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Strategic personalization
29 janvier 2020

La personnalisation a-t-elle un avenir ?

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8 minutes
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D'après une récente étude de Gartner, 80 % des marketers abandonneront tout effort de personnalisation d'ici 2025. Ce chiffre contraste totalement avec la croissance et l'intérêt que suscite actuellement la personnalisation, qui a même été élue mot de l'année par l'Association of National Advertisers aux États-Unis.

Chez Kameleoon, nous ne sommes pas d’accord avec la théorie selon laquelle la personnalisation deviendra moins importante d’un point de vue stratégique ; nous sommes mêmes convaincus qu'elle est la base des interactions futures avec les clients. 

Cependant, nous sommes d’accord avec Gartner pour dire qu’il est facile de se tromper avec quelque chose d'aussi complexe que la personnalisation, que ce soit en termes de technologie, d'approche, de culture ou d’utilisation des données. 

Pour générer du ROI, les marques doivent pouvoir s’appuyer sur des données comportementales en temps réel et sur de l’intelligence artificielle, des technologies pertinentes et une certaine culture de l'expérimentation dans leur organisation. 

Cet article vise à décrire comment les marques peuvent s'assurer que la personnalisation tient toutes ses promesses, à la fois pour l’internaute et pour les marques, notamment via l’utilisation de données qui préservent l’anonymat tout en permettant d’optimiser l’expérience.

1 Pourquoi certaines marques ne réussissent pas dans la personnalisation ?

Selon Gartner les deux raisons principales pour lesquelles les marketeurs pourraient abandonner la personnalisation au cours des cinq prochaines années sont :

  1. Un manque de ROI sur leurs projets ;
  2. Les risques et difficultés liés à la gestion des données visiteurs. 27 % des marketeurs indiquent qu'il s'agit là du principal obstacle à la réussite de leur stratégie de personnalisation. 

Gartner recense également d’autres points d’attention :

  • Une baisse continue de la confiance des consommateurs, qui les rend moins enclins à partager leurs données ;
  • Un contrôle accru des instances de régulations (le RGPD bien sûr mais aussi le California Consumer Privacy Act) ;
  • De nouveaux obstacles créés par d’autres acteurs technologiques, comme les navigateurs web ;
  • De mauvaises solutions technologiques. Alors que la personnalisation représente 14 % du budget marketing, plus d'un leader marketing sur quatre déclare que les technologies dont il dispose sont un frein majeur à la personnalisation.

2 Une stratégie de personnalisation qui marche

La personnalisation, si elle est mal réalisée, peut nuire à la relation client. Nous avons tous reçu des e-mails qui écorchaient notre nom, ou été suivis partout sur le web par des publicités pour des produits que l'on avait à peine regardés sur un site web.

Cependant, une personnalisation bien ciblée présente de nombreux avantages pour les clients comme pour les marques :

Les conclusions de Gartner ont évidemment pour but de provoquer et d'attirer l'attention. 

Comme avec toute technologie ou stratégie, si la personnalisation est mise en œuvre de manière inadaptée ou sans finalité précise, elle est vouée à l'échec. 

Pour éviter ceci, le cabinet d'analyse propose trois recommandations pour augmenter les chances de réussite d'un projet :

  • Réalisez un pilote ou une preuve de concept (POC) avec un fournisseur avant d'investir dans sa solution de personnalisation. Commencez à un niveau basique et testez d'abord des recommandations personnalisées via la segmentation pour éviter d'investir dans un moteur de personnalisation avant d'être prêt.
  • Adoptez une démarche stratégique, et pas uniquement tactique. Concentrez-vous sur la planification, le développement de cas d’usage et la gestion du consentement dans le cadre d'une feuille de route plus globale sur la personnalisation.
  • Incluez tous les acteurs de l'entreprise dans votre approche personnalisée. Cela améliorera le partage des connaissances, l’impact et le ROI des personnalisation.

3 Surmonter les principaux freins à la réussite en matière de personnalisation

D'après notre expérience chez Kameleoon, et celle de nos clients, voici comment les marketers, à l’aide d’une technologie performante, peuvent surmonter les principales difficultés soulignées par Gartner :

Le manque de ROI

Aucun projet ne peut se poursuivre s'il ne génère pas un véritable retour sur investissement. Les professionnels du marketing digital doivent donc clairement définir les objectifs de chaque expérience personnalisée et construire sur cette base un business case solide et mesurable. Soyez clairs sur vos objectifs. Voulez-vous augmenter les ventes ? Augmenter vos marges en réduisant les dépenses promotionnelles ? Dégager du temps pour votre équipe en supprimant les activités réalisées manuellement ? Mesurez ce que vous souhaitez atteindre et montrez en quoi la personnalisation est essentielle pour atteindre cet objectif. 

Il est également important de comprendre que les outils de personnalisation ne génèrent pas de ROI à eux seuls. Vous devez disposer des bonnes compétences et d'une culture d'entreprise adéquate pour en tirer profit. Cela signifie notamment adopter une démarche basée sur l'expérimentation de type « test and learn », avec l'aide de votre éditeur de solution et de la bonne agence partenaire si besoin.

