Was ist Personalisierung?
1. EINLEITUNG
Web-Personalisierung ist unverzichtbar für alle Marken, die ihren Besuchern eine erstklassige User Experience bieten möchten.
Da die Digitalisierung im Mittelpunkt des Verbraucherverhaltens steht, ist die Bereitstellung einer personalisierten Experience für die Förderung von Engagement, Conversions und langfristiger Kundenbindung mittlerweile von großer Bedeutung.
Die Verbraucher werden immer anspruchsvoller. Sie erwarten eine besondere User Experience, wenn sie bei Ihnen kaufen. Das gilt online genauso wie in der realen Welt.
Konkret erwarten die Verbraucher, dass Unternehmen Ihnen eine personalisierte Experience bieten, die über die gewöhnliche Marketing-Segmentierung hinausgeht: Sie wollen eine individuelle User Experience, die ihre Bedürfnisse, ihr Verhalten und ihre Wünsche berücksichtigt.
Die größte Herausforderung für Unternehmen besteht somit darin, eine Online-Experience zu schaffen, die das Markenimage des Unternehmens widerspiegelt. Sie muss den Besuchern ermöglichen, problemlos Informationen zu finden und die Waren und Dienstleistungen zu kaufen, die ihren Anforderungen und Wünschen am besten entsprechen.
Marketing-Personalisierung ist die einzige Möglichkeit, um die Erwartungen und Bedürfnisse der Besucher bei jedem Schritt der Customer Journey genau anzusprechen und die Conversion Rates und Einnahmen einer Marke zu erhöhen.
Darum ist Personalisierung zu einem wesentlichen Bestandteil einer ausgereiften Online-Marketingstrategie geworden. Ein großer Teil der Vermarkter kennt bereits ihre Bedeutung: 87 % der Marketingleiter gaben an, dass sie Personalisierung in ihre Strategie integriert haben.
2. WAS IST PERSONALISIERUNG?
Personalisierung ist eine Marketingstrategie, mit der User Experience, Botschaften und Angebote auf einer Webseite je nach Besuchermerkmalen inhaltlich gestaltet werden können.
Heute ist es möglich, eine Strategie für Online-Personalisierung im großen Rahmen zu entwickeln, durch
1. das Erfassen und die Analyse von Besucherdaten
2. die Segmentierung von Besuchern dank dieser Daten
3. die Nutzung der Daten für die Schaffung relevanter User Experiences für alle Besucher in Echtzeit, anhand des Segments, dem sie angehören
- Running Before You Walk: What You Need to Know About Personalization
- Why Content Personalization is not web personalization
- What Is Personalized Marketing
- What Is Personalization in Marketing
- What is Personalization?
- Know Your Terms: Personalization vs. Segmentation vs. Customization vs. Targeting
- CRO Best Practices: Personalization part 1
- CRO Best Practices: Personalization part 2
3. DIE VORTEILE DER PERSONALISIERUNG
Je mehr Sie über Ihre Besucher wissen, desto besser können Sie sie in Segmente einteilen. Das wiederum steigert ihren Wert, weil individuell angepasste User Experiences geboten werden können.
4. A/B-TESTING & PERSONALISIERUNG: ZWEI SICH ERGÄNZENDE PRAKTIKEN
Personalisierung deckt eine weit größere Bandbreite ab.
Sie ermöglicht die Optimierung der gesamten User Journey, mit individueller User Experience für Besucher oder Besuchersegmente (Mikro-Ansatz), wohingegen A/B-Testing den bestmöglichen Kompromiss der Nutzerfreundlichkeit für alle Besucher der Webseite findet (Makro-Ansatz).
- Wenn man die bestmögliche Variante für die 3 Segmente wählt (hier Variante 1), erhält man eine Conversion-Steigerung von durchschnittlich 3%.
- Wählt man die bestmögliche Variante für jedes Segment liegt die durchschnittliche Conversion-Steigerung bei 4% (3%, 4% und 5%).
Wenn Sie Ihre Besucher kennen und verstehen, können Sie ihnen Lösungen bieten, die ihren Anforderungen entsprechen.
