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19 November 2020

Die 7 häufigsten Anfängerfehler beim Split-Testing

Lesedauer
10 Minuten
Autor
Lauréline Kameleoon
Lauréline Saux
Laureline is Content Manager and is in charge of Kameleoon's content. She writes on best practice within A/B testing and personalization, based on in-depth analysis of the latest digital trends and conversations with Kameleoon's customers and consultants.

Split-Testing kann für Ihre Entscheidungen im Bereich Marketing und Design extrem hilfreich sein. Wissen, was funktioniert und was nicht, Testen, bevor man etwas implementiert, damit man kein Geld verliert. Wahrscheinlich machen Sie bereits Split-Tests.

Eine erstaunliche Anzahl von Personen, die Split-Testing durchführen, erhalten imaginäre Ergebnisse. Warum? Weil man sich auf so viele verschiedene Arten irren kann, und weil es um Mathematik geht. In diesem Artikel gehen wir auf alle Fehler ein, die Sie bei der Durchführung von Split-Tests machen können, und natürlich auch darauf, wie sie diese vermeiden.

1 Sie beginnen mit zu komplizierten Split-Tests

Beginnen Sie mit einfachen Tests. Der Erfolg beim Split-Testing ist eine Frage des Prozesses. Deshalb ist es wichtig, dass Sie zuerst einmal die Abläufe durchgehen.

WÄHLEN SIE OFFENSICHTLICHE UND EINFACHE ANSATZPUNKTE FÜR IHRE ERSTEN SPLIT-TESTS

Beobachten Sie, wie die Theorie mit der Realität zusammenspielt, was für Sie funktioniert und was nicht, wo Sie Probleme bei der Durchführung oder Ideenfindung haben, bei der Analyse,... Überlegen Sie sich, wie Sie Ihre Testverfahren ausbauen oder ob Sie zum Beispiel neue Mitarbeiter einstellen müssen. Mit A/B-Testing zu beginnen ist so ähnlich, wie ernsthaft mit Krafttraining anzufangen. Sie beginnen nicht mit Ihrer Maximalbelastung und komplizierten Übungen.

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Genau das gilt auch für Split-Testing. Sie fangen einfach an, richten Ihre Aufmerksamkeit auf jeden Schritt des Prozesses, richten Sicherheitsmaßnahmen ein und passen sich nach und nach an, so dass Sie sich später nicht darum kümmern müssen. Ein weiterer Vorteil, wenn Sie mit einfachen Tests beginnen, ist, dass Sie schnelle Erfolge erzielen.

Wenn die ersten Tests fehlschlagen (und das tun die meisten, selbst wenn sie von Experten durchgeführt werden), ist das oft der Grund dafür, dass Leute aufgeben oder sich abmühen, ihre Chefs/Kollegen davon zu überzeugen, dass Split-Testing tatsächlich die Zeit und die Investition wert ist.

QUICK WINS KOMMUNIZIEREN

Wenn Sie mit Quick Wins beginnen, können Sie innerhalb Ihres Teams bzw. Ihres Unternehmens Anstoß geben und Leute für die Umsetzung gewinnen. Sie haben also die Botschaft verstanden: Komplizierte Tests auf Anhieb durchzuführen, könnte Ihre Bemühungen zunichte machen. Sie könnten überfordert sein, verfälschte Ergebnisse erhalten und demotiviert werden. Hier sind ein paar Beispiele für Dinge, die Sie zu Beginn testen könnten:

  • Testen Sie Ihre Angebote, Produktseiten, Landingpages (konzentrieren Sie sich auf die Vorteile, nicht auf die Funktionen, und stellen Sie sicher, dass Ihre Aussagen deutlich sind)
  • Entfernen Sie Ablenkungen auf wichtigen Seiten (Ist dieser Slider oder all diese Buttons wirklich notwendig?)

2 Sie haben nicht für jeden Split-Test eine Hypothese

Jede Testidee sollte auf Daten basieren, die durch eine fundierte Hypothese mit einer zugrundeliegenden Theorie dargelegt werden.

