Das ideale CRO-Team für verbesserte digitale Performance
CRO, oder Conversion Rate Optimization, nennt man alle Aktionen, die die Conversion Ihrer Webseite steigern. Dazu gehören natürlich A/B-Tests und Personalisierung. Laut einer Studie von eConsultancy sind 49 % aller Unternehmen bereit, ihr diesbezügliches Budget zu erhöhen. Digitale Performance ist heute einfach eine der großen Herausforderungen, die alle Unternehmen meistern müssen.
Technische Tools sind dabei eine wertvolle Hilfe, aber Technik allein reicht nicht: Sie brauchen einen strukturierten Ansatz und ein spezielles Team. 2018 hatten bereits 26% der von eConsultancy befragten Unternehmen ein CRO-Team aufgestellt.
In unserem heutigen Blogbeitrag möchten wir den Weg zum „CRO Dream-Team“ weisen, indem folgende Fragen beantwortet werden:
- Warum eine CRO-Kultur so wichtig ist
- Was muss beim Aufbau eines CRO-Team beachtet werden?
- Welche Struktur?
- Welche Profile sollten dazu gehören?
- Welche Qualitäten steigern die Effizienz des Teams?
1 Warum eine CRO-Kultur so wichtig ist
Die Entwicklung einer strukturierten, effizienten CRO-Strategie ist eine echte Herausforderung. Ein spezielles Team ist nötig, um die Conversion-Optimierung in die Hand zu nehmen. Warum ist es so wichtig, diese Arbeit intern anzugehen? Kann das nicht auch eine Agentur übernehmen?
„Ein internes CRO-Team garantiert die Autonomie Ihrer Projekte. Wenn die Methodik stimmt, kann das gesamte Unternehmen in die Optimierungsstrategie einbezogen werden, was auf Dauer sehr positive Auswirkungen hat.“
- Frédéric de Todaro, Head of Consulting - Kameleoon
Das gesamte Unternehmen einbeziehen
Ein internes CRO-Team wirkt sich positiv auf das ganze Unternehmen aus. Ein abteilungsübergreifendes Team ermöglicht eine bessere Kommunikation und die Sensibilisierung aller für Optimierungsfragen, über das CRO-Team hinaus. Das CRO-Team sollte alle Abteilungen in die Optimierung der digitalen Performance einbeziehen.
So kann jeder seine spezifischen Anforderungen in die Optimierungsstrategie einbringen und letztere in Einklang mit den globalen Unternehmenszielen bringen. Der Erfolg Ihrer CRO-Arbeit beruht auf den internen Kapazitäten, z.B. um die relevantesten und effizientesten Use Cases zu identifizieren.
Kontinuierliches Lernen, schnelle Verbesserung
Der Aufbau eines spezifischen CRO-Teams ist eine Investition für die Zukunft. Ist dies intern geregelt, haben Sie alle Trümpfe in der Hand: Sie verfügen über alle Daten der im Rahmen der Strategie durchgeführten Aktionen (Analysen, Ergebnisse, usw.). Jeder Test und jede Personalisierungsaktion kann so genutzt werden, um die Bedürfnisse der User besser zu verstehen, zu sehen, was am besten auf Ihrer Webseite funktioniert und so die Strategie permanent weiter zu verbessern.
Sie sehen, eine interne CRO-Kultur bringt zahlreiche Vorteile, wirft aber am Anfang Fragen auf:
- Welche Struktur sollte mein Team annehmen?
- Welche Profile sollten dazu gehören?
- Welche Qualitäten sollten die zukünftigen Team-Mitglieder vorrangig mitbringen?
Kameleoon bietet nicht nur eine leistungsstarke Personalisierungs-Plattform, sondern auch Rat und Tat. Unsere Mitarbeiter stehen Ihnen gerne beim Aufbau Ihrer internen Struktur zur Seite.
Hier schon einmal unsere Tipps.
2 Was muss beim Aufbau eines CRO-Team beachtet werden?
Wie schon erwähnt ist ein internes CRO-Team von großem Vorteil und hilft bei der Performance-Steigerung Ihrer Webseite – wenn es gut strukturiert ist und die richtigen Kompetenzen in sich vereint.
Welche Struktur für mein Team?
