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3 octobre 2016

Personnalisation et DMP : quelle stratégie adopter ?

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Vous proposez peut-être déjà des expériences personnalisées à vos visiteurs. Or quand on parle personnalisation, on parle nécessairement de data. Et la data est elle même associée à la Data Management Platform (ou DMP). Dans cet article, vous verrez pourquoi il peut être intéressant d'associer personnalisation et DMP. Ceci étant, vous apprendrez également qu’un projet de DMP n’est pas nécessaire pour personnaliser. 
 


Qu’est-ce qu’une DMP ? Pour ceux qui ne seraient pas du tout au fait du sujet, rappelons brièvement ce qu’est la DMP. Il s’agit d’une plateforme proposée généralement en mode Saas permettant de récupérer, centraliser, gérer et utiliser les données relatives aux prospects et clients.

Notez qu’il n’existe pas (encore) de règle universelle pour déployer une DMP. Le défi que rencontrent les entreprises dans leur « réflexion DMP » est de définir comment elle peut leur venir en aide. Comme l’indique l’un des éditeurs de DMP, il existe “autant de définitions de la DMP qu’il existe d’acteurs”. Pour en savoir plus et se faire une bonne idée du marché, je vous conseille la lecture du Livre Blanc de Converteo « Comprendre les Data Management Platforms ».

La plupart de nos clients n’ont pas déployé de DMP. Ceci dit, cela ne les empêche pas de mener des projets de personnalisation et de proposer quotidiennement des expériences optimisées à leurs visiteurs. La raison est simple : une solution de personnalisation comme Kameleoon repose sur un data layer qui collecte, stocke et analyse en temps-réel toutes les données visiteurs réalisées « on site » : elle identifie tous les comportements, le contexte de ces comportements (lieu de connexion, la météo à l’instant t ou à venir), le chemin utilisé pour accéder au site (directement, par mot clé, par affiliation), le terminal utilisé et même les sites que l’internaute a préalablement visités.

La solution est « persistante », c’est-à-dire qu’elle garde trace de tout l’historique de navigation permettant de constituer l’ADN des visiteurs. Elle réconcilie aussi les données client cross-canal (à condition que le client soit bien identifié). Fort de ce socle d’acquisition et de stockage de données, nos clients peuvent cibler ou segmenter leurs visiteurs selon tout type de critère.

La première étape d’une démarche structurée de personnalisation consiste en effet à s’interroger sur sa cible (pour en savoir plus, découvrez notre ebook pour lancer votre première campagne de personnalisation). La force d’une solution de personnalisation est de donner toute liberté aux marketeurs d’imaginer les expériences personnalisées qu’ils veulent délivrer : inutile de limiter son imagination car la solution est en capacité d’identifier en temps-réel la cible choisie.

Alors dans ce cas quel peut bien être l’intérêt d’une DMP ?

Personnalisation et DMP - intérêt
 

Pour ceux qui veulent délivrer des expériences toujours plus profitables à leurs clients et visiteurs, nous voyons deux bonnes raisons d’adopter une DMP :

1. Enrichir la connaissance client avec des données autres que « on site »

En associant votre solution de personnalisation à une DMP, vous pouvez augmenter votre capacité de ciblage :
  • avec des données visiteur online (et pas seulement « on-site ») provenant par exemple de cookies third-party: les premières DMPs ont eu pour objet d’optimiser l’achat media et de permettre le ciblage publicitaire des visiteurs. Elles sont en capacité d’identifier un visiteur sur un site et de lui proposer un message publicitaire ciblé sur un autre. Certains de nos clients ont ainsi couplé leur DMP à Kameleoon afin de personnaliser « on site » l’expérience de visiteurs préalablement identifiés sur d’autres sites.
  • mais aussi avec des données offline de vos clients. Pouvoir suivre le parcours client où qu’il soit, dans un magasin physique ou sur site web, est un must pour les grands acteurs du retail. De rares DMPs savent réconcilier données client on-site et off-site ce qui permet d’aller encore plus loin dans la définition de l’expérience offerte sur le web. Elles permettent de créer une vision unique et exploitable du comportement d’achat du client où qu’il soit.
C’est une stratégie adoptée par Auchan, enseigne historique de magasins physiques et un acteur important du e-commerce français (auchan.fr, auchandrive.fr, et auchan-direct.fr). Auchan a décidé de déployer une DMP pour réconcilier les données et parcours de ses clients. Couplée avec Kameleoon, Auchan peut pousser des messages toujours plus adaptés aux divers besoins de son audience.

Personnalisation et DMP - Collecte et analyse

2. Assurer une cohérence dans l’organisation de la data client

Avec la forte croissance de leur chiffre d’affaires, les e-commerçants sont amenés à s’équiper de solutions d’optimisation répondant le mieux à leur projet : gestionnaire de tag, A/B testing, personnalisation, recommandation produit, mail, etc. Chacune de ces solutions collecte de l’information client. Il peut arriver que la même information soit ainsi collectée, stockée et analysée dans 3, 4, 5 solutions différentes.

Même si cette situation ne pose pas en soi de problème, il y a une logique à vouloir organiser correctement sa donnée client dans un seul réceptacle pour garantir son intégrité. Par ailleurs, les e-commerçants peuvent aussi être confrontés à des silos de données créés par les multiples sources historiques de stockage de données (bases CRM, BI, etc.). En rationalisant et en améliorant le traitement de l’information, la DMP sert alors de socle commun et logique à l’ensemble des solutions d’activation comme Kameleoon.

En résumé

À la question : « dois-je m’équiper d’une DMP pour faire de la personnalisation on-site ? », la réponse est : tout dépend de « l’état de la donnée » dans votre organisation interne et des segments client que vous souhaitez cibler. Si elle n’est pas indispensable pour la personnalisation, une DMP vous permettra incontestablement d’aller plus loin et de constituer un ADN visiteur à 360°. Si vous n’avez pas démarré une démarche structurée de personnalisation, vous avez alors le choix entre deux stratégies :

  • la première que l’on peut qualifier de « bottom-up »: en déployant d’abord une solution de personnalisation, vous êtes rapidement opérationnel avec des retours d’expérience et un mode itératif qui permettent d’obtenir des résultats, d’identifier les axes d’amélioration et de mettre en lumière les éventuelles limites. Ici, la priorité est donnée à l’action, puisque l’on exploite tout de suite la donnée.
  • la seconde que l’on peut qualifier de « top-down » : en déployant d’abord un projet DMP, vous structurez d’abord la donnée client avant de lancer un projet concret permettant d’en tirer les bénéfices. Ici, la priorité est donnée à l’organisation de la donnée.
Quel volume de données pour s’équiper d’une DMP ? On entend parfois dire que la DMP est un outil qui devient nécessaire à partir du moment où l’audience d’une entreprise atteint une taille “critique”. Pourtant, comme on a pu l’entendre (1h22min00sec) lors de la conférence EBG consacrée à la DMP le volume de données n’est pas déterminant. La question de l’organisation de la donnée doit influencer votre choix.

Vous devriez maintenant mieux situer la DMP par rapport à votre stratégie d’optimisation de l’expérience utilisateur. Pour faire suite à cet article, je vous invite à découvrir un ebook pour lancer votre première campagne de personnalisation.

 

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