Segmentierung: Kriterien, Methoden, Anwendungen und Beispiele
1 Was ist Segmentierung
Segmentierung nennt man die Unterteilung des Marktes in Gruppen (Segmente). Sie werden anhand gemeinsamer Merkmale (z.B. bzgl. ihrer Bedürfnisse und Erwartungen) identifiziert und können für Marketingaktionen genutzt werden.
Die Segmentierung ist wichtiger Teil jeder Personalisierungsstrategie, da sie einen besseren Einblick in die Zusammensetzung Ihrer Kundschaft gibt und Ihnen ermöglicht, genau den Marketing Mix zu bieten, der den Bedürfnissen jedes Besuchers des getargeteten Segments entspricht.
2 Segmentierungskriterien
Segmentieren heißt, homogene Gruppen anhand von gemeinsamen Merkmalen zu erstellen.
Die Gemeinsamkeiten, oder Segmentierungskriterien, können Wohnort, Alter und sogar On-Site Verhalten des Besuchers sein. Mitglieder eines Segments dürften ähnliche Erwartungen haben und ähnlich auf eine Marketingaktion, einen Inhalt oder eine Botschaft reagieren.
Das Abgleichen verschiedener Merkmale zur Erstellung von Segmenten ermöglicht eine genauere Analyse Ihrer Kunden. Untenstehend gängige Segmentierungskriterien.
Geografische Kriterien
Die Segmentierung nach diesen Kriterien basiert auf der IP-Lokalisierung des Besuchers. Sie ermöglicht Marketingaktionen je nach Ort des Besuchers und den derzeitigen Wetterbedingungen.
Die russische Sportartikel-Webseite Sportmaster hat die Kriterien Ort und Wetter genutzt, um ihre Audience zu segmentieren und Produkte anzubieten, die den aktuellen Bedürfnissen der Besucher entsprechen. Schon auf der Homepage wird dem Besucher ein Anorak angeboten, der den derzeitigen Außentemperaturen seiner Region entspricht. (bis -10°C oder bis -30°C).
Demografische Kriterien
Diese Informationen besitzen Sie oft bereits. Sie helfen, schnell eine relevante Zielgruppe nach Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Nationalität, Beruf, Einkommen oder Familienstand zu erstellen.
Webseiten der Bekleidungsindustrie nutzen fast immer eines dieser Kriterien und segmentieren nach Geschlecht, um schon auf der Homepage passende Produkte anzuzeigen.
Psychografische Kriterien
Hier wird versucht, die Persönlichkeit des Besuchers zu erkennen: Interessen, Vorlieben, ja sogar Werte… Natürlich sind diese Art Kriterien größtenteils nur über direkte Befragung erhältlich.
Club Med zum Beispiel nutzt die Interessen seiner Besucher, um ihre User Journey zu optimieren. Schon auf der Homepage wird ihnen die Wahl zwischen „Lust auf Sonne“ und „Lust auf Berge“ gelassen. Wählen sie eines der Reiseziele, werden sie dem entsprechenden Segment zugeordnet und sehen bei jedem erneuten Besuch über die nächsten 10 Tage eine Ihrer Vorliebe entsprechende Homepage. 
Verhaltenskriterien
Besucher können ebenfalls nach ihrem Verhalten auf der Webseite segmentiert werden. Bestimmte Daten werden direkt während des Besuchs erhoben (online), andere sind bereits vorhanden und entsprechen dem Verhalten der Marke gegenüber zu einem früheren Zeitpunkt (offline).
- Online: auf der Webseite verbrachte Zeit, aufgerufene Seiten, Zeitpunkt des Verlassens der Webseite, usw.
- Offline: Zahl der Besuche, Kaufvorgeschichte, Datum und Volumen voriger Käufe (RFM).
Auchan zum Beispiel segmentiert seine Besucher nach Art der aufgerufenen Seiten. User, die Seiten der Abteilungen „Baby“, „Kinder“, „Garten“ oder „Möbel“ aufrufen oder Produkte dieser Kategorien im Warenkorb ablegen, werden mit Sonderangeboten getargetet, die diesem Verhalten entsprechen. 