Es gibt drei „klassische“ Strukturen für CRO-Teams:
Zentralisierte Struktur
66 % aller Unternehmen mit CRO-Team haben diese Struktur gewählt. Hier ist das Team rein auf CRO ausgerichtet und steht in direkter Verbindung mit den einzelnen Abteilungen des Unternehmens.
Mit dieser Methode kann das CRO-Team schnell seine Kompetenzen verbessern weil alles zentral verwaltet wird. Jedes Experiment, jede Erfahrung kann für die Optimierungsstrategie genutzt werden. Dieser Ansatz ermöglicht außerdem die Entwicklung einer Strategie, die den Anforderungen aller Abteilungen entspricht.
Tests können so priorisiert werden, dass sie den globalen Businesszielen und nicht denen einer bestimmten Abteilung am besten gerecht werden. So werden Konflikte zwischen Tests vermieden. Allerdings kann es passieren, dass ein zentralisiertes Team zu weit vom Alltag und der Problematik der einzelnen Abteilungen entfernt ist.
Kommunikation ist für diesen Ansatz deshalb ganz besonders wichtig. Alle Kanäle sollten genutzt werden, sei es interne Newsletters, Meetings oder Präsentationen.
„Mit dieser Struktur erhält das CRO-Team einen Überblick über die Performance der gesamten Webseite und nicht nur bestimmter Bereiche. Auch wird mit einer so erarbeiteten Optimierungsstrategie der gesamte Conversion-Prozess einbezogen.“
Dezentralisierte Struktur
Etwa 20 % der Unternehmen nutzen diese Struktur. In jeder Abteilung ist eine Gruppe für die Optimierung verantwortlich und kümmert sich um die spezifischen Anforderungen des jeweiligen Bereichs.
Das hat den Vorteil, Optimierungsaktionen genau auf jede Abteilung auszurichten und eine große Zahl von Mitarbeitern in die die Optimierungskultur einzubeziehen. Jedes Team priorisiert seine eigenen Aktionen und verteilt seine Ressourcen dementsprechend. Es ist unabhängig von den anderen Abteilungen und verfügt über ein eigenes Budget. Mit dem dezentralisierten Ansatz sind klare, übergreifende Prozesse nur schwer umsetzbar, weil jede Abteilung ihren eigenen Arbeitsrhythmus und eigene Methoden entwickelt.
Zwischen Aktionen unterschiedlicher Bereiche (A/B-Tests, Personalisierungen) können Konflikte entstehen, weil die Koordination zwischen Abteilungen und ein globaler Überblick fehlt. Und weil jedes Team seine eigenen Ergebnisse hat und sie nicht unbedingt teilt, entfällt der Lerneffekt und die kontinuierliche Verbesserung der Strategie.
„Der dezentralisierte Ansatz funktioniert gut, wenn es Experten in jeder Abteilung gibt. Allerdings ist es schwieriger voneinander zu lernen und bestimmte Prozesse werden vielleicht doppelt ausgeführt.“
Gemischte Struktur
Etwa 14 % der Unternehmen nutzen Elemente beider Ansätze. 
Ein dezentralisiertes Team koordiniert die Projekte der einzelnen Abteilungen, analysiert und teilt die Ergebnisse und stellt sicher, dass keine Konflikte zwischen Aktionen unterschiedlicher Abteilungen auftreten. Gleichzeitig entwickeln die verschiedenen Teams eigene Optimierungen und priorisieren die Aktionen nach ihren direkten Bedürfnissen.
Ein solcher Ansatz verbindet die Vorteile der beiden anderen und ermöglicht eine Optimierungsstrategie, die dem Unternehmen als Ganzes nutzt, und das unternehmensweite Teilen von Best Practice. Hier ist die interne Kommunikation aber von allerhöchster Bedeutung.
Angepasste Strukturen Die oben erwähnten Strukturen schematisieren die drei großen Ansätze für den Aufbau von CRO-Teams. Was nicht heißt, dass die Organisation nicht je nach Branche und Unternehmen verändert und angepasst wird.
„Über die letzten Jahre haben wir zwei große Tendenzen ausgemacht:
- Zahlreiche Unternehmen haben eine Koordinationsstelle ins Leben gerufen, die für Analysen und die Schaffung effizienter Reporting-Tools verantwortlich ist. Für die technischen Aspekte sind IT-Service und Datenverarbeitung zuständig, die Koordinationsstelle kümmert sich um die eigentliche Performance, die Analyse und Nutzung dieser Daten. Natürlich muss die Kommunikation zwischen den verschieden Stellen bestens klappen, damit dieser neue Ansatz Ergebnisse bringt.