- Personnalisation du contenu : le futur de l'A/B testing
- How to Use A/B Testing and Personalization Best Together
- Why Predictive Personalization is Replacing A/B Testing
- A/B Testing is NOT Personalization
- How personalization and A/B testing can work together to transform your business
- Comment associer personnalisation et testing pour augmenter son CA
5. PERSONALISIERUNGSARTEN
Es gibt zwei Arten der Personalisierung
Regelbasierte Personalisierung
Diese Methode basiert auf Segmentierungs-Regeln, die von den Marketing-Teams manuell erstellt wurden.
Beispiel: Zur Steigerung des Engagements neuer Besucher, die über eine Google-Suche direkt auf Produktseiten landen, zeigt eine E-Commerce-Webseite nur Besuchern mit folgenden Merkmalen ein Discount-Pop-up an:
Personalisierung mit Machine-Learning-Algorithmen
Diese Algorithmen erzielen ein weit höheres Niveau der Segmentierung, sie entwickeln ihre Lernfähigkeiten weiter und können große Datenmengen bearbeiten. Ist der Algorithmus eingerichtet, kann er erkennen, welchem Segment ein Besucher angehört, und seine Conversion-Wahrscheinlichkeit anhand der (kalten oder warmen) Daten, über die Sie verfügen, errechnen.
Beispiel: Eine Retail-Webseite möchte nur unentschlossenen Besuchern, die sonst nicht kaufen würden, ein Sonderangebot zeigen. Ein Algorithmus kann diese Art von Targeting durchführen. Selbst kleine Details des Verhaltens werden abgeglichen, sodass das Besucherverhalten vorhergesagt werden kann.
- AI-Personalisierung: Ein Predictive-Ansatz für einzigartige Erfahrungen und maximierte Conversions
- White Paper Personalisierung
- What is Rules-Based Personalization and How Does It Work ?
- Data Science: Machine Learning Vs. Rules Based Systems
- Predictive analytics, machine learning and the future of personalization
- Personalization & machine learning in 2018: From comms to content
6. SEGMENTIERUNG UND TARGETING
Personalisierung basiert immer auf Segmentierung. Die Erarbeitung einer Personalisierungsstrategie sollte mit Überlegungen bezüglich der Segmentierung beginnen.
SEGMENTIERUNG
Einteilen der Audience nach vordefinierten Kriterien in homogene Gruppen.
TARGETING
Angebot spezifischer Marketing-Aktionen, je nach Zielgruppe/Segment, das angesprochen werden soll.
- DATENERFASSUNG
- DATENANALYSE
- SEGMENTIERUNG
- TARGETING
- PERSONALISIERUNGSAKTIONEN
Wie wird segmentiert? Anhand der Daten, die bei Besuchen auf der Webseite erhoben werden.
Die Daten, die Sie erfassen können sehr verschieden sein, und alle können als Segmentierungskriterien genutzt werden.
Die Qualität der Segmentierung hängt von der Vielfalt der Kriterien ab, die Sie für die Schaffung von Segmenten nutzen. Für eine präzise Segmentierung sollten heiße und kalte Daten verwendet werden.
Heiße Daten
- Verhaltenskriterien:
Informationen bzgl. des Clickstreams des Besuchers - Kontextuale Kriterien
- Technische Kriterien
- Kriterien über CRM/DMP-Daten
Daten aus Ihrem bestehenden Daten-Ökosystem
- Big Data and Web Personalization
- Personnalisation : l'I.A. c'est maintenant !
- Personalize your marketing with deeper customer segmentation
- Forget segmentation: modern marketing needs real-time personalization
- How to Use Personalized Content and Behavioral Targeting For Improved Conversions
- Identify, select and prioritize segments to target
7. WIE FUNKTIONIERT ES?
Wir leben in Zeiten von Big Data und Machine Learning. Da steht und fällt Ihre Kapazität, Besuchern in großem Rahmen personalisierte User Experiences zu bieten, mit der Solidität der Personalisierungs-Plattform, die Sie benutzen, besonders bei Predictive-Personalisierung.
