Что такое персонализация ?

Все, что Вам нужно знать о персонализации, Вы найдете здесь.

РАЗДЕЛЫ

Введение

Интернет-пользователи изменили свое отношение к потреблению контента, товаров или услуг. Теперь они лучше информированы, избирательны и могут легко и быстро переключиться на конкурентов, все это доступно с парой кликов.

К этому следует добавить навигацию клиентов, все более витиеватую, сложную и уникальную: каждый опыт индивидуален.

Выстроить персонализированные пути навигации каждого посетителя - это стало необходимостью для брендов, которые хотят увеличить число клиентов, улучшить показатели лояльности этих клиентов и стимулировать рост общего оборота.

Персонализация - уникальный способ со всей актуальностью отвечать их ожиданиям и потребностям на каждом этапе навигации клиента.

Она стала важной и продуманной основой маркетинговой стратегии

what is personalization customer journey
what is personalization study 1
ЧАСТНЫХ ЛИЦ
ожидают того, что компании персонализируют их опыт навигации, основываясь на их потребностях и собственных задачах
what is personalization study 2
ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ
ожидают того, что компании персонализируют их опыт навигации, основываясь на их потребностях и собственных задачах
people
4 МАРКЕТОЛОГА ИЗ 5 считают персонализацию обязательной
what is personalization study 4
1 САЙТ ИЗ 2 уже персонализирует опыт своих посетителей
4-ый Барометр Пользовательского опыта (2017)

Что такое персонализация?

Персонализация - это маркетинговая стратегия, которая состоит в том, чтобы контекстуализировать опыт, сообщения и предложения сайта в зависимости от характеристики посетителя.

what is personalization explaining

В наши дни возможно выбрать стратегию по персонализации онлайн и в крупных масштабах:

  1. cобирая и анализируя данные пользователей
  2. сегментируя посетителей благодаря этим данным
  3. активировать эти данные, адресуя актуальный опыт каждому посетителю в реальном времени в зависимости от сегмента, к которому он принадлежит

Польза персонализации

what is personalization segmentation

Чем обширнее Ваше знание клиента, тем точнее Вы можете сегментировать аудиторию и тем самым увеличить ценность каждого посетителя, предлагая все более и более контекстуальный опыт.

A/B-тестирование и персонализация: две взаимодополняющие практики

Стратегия оптимизации пользовательского опыта начинается обычно с улучшения эргономики (UI). Несмотря на то, что она необходима, она покрывает лишь часть потенциала оптимизации конверсии, которым обладает каждый сайт.

Персонализация покрывает куда больший спектр.

Она позволяет оптимизировать совокупность клиентских путей навигации, создавая уникальный опыт для каждого посетителя или посетительского сегмента (микро-логика), в отличие от A/B-тестирования, которое состоит в реализации эргономического компромисса для совокупности посетителей на сайте (макро-логика).

what is personalization ltv А/B-ТЕСТИРОВАНИЕ - это инструмент оптимизации ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ - это настоящая стратегия.

what is personalization table 1

Если мы выбираем лучший вариант для этих 3 сегментов (здесь вариант 1): +3% конверсии в среднем (среднее значение 2%, 4% и 3%)
Если мы выбираем лучший вариант для всех сегментов независимо: +4% конверсии в среднем (среднее значение 3%, 4% и 5%)

Когда мы знаем и понимаем своих посетителей, мы можем им предложить решения, адаптированные под их потребности. Мы также можем оптимизировать конверсии каждого из элементов.

Виды персонализаци

Существуют два вида персонализации

Персонализация « Rule-Based »

Она управляется правилами ручного сегментирования, настроенными маркетологами

Пример : для того, чтобы привлечь новых посетителей, которые заходят сразу на продуктовые страницы после поискового запроса в Google, сайт e-commerce направляет pop-in с предложением о скидке для тех, кто отвечает следующим критериям:

Персонализация основана на алгоритмах машинного обучения

Алгоритмы позволяют получить более определенные уровни сегментирования, благодаря их способности учиться со временем на довольно больших объемах данных.

Как только нужным образом алгоритмы настроены, они способны определять, к какому сегменту относится посетитель, и могут рассчитать вероятность его конверсии в зависимости от касающихся его данных (горячих или холодных).

