей маркетинговой стратегии, Вы возможно знаете, что существуют базовые правила для продвижения:

  1. Делиться результатами внутри компании

  2. Оптимизировать постоянно

Делиться результатами внутри компании:

Для того, чтобы оптимизировать Ваши будущие кампании, спешите поделиться полученными результатами внутри компании со своими коллегами:

  • Какие рынки наиболее представлены среди наиболее активных пользователей?

  • Какие профили наиболее активны?

  • Какова статистика на мобильных устройствах?

  • Какие рынки/профили наименее активно реагируют на Вашу кампанию?

Этот обмен знаниями – это долгосрочный проект. В первую очередь, он позволяет продемонстрировать Ваш вклад в деятельность компании своим коллегам. И еще этот обмен знаниями позволяет обнаружить новые клиентские проблемы в некоторых отделах и, соответственно, разработать потенциальные направления по оптимизации этих проблем. Наконец, делиться результатами внутри компании – это отличная практика для постоянной генерации новых идей для оптимизации проблематики своего поля деятельности или вне его.

Оптимизировать постоянно

Процесс оптимизации пользовательского опыта Ваших посетителей – это продолжительная история. Если Ваша кампания по персонализации дает хорошие результаты сегодня, завтра это уже может быть не так. И наоборот: если сейчас положительной динамики не наблюдается, не опускайте руки. Лучше изучите эти результаты и попытайтесь найти способ обойти проблемы.

Оптимизировать - убедить посетителя

И еще: если Вы не оптимизируете сайт постоянно, то Вы рискуете отстать от своих конкурентов.

 

cta ru ai
О чем рассказываем в этой статье
Gilyana
Gilyana Akuginova
Контент-маркетолог Kameleoon, Гиляна анализирует отзывы наших клиентов и консультантов, а также делится новыми практиками в области оптимизации конверсии.