In 4 Schritten zur Personalisierung
Laut unserer letzten Umfrage halten 93 % der Marketer Personalisierung für sinnvoll oder sogar unverzichtbar. Allerdings wird die Umsetzung einer Personalisierungsstrategie von 52 % der Befragten als sehr komplex empfunden.
Eine marketingbezogene Personalisierung sollte immer mehrere Aspekte einbeziehen und hängt unter anderem von der Branche und den Unternehmenszielen ab. Die Personalisierung der Plattform eines eher konservativen, traditionsreichen Unternehmens gestaltet sich anders, als die eines sehr agilen Online-Händlers mit einem vielfältigen Produktangebot, der bereits seine Kundensegmente kennt.
Die Grundlagen bleiben jedoch für jedes Unternehmen identisch.
1 Der Online-Markt ist sehr anspruchsvoll
DIE KUNDEN HABEN HOHE ERWARTUNGEN
Im Ladengeschäft bietet ein guter Verkäufer dem Kunden nach einer Bedarfsanalyse ein auf seine Wünsche individuell zugeschnittenes Kauferlebnis. Wenn dabei die Wünsche des Kunden berücksichtigt werden, sind die Chancen für eine Conversion natürlich höher.
Innerhalb von 3 Minuten findet man zum Beispiel auf LinkedIn Blog-Artikel, in denen es um die Rückkehr des „Human Touch“ geht. Die erfolgreiche schnelle Suche bei diesem sehr spezifischen Thema erfüllt die hohen Erwartungen der Kunden in kürzester Zeit.
Personalisierunglösungen müssen für den Kunden eine kontextbezogene und angepasste User Experience ermöglichen und anspruchsvolle Kunden schnell zufriedenstellen, damit diese sich nicht bei Mitbewerbern informieren. Die Konkurrenz ist nie weiter weg als ein Klick.
Erst wenige Anbieter nutzen die Möglichkeiten der Personalisierung und bieten allen Besuchern ihrer Website die jeweils gleiche User Experience unabhängig vom Profil und den Interessen des Users.
Personalisieren Sie schon?
Jetzt schon können Besuchersegmente mit einer hohen Conversion-Wahrscheinlichkeit identifiziert werden. Außerdem können neue Besucher nach wenigen Klicks einem Segment zugeordnet werden. Inhalte, Nachrichten und Angebote werden dem Segment entsprechend in Echtzeit angepasst.
USER BEHAVIOR
Es gibt so viele unterschiedliche Kaufverhalten wie Besucher einer Internetseite. Wenn Sie eine hohe Anzahl an Websiten-Besucher haben, sind die Profile Ihrer User und deren Surf-Verhalten wahrscheinlich ziemlich komplex.
Und genau hier kommt Personalisierung ins Spiel. Mit ihr können maßgeschneiderte Erfahrungen für Ihre Besucher und Kunden geschaffen werden. Dabei bezieht man sich auf „kalte Daten“ wie dem Alter, dem Geschlecht, Informationen aus dem DMP und auf sogenannte „heiße Daten“, dem User-Verhalten auf der Website. Nachrichten, Angebote und Interaktionen mit jedem Besucher können darauf beruhend personalisiert ausgespielt werden.
2 4 Schritte der Marketing-Personalisierung
Um den Personalisierungsprozess richtig zu verstehen, haben wir die 4 wichtigsten Schritte für Sie zusammengefasst.
1. ZIELGRUPPE BESTIMMEN
Der erste und wichtigste Schritt einer Personalisierungsstrategie ist also die Analyse Ihrer Zielgruppe.
Bitte verwechseln Sie niemals die Umsetzung der Personalisierung mit den Aktionen zur Personalisierung.
Personalisierung bedeutet nicht die Umsetzung von Aktionen wie Pop-ins, usw., sondern die Anpassung einer Aktion an die Zielgruppe.
WAS IST EIN TYPISCHES BESUCHERSEGMENT?
Ein Besuchersegment ist ein standardisiertes Profil, das einen Teil Ihrer Zielgruppe darstellt. Es besteht aus Besuchern, die die gleichen Profil-Eigenschaften aufweisen.
