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Kameleoon TEI
8 October 2020

Forrester Studie: Wie Experimentieren und Personalisieren das digitale Wachstum vorantreiben

Lesedauer
5 minutes
Autor
Anne Claire Bellec Kameleoon
Anne-Claire Bellec
Anne-Claire Bellec is Chief Marketing Officer (CMO) at Kameleoon, in charge of the company's marketing strategy. She regularly shares her thoughts on digital on the blog, particularly focussing on the subjects of optimization and personalization and how they can increase online conversions.

In einer zunehmend digitalisierten Welt ist die Bereitstellung einer optimierten User Experience von grundlegender Bedeutung für die Gewinnung, Konvertierung und Bindung von Online-Kunden. Experimentieren und Personalisieren sind Methoden der Wahl, mit denen Sie jedem Besucher Ihrer Website die User Experience bieten, nach der er sucht. Diese Strategie stellt den Besucher in den Mittelpunkt und treibt das digitale Wachstum voran.

1 Wir teilen unsere Erkenntnisse, um Sie in Ihrer Marketing Strategie für digitales Wachstum zu unterstützen

Um Marken dabei zu unterstützen, erfolgreich zu Personalisieren und zu Experimentieren und Conversions und Umsätze zu steigern, haben Kameleoon und die führende Experimentieragentur Widerfunnel gemeinsam eine umfassende Webkonferenz mit Gastbeiträgen von Forrester, der Golfmarke TaylorMade und Chief Martec veranstaltet.
 
Das Webinar sollte Denkanstöße und praktische Einblicke vermitteln, um sicherzustellen, dass Marken in der digitalen Welt wachsen und erfolgreich sind, wobei der Schwerpunkt auf drei Kernbereichen lag – die Erzielung von ROI, die Skalierung Ihres Programms und Ratschläge zur Erzielung von digitalem Wachstum.

2 Erzielen von ROI durch Ihr Experimentier- und Personalisierungs-Programm

Die Veranstaltung startete mit einer ausführlichen Präsentation von Edoardo Zavarella von Forrester, welche sich mit der Quantifizierung und Messung des ROI Ihres Experimentier- und Personalisierungsprogramms befasste.

Unter der Verwendung der Total Economic Impact™ (TEI™) Methodik von Forrester Consulting hob die Präsentation hervor, wie Experimentieren und Personalisieren eine Reihe von quantifizierbaren Vorteilen für Marken liefern. Anhand eines von Kameleoon in Auftrag gegebenen TEI, das eingehende Kundeninterviews und -analysen umfasste, kam Forrester Consulting zu dem Schluss, dass die Anwendung von Kameleoon die E-Commerce Verkäufe und -Umsätze steigert, das Engagement verbessert und die Web-Personalisierung leichter skalierbar macht. Das summiert sich zu einem ROI von 291%, einer Rentabilität innerhalb von 3 Monaten und einem Gewinn von 5,8 Millionen Dollar zum gegenwärtigen Wert über einen Zeitraum von drei Jahren.

Folgendes wurde umgesetzt:​

Gesteigerte Conversion Rates 

Die Kunden sahen eine Verbesserung der Conversion Rates um 15%, da sie in der Lage waren, die Online User Experience zu optimieren und die Interaktionen zur Steigerung der Conversion Rates zu personalisieren. Dies führte zu Vorteilen in Höhe von 5,1 Millionen Dollar innerhalb von 3 Jahren für die von Forrester in der Studie analysierte Gesamtorganisation.

Höhere Cross-Selling Raten 

Der Einsatz von Kameleoon ermöglicht es Kunden, ihre Besucher nach ihrer Affinität zu bestimmten Produktkategorien zu segmentieren, gezielt anzusprechen und die User Experience auf ihre Bedürfnisse abzustimmen. Das führte zu einem Anstieg der Cross-Selling-Transaktionen um 30% durch die verhaltens- und kontextbasierten Analyse von Kameleoon.

Geringerer Aufwand für das Kampagnen Set-Up 

Der Einsatz von Kameleoon reduziert erheblich die Zeit, die für die Einrichtung von Kampagnen und Werbeaktionen und ganz allgemein für die Gestaltung von Web Experiences und Interaktionen rund um den Besucher benötigt wird. Das führte zu einer 49%igen Reduzierung des Aufwands für die Einrichtung von Kampagnen bei gleichzeitiger Erhöhung der Eigenständigkeit der Vermarkter durch intuitive und benutzerfreundliche Schnittstellen.

Verbesserte Customer Experience (CX) 

Indem Kameleoon die Bereitstellung individueller Inhalte und Botschaften ermöglicht, ermöglicht es Unternehmen, eine relevante, personalisierte Experience zu erstellen, ein entscheidender aber nicht quantifizierbarer Nutzen.

Die Studie zeigte definitiv auch einen gesteigerten CX. Eine Verbesserte CX auf Ihrer Website ist einer der Hauptziele eines Unternehmens – glückliche Website-Nutzer werden zu Unterstützern und steigern den Markenwert.
Edoardo Zavarella
Edoardo Zavarella
Consultant Forrester

Erhöhte Employee Experience (EX) 

Die Nutzer des Kameleoon-Tools fühlen sich in ihrer Arbeit handlungsfähiger, da sie einfache Änderungen und Anpassungen innerhalb von Minuten vornehmen können. Dadurch fühlen SIe sich reaktiver und belastbarer – und in ihrer Arbeit gestärkt.

increased employee experience

Quelle: The Total Economic Impact of Kameleoon, im Auftrag von Forrester Consulting

 

Unternehmen können die TEI-Methodik einfach auf ihre eigene Organisation übertragen, um den ROI den sie durch Personalisierung erzielen können, besser zu verstehen. 

