Quelles différences entre customisation et personalisation ?
Il existe deux façons de contextualiser l’expérience de navigation des visiteurs, et il est courant de les confondre :
- La customisation
- La personnalisation
Ces deux pratiques permettent d’ajuster les contenus et les fonctionnalités d’un site afin qu’elles correspondent mieux à ce que peuvent rechercher les visiteurs.
Autrement dit, deux visiteurs d’une même URL peuvent vivre au même moment des expériences différentes sur le même site.
Toutefois, la personnalisation et la customisation ne sont pas interchangeables. Il existe des différences radicales entre les deux pratiques.
- Qu’est-ce que la customisation ?
- Qu’est-ce que la personnalisation ?
- Quelles sont les différences entre customisation et personnalisation ?
- Quelle pratique adopter pour optimiser l’expérience de vos visiteurs ?
- Peut-on les associer ? Si oui, comment ?
Les réponses dans cet article.
1. Qu’est-ce que la customisation ?
La customisation est opérée par l’utilisateur. On parle de customisation lorsqu’on donne la possibilité au visiteur de modifier sa propre expérience de navigation (affichage de contenu en fonction de ses centres d’intérêt, préférences d’affichages, customisation de produits, etc.).
Dans cet article, nous n'allons pas approfondir la customisation de produits (lorsque vous commandez une paire de chaussures sur laquelle votre prénom est inscrit par exemple). Nous nous concentrons sur ce qu’apporte la customisation des contenus et affichages d’un site ou d’une application.
La customisation permet aux utilisateurs de choisir :
- Les contenus (afficher ou masquer un article, une publication…)
- Les types d’affichage (couleur, taille…)
- Les paramètres de recherches (tri du moins cher au plus cher, par taille, par prix)
L’intérêt de la customisation réside dans le fait qu’elle offre la possibilité au visiteur de contrôler, dans la mesure du possible, son expérience de navigation.
Ce confort du choix offert aux visiteurs ne vient pas sans quelques limites.
La customisation demande une action de la part de vos visiteurs
Vous pouvez laisser à vos visiteurs la possibilité de customiser votre site, qu’il s’agisse d’optimisations cosmétiques ou pour filtrer le contenu que vous proposez. Or, vos visiteurs n’auront pas tous la patience d'appliquer des filtres ou un tri pour trouver le contenu qu’ils recherchent.
Trop de customisation … tue la customisation
En proposant trop de possibilités de customisation aux visiteurs et utilisateurs de votre site/service, vous prenez le risque de proposer une expérience trop différente à chacun. Cela risque de compliquer le repérage des bonnes pratiques de votre site : comment identifier ce qui fonctionne de ce qui ne fonctionne pas sur votre site si tout le monde vit une expérience différente ?
2. Qu'est-ce que la personnalisation ?
La personnalisation est une stratégie marketing qui consiste à contextualiser les expériences, les messages et les offres d’un site en fonction des caractéristiques propres à chaque visiteur.
Pour adopter une stratégie de personnalisation de l’expérience utilisateur, il faut :
- Collecter et analyser les données visiteurs
- Segmenter les visiteurs grâce à ces données
- Activer ces données en adressant une expérience pertinente à chaque visiteur en temps réel en fonction du segment auquel il appartient
Pour personnaliser, on peut s'appuyer sur tous types de critères : comportementaux (parcours de navigation, temps passé, nombre de visite), géographiques (météo, géolocalisation), démographiques (genre, âge, CSP) et psychographiques (intérêts, personnalité, croyances).
La Personnalisation manuelle
La personnalisation peut être manuelle (rule-based), c’est à dire que c’est le marketer qui segmente son audience sur des critères choisis a priori et qui déclenche ensuite les actions à mettre en place pour chaque segment.
La Personnalisation prédictive
On peut aussi confier la segmentation à un algorithme de machine learning qui est en mesure d’analyser des volumes de données bien supérieurs à ce que permettent les capacités humaines.
L’algorithme apprend en continu à partir des données de navigation des visiteurs d’un site et affine la qualité de sa segmentation en temps réel.