Пример: розничный сайт желает разместить предложение о скидке только для сомневающихся пользователей, которые иначе не будут покупать. Для того, чтобы их идентифицировать, таргетирование производится алгоритмом. Анализируя поведенческие микро-сигналы посетителей сайта, можно предугадать поведение посетителей.

Сегментирование и таргетирование

Любая стратегия персонализации основывается прежде всего на сегментировании, которое является первым этапом анализа.

СЕГМЕНТИРОВАТЬ: это значит разделять свою аудиторию на однородные подгруппы согласно предварительно заданным критериям.

ТАРГЕТИРОВАТЬ: это адресовать маркетинговые действия, специфичные и различные, в зависимости от потребностей целевой аудитории, к которой обращаемся.

СБОР ДАННЫХ
АНАЛИЗ ДАННЫХ
СЕГМЕНТИРО­ВАНИЕ
ТАРГЕТИРО­ВАНИЕ
ДЕЙСТВИЯ В РАМКАХ ПЕРСОНАЛИ­ЗАЦИИ

Как мы сегментируем? Мы используем данные, собранные на сайте.

Данные, которые Вы собираете о Ваших посетителях, могут быть разными и представляют столько же критериев сегментирования.

Актуальность сегментирования зависит от разнообразия критериев, которые Вы используете для того, чтобы ее определить. Для более узкого сегментирования нужно совмещать и горячие, и холодные данные.

what is personalization targeting hot cold data

Горячие данные

Поведенческие критерии, связанные с клиентской навигацией:
данные, связанные с навигацией посетителя на Вашем сайте

Контекстуальные критерии

Технические критерии

Холодные данные

Критерии, основанные на Ваших данных CRM или DMP :
Данные, которые исходят из Вашей уже существующей системы данных

Как это работает?

В эпоху Big Data и машинного обучения способность персонализировать опыт Ваших пользователей в крупных масштабах зависит от "гибкости" используемой Вами платформы для персонализации, тем более если Вы занимаетесь предиктивной персонализацией.

what is personalization technical background

Как выстроить стратегию по персонализации в соответствии с вашими бизнес-целями?

Это метод, состоящий из 4 этапов, разработанный нашими консультантами:

1

КОНКРЕТИЗИРОВАТЬ

Оценить состояние уже сложившейся у Вас экосистемы данных

Контекст Вашего бизнеса (распределение трафика по типу устройств, соответствующих показателей конверсии, среднего чека) и Вашей основной цели

Ваша маркетинговая стратегическая сегментация или уровень знаний о данных, которыми Вы располагаете

Уровень зрелости внутри команд и инструменты в использовании (CRM, DMP, Data Layer)

2

СОБРАТЬ

Картографируйте ключевые данные и координируйте онлайн-передачу Ваших данных, теплых или холодных

what is personalization criteria

3

ПОНЯТЬ

Идентифицировать сегменты с большей вероятностью конверсии

Средний чек ниже или выше среднего показателя

Показатель конверсии ниже или выше среднего значения
N.B. Этот этап осуществляется data-специалистом. Мы также можем активировать инструменты, способные обнаружить эти сегменты самостоятельно, как в случае с модулем Audiences от Kameleoon.

4

КОНВЕРТИРОВАТЬ

Настроить специальные действия каждого сегмента, таргетированного в зависимости от главной цели

ПРИВЛЕКАТЬ

КОНВЕРТИРОВАТЬ

ПОВЫСИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ

РЕАКТИВИРОВАТЬ

Какой персонализированный опыт необходимо настроить?

Чтобы выстроить актуальные пути навигации для разных сегментов Ваших посетителей, Вы можете контекстуализировать все элементы Вашего сайта. И вот несколько примеров:

Персонализация контента

Выделите наиболее актуальный контент для Вашей аудитории в зависимости от их интересов или геолокации (местный ресторан, региональные новости и т.д)

персонализация email kameleoon персонализация email kameleoon

Персонализация навигации

Адаптируйте навигационный путь согласно поведению Ваших посетителей для того, чтобы сделать их опыт более приятным (выделить товары, которые наиболее просматривались посетителем, переставить секции и меню Вашего сайта и т.д)

what is personalization navigation

Товар и ценовой таргетинг

Отвечайте потребностям Ваших посетителей согласно товарам, которые они просматривали, с помощью простых правил (распределите товары по покупательской способности посетителей, таргетирование на некоторые товары только, social proof, эффект срочности и прочее).