- Transversale Performance-Teams, die die Performance aller Aktivitäten des Unternehmens messen, weit über die UX einer Webseite oder App hinaus. Ein solches Team muss einen echten 360° Blick auf alle Projekte haben (Online- und Offline-Medien, POS, Servicequalität, Call Centers, Logistik, usw.) und Optimierungsansätze vorschlagen, die die gesamte Customer Journey und die Wertschöpfungskette des Unternehmens komplett abdecken.“
- Adriano Mucciardi - Senior Manager - Converteo
Welche Profile sollten dazu gehören?
Für effiziente Conversion-Optimierung sind zahlreiche Kompetenzen nötig. Man sollte deshalb unterschiedliche Profile miteinander kombinieren, um das Know-How für alle Aktionen zu vereinen. Die Studie eConsultancy zeigt, welche Profile am häufigsten in CRO-Teams zu finden sind:
Welche Rolle spielen diese Profis genau?
Optimierungsspezialist: Definition der Strategie
Welches Unternehmen hätte ihn nicht gern, den effizienten Optimierungsspezialisten! Laut CXL arbeitet die Hälfte dieser Personen seit weniger als drei Jahren auf diesem Posten. Ihre Herkunft ist vielseitig: Consultants, CRO-Spezialisten, Optimierungsleiter oder Marketingmanager. Ein CRO-Spezialist hat normalerweise eine recht große Erfahrung im Bereich Optimierung (Personalisierung, A/B-Testing, Datenanalyse, usw.) und kann aus dieser Erfahrung schöpfen, um Projekte zu strukturieren und zu managen.
Deshalb ist dies wahrscheinlich das zu bevorzugende Profil, da es die Definition von auf Ihre Bedürfnisse und Kapazitäten zugeschnittenen Optimierungsprojekten ermöglicht. Auch müssen sich CRO-Experten bereits mit ROI-Vorhersagen auskennen.
Wie finde ich den Wunschkandidaten? Um sicherzustellen, dass ein Kandidat für den Posten des Optimierungsspezialisten geeignet ist, können Sie ihm folgende Fragen stellen:
- Welche Erfahrungen hat die Person im Bereich Optimierung? Können konkrete Projekte vorgewiesen werden? Liegen Zertifikationen vor?
- Welche Tools wurden bereits benutzt? Sind sie mit Ihrem Unternehmen/Ihrer Branche kompatibel?
- In welchem Feld wurden Erfahrungen gesammelt? Es ist wichtig, dass die Person Ihre Branche und Ihre Audience kennt
- Welche weiteren Profile würde die Person im Team aufnehmen?
Ihr Unternehmen kann bei der Auswahl eventuell auf externes Know-How zurückgreifen. So helfen Kameleoons Consultants gerne aus, bei der Entwicklung einer Optimierungsstrategie ebenso wie bei der Erstellung eines Teams und mit den nötigen Tools.
Projektleiter: Koordinierung der Optimierungsstrategie
Der Projektleiter kann gegebenenfalls auch die Optimierungsstrategie definieren, falls Sie intern keinen Optimierungsspezialisten ernannt haben. Der Projektleiter koordiniert auf jeden Fall die Projekte der Strategie und stellt sicher, dass die Ziele der einzelnen Abteilungen erreicht werden. Er muss mit allen Etappen des Projekts vertraut sein (Analyse, Testing, Personalisierung, Ergebnisse), um die Teams beraten zu können und ihnen im Problemfall zur Seite zu stehen. Außerdem muss er sich mit allen genutzten Tools auskennen, um die Zusammenarbeit mit den Teams zu vereinfachen.
Frontend-Entwickler (HTML, CSS, JavaScript) und Designer: Umsetzung der Optimierungen
Hier geht es um die technische Seite und das Layout der Optimierungen, die auf Ihrer Webseite erscheinen sollen. Die Rollen können von ein und derselben Person oder von zwei Spezialisten übernommen werden. Der Entwickler muss die Veränderungen auf der Webseite vornehmen können oder ein bestehendes Template dafür nutzen. Er zeichnet für die korrekte technische Umsetzung verantwortlich. Der Designer muss gute Kenntnisse der UX (User Experience) mitbringen und sicherstellen, dass die Veränderungen den Anforderungen der Besucher entsprechen.