Wenn Sie dies nicht tun, tappen Sie meist im Dunkeln, ohne überhaupt zu wisen, in welcher Richtung das Ziel liegt. Keine Hypothese (oder eine fehlerhafte) zu haben, ist einer der häufigsten Gründe für das Scheitern von Split-Tests. Lassen Sie uns unsere anfängliche Aussage Stück für Stück analysieren, um zu verstehen, was das bedeutet.

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JEDE TESTIDEE SOLLTE AUF DATEN BASIEREN

Ob quantitativ oder qualitativ, jeder Test wird durch eine Analyse Ihrer Website-Daten und die Identifizierung eines Problems oder eines zu verbessernden Elements ausgelöst. Bauchgefühl oder „Ich habe gelesen, dass...“ reichen nicht aus. Hier sind mehrere Möglichkeiten, mit denen Sie Ihre Hypothese aufbauen können:

VERSETZEN SIE SICH BEIM SPLIT-TESTING IN DIE LAGE IHRER KUNDEN

Warum haben sie nicht das getan, was Sie wollten? Was war ihre Absicht zu diesem Zeitpunkt? Was würde sie dazu veranlassen die Seite zu verlassen/nicht das zu tun, was erwartet wird?

Beispiel:„Ich denke, als Kunde wäre ich eher dazu bereit, diesen Schritt durchzuführen, wenn das Formular weniger Felder hätte“. Überspringen Sie diesen Schritt nicht. Wenn Sie sich intensiv mit Ihrer CRO-Strategie beschäftigen, neigen Sie manchmal dazu, Ihre Benutzer zu vergessen. Sie konzentrieren sich auf Zahlen und Design. Es ist ganz wichtig, wieder einen Schritt zurückzutreten. Der Unterschied zwischen einer schlechten Split-Testing Hypothese und einer sehr guten könnte Ihnen direkt ins Auge fallen. Wir sollten nicht vergessen, dass wir Menschen mit Einfühlungsvermögen ausgestattet sind.

FORMULIERUNG EINER FUNDIERTEN HYPOTHESE

Mit Daten und einer Theorie können Sie nun Ihre Hypothese für das Split-Testing aufstellen.

Sie können dieses Format oder ein ähnliches verwenden: Durch {Änderung}, werden {KPI A, B, und damit primäre Metrik} {leicht / deutlich / stark} verbessert, weil {Gründe (Daten, Theorie, …)}.

Wenn Sie auf diese Weise arbeiten, verbessern Sie nicht nur die Qualität Ihrer Tests, sondern auch Ihre gesamten Maßnahmen zur Conversion Rate Optimierung.

3 Sie haben keine Split-Testing Roadmap

Wenn Sie beim Testen und vor allem bei der Optimierung der Conversion Rate erfolgreich sein wollen, benötigen Sie zwei wesentliche Elemente: eine Roadmap und einen Ablauf.

1. WARUM SIE EINE SPLIT-TESTING ROADMAP BRAUCHEN

Eine Roadmap wird Ihnen dabei helfen, herauszufinden, worauf es ankommt, und auf ein klares Endziel hinzuarbeiten. Sie wird Ihre Arbeit lenken und Sie davon abhalten, ziellose Tests durchzuführen. Das sollten Sie in Ihrer Roadmap haben:

  • Geschäftsziele: Die Gründe, warum Sie eine Webseite haben. Formulieren Sie diese kurz, einfach und realistisch.
  • Webseiten-Ziele: Wie werden Sie diese Geschäftsziele durch Ihre Webseite erreichen? Was sind Ihre Prioritäten?
  • Was sind Ihre beliebtesten Seiten? Welche haben das größte Verbesserungspotenzial?
  • Wie sieht Ihr Conversion Funnel aus, Schritt für Schritt? Wo sind die Schwachstellen?
  • Key Metrics: Wie werden Sie den Erfolg messen?
  • North Star: Welche ist die Metrik, die mit der Kundenzufriedenheit in Verbindung steht und die, die wenn Sie sich ausschließlich auf Ihre Leistungen konzentrieren, Ihren Erfolg garantiert? (Bsp.: Facebook = tägliche aktive Benutzer, AirBnb = gebuchte Nächte, Ebay = Brutto-Warenvolumen)

Schreiben Sie all diese Punkte auf und stellen Sie sicher, dass jeder in Ihrem Unternehmen/Team dieselbe Meinung vertritt und sich dahinter stellen kann.

