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2 December 2019

3 Dinge, die Sie bei A/B-Tests mit Videos beachten sollten

Autor
ulfmayer
Ulf Mayer

Als vor 14 Jahren Chad Hurley, Steve Chen and Jawed Karim Youtube gründeten, haben sie vermutlich schon damals das Potential erkannt, das Videos und Bewegtbilder im Internet mit sich bringen. Mittlerweile ist Youtube eine der traffic-stärksten Websites der Welt und ein Teil der Entwicklung weg vom analogen Fernsehen. Bewegtbild ist inzwischen ein gängiges Marketing und Kommunikationsmedium und sekündlich werden Terrabytes an Videomaterial erstellt und im Internet veröffentlicht. Ein Grund mehr sich mit dem Thema A/B-Testing rund um Video-Marketing zu beschäftigen.


Vor 10 Jahren war es ausreichend, eine einzige Version eines Videos zu produzieren und dieses zu veröffentlichen - es wurde angeschaut und geteilt - so hat das erste bei Youtube veröffentliche Video mittlerweile über 77 Millionen Views. Möchte man jedoch heute Videos für Marketingzwecke einsetzen, ist es lohnenswert die Version zu ermitteln, welche am besten konvertiert. Hierfür gibt es verschiedene Ansatzpunkte und Optimierungsziele.

1 Engagement für den Inhalt

„Content is King.“ Das gilt auch für Videoinhalte - ohne relevanten Inhalt ist das beste Video wirkungslos. Erstellen Sie Videos, die Ihre Besucher gerne anschauen und bestenfalls sogar teilen. Sich selbst zu fragen: „Würde ich dieses Video an meine besten Freunde und die Familie mit einem guten Gefühl weiterleiten und teilen?“ ist dabei auf jeden Fall hilfreich. ;-)

Sobald Sie beginnen, Videos für Ihre Besucher zu optimieren, also so aufzubereiten, dass das Video gerne angeschaut wird, haben Sie Ihr Ziel schon fast erreicht. Das gleiche gilt auch für Marketing Videos, die Produkte beschreiben oder Services erklären, wenn Sie diese zum Beispiel unterschiedlich zusammenschneiden. Mit dem Austausch des Call-to-Actions im Video, oder einem alternativen Outro kann der Besucher in seiner weiteren Handlung geleitet und motiviert werden. Durch die Anpassung der Videolänge kann der Spannungsbogen individuell variiert und optimiert werden. Durch diese Herangehensweise können Sie aus einem Video mehrere unterschiedliche Varianten erstellen, welche Sie mit einem A/B-Testing Tool wie Kameleoon auf Ihrer Website miteinander vergleichen und testen können.

2 Der Rahmen muss stimmen

Neben dem eigentlichen Video und den Inhalten haben Sie ebenfalls die Möglichkeit die äußeren Faktoren bei der Videointegration zu testen. Zum Beispiel über das Vorschaubild, dem Titel des Videos, die Inhaltsbeschreibung, die Positionierung auf der Website und die Größe der Darstellung, ergeben sich einige Varianten. Ändert sich die Länge des Videos, so wird dies ebenfalls auf der Website im Player dargestellt und beeinflusst das Verhalten. Durch das Verändern der genannten Elemente, ergeben sich unzählige Kombinationen, welche sich bei viel Traffic auf Ihrer Website in einem Multivariaten Test (MVT) miteinander kombinieren lassen. Es ist jedoch auch möglich, diese sequentiell in einer Testreihe nacheinander zu überprüfen, um Stück für Stück die Conversion zu optimieren.

3 Tracking im A/B-Test mit Video-Content

Wird eine Website mit Videoinhalten getestet, sollten wie bei jedem A/B Test die richtigen Hypothesen für die Seite und Besucher erstellt werden, um diese anschließend zu bewerten. 

