In 4 Schritten zur Personalisierung
Laut unserer letzten Umfrage halten 93 % der Marketer Personalisierung für sinnvoll oder sogar unverzichtbar. Gleichzeitig empfinden 52 % die Umsetzung einer Personalisierungsstrategie als sehr komplex.
Eine wirksame Personalisierung sollte immer mehrere Faktoren berücksichtigen – etwa Branche, Zielgruppe und Unternehmensziele. Die Personalisierung der Plattform eines eher konservativen, traditionsreichen Unternehmens sieht ganz anders aus als bei einem agilen Online-Händler mit breitem Sortiment, der seine Kundensegmente bereits genau kennt.
Die grundlegenden Prinzipien bleiben jedoch für alle Unternehmen gleich.
Der Online-Markt ist sehr anspruchsvoll
Kunden haben hohe Erwartungen
In einem Ladengeschäft schafft ein guter Verkäufer ein individuelles Kauferlebnis, indem er nach einer kurzen Bedarfsanalyse genau auf die Wünsche des Kunden eingeht. Werden diese Bedürfnisse berücksichtigt, steigt die Wahrscheinlichkeit einer Conversion natürlich deutlich.
Ein schönes Beispiel aus der digitalen Welt: Auf LinkedIn findet man innerhalb von drei Minuten mehrere Blogartikel über die Rückkehr des „Human Touch“. Diese schnelle und präzise Trefferquote bei einem so spezifischen Thema zeigt, wie sehr Nutzer:innen heute erwarten, sofort relevante Inhalte zu erhalten.
Personalisierungslösungen müssen genau das leisten: eine kontextbezogene, individuell angepasste User Experience, die anspruchsvolle Kund:innen schnell zufriedenstellt – bevor sie sich bei der Konkurrenz informieren. Schließlich ist diese nie weiter weg als ein einziger Klick.
Dennoch nutzen bisher nur wenige Anbieter das volle Potenzial der Personalisierung und liefern allen Besuchern dieselbe User Experience – unabhängig vom Profil oder den Interessen der Nutzer:innen.
Und du? Personalisierst du schon?
Schon heute lassen sich Besuchersegmente mit einer hohen Conversion-Wahrscheinlichkeit zuverlässig identifizieren. Neue Besucher können zudem bereits nach wenigen Klicks einem passenden Segment zugeordnet werden. Inhalte, Botschaften und Angebote lassen sich dann in Echtzeit exakt auf dieses Segment abstimmen.
User Behavior
Es gibt so viele verschiedene Kaufverhalten, wie es Besucher auf einer Website gibt. Und je mehr Traffic du hast, desto komplexer werden die Profile deiner User und deren Surf-Verhalten.
Genau hier setzt Personalisierung an: Sie ermöglicht es dir, maßgeschneiderte Erlebnisse für deine Besucher:innen zu schaffen. Dabei greifst du sowohl auf „kalte Daten“ wie Alter, Geschlecht oder Informationen aus einer DMP zurück als auch auf „heiße Daten“ – also das tatsächliche Verhalten der Nutzer:innen auf deiner Website. Auf dieser Basis können Nachrichten, Angebote und Interaktionen in Echtzeit personalisiert ausgespielt werden.
Ein Beispiel aus der Praxis:
„Wir haben ein umfassendes Sortiment mit rund 30 Produktbereichen – von Möbeln über Kinderwagen bis hin zu Wein und High-Tech. Wenn man unsere Zielgruppen mit dem jeweiligen Angebot kombiniert, entstehen extrem unterschiedliche und komplexe User Behaviors. Unser hoher Traffic erfordert heute intensive Verarbeitung, um Besucher präzise zu segmentieren und ihre User Journey zu optimieren.“
4 Schritte der Marketing-Personalisierung
Um den Personalisierungsprozess wirklich zu verstehen, haben wir die vier wichtigsten Schritte für dich zusammengefasst.
1. Zielgruppe bestimmen
Der erste und wichtigste Schritt einer Personalisierungsstrategie ist die Analyse deiner Zielgruppe.
Und ganz wichtig: Verwechsele niemals die Umsetzung der Personalisierung mit den Aktionen, die du dafür nutzt.
Personalisierung bedeutet nicht, einfach Pop-ins oder andere Elemente auszuspielen –
sondern diese Maßnahmen gezielt an die richtige Zielgruppe anzupassen.