8. WIE KANN ICH EINE PERSONALISIERUNGSSTRATEGIE AUFBAUEN, DIE MEINEN BUSINESSZIELEN ENTSPRICHT?
Unsere Consultants haben eine Methode in 4 Etappen erarbeitet.
Starten Sie mit einem Inventar Ihres bestehenden Daten-Ökosystems
- Ihr Business-Kontext (Traffic-Aufteilung nach Endgeräten, verbundene Conversion-Raten, durchschnittlicher Warenkorb) und Hauptziel
- Ihre strategische Marketing-Segmentierung und Wissensstand bzgl. existierender Daten
- Reife der internen Teams und benutzte Tools (CRM, DMP, Data Layer)
Identifikation der Segmente mit hohem Mehrwert
- Über-/ unterdurchschnittlicher Warenkorb
- Über-/ unterdurchschnittliche Conversion-Rate
N.B.: Diese Arbeit übernimmt ein Data Scientist. Es gibt aber auch Tools wie Kameleoons Audiences-Modul, die genutzt werden können, um diese Segmente zu identifizieren.
9. WELCHE PERSONALISIERTEN EXPERIENCES KANN ICH EINRICHTEN?
Personalisierung von Inhalten
Personalisierung der User Journey
Product & Price Targeting
E-Mail-Personalisierung
Hier eine Liste von Artikeln, die Ideen für komplett personalisierte User Journeys Ihrer Besucher bieten:
- How to Use Personalized Content and Behavioral Targeting For Improved Conversions
- 4 ideas for starting small with website personalization
- 8 levers to optimize your conversion funnel
- 15 Smart Ecommerce Personalization Examples that boost sales
- 4 Examples of Personalization Marketing Done Right
- Email Marketing Guidelines for High Conversions in 2017
- The Homepage is Dead: a story of website personalization
- Social Proof : Laissez vos visiteurs vendre à votre place
10. ZIELE UND BESONDERHEITEN DER PERSONALISIERUNG
Ziel einer Personalisierungsstrategie ist immer die Steigerung von auf Ihrer Webseite erzieltem Umsatz und Gewinn.
Der Weg dorthin führt über 4 Schritte, die optimiert werden können:
Für B2C
Qualifizierte Leads binden und boosten
Nicht die Quantität, sondern die Qualität der generierten Leads zählt für B2B-Webseiten. Ein Lead gilt als qualifiziert, wenn die Conversion-Wahrscheinlichkeit hoch ist.
Beispiel
Toyota:
1. Identifikation eines typischen ""qualifizierten Besuchers""
2. Definition eines personalisierten Angebots
3. Conversion-Steigerung"
Aus Besuchern Kunden machen
Den Kaufakt vereinfachen, fördern und beschleunigen
Binden Sie Besucher und Kunden an Ihre Marke
- steigern Sie den durchschnittlichen Warenkorb
- machen Sie Kunden zu Botschaftern Ihrer Marke
Beispiel
Bieten Sie jedem Kunden die richtigen, auf seine Problematik zugeschnittenen Ressourcen.
Reaktivieren Sie inaktive Kunden
- Stellen Sie sicher, dass Sie inaktive Kunden und sinkendes Engagement identifizieren können
- Agieren Sie zum richtigen Zeitpunkt, und targeten Sie gut
Beispiel
Für B2B
Qualifizierte Leads binden und boosten
- Zeigen Sie Ihrem Besucher, dass Sie seine spezifischen Fragestellungen verstehen und darauf eingehen können.
- Bieten Sie ihm sofort für ihn relevante Informationen
Beispiel
Player einer gleichen Branche haben gemeinsame Merkmale. Mit einem branchengerechten Targeting haben Sie weit bessere Chancen, einen Besucher anzuwerben.
Maßgeschneiderte Angebote erstellen
Bieten Sie jedem Kunden eine Lösung, die den Anforderungen seines Business gerecht wird.