what is personalization price targeting

Продуктовые рекомендации

Организуйте свой каталог в зависимости от существующих корреляций между некоторыми товарами (upsell/cross-sell похожих или взаимодополняющих товаров, "люди, купившие тот товар, купили также и этот", совместные фильтры и т.д.)

what is personalization product recommendation

Email-персонализация

Шагните дальше простого именного email. Персонализируйте Вашу коммуникацию по эл. почте согласно поведению во время навигации на сайте и интересам Ваших посетителей.

what is personalization email personalization

Кросс-канальная персонализация

Обдумайте и оценивайте Вашу кросс-канальную стратегию как единый блок. Каким бы ни было устройство посетителя на Вашем сайте, персонализируйте его опыт, объединяя данные о его навигации.

what is personalization cross canal

Здесь список товаров, которые смогут Вас вдохновить на построение полностью персонализированного пути навигации для Ваших посетителей:

Цели и особенности персонализации

Цель любой стратегии персонализации - это увеличение оборота и прибыли, которые генерирует Ваш сайт.

Эта конечная цель может делиться на 4 этапа, которые можно оптимизировать:

КАЧЕСТВЕННАЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ

КОНВЕРТИРОВАТЬ ВАШИХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ В КЛИЕНТОВ

УВЕЛИЧИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ И БУДУЩИХ КЛИЕНТОВ

РЕАКТИВИРОВАТЬ ВАШИХ "ДРЕМЛЮЩИХ" КЛИЕНТОВ

Цикл жизни клиента

Применить к B2B

73% клиентов B2B заявляют, что марка должна продемонстрировать глубокие знания их бизнес-задач, чтобы убедить их окончательно.

Продажа B2B может быть долгим и требующим раздумий процессом. Она подразумевает часто высокие издержки и многих людей, участвующих в цепочке принятия решений в компании.

ПРИВЛЕКАТЬ

КОНВЕРТИРОВАТЬ

Упорядочить и стимулировать процесс сбора качественных лидов

Особенности B2B Показать посетителю, что Вы понимаете его бизнес-цели и может отвечать его потребностям

Предоставлять ему только актуальную информацию

Составить индивидуальные предложения

Особенности B2B Предоставить каждому клиенту индивидуальное решение, адаптированное под его бизнес-цели.


Пример Игроки одного сектора разделяют общие задачи. Таргетируя посетителя B2B согласно индустрии и предлагая ему затем адаптированный контент, мы значительно увеличиваем шансы привлечь данного посетителя

Пример Эти индивидуальные решения сопровождаются индивидуальным ценообразованием.


what is personalization pricing example
what is personalization loyalty picto

УДЕРЖАТЬ

РЕАКТИВИРОВАТЬ

Убедить Ваши лиды в качестве Ваших товаров/услуг

Особенности B2B Убедиться, что продукт подлежит освоению командами, которые будут его использовать.

Предложить качественную и персонализированную поддержку

Вести работу как со старыми клиентами, так и с нерешительными

Особенности B2B Быть готовыми отслеживать неактивных клиентов или тех, с которыми заканчиваете сотрудничество

Таргетировать и действовать в нужный момент


Пример Клиентское обслуживание

Пример Клиенты, чьи платежные обязательства подходят к концу, должны быть систематически выявлены и вовремя оповещены.


what is personalization reactivation example
what is personalization reactivation example

Применены к B2C

Мы часто думаем о ритейле и онлайн-торговле, когда затрагиваем вопрос оптимизации конверсии, но это практика, которая касается и других индустрий: например, медиа или люксовые товары, банки и страхование, онлайн-услуги.

Задачи оптимизации в B2C одинаковые для всех индустрий, так как отвечают 4 похожим целям, как и в B2B.

ПРИВЛЕКАТЬ

КОНВЕРТИРОВАТЬ

Упорядочить и стимулировать сбор качественных лидов

Особенности B2B Даже больше, чем количество, качество лидогенерации является главной заботой сайтов B2C. Лид считается качественным, если отличается высокой вероятностью дальнейшей конверсии.

Превратить посетителей в клиентов

Особенности B2B Упростить, вдохновить и ускорить процесс покупки.


