Что такое персонализация?
1. Введение
Интернет-пользователи изменили свое отношение к потреблению контента, товаров или услуг. Теперь они лучше информированы, избирательны и могут легко и быстро переключиться на конкурентов, все это доступно с парой кликов.
К этому следует добавить навигацию клиентов, все более витиеватую, сложную и уникальную: каждый опыт индивидуален.
Выстроить персонализированные пути навигации каждого посетителя - это стало необходимостью для брендов, которые хотят увеличить число клиентов, улучшить показатели лояльности этих клиентов и стимулировать рост общего оборота.
Персонализация - уникальный способ со всей актуальностью отвечать их ожиданиям и потребностям на каждом этапе навигации клиента.
Она стала важной и продуманной основой маркетинговой стратегии.
Определение персонализации
Персонализация - - это маркетинговая стратегия, которая состоит в том, чтобы контекстуализировать опыт, сообщения и предложения сайта в зависимости от характеристики посетителя.
В наши дни возможно выбрать стратегию по персонализации онлайн и в крупных масштабах:
1. Собирая и анализируя данные пользователей
2. Сегментируя посетителей благодаря этим данным
3. Активировать эти данные, адресуя актуальный опыт каждому посетителю в реальном времени в зависимости от сегмента, к которому он принадлежит
4. A/B-тестирование и персонализация: 2 взаимодополняющие практики
Стратегия оптимизации пользовательского опыта начинается обычно с улучшения эргономики (UI). Несмотря на то, что она необходима, она покрывает лишь часть потенциала оптимизации конверсии, которым обладает каждый сайт.
Персонализация покрывает куда больший спектр.
Она позволяет оптимизировать совокупность клиентских путей навигации, создавая уникальный опыт для каждого посетителя или посетительского сегмента (микро-логика), в отличие от A/B-тестирования, которое состоит в реализации эргономического компромисса для совокупности посетителей на сайте (макро-логика).
- Когда мы знаем и понимаем своих посетителей, мы можем им предложить решения, адаптированные под их потребности. Мы также можем оптимизировать конверсию каждого из элементов.
- Personnalisation du contenu : le futur de l'A/B testing
- How to Use A/B Testing and Personalization Best Together
- Why Predictive Personalization is Replacing A/B Testing
- A/B Testing is NOT Personalization
- How personalization and A/B testing can work together to transform your business
- Comment associer personnalisation et testing pour augmenter son CA
5. Виды персонализации
Существуют два вида персонализации.
Персонализация « Rule-Based »
Она управляется правилами ручного сегментирования, настроенными маркетологами заранее.
Пример : для того, чтобы привлечь новых посетителей, которые заходят сразу на продуктовые страницы после поискового запроса в Google, сайт e-commerce направляет pop-in с предложением о скидке для тех, кто отвечает следующим критериям:
Персонализация, основанная на алгоритмах машинного обучения
Алгоритмы позволяют получить более определенные уровни сегментирования, благодаря их способности учиться со временем на довольно больших объемах данных.
Как только нужным образом алгоритмы настроены, они способны определять, к какому сегменту относится посетитель, и могут рассчитать вероятность его конверсии в зависимости от касающихся его данных (горячих или холодных).
Пример: розничный сайт желает разместить предложение о скидке только для сомневающихся пользователей, которые иначе не будут покупать. Для того, чтобы их идентифицировать, таргетирование производится алгоритмом. Анализируя поведенческие микро-сигналы посетителей сайта, можно предугадать поведение посетителей.
- Personnalisation (I.A.) : Laissez l’I.A. activer vos données
- Livre blanc de la Personnalisation
- What is Rules-Based Personalization and How Does It Work ?
- Data Science: Machine Learning Vs. Rules Based Systems
- Predictive analytics, machine learning and the future of personalization
- Personalization & machine learning in 2018: From comms to content
6. Сегментация и таргетирование
СЕГМЕНТИРОВАТЬ
Разделять свою аудиторию на однородные подгруппы согласно предварительно заданным критериям.
ТАРГЕТИРОВАТЬ
Как мы сегментируем? Мы используем данные, собранные на сайте.
Данные, которые Вы собираете о Ваших посетителях, могут быть разными и представляют столько же критериев сегментирования.
Актуальность сегментирования зависит от разнообразия критериев, которые Вы используете для того, чтобы ее определить. Для более узкого сегментирования нужно совмещать и горячие, и холодные данные.
Données chaudes
- Поведенческие критерии, связанные с клиентской навигацией:
Данные, связанные с навигацией посетителя на Вашем сайте - Контекстуальные критерии
- Технические критерии
- Критерии, основанные на Ваших данных CRM или DMP :
Данные, которые исходят из Вашей уже существующей системы данных
- Big Data and Web Personalization
- Personnalisation : l'I.A. c'est maintenant !
- Personalize your marketing with deeper customer segmentation
- Forget segmentation: modern marketing needs real-time personalization
- How to Use Personalized Content and Behavioral Targeting For Improved Conversions
- Identify, select and prioritize segments to target
Примененяя к B2B
Настроить и усовершенствовать качество лидогенерации
- Показать посетителю, что Вы понимаете его бизнес-цели и можете им отвечать
- Незамедлительно предоставлять актуальную информацию
Пример
Агенты одного сектора разделяют одни и те же цели. Таргетируя посетителя B2B согласно его индустрии, предлагая адаптированный контент, мы увеличиваем шансы на привлечение данного посетителя.