2. WARUM SIE IHRE SPLIT-TESTS MIT EINEM PROZESS STRUKTURIEREN SOLLTEN

Wenn Sie einen festen Ablauf haben können Sie kreativ sein. Split-Testing ist ein wissenschaftliches Experiment. Sie müssen präzise sein und eine Reihe von Parametern haben, die sicherstellen, dass Ihr Vorgehen messbar, wiederholbar und genau ist. Es ist leicht zu scheitern. Deshalb brauchen Sie Sicherheitsmaßnahmen. Schritte, die Sie jedes Mal durchlaufen werden, ohne nachdenken zu müssen. Sie müssen das Rad nicht jedes Mal neu erfinden.

Sie brauchen einen Prozess, damit Sie sich darauf konzentrieren können, die bestmögliche Hypothese zu erstellen und das Lernen zu optimieren. Die Einzelheiten Ihres Prozesses sind spezifisch für Sie und Ihr Unternehmen. Er wird aber ungefähr so aussehen:

  1. Messung

  2. Hypothese formulieren

  3. Ideen priorisieren

  4. Testen

  5. Lernen

  6. Kommunizieren

  7. Wiederholen

Wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie den Überblick verloren haben, stellen Sie sich die Frage von Brian Balfour: „Was ist die Sache mit der größten Wirkung, an der ich im Moment mit meinen begrenzten Mitteln arbeiten kann, seien es um Menschen, Zeit oder Geld?

4 Sie priorisieren Ihre Split-Tests nicht

Mit einem Prozess, einer Roadmap und der Entwicklung einer Testkultur in Ihrem Unternehmen werden Sie eine sehr lange Liste an Testideen haben

Sie brauchen ein System, um Tests zu priorisieren, um den Überblick zu behalten und sicherzustellen, dass Sie das tun, was wichtig ist. Um keine Zeit und kein Geld für stupide Tests zu verschwenden.

Sobald Sie von Ihrer Kompetenz bezüglich Split-Testing überzeugt sind, konzentrieren Sie sich auf die Tests mit den größten Auswirkungen bzw. dem größten Potenzial. Wählen Sie Ihre Seiten mit dem meisten Traffic und Einfluss aus. Sie können etwas wie das PIE Framework verwenden, um Ihre Tests zu bewerten, damit Sie wissen, welchen Sie zuerst durchführen müssen. Jeder Test wird mit drei Kriterien bewertet:

  1. Potentieller Gewinn (../10): Wie viel Raum für Verbesserungen gibt es auf dieser/diesen Seite(n)?

  2. Relevanz (../10): Wie wertvoll ist der Traffic auf diesen Seiten?

  3. Umsetzbarkeit (../10): Wie einfach wird der Test auf Ihrer Website zu implementieren sein?

Wenn Sie den Durchschnitt der drei Kriterien für jeden Test ermitteln, dann haben Sie einen objektiv bewerteten Überblick über Ihre Ideensammlung.

5 Sie optimieren nicht für die richtigen KPIs

Es gibt Mikro- und Makro-Conversions. Sie sollten beide messen und für die Makro-Conversions optimieren.

WIE NÜTZLICH SIND MIKRO-CONVERSIONS?

Eine Mikro-Conversion ist ein Schritt (Klick, Social Share, Newsletter-Abonnement, in den Warenkorb legen,...) auf dem Weg zu einer Makro-Conversion, die ein Ergebnis ist, das sich auf Ihr Endresultat (Check Out, kostenlose Testversion,...) auswirkt, mit anderen Worten, auf die wichtigsten Conversion Ziele Ihrer Website.