Data Scientist: Ergebnisanalyse
Der Data Scientist übernimmt die Verhaltensanalyse der Besucher und prüft, wie sie mit Ihrer Webseite interagieren. Er muss mit Analyse-Tools vertraut sein, die richtigen KPIs verfolgen, Einblicke ermöglichen, und die Ergebnisse in Hinblick auf die gesteckten Ziele analysieren können. Der Data Scientist kümmert sich also um Insights und stellt sicher, dass bei A/B-Tests die statistische Signifikanz gewährleistet ist.
Welche Qualitäten steigern die Effizienz des Teams?
Ihr Optimierungs-Team muss also über eine Reihe von Kompetenzen verfügen, damit Ihre Strategie erfolgreich ist. Doch es reicht nicht, bestimmte Profile zu addieren: die Optimierungskultur ist mehr als die Summe von Know-How. Darüber hinaus muss eine Bereitschaft zu ständigem Lernen und Infragestellen und zur Kommunikation vorhanden sein. In seinem Artikel fasst Alex Birkett die acht unabdingbaren Qualitäten eines Optimierungsexperten zusammen (die in Ihrem CRO-Team auf mehrere Personen verteilt sein können):
Analyse: Marketing basiert heute weitestgehend auf Daten. Ihr Team muss in der Lage sein, diese zu messen und anhand von Tools zu analysieren und in Testhypothesen zu verwandeln. Außerdem brauchen Sie Statistikkenntnisse, um sicherzustellen, dass die Testergebnisse auswertbar und nutzbar sind.
Fokus auf User & Data: Ihr Team muss auf den User fokussiert sein, für den die Optimierungen ja auch gemacht werden. Dafür können die Daten genutzt werden, über die Sie verfügen: Sie zeigen, was der User sucht und wo auf Ihrer Webseite Stolpersteine bestehen.
Steter Verbesserungswille: Optimieren Sie permanent! Ihre Tests sind vielleicht nicht immer erfolgreich, aber auch dann bestehen Verbesserungsmöglichkeiten. Ihre Besucher entwickeln sich ständig, bleiben Sie am Ball!
Prozesstreue: Conversion-Optimierung ist kein abstraktes Konzept, sondern basiert auf einer präzisen Methodik, dank der konkrete Ergebnisse erzielt werden, aus denen Sie Schlussfolgerungen ziehen können.
Neugier: Suchen Sie nach Erklärungen für das Verhalten Ihrer Besucher und die unterschiedlichen Interaktionen mit Ihrer Webseite. Hinterfragen Sie die Rolle der Elemente, den Kontext, usw.
Genauigkeit: Conversion-Optimierung ist eine Frage des Details. Überlassen Sie nichts dem Zufall, sei es bei der der Datenanalyse, der statistischen Signifikanz oder dem Layout Ihrer Seiten.
Bescheidenheit: Bei der Conversion-Optimierung sind Sie oft selbst Ihr ärgster Feind. Halten Sie nie an Hypothesen fest, weil sie Ihrer Meinung nach funktionieren müssten. Intuition ist kontraproduktiv, vertrauen Sie allein den Daten, um nicht der kognitiven Verzerrung zu verfallen.
Kenntnis von UX und Design: Mit der Kenntnis dieser Bereiche sehen Sie welche Elemente funktionieren – oder nicht. Alle diese Qualitäten sind vielleicht nicht vorhanden. Es gilt, diejenigen Merkmale zu definieren, die für Ihr Unternehmen und Ihre Optimierungsstrategie am wichtigsten sind, und sich darauf zu konzentrieren.
Zum Schluss
Um Conversions auf Ihrer Webseite und damit Ihren Umsatz zu steigern, brauchen Sei ein gut strukturiertes Team, das Ihre Optimierungsstrategie trägt und umsetzt.
Ein Tipp: flexibel bleiben! Conversion-Optimierung ist nach wie vor im steten Wandel begriffen und Ihr Team muss sich an diese Veränderungen und an die Besonderheiten Ihrer Branche anpassen.
Wir bei Kameleoon wissen, dass jedes Unternehmen seine ganz eigenen Anforderungen und seinen eigenen Rhythmus hat.
Unsere Consultants stehen Ihnen mit Rat und Tat zur Seite, z.B. mit einem Guide und individueller Betreuung