Создавать уникальные и персонализированные предложения
Предлагать каждому клиенту индивидуальное решение, адаптированное под его бизнес-потребности
Убедить проспектов в качестве Ваших услуг/товаров
- Убедиться, что настройка и работка с продуктом налажена для команды, которая будет его использовать.
- Предоставляйте качественную и персонализированную поддержку
Пример
Работать со старыми клиентами и нерешительными проспектами
- Отслеживать "спящих" клиентов или тех, кто уже на грани того, чтобы завершить сотрудничество
- Работать с ними, целенаправленно воздействуя в нужный момент
Пример
Клиенты, чьи банковские данные истекают или устарели, должны систематически быть таргетированы и предупреждены.
Персонализация контента
Персонализация навигации
Персонализация мерчендайзинга
Email-персонализация
Здесь список товаров, которые смогут Вас вдохновить на построение полностью персонализированного пути навигации для Ваших посетителей:
- How to Use Personalized Content and Behavioral Targeting For Improved Conversions
- 4 ideas for starting small with website personalization
- 8 levers to optimize your conversion funnel
- 15 Smart Ecommerce Personalization Examples that boost sales
- 4 Examples of Personalization Marketing Done Right
- Email Marketing Guidelines for High Conversions in 2017
- The Homepage is Dead: a story of website personalization
- Social Proof : Laissez vos visiteurs vendre à votre place
Вот методика в 4 этапа, разработанная нашими консультантами:
Провести своего рода "инвентаризацию" Вашей экосистемы данных
- Контекст Вашего бизнеса (распределение трафика по типу устройств, соответствующие показатели конверсии, средний чек)
- Ваша стратегическая маркетинговая сегментация, а также уровень знаний, которыми Вы располагаете
- Степень зрелости внутренней команды и инструменты, которые Вы используете (CRM, DMP. Data Layer)
Идентифицировать особо важные сегменты
- Средний чек, который выше или ниже среднего значения
- Показатель конверсии, который выше или ниже среднего
N.B. Эта работа осуществляется data-специалистом. Мы может также активировать инструменты, способные обнаружить сегменты самостоятельно, как например, в случае с модулем Audiences Kameleoon.
11. Как анализировать результаты персонализации?
Какие KPI выбрать для анализа персонализации?
Ключевые показатели успеха, которые Вы выбираете для измерения эффективности персонализации, зависят от Ваших целей.
Они позволяют измерить:
- Общее влияние кампании на оборот и прибыль (главная цель)
- Важные показатели, которые необходимо отслеживать в течение всей кампании, указывают на то, находимся ли мы на верном пути или нет для достижения своих основных целей в конце (второстепенные цели)
Интегрировать свой аналитический инструмент
Нужно ли A/B-тестировать персонализации?
Чтобы оценить успех персонализации, надо сохранить выборку нейтральных посетителей, которые не подвергались персонализации, для того, чтобы оценить в реальном времени эффективность персонализации. Это похоже на А/В-тестирование персонализаций.
N.B. В некоторых частных случаях этот подход не рекомендуется. Когда мы используем персонализацию для того, чтобы таргетировать временное коммерческое предложение для определенного сегмента, мы не выигрываем, уменьшая размер целевого сегмента.
12. Управление
Успех кампании по персонализации зависит от компетентности команды и ее способности построить культуру внутренней оптимизации.
какие навыки необходимы, чтобы заниматься персонализацией?
- Анализ данных и отслеживанием кампаний
- Знание аудитории, приоритетность кампаний, построении стратегии
- Дизайн и графика, создание адаптированного контента
- Знания HTML, CSS, JAVASCRIPT, JQUERY
Какую внутреннюю организацию выбрать во время кампании по персонализации?
Персонализация требует участие лиц, принимающих решения, а также развитие внутренней культуры оптимизации.
Чемпион персонализации: мы можем назначить проектного менеджера, который будет заниматься кампаниями по персонализации.
- Why Web Personalization Is Key to e-Commerce Success in B2B
- How B2B Sellers Are Offering Personalization at Scale
- Segmentation, Personalization Becoming A Reality For B2B Marketers With Emergence Of AI And Real-Time Analytics
- How to Use Personalization to Shorten the B2B Sales Cycle
- 10 Ways to Boost Conversion with Personalization for Your B2B Customers
Appliqué au B2C
Наладить и увеличить темпы сбор качественных лидов
Больше, чем количество, именно качество генерируемых лидов находится во главе угла забот B2C-сайтов. Лид квалифицирован, если есть большие шансы последующей конверсии
Пример
1. Идентификация квалифицированного посетителя
2. Создание персонализированного предложения
3. Увеличение конверсии
От посетителей до клиентов
Упростить, стимулировать и ускорить процесс покупки.
Привлечь интерес посетителей и клиентов к бренду
- Увеличить средний чек
- Трансформировать клиентов в послов бренда
Пример
Предложить хорошие материалы каждому клиенту в зависимости от требований его рынка.
Реанимировать "спящих" клиентов
- Отслеживать "спящих" клиентов или тех, кто собирается завершить сотрудничество
- Действовать целенаправленно и в нужный момент
Пример
Не существует идеальной структуры. Вы решаете, как организовать наиболее эффективно работу в компании.
13. К прочтению
- The ultimate guide to website personalization (Emarsys)
- The Marketer’s Guide to Machine-Learning vs. Rule-Based Personalization (Evergage)
- CXL Master the CRO Essentials (ConversionXL)
- Livre Blanc Personnalisation (Kameleoon)
- Comment lancer votre première campagne de personnalisation (Kameleoon)
- Personnalisation (I.A.) : Laissez l’I.A. activer vos données (Kameleoon)