Man kann unter zwei Datentypen unterscheiden:
- „heiße“ Daten, d.h. während des Besuchs in Echtzeit erhobene Informationen über Verhalten (auf einer Seite verbrachte Zeit, usw.), Kontext (Tageszeit, Ort der Verbindung, usw.) oder Technik (Art des Endgeräts),
- „kalte“ Daten, d.h. Daten wie RFM (Recency, Frequency, Monetary Value), sozio-demografische Kategorie, usw., die bereits in Ihrem Daten-Ökosystem CRM, DMP, CDP, usw.) abgespeichert sind und in Kameleoon integriert werden können.
All diese Daten ermöglichen eine präzise Segmentierung Ihrer Audience in Echtzeit.
3 Wozu dient die Segmentierung?
Vorteile für Ihre Kunden
Im Gegensatz zum Mass Marketing, das immer einen Kompromiss darstellt, ermöglicht die Segmentierung die Schaffung von User Experiences, die Ihren Besuchern besser entsprechen.
Vorteile für Ihr Unternehmen
Bessere Kenntnis von Kunden und Märkten
Die Segmentierung ermöglicht eine detaillierte Analyse Ihrer Kundschaft mit ihren verschiedenen Merkmalen. Sie sehen, wer Ihrer Marke am treuesten ist, wer am meisten auf Ihrer Webseite ausgibt usw. und können Ihre Marketingaktionen dementsprechend ausrichten. Und das führt zu verbesserter User Experience und Kundenloyalität.
Optimierung der Preise
Natürlich kann man nicht von heute auf morgen Preise erhöhen. Mit einer präzisen Segmentierung finden Sie allerdings heraus, wer unter Ihren Besuchern bereit ist, mehr für bestimmte Leistungen auszugeben.
Verbesserte Wertschaffung
Die Segmentierung hilft, den ROI Ihrer Marketingaktionen zu steigern. Gezielte Aktionen für verschiedene, gut definierte Gruppen oder Segmente zeigen bessere Ergebnisse und einen höheren ROI als dasselbe Angebot für alle.
4 Wie wird segmentiert?
Es gibt zwei Segmentierungsmethoden. Entweder die Regeln und Kriterien werden im Vorfeld (a priori) definiert oder Kunden-Typologien werden im Nachhinein (a posteriori) erstellt.
Die A Priori-Methode
Diese Methode wird auch „rule-based“ genannt, weil sie auf festgesetzten Regeln beruht. Die Besucher werden manuell nach bestimmten Kriterien in homogene Gruppen unterteilt. Die Definition der Kriterien sollte auf einer vorhergehenden Analyse beruhen.
So könnte eine Modemarke ihre Besucher nach Geschlecht und IP-Lokalisierung segmentieren und Frauen in Norddeutschland einen Mantel anbieten, während Männer in Spanien Badehosen gezeigt bekommen.
Für diese Methode muss man bereits eine gewisse Kenntnis der Besucher haben und wissen, welche Segmentierung für eine Aktion relevant sein kann. Je tiefer die Kenntnis, desto effizienter die Segmentierung. Wobei unser Beispiel schon die Grenzen zeigt. Wer sagt, dass die Frau in Norddeutschland nicht eine Badehose für ihren Sohn sucht?
Die A Posteriori-Methode
Mit dieser Methode werden keine Regeln festgelegt, sondern das Besucherverhalten beobachtet, um Gemeinsamkeiten zu erkennen und darauf aufbauend Cluster oder Gruppen zu erstellen. Die Gemeinsamkeiten sind nicht einzelne feste Kriterien wie Alter, Interessen, usw., sondern eine Kombination, z.B. aus On-Site Verhalten, Kundendaten und Umfrageantworten. Die so entstandenen Gruppen haben ganz konkret mehr gemeinsam.
So wird nicht ein Segment „Männer über 45 mit Interesse an Autos“ erstellt, sondern die Zielgruppe „Personen, die ein bestimmtes Reifenmodell mit dem gezielten Sonderangebot gekauft haben, und die in einer Umfrage angegeben haben, mehrere Fahrzeuge zu besitzen“. So entsteht ein Segment, das dem optimalen Segment „Potenzielle Kunden“ näher kommt.
Diese Methode erfordert weitreichende Informationen über Ihre Kunden und Besucher (inklusive Datenanalyse, Umfragen, usw.), dank derer homogene Zielgruppen erstellt werden können. Ein konkretes Beispiel bietet Rakuten PriceMinister, ein Marketplace, auf dem Privatpersonen und Unternehmen Artikel kaufen und verkaufen.
