Was ist Personalisierung?

Hier finden Sie alles Relevante über Personalisierung der User Experience auf einen Blick.

RUBRIKEN

Einleitung

Internetuser haben sich geändert. Sie konsumieren Online-Inhalte, Produkte und Services anders, sind besser informiert, wählerischer und wandern schnell zur Konkurrenz ab, die nur wenige Klicks entfernt ist.

Darüber hinaus werden Customer Journeys immer komplexer und individueller: keine zwei Erfahrungen sind gleich.

Da ist es für Marken einfach unabdingbar, die User Journey für jeden Besucher zu personalisieren, mit dem Ziel, Zahl und Treue der Kunden zu steigern und den Umsatz zu boosten.

Nur Personalisierung ermöglicht, wirklich auf Bedürfnisse und Erwartungen der Besucher einzugehen und jede Etappe der User Journey relevant zu gestalten.

Personalisierung ist heute der Grundpfeiler jeder gut aufgestellten Marketingstrategie.

what is personalization customer journey
what is personalization study 1
DER PRIVATPERSONEN
erwarten von Webseiten eine personalisierte User Experience, die ihren Erwartungen und Bedürfnissen entspricht.
what is personalization study 2
DER UNTERNEHMEN
erwarten von Webseiten eine personalisierte User Experience, die ihren Erwartungen und Bedürfnissen entspricht.
people
4 MARKETEERS VON 5 halten Personalisierung für unabdingbar.
what is personalization study 4
JEDE ZWEITE WEBSEITE personalisiert bereits die Erfahrungen ihrer User
4ème Baromètre de l’Expérience Utilisateur (2017)

Was ist Personalisierung?

Personalisierung ist the Marketingstrategie, durch die Erfahrungen, Botschaften und Angebote auf einer Webseite je nach Besuchermerkmalen kontextual gestaltet werden können.

what is personalization explaining

Heute ist es möglich, eine Strategie für Online-Personalisierung im großen Rahmen zu entwickeln, durch

  1. das Erfassen und die Analyse von Besucherdaten
  2. die Segmentierung von Besuchern dank dieser Daten
  3. die Nutzung der Daten für die Schaffung in Echtzeit relevanter Erfahrungen für alle Besucher, je nach dem Segment, dem sie angehören

Die Vorteile der Personalisierung

what is personalization segmentation

Je mehr Sie über Ihre Besucher wissen, desto besser können Sie sie in Segmente einteilen. Das wiederum steigert ihren Wert, weil kontextual angepasste Erfahrungen geboten werden können.

A/B-Testing & Personalisierung: zwei sich ergänzende Praktiken

Eine Optimierungsstrategie beginnt im Allgemeinen mit Verbesserungen der Nutzerfreundlichkeit (UI). Das ist gut so, schöpft aber bei Weitem nicht das volle Conversion-Optimierungs-Potenzial einer Webseite aus.

Personalisierung deckt eine weit größere Bandbreite ab.

Sie ermöglicht die Optimierung der gesamten User Journey, mit maßgeschneiderten Erfahrungen für Besucher oder Besuchersegmente (Mikro-Ansatz), wohingegen A/B-Testing den bestmöglichen Kompromiss der Nutzerfreundlichkeit für alle Besucher der Webseite findet (Makro-Ansatz).

what is personalization ltv A/B-TESTING ist ein Optimierungs-Tool. PERSONALISIERUNG ist eine komplette Strategie.

what is personalization table 1

Wenn man die bestmögliche Variante für die 3 Segmente wählt (hier Variante 1), erhält man eine Conversion-Steigerung von durchschnittlich 3%.
Wählt man die bestmögliche Variante für jedes Segment liegt die durchschnittliche Conversion-Steigerung bei 4% (3%, 4% und 5%).

Wenn Sie Ihre Besucher kennen und verstehen, können Sie ihnen Lösungen bieten, die ihren Anforderungen entsprechen.

Personalisierungsarten

Es gibt zwei Arten der Personalisierung

„Rule-Based“-Personalisierung

Diese Methode basiert auf von Marketing-Teams manuell erstellten Segmentierungs-Regeln.

Beispiel: Zur Steigerung des Engagements neuer Besucher, die über eine Google-Suche direkt auf Produktseiten landen, zeigt eine E-Commerce-Webseite nur Besuchern mit nebenstehenden Merkmalen ein Discount-Pop-up an.

Personalisierung mit Machine Learning-Algorithmen

Diese Algorithmen erzielen ein weit höheres Niveau der Segmentierung, sie entwickeln ihre Lernfähigkeiten weiter und können große Datenmengen bearbeiten.