Hier ist ein Beispiel: Sie verzeichnen 500.000 Unique Visitors pro Monat auf Ihrer E-Commerce-Website. Sie werden ganz sicher nicht 500.000 unterschiedliche User Journeys manuell erstellen können. Das wäre verrückt und unmöglich zugleich. Bei einer manuellen Personalisierung ist es viel sinnvoller, Besucher mit ähnlichen Eigenschaften in Segmente zu gruppieren.
2. WARUM MÖCHTEN SIE PERSONALISIEREN?
Nach der Identifikation Ihrer Besuchersegmente entscheiden Sie, welche personalisierten Erfahrungen Sie Ihren Besuchern anbieten werden. Die Inhalte und Nachrichten, die Sie hervorheben sollten, hängen von Ihren Zielen ab:
- Leads generieren: eine Standardmaßnahme zur Generierung von Leads könnte ein Downloadangebot, mit für dieses Besuchersegment passendem Content sein.
- Konvertieren: ein Rabattgutschein im richtigen Moment und für die richtige Person kann zur Conversion führen.
- Binden: wenn ein User auf Ihre Website gelangt, um sich über Neuigkeiten aus der Tenniswelt zu informieren, können Sie ihm ein Newsletter-Abonnement als Standardpersonalisierung anbieten, um ihm nur auf seine Interessen angepasste Inhalte per E-Mail zu senden.
- Reaktivieren: wenn ein User Ihre Internetseite eine Zeit lang nicht besucht hat, können Sie ihm zum Beispiel eine personalisierte E-Mail mit Angeboten für die Produkte schicken, die er sich schon einmal angesehen hat.
3. WO SOLLTEN SIE IHRE PERSONALISIERUNG ANZEIGEN?
Sobald Sie Ihre Kundensegmente kennen und wissen welche Personalisierungsart Sie einsetzen, müssen Sie entscheiden, an welcher Stelle Sie diese anzeigen möchten. Zum Beispiel:
- Sticky Header
- Banner
- Pop-in
- Pop-up
- Blog
Eine gute Personalisierungsmethode sollte dem User als solche keinesfalls auffallen.
4. ZU WELCHEM ZEITPUNKT SOLLTEN SIE IHRE PERSONALISIERUNGEN ANZEIGEN?
Die Steuerung des Marketingdrucks bestimmt den Erfolg (oder Misserfolg) einer Personalisierungskampagne. Sie müssen sich deshalb entscheiden, wie häufig Sie mit Ihrer Zielgruppe durch Personalisierungsaktionen in Kontakt treten werden.
Was ist Marketingdruck? Der Marketingdruck bestimmt, wie häufig Sie mit einer Einzelperson innerhalb eines vorgegebenen Zeitraums in Kontakt treten. Finden Sie die goldene Mitte zwischen einer zu unauffälligen und einer aufdringlichen Kommunikation. Entscheidende Faktoren hierfür sind:
- Zeitraum: wann und wie lange ist die Personalisierung effizient?
- Frequenz: wie häufig wird die personalisierte Nachricht angezeigt?
- Szenario: die Anzeige einer Personalisierung kann je nach Verlauf des Besuchers in einer bestimmten Reihenfolge und unterschiedlich erscheinen.
- Priorisierung: ein Benutzer kann zu zwei Segmenten gehören (wenn er zum Beispiel auf einer Videoplattform Sportprogramme genauso gerne ansieht wie Komödien). Um Konflikte in der Segmentierung zu vermeiden, erstellen Sie ein Prioritätensystem und passen Sie den Inhalt im Conversionverlauf an.
- Capping: die Personalisierung kann sich auf eine genaue Anzahl von Usern (Bsp.: die ersten 5 User) oder auf eine bestimmte Anzahl pro User beschränken.
3 Woran Sie denken sollten
1. Wer: Welche Zielgruppe möchten Sie erreichen?
2. Was: Welche Erfahrungen möchten Sie anbieten?
3. Wo: An welchen Stellen auf Ihrer Internetseite möchten Sie Ihre Personalisierungen anzeigen?
4. Wann: Welchen Marketingdruck möchten Sie auf Ihre Besuchersegmente ausüben?
Mit diesen 4 Grundbausteinen haben wir Ihnen einen Einstieg ins Thema Personalisierung gegeben. Tiefere Informationen zum Thema und zum Start Ihrer ersten Personalisierungskampagne lesen Sie unser E-Book.
