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Verbesserte Rentabilität durch Optimierung der Churn Rate

3 February 2021
Lesezeit : 
7 Minuten
Michael Witzenleiter
Michael Witzenleiter
Verantwortlich für die Aktivitäten von Kameleoon im deutschsprachigen Europa, hat Michael über 10 Jahre Erfahrung im digitalen Marketing. In seinen Blog-Posts teilt er die besten Tipps zu Trends und Technologien im Online Business.

Die Churn Rate, zu Deutsch Abwanderungsquote oder Kundenverlustrate, betrifft alle Unternehmen – besonders in der digitalen Welt. Während es unmöglich für ein Unternehmen ist, all seine Kunden für immer an sich zu binden, ist es dennoch überlebenswichtig, die Churn Rate so klein wie möglich zu halten.

Warum? Ganz einfach: Langfristige Kundenbeziehungen stehen eindeutig in Verbindung mit höheren Umsätzen und Profitabilität. Statistiken zeigen, dass Kundenakquise im Schnitt fünfmal so viel kostet wie Kundenbindung.

1 Was ist eine Churn Rate?

Die Churn Rate (oder auch Kundenabwanderungsquote) ist eine Kennzahl, die den Verlust von Kunden oder Abonnenten misst, z.B. durch Abonnementkündigungen, Kontoschließungen oder den Wechsel zu einem Konkurrenten. Sie ermöglicht es Unternehmen, die Anzahl der innerhalb eines bestimmten Zeitraums (beispielsweise eines Monats) verlorenen Kunden zu verstehen und die Leistung des Kundenerlebnisses zu überwachen.

Angesichts der Auswirkungen der Kundenbindung auf die Rentabilität ist die Churn Rate ein wichtiger strategischer Indikator, den man kennen und regelmäßig überprüfen sollte.

HOHE CHURN RATE = ENTGANGENER GEWINN

Natürlich ist es wichtig, die Conversion Rate neuer Kunden zu maximieren – aber man sollte auch die Bestandskunden nicht aus dem Blick verlieren. Unternehmen wissen, dass es 5- bis 25-mal mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Dementsprechend ist es wesentlich profitabler, sich darauf zu konzentrieren, die Kundentreue zu stärken, als sich ausschließlich auf die Suche nach neuen Kunden zu machen.

Eine andere Studie zeigt, dass Kundenabwanderung amerikanische Unternehmen jedes Jahr rund 136 Milliarden Dollar kostet. Jeder Kunde, der abwandert, stellt einen Gewinnverlust für Ihr Unternehmen dar – und schadet möglicherweise auch noch dem Ruf Ihrer Marke. Die richtigen Schritte zur Senkung Ihrer Churn Rate und zur Verbesserung der Loyalität Ihrer Bestandskunden haben daher direkte Auswirkungen auf Ihren Umsatz und Ihre Rentabilität.

EINE GERINGE CHURN RATE STEIGERT WEITEREMPFEHLUNGEN UND CROSS-SELLING

Es ist einfacher, an einen Kunden zu verkaufen, der bereits überzeugt ist. Ein Kunde, der mit seiner Erfahrung zufrieden ist, wird eher weitere Services in Erwägung ziehen oder ergänzende Produkte kaufen. Dazu kommt, dass 77% der Kunden, die eine positive Erfahrung mit einer Marke gemacht haben, bereit sind, deren Produkte oder Dienstleistungen weiterzuempfehlen. Zufriedene, loyale Kunden kaufen also nicht nur wiederholt bei Ihnen ein, sondern werden auch zu Markenbotschaftern, und das sowohl direkt als auch indirekt über Kanäle wie soziale Medien.

Wenn Sie also Ihren bestehenden Kunden ein außergewöhnliches Online-Erlebnis bieten, fördern Sie effektiv die langfristige Rentabilität, indem Sie die Akquisitionskosten senken und den Customer Lifetime Value erhöhen. Aber wie geht man das an?

 

2 Wie berechnet man eine Churn Rate?

Branche und Umsatzmodell eines Unternehmens bestimmen, wie einfach oder schwierig die Berechnung der Churn Rate ist.