Ist der Algorithmus eingerichtet, kann er erkennen, welchem Segment ein Besucher angehört, und seine Conversion-Wahrscheinlichkeit anhand von (kalten oder warmen) Daten, über die Sie verfügen, errechnen.

Beispiel: Eine Retail-Webseite möchte nur unentschlossenen Besuchern, die sonst nicht kaufen würden, ein Sonderangebot zeigen. Ein Algorithmus kann diese Art von Targeting durchführen. Selbst kleine Details des Verhaltens werden abgeglichen, sodass das Besucherverhalten vorhergesagt werden kann.

Segmentierung & Targeting

Personalisierung basiert immer auf Segmentierung. Die Erarbeitung einer Personalisierungsstrategie sollte mit Überlegungen bzgl. der Segmentierung beginnen.

SEGMENTIERUNG: Einteilen der Audience nach vordefinierten Kriterien in homogene Gruppen.

TARGETING: Angebot spezifischer Marketing-Aktionen, je nach Zielgruppe/Segment, das angesprochen werden soll.

DATEN­ERFASSUNG
DATENANALYSE
SEGMEN­TIERUNG
TARGETING
PERSONALI­SIERUNGS­AKTIONEN

Wie wird segmentiert? Anhand der Daten, die bei Besuchen der Webseite erhoben werden.

Die Daten, die Sie erfassen, können sehr unterschiedlicher Art sein, und alle können als Segmentierungskriterien genutzt werden.

Die Qualität der Segmentierung hängt von der Vielfalt der Kriterien ab, die Sie für die Schaffung von Segmenten nutzen. Für eine präzise Segmentierung sollten heiße und kalte Daten verwendet werden.

what is personalization targeting hot cold data

Heiße Daten

Verhaltenskriterien :
Informationen bzgl. des Clickstreams des Besuchers

Kontextuale Kriterien

Technische Kriterien

Kalte Daten

Kriterien über CRM/DMP-Daten
Daten aus Ihrem bestehenden Daten-Ökosystem

Wie funktioniert es?

Wir leben in Zeiten von Big Data und Machine Learning. Da steht und fällt Ihre Kapazität, Besuchern in großem Rahmen personalisierte User Experiences zu bieten, mit der Solidität der Personalisierungs-Plattform, die Sie benutzen, besonders bei Predictive-Personalisierung.

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Wie erstelle ich eine Personalisierungsstra­­tegie, die meinen Busi­­nesszielen entspricht?

Unsere Consultants haben eine Methode in 4 Etappen erarbeitet.

1

EINSTELLEN

Starten Sie mit einem Inventar Ihres bestehenden Daten-Ökosystems

Ihr Business-Kontext (Traffic-Aufteilung nach Endgeräten, verbundene Conversion-Raten, durchschnittlicher Warenkorb) und Hauptziel

Ihre strategische Marketing-Segmentierung und Wissensstand bzgl. existierender Daten

Reife der internen Teams und benutzte Tools (CRM, DMP, Data Layer)

2

ERFASSEN

Mapping von Schlüsseldaten und Koordinierung der Online-Übertragung Ihrer heißen und kalten Daten

what is personalization criteria

3

ERKENNEN

Identifikation der Segmente mit hohem Mehrwert

Über-/ unterdurchschnittlicher Warenkorb

Über-/ unterdurchschnittliche Conversion-Rate
N.B.: Diese Arbeit übernimmt ein Data Scientist. Es gibt aber auch Tools wie Kameleoons Audiences-Modul, die genutzt werden können, um diese Segmente zu identifizieren.

4

EROBERN

Definition spezifischer, den Businesszielen entsprechender Aktionen für jedes getargetete Segment

ANWERBUNG

CONVERSION

ENGAGEMENT

REAKTIVIERUNG

Welche personalisierten Experiences kann ich einrichten?

Für die Schaffung relevanter User Journeys können Sie alle Elemente Ihrer Webseite kontextualisieren.

Personalisierung von Inhalten

Heben Sie diejenigen Inhalte hervor, die den Interessen oder der Geolokalisierung Ihrer Audience am besten entsprechen (Restaurants in der Nähe, lokale News, usw.)