überzeugen Sie Ihre Leads von der Qualität Ihrer Services
- Stellen Sie sicher, dass die Teams, die Ihre Produkte nutzen, sie einfach einrichten können
- Bieten Sie hochwertigen, personalisierten Support
Beispiel
Ehemalige Kunden und unentschlossene Besucher ansprechen
- Stellen Sie sicher, dass Sie inaktive Kunden und sinkendes Engagement identifizieren können
- Agieren Sie zum richtigen Zeitpunkt, und targeten Sie gut
Beispiel
Kunden, deren Zahlungsmethode bald abläuft, sollten systematisch rechtzeitig angesprochen werden
- Why Web Personalization Is Key to e-Commerce Success in B2B
- How B2B Sellers Are Offering Personalization at Scale
- Segmentation, Personalization Becoming A Reality For B2B Marketers With Emergence Of AI And Real-Time Analytics
- How to Use Personalization to Shorten the B2B Sales Cycle
- 10 Ways to Boost Conversion with Personalization for Your B2B Customers
11. WIE ANALYSIERE ICH PERSONALISIERUNGSERGEBNISSE?
Zur korrekten Messung des Erfolgs Ihrer Kampagnen müssen 3 Punkte beachtet werden:
- Legen Sie von Anfang an die richtigen KPIs fest
- Integrieren Sie Ihre Analytics-Lösung in die Kampagne
- Bilden Sie eine „neutrale“ Kontrollgruppe, um die Ergebnisse zu vergleichen (auch für A/B-Tests gültig)
Welche KPIs wähle ich für die Analyse einer Personalisierungskampagne?
Die Wahl der Hauptindikatoren Ihrer Personalisierungskampagne hängt natürlich von Ihren Zielen ab.
Gemessen werden sollten:
- die letztendliche Auswirkung auf Gewinnspanne und Umsatz (Hauptziel)
- wichtige Anzeichen, die während der Dauer der Kampagnen über korrekten Verlauf (oder auch nicht) und Erreichen des Ziel Aufschluss geben (Nebenziele)
Integrieren Sie Ihre Analytics-Lösung
Sollte ich meine Personalisierungen A/B-testen?
Um den Erfolg einer Personalisierung zu messen, muss eine Kontrollgruppe beibehalten werden, die nicht an der Kampagne teilnimmt, damit die Performance der Personalisierung in Echtzeit gemessen werden kann - was einem A/B-Test gleichkommt..
Eine Einschränkung: In manchen Fällen ist diese Methode nicht empfehlenswert. Wenn die Personalisierung nur kurze Zeit läuft und eine bestimmte Zielgruppe betrifft, ist die Verkleinerung des Segments nicht sinnvoll.
12. GOOD GOVERNANCE
Der Erfolg einer Personalisierungskampagne hängt von den Kompetenzen des Teams und seiner Kapazität, eine echte Optimierungskultur zu schaffen, ab.
Welche Profile brauche ich für effiziente Personalisierung?
- DATENANALYSE UND TRACKING DER KAMPAGNEN
- TRACKING DER KAMPAGNEN, PRIORISIERUNG DER KAMPAGNEN UND AUFBAU DER STRATEGIE
- DESIGN UND GRAFIK, SCHAFFUNG VON INHALTEN
- HTML- UND JSS-KENNTNISSE UND JAVASCRIPT ODER JQUERY
Wie soll die interne Organisation aussehen?
Personalisierung bedarf der Einbindung von Entscheidungsträgern und der Entwicklung einer internen Optimierungskultur
Der Personalisierungs-Champion.
2 Möglichkeiten für eine Personalisierungs-Organisationsstruktur
Ein zentrales Team
Spezifische Teams in jeder Abteilung
Es gibt keine ideale Struktur. Wählen Sie die Organisation, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt.
13. GOOD TO READ
- The ultimate guide to website personalization (Emarsys)
- The Marketer’s Guide to Machine-Learning vs. Rule-Based Personalization (Evergage)
- CXL Master the CRO Essentials (ConversionXL)
- Livre Blanc Personnalisation (Kameleoon)
- Comment lancer votre première campagne de personnalisation (Kameleoon)
- Personnalisation (I.A.) : Laissez l’I.A. activer vos données (Kameleoon)