Qu'est-ce que la personnalisation ?

Tout ce que vous avez besoin de savoir sur la personnalisation se trouve ici.

SECTIONS

Introduction

Les internautes ont changé leur façon de consommer contenus, produits et services. Ils sont mieux informés, plus sélectifs et plus prompts à passer à la concurrence, qui n’est jamais qu’à un clic.

À cela s’ajoutent des parcours clients de plus en plus éparses, complexes et uniques : chaque expérience est différente.

Construire des parcours de navigation personnalisés pour chaque visiteur est devenu indispensable pour les marques qui souhaitent augmenter leur volume de clients, fidéliser leurs clients et booster leur chiffre d’affaires.

La personnalisation est l’unique façon de répondre avec pertinence à leurs besoins et attentes, à chaque étape du parcours client.

Elle est devenue un pilier d’une stratégie marketing bien pensée.

what is personalization customer journey
what is personalization study 1
DES PARTICULIERS
s’attendent à ce que les entreprises personnalisent leur expérience de navigation à partir de leurs besoins et problématiques propres
what is personalization study 2
DES PROFESSIONNELS
s’attendent à ce que les entreprises personnalisent leur expérience de navigation à partir de leurs besoins et problématiques propres
people
4 MARKETEURS SUR 5 considèrent la personnalisation comme indispensable
what is personalization study 4
1 SITE SUR 2 personnalise déjà l’expérience de ses visiteurs

Qu'est-ce que la personnalisation ?

La personnalisation est une stratégie marketing qui consiste à contextualiser les expériences, les messages et les offres d’un site en fonction des caractéristiques du visiteur.

what is personalization explaining

Aujourd’hui, il est possible d’adopter une stratégie de personnalisation en ligne et à grande échelle en :

  1. Collectant et analysant les données visiteurs
  2. Segmentant les visiteurs grâce à ces données
  3. Activant ces données en adressant une expérience pertinente à chaque visiteur en temps réel en fonction du segment auquel il appartient

Les bénéfices de la personnalisation

what is personalization segmentation

Plus votre connaissance client est importante, plus vous pouvez segmenter votre audience et ainsi augmenter la valeur de chaque visiteur en leur proposant des expériences de plus en plus contextualisées.

A/B testing & personnalisation : deux pratiques complémentaires

Une stratégie d’optimisation de l’expérience utilisateur débute généralement par des améliorations ergonomiques (UI). Bien que nécessaires, elles ne couvrent qu’une partie du potentiel d’optimisation de la conversion que présente chaque site.

La personnalisation couvre un spectre beaucoup plus large.

Elle permet d’optimiser l’ensemble du parcours client en créant des expériences sur mesure pour chaque visiteur ou segment visiteur (logique micro), à l’inverse de l’A/B testing, qui consiste à réaliser un compromis ergonomique pour l’ensemble des visiteurs d’un site (logique macro).

what is personalization ltv L'A/B TESTING est un outil d’optimisation. LA PERSONNALISATION est une véritable stratégie.

what is personalization table 1

Si on choisit la meilleure variante possible pour les 3 segments (ici variante 1) : +3 % de conversion en moyenne (moyenne de 2 %, 4 % et 3 %)
Si on choisit la meilleure variante possible pour chaque segment indépendamment : +4 % de conversion en moyenne (moyenne de 3 %, 4 % et 5 %)

Lorsqu’on connaît et comprend ses visiteurs, on peut leur proposer des solutions adaptées à leur besoin. On est ainsi en mesure d’optimiser la conversion sur chaque segment.

Types de personnalisation

Il existe deux types de personnalisation.

La personnalisation « Rule-Based »

Elle est régie par des règles de segmentation manuelles définies en amont par le marketeur.

Exemple : Pour fidéliser les nouveaux visiteurs qui arrivent directement sur les fiches-produit après avoir réalisé une recherche sur Google, un site e-commerce adresse une pop-in de réduction à celles et ceux qui réunissent les critères ci-contre.

La personnalisation basée sur des algorithmes de machine learning

Les algorithmes permettent d’obtenir des niveaux de segmentation beaucoup plus fins du fait de leur capacité d’apprentissage dans le temps sur d’importants volumes de données.