Für Unternehmen mit wiederkehrenden Umsätzen - also einem Umsatzmodell, das auf Abonnements oder einer vertraglichen Bindung über einen bestimmten Zeitraum basiert (z. B. eine jährliche Versicherungspolice) - ist die Churn Rate leicht zu berechnen. Kunden müssen ihren Vertrag kündigen, ihren Service abbestellen oder nicht verlängern, bevor sie zu einem Konkurrenten wechseln können. So ist es für Unternehmen aus den Bereichen Banken, Versicherungen, Medien und Telefonie, sowie für dienstleistungsbasierte Unternehmen einfach, die genaue Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum verlorenen Kunden zu ermitteln.

Doch in anderen Branchen wie dem Einzelhandel, dem E-Commerce, der Automobilindustrie oder dem Tourismus kann es komplizierter sein, die Churn Rate zu ermitteln. Das liegt daran, dass es nicht so einfach ist, zu erkennen, ob eine Person zur Konkurrenz gegangen ist, wenn Käufe einzeln und ohne vertragliche Bindung oder Abonnement getätigt werden. Es gibt jedoch verschiedene Möglichkeiten, diese Abwanderungsrate zu schätzen:

  • Berechnung der Kauf- oder Bestellfrequenz Ihrer Kunden
  • Einschätzung des Kundeninteresses (also der Wahrscheinlichkeit, dass bestehende Kunden erneut einen Kauf tätigen)
  • Messung der Kundenzufriedenheit (um unzufriedene Kunden zu identifizieren)

Berechnung der Churn Rate

Die Churn Rate setzt die Anzahl der abgewanderten Kunden in Relation zur Gesamtanzahl an Kunden eines Unternehmens innerhalb eines bestimmten Zeitintervalls. Diese Zahl wird in Prozent ausgedrückt und wird in den meisten Fällen für einen Jahreszeitraum berechnet.

Churn Rate berechnen
Beispiel: Ein Unternehmen mit 100 wiederkehrenden Kunden am 1.Januar und nur noch 90 am 31.Dezember hat eine jährliche Abwanderungsrate von 10%: 100 - 90 = 10 Verlorene Kunden Churn Rate = (10/100) x 100 = 10%

3 Wie interpretiert man eine Churn Rate?

Wenn Sie Ihre Abwanderungsrate berechnet haben, ist es wichtig, sie richtig zu interpretieren, um eine langfristige Strategie zur Kundenbindung umsetzen zu können, die an Ihr Unternehmen und Ihre Branche angepasst ist.

 

BENCHMARKING IHRER CHURN RATE

Nicht alle Branchen sind, was die Kundenbindung betrifft, gleich. Die durchschnittlichen Churn Rates variieren. Einige Unternehmen haben aufgrund ihrer Art sehr hohe Abwanderungsraten (z.B. Kabelfernsehen mit einer durchschnittlichen Abwanderungsrate von 28%), während andere niedrigere Raten verzeichnen (wie Banken mit einer durchschnittlichen Abwanderungsrate von 11%). Der Trick besteht darin, den Benchmark in Ihrer Branche zu kennen, um ein echtes Maß für Ihre Leistung zu erhalten.

 

ANALYSIEREN SIE DIE ENTWICKLUNG IHRER CHURN RATE

Für eine relevante Kundenbindungsstrategie ist es entscheidend, die Churn Rate im Laufe der Zeit zu verfolgen. Wenn Sie diesen Indikator langfristig überwachen, können Sie sich ein klares Bild von den Auswirkungen der Maßnahmen machen, die Sie zur Reduzierung der Abwanderung ergriffen haben, und Sie können auch alle saisonalen Schwankungen erkennen, die die Zahlen verzerren könnten.

 

BILDEN SIE ZUR VERFEINERUNG IHRER ANALYSE KUNDENSEGMENTE

Um herauszufinden, wer Ihre sprunghaftesten Kunden sind, ist es für Unternehmen eine gute Idee, die Churn Rates ihrer verschiedenen Kundensegmente zu berechnen. Durch die Einführung der Segmentierung können Sie Ihre Marketing- und Kommunikationsstrategie für jede Gruppe individuell anpassen. Durch die Verringerung der Abwanderung und die Verbesserung der Kundenbindungsrate für jedes Segment können Sie so die Gesamtabwanderung reduzieren.