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Personalisierung der User Journey

Passen Sie die User Journey den Angewohnheiten Ihrer User an, um das Surfen angenehmer zu gestalten (Hervorheben meistaufgerufener Produktkategorien, Neu-Organisation von Menü oder Rubriken, usw.)

what is personalization navigation

Product & Price Targeting

Mit einfachen manuellen Regeln (Hervorheben von Produkten, die dem Budget des Users entsprechen, oder nur spezifischer Produkte, Social Proof, Dringlichkeit, usw.) können Sie auf die Bedürfnisse Ihrer Besucher bzgl. aufgerufener Produkte eingehen.

what is personalization price targeting

Produktempfehlung

Organisieren Sie Ihren Katalog nach Korrelationen zwischen Produkten (Up-Selling, Cross-Selling von ähnlichen oder ergänzenden Produkten, "Andere Kunden kauften auch...", kooperative Filter, usw.)

what is personalization product recommendation

E-Mail-Personalisierung

Bieten Sie mehr als nur nominale E-Mails. Personalisieren Sie Ihre E-Mails nach Onsite-Verhalten und Interessen der Besucher

what is personalization email personalization

Cross Channel-Personalisierung

Erstellen Sie eine schlüssige Cross Channel-Strategie. Nutzen Sie alle Browsingdaten Ihrer Besucher, unabhängig von den Endgeräten, über die auf Ihre Seite zugegriffen wird.

what is personalization cross canal

Hier eine Liste von Artikeln, die Ideen für komplett personalisierte User Journeys Ihrer Besucher bieten:

Ziele und Besonderheiten der Personnalisierung

Ziel einer Personalisierungsstrategie ist immer die Steigerung von auf Ihrer Webseite erzieltem Umsatz und Gewinn.

Der Weg dorthin führt über 4 Schritte, die optimiert werden können:

VERBESSERTE LEADGENE­RIERUNG

AUS BESUCHERN KUNDEN MACHEN

ENGAGEMENT

REAKTIVIERUNG INAKTIVER KUNDEN

Customer Life Cycle

Für B2B

73% der Geschäftskunden sind der Meinung, dass Marken eine gute Kenntnis ihrer branchenspezifischen Probleme haben müssen, um zu überzeugen.

Eine B2B-Transaktion braucht Zeit und gute Argumente. Kosten sind meist hoch und mehrere Personen sind in die Entscheidungsfindung einbezogen.

ANWERBUNG

CONVERSION

Qualifizierte Leads binden und boosten

B2B Besonder­heiten Zeigen Sie Ihrem Besucher, dass Sie seine spezifischen Fragestellungen verstehen und darauf eingehen können.

Bieten Sie ihm sofort für ihn relevante Informationen

Maßgeschneiderte Angebote erstellen

B2B Besonder­heiten Bieten Sie jedem Kunden eine Lösung, die den Anforderungen seines Business gerecht wird


Beispiel Player einer gleichen Branche haben gemeinsame Merkmale. Mit einem branchengerechten Targeting haben Sie weit bessere Chancen, einen Besucher anzuwerben.

Beispiel Die maßgeschneiderten Lösungen sollten von ebenfalls maßgeschneidertem Pricing begleitet sein


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ENGAGEMENT

REAKTIVIERUNG

Überzeugen Sie Ihre Leads von der Qualität Ihrer Services

B2B Besonder­heiten Stellen Sie sicher, dass die Teams, die Ihre Produkte nutzen, sie einfach einrichten können

Bieten Sie hochwertigen, personalisierten Support

Ehemalige Kunden und unentschlossene Besucher ansprechen

B2B Besonder­heiten Stellen Sie sicher, dass Sie inaktive Kunden und sinkendes Engagement identifizieren können

Agieren Sie zum richtigen Zeitpunkt, und targeten Sie gut


Beispiel Kundendienst

Beispiel Kunden, deren Zahlungsmethode bald abläuft, sollten systematisch rechtzeitig angesprochen werden


what is personalization reactivation example
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Für B2C

Bei Conversion-Optimierung denkt man zuerst an Retail- oder E-Commerce-Webseiten. Dabei ist sie in allen anderen Branchen (Medien, Luxus, Banken und Versicherungen, Online-Services) ebenso gewinnbringend.

B2C Optimierung ist branchenübergreifend. Es gelten dieselben Businessziele wie für B2B.

ANWERBUNG

CONVERSION

Qualifizierte Leads binden und boosten

B2C Besonder­heiten Nicht die Quantität, sondern die Qualität der generierten Leads zählt für B2B-Webseiten. Ein Lead gilt als qualifiziert, wenn die Conversion-Wahrscheinlichkeit hoch ist.