Une fois configuré, l’algorithme est en mesure de déterminer à quel segment appartient un visiteur et peut calculer sa probabilité de conversion à partir des données le concernant.
Enfin, l’algorithme est capable de déclencher des actions définies en amont dès qu’il identifie qu’un visiteur appartient à tel ou tel segment.
3. Comment customiser son site web ?
Customisation des préférences d’affichage
Sur l’application smartphone de Twitter, on donne la possibilité aux utilisateurs de customiser l’interface de navigation, en modifiant la taille des caractères avec un curseur et/ou des couleurs en activant le « mode nuit ».
Customisation des préférences de recherches
Sur le site de la Fnac, il est possible de customiser les paramètres de recherche afin de ne consulter que des produits qui répondent aux critères recherchés. Vous pouvez choisir le nombre de produit par page, la façon dont ils sont affichés et triés. On pourrait également trouver des options de filtrage par couleur, taille ou par prix.
Customisation du contenu
Lorsque vous créez un compte sur le site de Medium, il vous est demandé de mentionner au moins 3 sujets qui vous intéressent.
À la suite de quoi, les contenus mis en avant pour vous appartiennent uniquement aux catégories que vous avez sélectionnées au moment de votre inscription (catégories que vous pouvez ensuite éditer en éditant votre profil).
4 4. De la customisation à la personnalisation
Les équipe de Club Med ont allié customisation et personnalisation pour personnaliser leur homepage. En arrivant sur le site du Club Med, les visiteurs ont pu choisir entre deux univers : mer ou montagne.
Lorsque les visiteurs ont fait leur choix, la homepage est adaptée en temps réel. Il s’agit ici de customisation car c’est le visiteur qui choisit.
C’est ensuite que la personnalisation entre en jeu : les visiteurs ayant opté pour l’un ou l’autre univers sont affiliés à un segment (mer ou montagne) pour qu’ils puissent retrouver l’univers choisi à chaque nouvelle visite, et ce pendant 1 semaine.
Les deux pratiques peuvent donc tout à fait être associées pour améliorer encore l'expérience des visiteurs.
5. Comment personnaliser l’expérience des visiteurs ?
Il est possible de personnaliser de nombreux éléments de votre site pour améliorer l’expérience de navigation des visiteurs : contenu, visuel, promotion, etc. Voici quelques exemples qui pourront vous donner des idées.
Personnalisation du contenu
Les équipes du Routard.com qui cherchent à proposer du contenu qui intéresse les visiteurs ont mené une campagne de personnalisation pour maximiser la pertinence du contenu proposé sur la homepage.
Les visiteurs ayant déjà consulté des articles sur le site (lors d’une visite précédente ou en cours) et qui se rendent sur la homepage ont pu voir une présentation différente avec des recommandations d’articles en lien avec leurs intérêts.
Cette campagne de personnalisation a été très efficace car les visiteurs ont consulté en moyenne 4,6 fois plus les contenus mis en avant et sont restés deux fois plus de temps sur la page.
Personnalisation des offres
Sur le site de Toyota.fr, les visiteurs ne peuvent pas acheter de véhicule mais ils peuvent prendre rendez-vous pour aller essayer un véhicule en concession.
Pour générer un maximum de demandes d’essai qui débouchent sur des achats de véhicule, Toyota a choisi de mener une campagne de personnalisation afin de ne proposer ce service qu’aux clients les plus engagés.
Les équipes marketing de Toyota ont utilisé la solution de ciblage prédictif de Kameleoon pour identifier la probabilité de conversion des visiteurs. Les visiteurs les plus « chauds » sont identifiés en temps réel sur le site et voient apparaître une demande d’essai de véhicule via une pop-in personnalisée avec leur véhicule préféré et chez le concessionnaire le plus proche.
Cette campagne de personnalisation prédictive permet à Toyota de doubler le nombre de leads qualifiés (les visiteurs très intéressés) envoyés en concessions.
Si customisation et personnalisation permettent toutes deux de contribuer à améliorer l’expérience de navigation sur un site, elles fonctionnent complètement différemment.