Landet ein Besucher zum ersten Mal auf der Webseite, kann PriceMinister nicht im Voraus wissen, ob es sich um einen potenziellen Käufer oder Verkäufer handelt, es gibt keine festen Kriterien, mit denen die Zugehörigkeit ermittelt werden kann. PriceMinister nutzt deshalb die A Posteriori-Methode.
Kameleoons Predictive-Algorithmen analysieren das Verhalten der Besucher, erkennen die Muster, die einen potenziellen Käufer ausmachen und ermöglichen es PriceMinister, das entsprechende Segment zu erstellen und relevante Kampagnen zu bieten.
5 Segmentierung und Targeting: Was sind die Unterschiede?
Segmentierung ist die Unterteilung Ihrer Besucher in Gruppen. Nicht alle Gruppen sind relevant für Ihre Marketingstrategie, z.B. weil sie zu klein oder nur schwer erreichbar sind.
Sie treffen also die Entscheidung, welche Gruppe Sie mit Ihren Aktionen ansprechen möchten, und genau das ist Targeting.
Targeting ist also etwas Punktuelles (wem soll diese Marketingkampagne unterbreitet werden), während die Segmentierung länger aktuell bleibt (die Segmente stehen gewissermaßen für Ihre Aktionen zur Verfügung).
6 Wie können Segmente priorisiert werden?
Welche Segmente sollen vorrangig getargetet werden? Anbei einige Elemente, die Ihnen bei der Priorisierung helfen:
Relevanz
Das Segment muss natürlich strategisch gesehen relevant sein und aus Besuchern mit hohem Mehrwertpotenzial bestehen. Sie müssen sehr spezifische Merkmale haben, damit die Aktion präzise ausgerichtet werden und greifen kann.
Allopneus' „Vielfahrer“-Segment ist ein gutes Beispiel: Es stellt 10% der Besucher dar, aber 25% des Umsatzes: ein echtes Mehrwert-Segment.
Messbarkeit
Das Segment muss messbar und rentabel sein, das heißt man muss einschätzen können, wie viele potenzielle Kunden das Segment enthält, wie es um ihre Kaufkraft und ihr Kaufverhalten steht.
Selbst wenn die Kaufkraft stimmt, muss das Segment auch groß genug sein, um die Rentabilität Ihrer Marketingaktion zu garantieren.
Machbarkeit
Sie müssen außerdem sicherstellen, dass Sie Ihr Segment leicht ansprechen können und dass Ihre Marketingaktionen die Zielgruppe erreichen. Sie müssen also einerseits über die relevanten Kommunikationskanäle verfügen und andererseits in der Lage sein, Ihre Produkte und Services zu liefern.
Wenn Sie z.B. das Segment der Millennials ansprechen möchten, sollten Sie auf sozialen Netzwerken wie Twitter oder Tumblr aktiv sein.
7 Anwendungen der Segmentierung
Sie segmentieren Ihre Besucher – super! Was sind die nächsten Schritte? Wie kann Segmentierung gewinnbringend angewandt werden?
Personalisierung der Inhalte auf Ihrer Webseite
Ihre Webseite kann je nach Interesse, IP-Localition oder Besuchen anderer Webseiten an verschiedene Segmente angepasst werden. Sie können z.B. die Bilder Ihrer Homepage, Banner oder Formulare für unterschiedliche Besuchergruppen unterschiedlich gestalten.
Ein Beispiel? Hier können Sie lesen, wie Allopneus nach lokalem Wetter personalisiert.
Personalisierung der User Journey auf Ihrer Webseite
Sie können Ihre Besucher auch nach dem Browsing-Verhalten segmentieren und die User Journey je nach zuvor aufgerufenen Seiten personalisieren.
Sie können zum Beispiel die "Meist-Aufgerufenen-Produktkategorien" zuerst anzeigen, die Rubriken Ihres Menus umstellen oder die Ergebnisse der internen Suchmaschine neu organisieren.
E-Mail Personalisierung
Besucher, die Ihre Seiten verlassen haben, können gezielt mit einer personalisierten E-Mail angesprochen werden.
Dem Segment der Warenkorbabbrecher könnte zum Beispiel ein Sonderangebot oder eine kostenlose Lieferung geboten werden, um sie zum Kauf zu überreden.