Une fois configuré, l’algorithme est en mesure de déterminer à quel segment appartient un visiteur et peut calculer sa probabilité de conversion à partir des données (chaudes ou froides) le concernant.

Exemple : Un site de retail souhaite proposer une offre promotionnelle uniquement aux visiteurs indécis, qui n’achèteront pas sinon. Pour les identifier, le ciblage est confié à un algorithme. En croisant les micro-signaux comportementaux des visiteurs du site, il peut prédire le comportement des visiteurs.

Segmentation et ciblage

Toute stratégie de personnalisation repose avant tout sur la segmentation, qui est la première étape de la réflexion.

SEGMENTER : c’est diviser son audience en sous-ensembles homogènes selon des critères prédéfinis.

CIBLER : c’est adresser des actions marketing spécifiques et différenciées en fonction de la cible à laquelle on s’adresse.

RÉCOLTE DE LA DATA
ANALYSE DE LA DATA
SEGMENTATION
CIBLAGE
ACTIONS DE PERSONNA­LISATION

Comment segmente-t-on ? En exploitant la data que l’on récolte sur son site.

Les données que vous rassemblez sur vos visiteurs peuvent être de nature très variée, et représentent autant de critères de segmentation.

La pertinence de la segmentation dépend de la richesse des critères que vous utilisez pour la déterminer. Pour une segmentation plus fine, l'idéal est de pouvoir croiser données chaudes et données froides.

what is personalization targeting hot cold data

Données chaudes

Les critères comportementaux :
données liés à la navigation du visiteur sur votre site

Les critères contextuels

Les critères techniques

Données froides

Les critères basés sur vos données CRM ou DMP :
Données qui remontent de votre écosystème de données pré-existant

Comment ça marche ?

À l’ère du big data et du machine learning, la capacité à personnaliser l’expérience de vos utilisateurs à grande échelle dépend de la robustesse de la plateforme de personnalisation utilisée, d’autant plus si vous faites de la personnalisation prédictive.

what is personalization technical background

Comment construire une stratégie de personnalisation alignée avec vos objectifs business ?

Voici la méthode en 4 étapes développées par nos consultants

1

CADRER

Faire un état des lieux de votre écosystème de données

Le contexte de votre business (répartition du trafic selon device, taux de conversion associés, panier moyen) et votre objectif principal

Votre segmentation marketing stratégique, et le niveau de connaissance de données que vous avez

Le niveau de maturité des équipes en interne et les outils que vous utilisez (CRM, DMP, Data Layer)

2

COLLECTER

Mapper les données clés et coordonner la remontée en ligne de vos données chaudes et froides

what is personalization criteria

3

COMPRENDRE

Identifier les segments à forte valeur ajoutée

Panier moyen plus faible ou plus élevé que la moyenne

Taux de conversion plus faible ou plus élevé que la moyenne…
N.B. Ce travail est fait par un data scientist. On peut également activer des outils capables de détecter ces segments par eux mêmes, comme c’est le cas du module Audiences de Kameleoon

4

CONVERTIR

Définir des actions spécifiques pour chaque segment ciblé en fonction de l'objectif principal

RECRUTER

CONVERTIR

FIDELISER

RÉACTIVER

Quelles expériences personnalisées mettre en place ?

Pour construire des parcours de navigation pertinents pour vos différents segments de visiteurs, vous pouvez contextualiser tous les éléments de votre site. En voici quelques exemples :

Personnalisation des contenus

Mettez en avant les contenus les plus pertinent pour votre audience en fonction de leur centre d’intérêts ou leur géolocalisation (restaurant local, actualité régionale, etc.)

personnalisation email kameleoon personnalisation email kameleoon

Personnalisation de la navigation

Adaptez les parcours de navigation en fonction des usages de vos visiteurs pour rendre leur expérience plus agréable (mise en avant des catégories de produits les plus consultées par le visiteur, réorganisation des sections et menus de votre site, etc.)