Als primäre Metrik gibt es mehrere Möglichkeiten, zum Beispiel ein Klick auf das Video-Symbol, um das Video zu starten. Oder aber die Videoabspielzeit - also wie stark ist der Besucher mit der Seite und den Inhalten beschäftigt. Anschließend sollte man jedoch auch sekundäre Metriken in Betracht ziehen wie die generelle Verweildauer auf der Seite unabhängig vom Videoinhalt, die Skip Rate, also wie häufig innerhalb des Videos gesprungen wird oder ob der Browsertab aktiv oder inaktiv ist, während das Video läuft. Nur mit einer vorab gut formulierten Hypothese ermöglichen die gesammelten Datenpunkte eine Test-Auswertung, die relevante Informationen über das Kundenverhalten liefert.

Wie Sie diese Daten frontend-seitig erheben können? Hier 2 Beispiele, wie dies mit Kameleoon funktioniert.

HTML5 API mit EventListener

Wird das HTML5 Mediaelement <video> auf einer Website verwendet, um ein Video zu integrieren, so ist es möglich über den EventListener timeupdate darauf abzufragen, ob sich die Zeit während dem Abspielen verändert hat. In dem folgenden Beispiel wird dieser EventListener gesetzt und anschließend auf die Player-Progressbar abgefragt, um ein Ziel zu tracken, sobald der Besucher zwischen 10% und 25% der Video Abspieldauer angekommen ist:
 

Kameleoon.API.Utils.addEventListener(document.querySelector('video'), 'timeupdate', function() {

  if (document.querySelector('.vjs-play-progress') !== null) {

    // Track a goal, when the video progress is between 10% and 25%

    if (parseFloat(document.querySelector('.vjs-play-progress').style.width.replace("%", "")) >= 10 && parseFloat(document.querySelector('.vjs-play-progress').style.width.replace("%", "")) <= 25) {

      if (localStorage.getItem('played') == null) {

        Kameleoon.API.processConversion(4711);

        localStorage.setItem('played', 'set10');

      }

    }

  }

});

Dieses Beispiel kann man auch noch weiter ausbauen und weitere Ziele in der Dauer tracken, je nachdem welche Inhalt im Video gezeigt werden und relevant für die Zielmessung sind.

Gleichzeitig ist es möglich herauszufinden, ob ein Besucher im Video geskipped, also Bereiche übersprungen hat. Hierfür dient der EventListener seeked, welches ebenfalls auf das HTMLMediaElement <video> gesetzt wird. In dem folgenden Beispiel wird zusätzlich noch ein sessionStorage-Element gesetzt, sodass das Ziel lediglich einmal während des Besuchs feuert:

// Track a goal, once the user seeked in the video

Kameleoon.API.Utils.addEventListener(document.querySelector('video'), 'seeked', function() {

  if (sessionStorage.getItem('seeked') == null) {

    sessionStorage.setItem('seeked', 'seeked');

    Kameleoon.API.processConversion(0815);

  }

});

Vielen Dank an Christoph Ernst für die Bereitstellung der Code-Snippets - Christoph unterstützt als Technical Consultant das Kameleoon Team in allen technischen Fragen rund um A/B Testing und Personalisierungen.

Starten Sie Ihre Video-Optimierung

3 entscheidende Faktoren für erfolgreiche Video-Optimierung:

Innere Faktoren: Qualität und Relevanz des Contents
Äußere Faktoren: Position und Darstellung mit Titel und Beschreibung
Technische Faktoren: Technisch einwandfreies Tracking der Daten


Sie haben ebenfalls Video- und Medieninhalte auf Ihrer Website und suchen nach einer Möglichkeit, das Engagement zu erhöhen und die Conversion zu steigern? Wir bei Kameleoon wissen, worauf es ankommt, um die richtigen Hypothesen zu formulieren und auch Ihre Videos im richtigen Kontext zu testen. Sprechen Sie unsere Conversion Experten auf das Thema Video-Testing an! Wir sind gespannt auf Ihre Ideen und Bewegtbilder und unterstützen Sie gerne!

ulfmayer
Ulf Mayer
Solutions Engineer, Kameleoon GmbH
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