 

FINDEN SIE DIE GRÜNDE FÜR DIE ABWANDERUNG

Zu guter Letzt gibt es vermutlich verschiedene Gründe für die Abwanderung Ihrer Kunden. Sie sollten diese daher identifizieren, sodass Sie entsprechende Maßnahmen ergreifen und die Abwanderung weiterer Kunden verhindern können:

  • Der Kunde nutzt diese Art von Produkt oder Dienstleistung nicht mehr, freiwillig oder unfreiwillig (z.B. aufgrund abgelaufener Kreditkarte)
  • Der Kunde hat sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Konkurrenten entschieden
  • Der Kunde ist auf ein anderes Angebot Ihrer Marke umgestiegen, da es ebenfalls seinen Bedürfnissen entspricht. In diesem Fall ist es möglich, dass sich Ihre Produkte gegenseitig den Rang ablaufen, weil sie sich an die gleichen Personen richten.

 

4 Senkung der Churn Rate durch Optimierung der User Experience und Personalisierung

Laut einer Accenture-Studie geben 48 % der Verbraucher (das ist fast die Hälfte!) an, dass sie die Website einer Marke aufgrund eines schlechten Browsing-Erlebnisses verlassen haben, um einen Artikel woanders zu kaufen. Wenn Sie also langfristige Beziehungen pflegen und Ihre Churn Rate minimieren wollen, müssen Sie Ihren Besuchern über den gesamten Customer Lifecycle hinweg ein einwandfreies Nutzererlebnis bieten. Um das zu erreichen, sollten Sie:

  • Die allgemeine Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website mithilfe von A/B-Tests verbessern, um das Engagement zu erhöhen, die Loyalität Ihrer Kunden zu fördern und die Kundenbindung zu verbessern
  • Gezielt Abbruchverhalten analysieren, Ihre Zielgruppen segmentieren und personalisierte Experiences erstellen, die auf die spezifischen Bedürfnisse von Kunden zugeschnitten sind, die wahrscheinlich abwandern werden

Wir haben einige spannende Anwendungsfälle für Sie zusammengestellt, die Ihnen dabei helfen können, Ihre Churn Rate zu reduzieren:

 

SCHAFFEN SIE EIN OPTIMALES ONBOARDING-ERLEBNIS

Abwanderung kann an jedem Punkt der Customer Journey auftreten und es ist entscheidend, vom ersten Besuch an ein optimales Benutzererlebnis zu bieten. Mit A/B-Tests können Sie die User Journey optimieren und relevante UX-Entscheidungen treffen, um Conversion Rate und Kunden-Onboarding zu verbessern.

Wie Belambra durch Klick-Optimierung die Conversion von Besuchern fördert

Das französische Tourismusunternehmen Belambra nutzte A/B-Tests zur Optimierung des Buchungsformulars und der Anzahl erforderlicher Klicks. Dabei wurden im Formular die CTAs „Löschen“ und „Bestätigen“ für die Auswahl des Datums und der Anzahl der Reiseteilnehmer entfernt. Zusätzlich entschied man sich, einige Formularabschnitte automatisch zu schließen, sobald eine Option ausgewählt wird.

Belambra

Dies führte zu einem Anstieg um 7% der Besucher, die in den Buchungs-Funnel aufgenommen werden, und einem Anstieg der Zahlungsbestätigungen um 14%.

 

BINDEN SIE ABBRECHER

Um Kunden zu halten, die kurz davor sind, Ihre Website zu verlassen, müssen Sie im richtigen Moment handeln. Durch Personalisierung können Sie Besucher identifizieren, die kurz davor sind, Ihre Website ohne Conversion zu verlassen, und dann ein passendes Nutzungserlebnis in Echtzeit liefern, um sie zum Bleiben zu bewegen. Sie können die Kundenbeziehung zum Beispiel personalisieren, indem Sie ein Pop-in anzeigen, eine benutzerdefinierte E-Mail-Erinnerung senden, die zeigt, was sich in ihrem Warenkorb befindet, oder indem Sie ihm eine Auswahl der am häufigsten angesehenen Produkte anbieten.