Пример Toyota :
1. Идентификация посетителя качественного типа
2. Определение персонализированного предложения
3. Заработанные конверсии

Пример Эти индивидуальные решения сопровождаются индивидуальным ценообразованием.


what is personalization social proof
what is personalization loyalty picto

ПОВЫСИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ

РЕАКТИВИРОВАТЬ

Привлечь посетителей и клиентов в ряды любителей Вашего бренда

Особенности B2C Удержать внимание посетителей захватывающей вселенной бренда

Увеличить средний чек

Превратить клиентов в представителей бренда

Реактивировать малоактивных клиентов

Особенности B2C Быть готовым отслеживать малоактивных клиентов или клиентов, сотрудничество с которыми подходит к завершению

Таргетировать и действовать в нужный момент


Пример Предложить полезные ресурсы каждому клиенту в соответствии с проблемами их рынка.


what is personalization cart reactivation example
what is personalization cart reactivation example

Каким образом необходимо анализировать результаты персонализации?

Определиться, каким образом измерять успех кампании по персонализации, с помощью 3 важных пунктов:

Выбрать правильные KPI с самого начала

Подключить свой инструмент аналитики к кампании

Сохранить нейтральную выборку, с которой можно будет сравнить результаты (A/B-тесты персонализации)

Какие KPI выбрать для анализа персонализации?

Ключевые показатели успеха, которые Вы выбираете для измерения эффективности персонализации, зависят от Ваших целей.

Они позволяют измерить:

Общее влияние кампании на оборот и прибыль (главная цель)

Важные показатели, которые необходимо отслеживать в течение всей кампании, указывают на то, находимся ли мы на верном пути или нет для достижения своих основных целей в конце (второстепенные цели)


Интегрировать свой аналитический инструмент

Многие решения персонализации (как Kameleoon, например) интегрируют свои собственные аналитические платформы. Для получения лучшего возможного обзора на эффективность Вашей кампании по персонализации рекомендуется также подключить также Ваш собственный аналитический инструмент к инструменту персонализации.


Нужно ли A/B-тестировать персонализации?

Чтобы оценить успех персонализации, надо сохранить выборку нейтральных посетителей, которые не подвергались персонализации, для того, чтобы оценить в реальном времени эффективность персонализации. Это похоже на А/В-тестирование персонализаций.

N.B. В некоторых частных случаях этот подход не рекомендуется. Когда мы используем персонализацию для того, чтобы таргетировать временное коммерческое предложение для определенного сегмента, мы не выигрываем, уменьшая размер целевого сегмента.

Управление

Успех кампании по персонализации зависит от компетентности команды и ее способности построить культуру внутренней оптимизации.

Какие навыки необходимы, чтобы заниматься персонализацией?

АНАЛИЗ ДАННЫХ
ОТСЛЕЖИВАНИЕ КАМПАНИЙ

ЗНАНИЕ АУДИТОРИИ
ПРИОРИТЕТНОСТЬ КАМПАНИЙ
ПОСТРОЕНИЕ СТРАТЕГИИ

ДИЗАЙН И ГРАФИКА
СОЗДАНИЕ АДАПТИРОВАННОГО КОНТЕНТА

ЗНАНИЯ HTML, CSS
JAVASCRIPT ИЛИ JQUERY

Какую внутреннюю организацию выбрать во время кампании по персонализации?

Персонализация требует участие лиц, принимающих решения, а также развитие внутренней культуры оптимизации.

Чемпион персонализации

Мы можем назначить проектного менеджера, который будет заниматься кампаниями по персонализации.

УПРАВЛЕНИЕ КАМПАНИЯМИ

ПРОПОВЕДОВАНИЕ

ПОСТРОЕНИЕ КУЛЬТУРЫ ОПТИМИЗАЦИИ

СООБЩЕНИЕ МЕЖДУ КОМАНДАМИ

Какую организационную структуру выбрать для кампаний по персонализации?

2 примера организационных структур:

what is personalization centralization

Централизованная команда

what is personalization multiple teams

Особые команды для каждого отдела

Не существует идеальной структуры. Это зависит от Вас, как обеспечить эффективную организацию в Вашей компании

К прочтению

Введение
Что такое персонализация?
Польза персонализации
A/B-тестирование и персонализация: две взаимодополняющие практики
Виды персонализаци
Сегментирование и таргетирование
Как это работает?
Как выстроить стратегию по персонализации в соответствии с вашими бизнес-целями?
Какой персонализированный опыт необходимо настроить?
Цели и особенности персонализации
Каким образом необходимо анализировать результаты персонализации?
Управление
К прочтению

А Вы готовы создавать уникальный пользовательский опыт ?