Personalisierung von Sonderangeboten
Je nach Verhalten Ihrer Marke gegenüber können bestimmte Segmente gezielte Sonderangebote erhalten. So könnten Erstbesucher ein Willkommensangebot erhalten, treue Kunden einen Sonderrabatt, und unentschlossene Besucher ein Incentive, um sie zu überzeugen.
Ein konkretes, sehr erfolgreiches Beispiel bietet der französische E-Commerce-Marktführer Cdiscount.
Personalisierte Produktanzeige
Bieten Sie Ihren Kunden die Produkte, die sie suchen!
Club Med hat z.B. seine Besucher in zwei Segmente eingeteilt: Familien und kinderlose Kunden, und für diese beiden Kategorien spezifische Resort-Angebote geschaffen.
8 Predictive Targeting
Segmentierung ist ein erster wichtiger Schritt für Ihre Marketingaktionen. Laut Forresters Studie für SimMachine haben 72% aller Marketingteams allerdings Schwierigkeiten, die nötigen Daten zu finden und zu analysieren und 62% haben Probleme, jedem Besucher personalisierte Inhalte und Empfehlungen zu bieten. Hier greift Predictive Targeting.
Mit Predictive Targeting analysiert ein Machine Learning-Algorithmus die Daten der Besucher einer Webseite und identifiziert diejenigen Segmente, die getargetet werden sollen. Der Algorithmus beobachtet das Verhalten der Besucher. Er lernt und stellt Korrelationen her, zieht Schlüsse und verbessert progressiv seine Vorhersagefähigkeit bzgl. der Zugehörigkeit eines Besuchers zu einem bestimmten Segment.
Warum Predictive Targeting?
Mit der Predictive-Methode können Segmente ermittelt werden, deren manuelle Erstellung unmöglich wäre. Predictive Targeting ist unabdingbar, wenn
- die Kriterien der Segmenterstellung vage, zweideutig oder ungenau sind (z.B. wenn Sie unentschlossene Besucher ermitteln möchten),
- die Kriterien zu zahlreich oder unter sich zu unterschiedlich sind und eine vorausgehende Modellierung unmöglich machen.
Predictive Targeting ermittelt in diesen Fällen weit mehr Besucher die getargetet werden sollen als jeder manuelle Ansatz.
Das Schema zeigt, dass mit Predictive Targeting 3,5 mal mehr unentschlossene Besucher ermittelt werden.
Welche konkreten Vorteile bringt Predictive Targeting
Nehmen wir noch einmal das Beispiel Allopneus.
Frankreichs größter Online-Reifenhändler wollte das Segment der „Vielfahrer“ ermitteln, um dieser Gruppe ein spezifisches Angebot zu unterbreiten. Vielfahrer sind Autofahrer, die mindestens 24.000 Kilometer pro Jahr zurücklegen und/oder mehrere Fahrzeuge besitzen. Sie stellen 10% der Webseitenbesucher dar, generieren aber 25% des Umsatzes. Es handelt sich also um ein Segment mit hohem Mehrwert.
Mit manueller Segmentierung ist die Ermittlung der Vielfahrer nicht möglich, außer wenn sie bereits Allopneus-Kunden sind. Hier zeigt die Predictive-Methode ihre Stärken. Sie übernimmt die Identifizierung dieses wichtigen Segments.
Der Algorithmus gleicht heiße Daten (Clickstream, aufgerufene Marken, Qualität, Budget, Reifengröße, usw.), IP-Location usw. und kalte Daten (Käuferprofil, Art des Fahrzeugs, usw.) ab und ermittelt so die Wahrscheinlichkeit der Zugehörigkeit eines Besuchers zum Segment „Vielfahrer“.
Ergebnis: Allopneus konnte 48% mehr Vielfahrer identifizieren und verzeichnete einen Zuwachs des durchschnittlichen Warenkorbwertes um über 15%.
Zum Schluss
Die Segmentierung Ihrer Besucher ist ein ganz entscheidender Schritt bei der Erarbeitung und Umsetzung Ihrer Marketingstrategie. Sie ermöglicht die präzise Ausrichtung Ihrer Marketingaktionen auf die relevanten Zielgruppen – und eine verbesserte Performance.
