Individualisierung vs. Personalisierung — kennst du den Unterschied?

Es gibt zwei Ansätze, um Besucher:innen ein maßgeschneidertes Erlebnis auf einer Website zu bieten:

• Individualisierung
• Personalisierung

Beide Methoden werden oft verwechselt, da sie Inhalte und Funktionen einer Website anpassen, um besser auf individuelle Bedürfnisse einzugehen. Im Kern ermöglichen sie, dass zwei Besucher:innen zur gleichen Zeit eine völlig unterschiedliche User Experience erleben.

Doch Personalisierung und Individualisierung sind nicht gleichzusetzen — es gibt entscheidende Unterschiede zwischen beiden Ansätzen.

In diesem Artikel erfährst du:

• Was Individualisierung bedeutet
• Was Personalisierung ausmacht
• Die zentralen Unterschiede zwischen Individualisierung und Personalisierung
• Welche Methode sich eignet, um die User Experience zu optimieren
• Ob und wie sich beide kombinieren lassen

Was ist Individualisierung?

Individualisierung wird von den Nutzer:innen selbst gesteuert. Von Individualisierung spricht man, wenn Besucher:innen die Möglichkeit haben, ihr eigenes Surf-Erlebnis aktiv anzupassen — etwa indem sie Inhalte nach Interessen auswählen, Darstellungspräferenzen festlegen oder Produkte individuell konfigurieren.

In diesem Artikel geht es nicht um Produktanpassungen im engeren Sinn (z. B. Schuhe mit eingesticktem Namen), sondern um die Individualisierung von Inhalten und Darstellung innerhalb einer Website oder App.

Durch Individualisierung können User zum Beispiel:

• Inhalte ein- oder ausblenden (z. B. Artikel, Beiträge)
• Darstellung verändern (z. B. Farben, Größen, Layouts)
• Sucheinstellungen anpassen (z. B. Sortierung nach Preis oder Größe)

Der Vorteil der Individualisierung: Besucher:innen können ihr Browsing-Erlebnis eigenständig steuern und auf ihre persönlichen Bedürfnisse zuschneiden.
Die Grenze: Dieses Maß an Kontrolle erfordert Initiative und Interaktion von den Usern und funktioniert nur, wenn sie aktiv Anpassungen vornehmen möchten.

Individualisierung erfordert aktive Aktionen von Besucher:innen

Besucher:innen können die Möglichkeit erhalten, eine Website nach ihren eigenen Vorlieben anzupassen — zum Beispiel durch visuelle Anpassungen oder das Filtern von Inhalten.Allerdings nutzen nicht alle diese Optionen: Viele haben weder die Geduld noch das Interesse, Filter anzuwenden oder Inhalte manuell zu sortieren, um das zu finden, was sie suchen.

Zu viel Individualisierung kann die User Experience verwässern

Wenn Besucher:innen und Nutzer:innen zu viele Anpassungsmöglichkeiten erhalten, besteht die Gefahr, dass jede Experience zu individuell und damit schwer vergleichbar wird.Das erschwert die Analyse: Wie lässt sich erkennen, welche Inhalte oder Funktionen wirklich gut funktionieren, wenn jede:r eine komplett andere User Experience hat?

Was ist Personalisierung?

Personalisierung ist eine Marketingstrategie, bei der das Browsing-Erlebnis, Botschaften und Angebote einer Website an die Merkmale einzelner Besucher:innen angepasst werden.

Um eine erfolgreiche Personalisierungsstrategie aufzubauen, braucht es drei Schritte:

1. Besucherdaten sammeln und analysieren
2. Besucher:innen anhand dieser Daten segmentieren
3. Relevante User Experiences in Echtzeit ausspielen, abgestimmt auf das jeweilige Segment

Für die Personalisierung können unterschiedlichste Kriterien genutzt werden, z. B.:

• Verhaltensdaten: Navigation auf der Website, Anzahl und Dauer der Besuche
• Geografische Daten: Wetter, Standort
• Demografische Daten: Geschlecht, Alter, Berufsgruppe
• Psychografische Daten: Interessen, Persönlichkeit, Überzeugungen

Manuelle Personalisierung

Personalisierung kann manuell — also regelbasiert — erfolgen. Dabei werden Besucher:innen anhand zuvor definierter Kriterien segmentiert, und für jedes Segment werden passende Aktionen manuell ausgelöst.

Automatische Personalisierung

Segmentierung lässt sich auch automatisieren — mithilfe von Machine-Learning-Algorithmen.
Solche Algorithmen können deutlich größere Datenmengen analysieren, als es manuell möglich wäre. Sie lernen kontinuierlich aus den Informationen, die Besucher:innen beim Surfen auf der Website hinterlassen, und verbessern sich dabei in Echtzeit.