Was ist ein typisches Besuchersegment?
Ein Besuchersegment ist ein standardisiertes Profil, das einen Teil deiner Zielgruppe abbildet. Es besteht aus Besucher:innen mit ähnlichen Merkmalen oder Verhaltensweisen.
Ein Beispiel: Deine E-Commerce-Website hat 500.000 Unique Visitors pro Monat. Es wäre völlig unrealistisch – und schlicht unmöglich – für jede dieser Personen eine individuelle User Journey manuell zu erstellen.
Deshalb ist es bei der Personalisierung viel sinnvoller, Besucher:innen mit vergleichbaren Eigenschaften in Segmente zu gruppieren. So kannst du gezielt und effizient personalisieren.
2. Warum möchtest du personalisieren?
Nachdem du deine Besuchersegmente identifiziert hast, entscheidest du, welche personalisierten Erlebnisse du ihnen anbieten möchtest. Welche Inhalte oder Botschaften du hervorhebst, hängt dabei immer von deinen konkreten Zielen ab:
- Leads generieren:
Eine klassische Maßnahme wäre ein Download-Angebot, das genau auf das jeweilige Segment zugeschnitten ist. - Konvertieren:
Ein Rabattgutschein – im richtigen Moment und für die richtige Person – kann den entscheidenden Anstoß zur Conversion geben. - Binden:
Kommt ein Nutzer auf deine Website, um sich über Tennis-News zu informieren, kannst du ihm als Standardpersonalisierung ein Newsletter-Abo anbieten, das ausschließlich Inhalte zu seinem Interesse liefert. - Reaktivieren:
Hat ein User deine Website längere Zeit nicht besucht, kannst du ihm eine personalisierte E-Mail mit passenden Angeboten schicken – zum Beispiel zu Produkten, die er sich früher bereits angeschaut hat.
3. Wo solltest du deine Personalisierung anzeigen?
Sobald du deine Kundensegmente definiert hast und weißt, welche Art von Personalisierung du einsetzen möchtest, musst du entscheiden, wo diese ausgespielt werden soll. Beispiele dafür sind:
- Sticky Header
- Banner
- Pop-in
- Pop-up
- Blogbereich
Wichtig dabei: Eine gute Personalisierung sollte für den User niemals als solche erkennbar sein – sie fügt sich natürlich in die User Experience ein.
4. Zu welchem Zeitpunkt solltest du deine Personalisierung anzeigen?
Die Steuerung des Marketingdrucks entscheidet oft darüber, ob eine Personalisierungskampagne erfolgreich ist oder ins Gegenteil umschlägt. Du musst daher genau festlegen, wie oft du mit deiner Zielgruppe über personalisierte Aktionen in Kontakt trittst.
Was ist Marketingdruck?
Marketingdruck beschreibt, wie häufig du eine einzelne Person innerhalb eines definierten Zeitraums ansprichst. Ziel ist es, die goldene Mitte zu finden – zwischen zu unauffällig und zu aufdringlich.
Wichtige Faktoren dabei sind:
- Zeitraum:
Wann und wie lange ist eine Personalisierung sinnvoll und effizient? - Frequenz:
Wie oft wird eine personalisierte Nachricht angezeigt? - Szenario:
Je nach Verhalten des Besuchers kann die Personalisierung in einer bestimmten Reihenfolge oder in unterschiedlichen Formaten erscheinen. - Priorisierung:
Ein Nutzer kann mehreren Segmenten gleichzeitig angehören – etwa jemand, der auf einer Videoplattform sowohl Sportprogramme als auch Komödien schaut.
Damit es keine Konflikte gibt, solltest du ein Prioritätensystem entwickeln und die Inhalte entlang der User Journey anpassen. - Capping:
Du kannst festlegen, wie oft eine Personalisierung insgesamt ausgespielt wird – entweder für alle Nutzer (z. B. nur die ersten fünf) oder pro User (z. B. maximal einmal pro Besuch).
So stellst du sicher, dass Personalisierung relevant bleibt – ohne aufdringlich zu wirken.
Woran du denken solltes
- Wer: Welche Zielgruppe möchtest du erreichen?
- Was: Welche personalisierte Erfahrung möchtest du anbieten?
- Wo: An welchen Stellen deiner Website sollen diese Personalisierungen erscheinen?
- Wann: Welchen Marketingdruck möchtest du auf deine Besuchersegmente ausüben?