what is personalization navigation

Product & Price Targeting

Répondez aux besoins de vos visiteurs en fonction des produits qu’ils ont consultés grâce à des règles manuelles simples (mise en avant de produits à partir du pouvoir d’achat du visiteur, ciblage sur certains produits uniquement, social proof, urgentisation, etc.).

what is personalization price targeting

Recommandation produit

Orchestrez votre catalogue en fonction des corrélations existantes entre certains produits (Upsell/cross-sell de produits complémentaires ou similaires, « les personnes ayant acheté cet article ont également acheté ces produits », filtres collaboratifs, etc.).

what is personalization product recommendation

Personnalisation Email

Allez au-delà du simple email nominatif. Personnalisez votre communication par email à partir du comportement de navigation on-site et des centres d’intérêts de vos visiteurs.

what is personalization email personalization

Personnalisation cross-canal

Pensez votre stratégie cross-canal comme un bloc. Quel que soit le point d’entrée d’un visiteur sur votre site, personnalisez son expérience en unifiant ses données de navigation.

what is personalization cross canal

Voici une liste d’articles qui sauront vous inspirer pour construire des parcours de navigation entièrement personnalisés à vos visiteurs :

Objectifs & spécificités de la personnalisation

L’objectif de toute stratégie de personnalisation est d’augmenter le chiffre d’affaires et in fine la marge générée par votre site.

Cet objectif final peut se découper en 4 étapes qu’il est possible d’optimiser :

GÉNÉRER PLUS DE LEADS QUALIFIÉS

CONVERTIR VOS VISITEURS EN CLIENTS

FIDELISER VOS CLIENTS ET PROSPECTS

RÉACTIVER VOS CLIENTS DORMANTS

Cycle de vie d’un client

Appliqué au B2B

73 % des clients B2B déclarent que pour être convaincus par une marque, ils attendent de celle-ci une connaissance approfondie de leurs problématiques business.

Une vente B2B peut être un processus long et argumenté. Elle implique des coûts souvent élevés, et des acteurs multiples dans la chaine de décision de l’entreprise.

RECRUTER

CONVERTIR

Embaser et booster votre collecte de leads qualifiés

Spécificités B2B Montrer au visiteur que vous comprenez ses enjeux business et pouvez y répondre

Lui donner immédiatement les informations qui lui sont pertinentes

Construire des offres sur mesure

Spécificités B2B Offrir à chaque client une solution sur mesure, adaptée à ses besoins business


Exemple Les acteurs d’un même secteur partagent des enjeux communs. En ciblant un visiteur B2B en fonction de son industrie, et en lui proposant en conséquence des contenus adaptés, on augmente fortement les chances de recruter ce visiteur.

Exemple Ces solutions sur mesure s’accompagnent d’un pricing sur mesure.


what is personalization pricing example
what is personalization loyalty picto

FIDÉLISER

RÉACTIVER

Convaincre vos leads de la qualité de votre service / produit

Spécificités B2B S’assurer que la prise en main du produit est rapidement intégrée par les équipes qui vont l’utiliser.

Fournir un accompagnement de qualité et personnalisé

Travailler les anciens clients et les indécis

Spécificités B2B Pouvoir tracker les clients endormis ou en fin d’engagement

Agir auprès d’eux au moment opportun de façon ciblée


Exemple Service après vente.

Exemple Les clients dont le moyen de paiement arrive à échéance doivent systématiquement être ciblés et prévenus à temps.


what is personalization reactivation example
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Appliqué au B2C

On pense souvent au e-commerce et au retail lorsque l’on aborde la question de l’optimisation de la conversion, mais c’est une pratique qui concerne pourtant à égale importance les médias, le luxe, la bancassurance ou encore les services en ligne.

Les enjeux d’optimisation B2C sont transectoriels car ils répondent, comme pour le B2B aux 4 mêmes objectifs business.

RECRUTER

CONVERTIR

Embaser et booster votre collecte de leads qualifiés

Spécificités B2B Plus que la quantité, c’est la qualité des leads générées qui est au cœur des préoccupations des sites B2C. Un lead est qualifié s'il a de forte chance de convertir par la suite.