Ist der Algorithmus einmal konfiguriert, kann er eigenständig bestimmen, welchem Segment ein Besucher zugeordnet wird. Auf Basis der gesammelten Daten berechnet er die Conversion-Wahrscheinlichkeit und kann automatisch vordefinierte Aktionen auslösen, sobald ein:e Besucher:in einem Segment zugeordnet ist.

So lässt sich eine Website individualisieren

Individualisierung der Darstellung

In der X-Smartphone-App können Nutzer:innen die Oberfläche nach ihren Vorlieben anpassen. So lässt sich etwa die Schriftgröße über einen Schieberegler verändern oder das Farbschema durch Aktivieren des Nachtmodus umstellen.

Individualisierung der Suchpräferenzen

Auf der Fnac-Website (und vielen anderen Shops) können Nutzer:innen ihre Sucheinstellungen anpassen, damit nur Produkte angezeigt werden, die zu ihren Kriterien passen. Sie können etwa festlegen, wie viele Produkte pro Seite erscheinen, wie die Ergebnisse dargestellt und sortiert werden und zusätzliche Filteroptionen wie Farbe, Größe oder Preisbereich aktivieren.

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Individualisierung der Inhalte

Wer auf der Medium-Website ein Konto erstellt, wird gebeten, mindestens drei Themen auszuwählen, die besonders interessieren. Auf Basis dieser Auswahl werden anschließend personalisierte Inhalte und Leseempfehlungen angezeigt. Anschließend werden ausschließlich Inhalte aus den bei der Anmeldung gewählten Kategorien angezeigt. Diese Auswahl lässt sich jederzeit anpassen, indem Nutzer:innen ihr Profil bearbeiten und neue Interessen hinzufügen oder bestehende ändern.

Von Individualisierung zu Personalisierung

Das Team von Club Med kombiniert Individualisierung und Personalisierung, um die Startseite seiner Website zu optimieren.
Besucher:innen können beim ersten Aufruf zwischen zwei Themen wählen: Meer oder Berge. Sobald sie ihre Auswahl getroffen haben, wird die Homepage in Echtzeit angepasst.

Das ist ein Beispiel für Individualisierung, weil die Nutzer:innen selbst bestimmen, welche Inhalte sie sehen möchten.

Als nächstes greift die Personalisierung:
Basierend auf dem gewählten Thema werden Besucher:innen automatisch einem Segment zugeordnet und erhalten bei jedem weiteren Besuch innerhalb der folgenden Woche Inhalte, die zu ihrer Auswahl passen.

Dieses Beispiel zeigt, wie sich Individualisierung und Personalisierung nahtlos kombinieren lassen, um die User Experience nachhaltig zu verbessern.

So lässt sich die User Experience personalisieren

Auf einer Website können zahlreiche Elemente personalisiert werden, um das Browsing-Erlebnis der Besucher:innen zu verbessern — von Inhalten über Grafik bis hin zu Werbung.

Hier sind einige Beispiele, die Inspiration für eine personalisierte User Experience liefern:

Personalisierung der Inhalte

Um sicherzustellen, dass die angezeigten Inhalte den Interessen der Besucher:innen entsprechen, startete das Team von Routard.com eine Personalisierungskampagne, um die Relevanz der Homepage zu erhöhen.

Besucher:innen, die zuvor bereits Artikel auf der Website gelesen hatten und anschließend auf die Startseite zurückkehrten, sahen dort personalisierte Empfehlungen, die zu ihren Interessen passten.

Das Ergebnis war beeindruckend: Die hervorgehobenen Inhalte wurden im Schnitt 4,6-mal häufiger gelesen, und die Verweildauer auf der Seite verdoppelte sich.

Personalisierung der Angebote

Auf der Website Toyota.fr können Besucher:innen zwar kein Auto direkt kaufen, aber sie können online eine Probefahrt bei einem Händler vereinbaren. Um die Zahl dieser Anfragen zu maximieren und dadurch mehr Fahrzeugkäufe anzustoßen, wollte Toyota gezielt Personalisierung einsetzen.

Das Marketing-Team nutzte Kameleoon Predictive Targeting, um die Conversion-Wahrscheinlichkeit jedes einzelnen Besuchers zu berechnen. So wurden in Echtzeit die „heißesten“ Interessent:innen identifiziert und über ein personalisiertes Pop-in angesprochen. Dieses zeigte direkt das favorisierte Fahrzeug sowie den nächstgelegenen Händler und bot die Möglichkeit, eine Probefahrt zu buchen.

Das Ergebnis: Toyota konnte die Zahl der qualifizierten Leads verdoppeln, die an Händler weitergeleitet wurden.

Obwohl Personalisierung und Individualisierung beide das Browsing-Erlebnis einer Website verbessern, handelt es sich um zwei grundlegend unterschiedliche Ansätze.

Wer noch mehr Beispiele und Inspiration sucht, findet in unserem E-Book über Personalisierung zahlreiche praxisnahe Use Cases und konkrete Ideen zur Umsetzung.