Les difficultés de la gestion de données visiteurs

Les marques font face à un paradoxe en matière de confidentialité des données : les consommateurs veulent davantage de personnalisation, mais également mieux protéger leur vie privée. 

Dans le même temps, les marques ont accès à des volumes toujours plus importants de données transactionnelles, ce qui rend potentiellement plus difficile d’identifier ce qui est important.

Chez Kameleoon, nous pensons que les entreprises n'ont tout simplement pas besoin de la plupart des données transactionnelles dites « froides » pour offrir un bon niveau de personnalisation. En utilisant plutôt des données comportementales « chaudes » et anonymisées, collectées en temps réel, vous pouvez fournir une expérience personnalisée sans impacter le respect de la vie privée.  

La technologie Kameleoon peut prévoir la probabilité de conversion de visiteurs totalement nouveaux après 15 secondes de navigation sur votre site web. Cette technologie ne nécessite pas que ces visiteurs soient des clients existants ou identifiables ; elle utilise un algorithme d'intelligence artificielle pour comparer leurs actions avec celles qui ont précédemment généré des conversions afin de déterminer un score de conversion (le KCS), uniquement à partir des données comportementales. Cette méthode n'a aucune incidence sur la confidentialité, mais les consommateurs peuvent cependant profiter d’une expérience personnalisée.

Des consommateurs qui perdent confiance et un contrôle renforcé des instances de régulation

Au-delà des consommateurs eux-mêmes, les instances de régulation partout dans le monde s'intéressent de plus en plus à la manière dont les informations personnelles sont utilisées par les entreprises. Le RGPD en Europe a été suivi de près par le California Consumer Protection Act et d'autres législations au niveau international, qui ont toutes un impact majeur sur la manière d'utiliser les données personnelles des visiteurs. La législation prévoit de très fortes amendes (jusqu'à 4 % du chiffre d'affaires global dans le cas du RGPD) pour les entreprises qui ne protègent pas les données de leurs visiteurs ou ne demandent pas leur consentement. 

La gestion des données visiteurs est donc devenue plus coûteuse pour les marketers. Cependant, le RGPD s'applique uniquement aux informations qui identifient les consommateurs. L'utilisation de données comportementales anonymisées n'est pas concernée. L’analyse des données chaudes ne soulève donc pas de problème de protection des données personnelles pour les utilisateurs ni de surcoût pour les marques.

Pour les marketers qui veulent toutefois onboarder des données froides existantes (telles que celles de systèmes CRM) sur leurs plateformes de personnalisation, il est indispensable de travailler avec un éditeur de solution qui connaît le RGPD et peut garantir la conformité.

De nouveaux obstacles créés par d’autres acteurs technologiques

De nombreuses entreprises technologiques ont créé des systèmes visant à bloquer le tracking et les cookies. L'un des principaux exemples est Apple, avec sa technologie Intelligent Tracking Prevention (ITP), à présent intégrée au navigateur Safari. 

La dernière mise à jour de l'ITP limite la durée de conservation des cookies dans le JavaScript à sept jours, ce qui complique singulièrement le suivi des visiteurs dans le temps. D'autres navigateurs devraient bientôt suivre la même voie et bloquer les cookies de tracking.

Les marques qui souhaitent offrir une expérience personnalisée doivent travailler avec des éditeurs technologiques qui leur permettent de contourner ces obstacles. L'outil de Kameleoon utilise ainsi le stockage local cross-domain (cross domain local storage) pour conserver les informations qui permettent de proposer une personnalisation pertinente dans la durée. 

De mauvaises solutions technologiques

Le marché de la personnalisation est en forte croissance et n'est pas encore mature, ce qui signifie que de nombreux fournisseurs se disputent l'attention et les futurs clients. 

Pour ceux qui souhaitent choisir une plateforme, pensez à vérifier la stabilité de la technologie utilisée par le fournisseur, notamment en regardant si elle a fait ses preuves dans des entreprises et cas d'utilisation similaires. Voici quelques questions à vous poser :

  • Quel est l’architecture technologique de la solution ?
  • Est-elle simple d'utilisation ?
  • Quel est le niveau d'accompagnement proposé par le fournisseur ?

Le besoin d'une technologie robuste est particulièrement important pour la personnalisation en temps réel. Offrir une expérience personnalisée réussie et à grande échelle est une opération complexe qui nécessite une architecture technique solide conçue pour le temps réel, et une intelligence artificielle qui peut prédire l'intention de conversion en analysant des données comportementales. 

 
Les entreprises qui n'adoptent pas une démarche stratégique regroupant des données en temps réel, une culture de l'expérimentation et une technologie simple d'utilisation basée sur l'IA verront leurs projets de personnalisation échouer.

Pourtant, pour réussir, vous devez vous différencier en proposant une approche personnalisée. Autrement dit, renoncer à la personnalisation n'est pas vraiment une option. 

Au-delà du titre choc de Gartner, cette étude doit surtout vous pousser à poser les questions qui comptent : comment utiliser les bonnes données, évaluer vos efforts et chercher toujours à améliorer l'expérience ? Voici comment vous réussirez !

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