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Warum es wichtig ist, dass Sie den Unterschied kennen? Weil Sie sicherstellen müssen, dass Sie bei jedem Test beides messen, aber nicht nur für Mikro-Conversions optimieren.

Laut der Nielsen Norman Group gibt es zwei Arten von Mikro-Conversions:

  1. Prozess-Meilensteine sind Conversions, die eine lineare Entwicklung in Richtung einer primären Makro-Conversion darstellen. Die Beobachtung dieser Meilensteine hilft Ihnen, die Schritte zu definieren, bei denen UX-Verbesserungen am notwendigsten sind.

  2. Sekundäre Aktionen sind nicht die primären Ziele der Seite, aber es sind erwünschte Aktionen, die Indikatoren für potenzielle zukünftige Makro-Conversions sind.

Durch die Messung von Mikro-Conversions können Sie feststellen, wo sich Ihre Schwachstellen befinden, und ein Gesamtbild Ihres kompletten Conversion Funnels zu erhalten.

WARUM REICHEN MIKRO-CONVERSIONS NICHT AUS?

Sie sollten aber nicht nur für Mikro-Conversions optimieren. Sie wollen Ihre Testziele möglichst nah an den Einnahmen orientieren. Sie können durch eine bestimmte Variante Ihrer Homepage mehr Traffic auf Ihre Landingpage bekommen, aber Sie könnten weniger ausgefüllte Formulare haben, obwohl mehr Leute auf der Homepage gelandet sind.

Wenn Sie also nur für die Mikro-Conversions des Ankommens auf der Landingpage optimieren würden, hätten Sie Geld verloren. Verfolgen Sie die Mikro-Conversions, aber optimieren Sie nicht nur für sie. Und bevor Sie mit irgendeinem Test beginnen, stellen Sie noch einmal sicher dass Sie alles messen, was wichtig ist.

6 Sie ignorieren kleine Erfolge in Ihren Split-Tests

"Go big or go home.” Wie wir bereits gesagt haben, sollten Sie sich bei Ihren Tests zunächst auf Veränderungen mit hoher Auswirkung konzentrieren.

Was Sie jedoch nirgendwo hören werden, ist: „Wenn Ihr Test nur zu einem kleinen Erfolg führt, vergessen Sie ihn und machen Sie weiter.“ Und warum? Mathematik, deshalb. Schauen wir uns ein kurzes Beispiel an. Wenn Ihre Variation in einem Test mit 5% mehr Conversions gewinnt und Sie jeden Monat ähnliche Ergebnisse erhalten, dann ist das eine Verbesserung von 80% innerhalb eines Jahres. Das ist doch schonmal nicht schlecht. Je mehr Sie testen, desto mehr werden Sie Ihre Webseite verbessern und desto weniger große Ergebnisse werden Sie erzielen.

Seien Sie nicht enttäuscht, wenn Sie nur kleine Verbesserungen erzielen. Das könnte bedeuten, dass Ihre Webseite gut ist. Es ist ziemlich selten, dass Sie auf einer "normalen" Webseite starke Verbesserungen erreichen. Lassen Sie sich nicht durch kleine Gewinne entmutigen – sie werden sich mit der Zeit bezahlt machen.

7 Sie testen nicht permanent

Jeder Tag, der ohne ein laufendes Experiment verbracht wird, ist Verschwendung. Verpasste Gelegenheiten.

Warum testen Sie? Weil Sie mehr über Ihre Besucher erfahren, fundierte Entscheidungen treffen, mehr Kunden gewinnen und mehr Geld verdienen wollen. Wann würden Sie das alles nicht wollen? Niemals? Darum heißt es: Testen Sie immer. Richtiges Testen braucht Zeit, Sie sollten besser keine verlieren.

“There’s a way to do it better—find it”, T.Edison.

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Lauréline Kameleoon
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