Aus Besuchern Kunden machen

B2C Besonder­heiten Den Kaufakt vereinfachen, fördern und beschleunigen


Beispiel Toyota:
1. Identifikation eines typischen "qualifizierten Besuchers"
2. Definition eines personalisierten Angebots
3. Conversion-Steigerung

Beispiel Die maßgeschneiderten Lösungen sollten von ebenfalls maßgeschneidertem Pricing begleitet sein


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ENGAGEMENT FÖRDERN

REAKTIVIERUNG

Binden Sie Besucher und Kunden an Ihre Marke

B2C Besonder­heiten Halten Sie die Aufmerksamkeit des Kunden für Ihre Marke und

steigern Sie den durchschnittlichen Warenkorb

machen Sie Kunden zu Botschaftern Ihrer Marke

Reaktivieren Sie inaktive Kunden

B2C Besonder­heiten Stellen Sie sicher, dass Sie inaktive Kunden und sinkendes Engagement identifizieren können

Agieren Sie zum richtigen Zeitpunkt, und targeten Sie gut


Beispiel Bieten Sie jedem Kunden die richtigen, auf seine Problematik zugeschnittenen Ressourcen


what is personalization cart reactivation example
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Wie analysiere ich die Ergebnisse meiner Personalisierung?

Zur korrekten Messung des Erfolgs Ihrer Kampagnen müssen 3 Punkte beachtet werden:

Legen Sie von Anfang an die richtigen KPIs fest

Integrieren Sie Ihre Analytics-Lösung in die Kampagne

Bilden Sie eine „neutrale“ Kontrollgruppe, um die Ergebnisse zu vergleichen (auch für A/B-Tests gültig)

Welche KPIs wähle ich für die Analyse einer Personalisierungskampagne?

Die Wahl der Hauptindikatoren Ihrer Personalisierungskampagne hängt natürlich von Ihren Zielen ab.

Gemessen werden sollten:

die letztendliche Auswirkung auf Gewinnspanne und Umsatz (Hauptziel)

wichtige Anzeichen, die während der Dauer der Kampagnen über korrekten Verlauf (oder auch nicht) und Erreichen des Ziel Aufschluss geben (Nebenziele)


Integrieren Sie Ihre Analytics-Lösung

Viele Personalisierungs-Tools (wie auch Kameleoon) integrieren ihre eigene Analytics-Plattform. Um die bestmögliche Gesamtansicht der Performance zu erhalten, ist es darüber hinaus sinnvoll, Ihre eigene Analytics-Lösung in Ihr Personalisierungs-Tool einzubinden.


Sollte ich meine Personalisierungen A/B-testen?

Um den Erfolg einer Personalisierung zu messen, muss eine Kontrollgruppe beibehalten werden, die nicht an der Kampagne teilnimmt, damit die Performance der Personalisierung in Echtzeit gemessen werden kann - was einem A/B-Test gleichkommt.

Eine Einschränkung: In manchen Fällen ist diese Methode nicht empfehlenswert. Wenn die Personalisierung nur kurze Zeit läuft und eine bestimmte Zielgruppe betrifft, ist die Verkleinerung des Segments nicht sinnvoll.

Good Governance

Der Erfolg einer Personalisierungskampagne hängt von den Kompetenzen des Teams und seiner Kapazität, eine echte Optimierungskultur zu schaffen, ab.

Welche Profile brauche ich für effiziente Personalisierung?

DATENANALYSE
TRACKING DER KAMPAGNEN

KENNTNIS DER AUDIENCE
PRIORISIERUNG DER KAMPAGNEN
AUFBAU DER STRATEGIE

DESIGN UND GRAFIK
SCHAFFUNG VON INHALTEN

HTML- UND JSS-KENNTNISSE
JAVASCRIPT ODER JQUERY

Wie soll die interne Organisation aussehen?

Personalisierung bedarf der Einbindung von Entscheidungsträgern und der Entwicklung einer internen Optimierungskultur

Der Personalisierungs-Champion

Ernennen Sie einen Projektleiter, der alle Personalisierungskampagnen managt.

STEUERUNG DER KAMPAGNEN

EVANGELISIERUNG

ENTWICKLUNG EINER OPTIMIERUNGSKULTUR

KOMMUNIKATION UNTER TEAMS

Wie sollte die organisationale Struktur aussehen?

2 Möglichkeiten für eine Personalisierungs-Organisationsstruktur

what is personalization centralization

Ein zentrales Team

what is personalization multiple teams

Spezifische Teams in jeder Abteilung

Es gibt keine ideale Struktur. Wählen Sie die Organisation, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt.

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