Wie La Dépêche die Bindung neuer Besucher mit einem Pop-In verbessert

Mit Kameleoons Unterstützung konnte die Zeitung La Dépêche das Nutzererlebnis für neue Besucher personalisieren, indem sie ein Werbeangebot (kostenloser Zugang zu drei Artikeln hinter der Paywall) über ein Pop-In einblendete, sobald der Besucher die Website verlassen wollte. Das Ergebnis: Ein Anstieg der Klickrate auf die empfohlenen Artikel um 15% sowie eine Steigerung des Engagements bei Besucher, an die das Pop-In ausgespielt wurde, um 15%.

La dépêche

 

BIETEN SIE BEI ERNEUTEN BESUCHEN EIN INDIVIDUELLES ERLEBNIS

Eine hohe Churn Rate kann das Ergebnis eines enttäuschenden oder schlecht zugeschnittenen Kundenerlebnisses sein. Indem Sie eine an Kundenprofile angepasste und bedürfnisgerechte Customer Journey anbieten, wenn Besucher auf Ihre Website zurückkehren, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, sie an sich zu binden. So reduzieren Sie Abwanderung und erhöhen den Customer Lifetime Value.

Wie Vertbaudet Flash Sales auf Basis von Besucherprofilen personalisiert

Der Kinderbekleidungshändler Vertbaudet personalisierte seine Flash Sales und änderte die hervorgehobenen Artikel basierend auf den Interessen der einzelnen Besucher, indem er Daten von den Seiten, die sie bei früheren Besuchen aufgerufen, und den Artikeln, die sie in den Warenkorb gelegt hatten, verwendete. Dieser personalisierte Ansatz führte zu einem Anstieg der Klickrate um 22%, Das zeigt, dass Besucher besser darauf reagieren, wenn ihnen Angebote für Produkte gemacht werden, die ihren Interessen entsprechen.

vertbaudet

 

SETZEN SIE AUF PERSONALISIERTEN KONTAKT ZU IHREN KUNDEN

Die Qualität der Interaktionen mit Ihrem Kundenstamm ist ebenfalls entscheidend für den Aufbau einer langfristigen, auf Vertrauen basierenden Beziehung, die die Abwanderungsrate niedrig hält. Hier hilft Ihnen die Personalisierung der Interaktionen und der Aufbau eines Treueprogramms, um die Beziehung zu Ihren Kunden und Abonnenten zu erhalten.

Wie Le Figaro Churn Rates durch Erinnerungen zur Aktualisierung der Zahlungsinformationen angeht

Um die Abwanderung von Abonnenten zu reduzieren, deren Bankkarte demnächst abläuft, zeigte die Medienseite Le Figaro diesem Segment sowohl auf der mobilen als auch auf der Desktop-Website ein Benachrichtigungsbanner an. Die Personalisierungslösung von Kameleoon ermöglichte es dem Team von Le Figaro, Abonnenten auf Grundlage des Ablaufdatums ihrer Bankkarte gezielt anzusprechen. Der Banner erinnerte den Besucher daran, seine Bankdaten zu aktualisieren, und der zugehörige CTA bot direkten Zugang zum jeweiligen Kundenkonto. Die Anzahl der aktualisierten Bankdaten stieg dank dieser Personalisierung um 2%. Auf diese Weise verbesserte Le Figaro das Erlebnis seiner Abonnenten, ohne das der anderen Besucher zu beeinträchtigen, und reduzierte die Abwanderung durch passive Abmeldungen.

 
Die Senkung der Churn Rate erfordert Verbesserungen in allen Phasen der Customer Journey und hängt davon ab, dass Unternehmen ihren Besuchern ein hochwertiges Erlebnis und personalisierte Interaktionen bieten. Marketeers müssen daher den KPI der Churn Rate verstehen und überwachen, um den Stand ihrer Kundenbindungsstrategie zu messen und zu analysieren, und Taktiken für Verbesserungen zu identifizieren, wenn es um die Personalisierung der Kauferfahrung und der Kundenbeziehung geht. Das gewinnt insbesondere in der heutigen, zunehmend abonnement-basierten und digital ausgerichteten Welt mehr und mehr an Bedeutung.

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