Amener ses visiteurs à devenir des clients

Spécificités B2B Simplifier, encourager et accélérer l'acte d'achat.


Exemple Toyota :
1. Identification du visiteur type qualifié
2. Définition d’une offre personnalisée
3. Gain de conversions

Exemple Ces solutions sur mesure s’accompagnent d’un pricing sur mesure.


what is personalization social proof
what is personalization loyalty picto

FIDÉLISER

RÉACTIVER

Engager les visiteurs et clients aux côtés de la marque

Spécificités B2C Garder le client captif de l’univers de la marque pour :

Augmenter le panier moyen

Transformer les clients en ambassadeurs de la marque

Réveiller les clients dormants

Spécificités B2C Pouvoir tracker les clients endormis ou en fin d’engament

Agir auprès d’eux au moment opportun de façon ciblée


Exemple Proposer les bonnes ressources à chaque client, en fonction des problématiques de son marché.


what is personalization cart reactivation example
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Comment analyser les résultats d'une personnalisation ?

Bien définir comment mesurer le succès de sa campagne de personnalisation repose sur 3 points :

Fixer les bons KPI dès le départ

Brancher sa solution d’analytics sur la campagne

Garder un échantillon neutre auquel comparer les résultats (A/B test de la personnalisation)

Quels KPIs fixer pour analyser une personnalisation ?

Les indicateurs clés de succès que vous choisissez pour mesurer la performance de votre personnalisation dépendent évidemment de vos objectifs.

Ils doivent permettre de mesurer :

L’impact final de la campagne sur le chiffre d’affaires et la marge (objectif principal)

Les signaux importants à suivre tout au long de la campagne qui indiquent si on est -ou non- sur la bonne progression pour atteindre l’objectif final (objectifs secondaires)


Intégrer sa solution d’analytics

Beaucoup de solutions de personnalisation (comme Kameleoon) embarquent leur propre plateforme d’analyse. Pour obtenir la meilleure vision possible sur la performance de votre campagne de personnalisation, il est conseillé de brancher également votre propre solution d’analytics sur votre solution de personnalisation.


Faut-il A/B tester ses personnalisations ?

Pour mesurer le succès d’une personnalisation, il faut conserver un échantillon d’utilisateurs neutres, qui ne sont pas exposés à la personnalisation afin de pouvoir y comparer en temps réel les performances de la personnalisation. Cela revient à A/B tester ses personnalisations.

N.B. Dans certains cas particuliers, cette approche n’est pas recommandée. Lorsque l’on utilise la personnalisation pour cibler une offre commerciale à durée limitée à un segment donné, on ne gagne pas à réduire la taille du segment ciblé.

Gouvernance

Le succès d’une campagne de personnalisation dépend des compétences des équipes et de leur capacité à construire une culture de l’optimisation en interne.

Quels sont les profils nécessaires pour faire de la personnalisation ?

ANALYSE DE LA DONNÉE
SUIVI DES CAMPAGNES

CONNAISSANCE DE L'AUDIENCE
PRIORISATION DES CAMPAGNES
CONSTRUCTION DE LA STRATÉGIE

DESIGN ET CRÉATION GRAPHIQUE
CRÉATION DE CONTENUS ADAPTÉS

CONNAISSANCES HTML, CSS
JAVASCRIPT OU JQUERY

Quelle organisation en interne pour personnaliser ?

La personnalisation nécessite l’implication des décisionnaires et le développement d’une culture de l’optimisation en interne.

Le champion de la personnalisation

On peut nommer un chef de projet en charge des campagnes de personnalisation.

PILOTAGE DES CAMPAGNES

ÉVANGÉLISATION

DÉVELOPPEMENT D'UNE CULTURE D'OPTIMISATION

COMMUNICATION ENTRE ÉQUIPES

Quelle structure organisationnelle pour personnaliser ?

2 exemples de structures organisationnelles :

what is personalization centralization

Une équipe centralisée

what is personalization multiple teams

Plusieurs entités spécifiques à chaque département

Il n’existe pas de structure idéale. À vous d’opter pour l’organisation la plus efficace pour votre entreprise.

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