3 Skalierungs-Experimente zur Beschleunigung des Wachstums

Der Experte für Webexperimente, Chris Goward von Widerfunnel, teilte seine Erfahrungen und Erkenntnisse darüber, wie Sie Ihr Programm in einer überschaubaren, skalierbaren Weise entwickeln können. Es gibt fünf Schlüsselfaktoren, die bei der Durchführung eine Rolle spielen:
 

  • Der Prozess -  wie die Menschen ihre Tätigkeiten koordinieren
  • Die Art der Berechnung - wie das Programm gemessen wird
  • Die Experimentier-Kultur - die gemeinsamen Überzeugungen, die das Experimentieren unterstützen
  • Das Fachwissen - die richtigen Fähigkeiten und Erfahrungen
  • Die Technologie - die richtigen Tools zur Skalierung

scaling experimentation to drive growth

In diesem Beispiel ist der einschränkende Faktor das Fachwissen, der eine Skalierung verhindert. Nach dessen Überwindung ist die nächste Hürde der Prozess. Solange Sie nicht alle fünf Faktoren ins Gleichgewicht bringen können, werden Sie nicht in der Lage sein, die volle Leistung des Experimentierens auszuschöpfen. Beginnen Sie daher damit, Ihren Stand bei den PACET-Komponenten zu analysieren und zu ermitteln, wo Sie sich zuerst verbessern müssen.

 
Damit Ihr Programm skalierbar ist, muss es all diese fünf PACET®-Komponenten aufeinander abstimmen - sonst verursacht es Engpässe, die das Wachstum bremsen. 

Die Erfolge, die in der Total Economic Impact Studie skizziert werden, können wirklich erreicht werden,wenn man die richtige Strategie anwendet. Eine kundenorientierte Denkweise ist einer der wichtigsten Bestandteile beim Aufbau eines leistungsstarken Unternehmens.
Chris Goward
Chris Goward, CEO Widerfunnel
Consultant Forrester

Ein gemischter methodischer Ansatz zum Experimentieren

Beim Erzielen von Erfolg geht es nicht darum, sich auf eine einzige Forschungsmethode zu konzentrieren – was Sie brauchen, ist ein gemischter Ansatz, der verhaltensbezogene (was Menschen tun), einstellungsbezogene (was Menschen sagen), quantitative und qualitative Methoden zusammenführt, um Daten zu verknüpfen und tiefere Einblicke zu gewinnen.

 

Mixed method approach to experimentation


Evaluierung Ihres Programms

Stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Messwerte für Ihr Unternehmen auswählen, indem Sie zwischen folgenden Messwerten wählen: Produktivitätskennzahlen (z.B. Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum gestarteten Experimente), Qualitätskennzahlen (z.B. der Prozentsatz der Experimente, die umsetzbare Ergebnisse lieferten) und Auswirkungskennzahlen (wie die KPIs des Unternehmens beeinflusst wurden). Eine ordnungsgemäße Evaluierung ist entscheidend für die Skalierung Ihres Programms, für die Darstellung des Erfolgs und damit für die Erschließung zukünftiger Experimente.
 

4 Wie Sie digitales Wachstum erreichen

Um Marken dabei zu unterstützen, ihre digitalen Strategien in die Tat umzusetzen, haben wir ein Expertenpanel zusammengestellt, das die Fragen der Teilnehmer beantwortet:

  • Chris Goward, Widerfunnel
  • Edoardo Zavarella, Forrester
  • Brandon Maskell, TaylorMade Golf
  • Jean-René Boidron, Kameleoon
  • Scott Brinker, Chief Martec 

Hier ist eine Übersicht der Themen, die sie behandelt haben:

 
Welche Prozesse haben Sie durchlaufen, um Ihre Experimente zu beginnen und zu erweitern?

Brandon von TaylorMade betonte, wie wichtig es ist, einen Rahmen zu schaffen und die Zustimmung des leitenden Managements zu erhalten, woran er seit seinem Eintritt in das Unternehmen vor 18 Monaten gearbeitet hat.

Wir haben uns zunächst darauf konzentriert, wie wir den Prozess des Experimentierens intern etablieren können. Wir begannen damit, ein Playbook zu erstellen – ein Dokument, das alles, was wir tun, aus einer Testperspektive darstellt, von den Recherchepraktiken bis hin zu den Tools, den Priorisierungshypothesen und der Betrachtung des Testprozesses und der Analyse.
Brandon Maskell
Brandon Maskell
Manager of Digital Optimization à TaylorMade Golf

Er erklärte auch, dass es von entscheidender Bedeutung ist, eine Risikotoleranz für Experimente zu schaffen – jeder in der gesamten Organisation müsse verstehen und zustimmen, was Sie als Erfolg bezeichnen werden.
 
Im Anschluss befasste er sich als nächstes damit, einen Business Case zu gründen, in dem ein zusätzliches Budget für die Aufstockung des Programms vorgesehen ist. In diesem Zusammenhang brachte TaylorMade externe Ressourcen von Widerfunnel ein, um interne Teams zu schulen.

 

Durch Tests stellten wir fest, dass Funktionen, die zuvor zur Website hinzugefügt worden waren, uns tatsächlich Geld kosteten – dies zeigt, wie wichtig es ist, für jede Änderung, die Sie an Ihrer Website vornehmen einen Testprozess zu haben.
Brandon Maskell
Brandon Maskell
Digital Optimization Team, Taylor Made Golf

Wie können Sie die Unterstützung der Führungsebene erhalten?


Es ist entscheidend, sich auf Geschäftskennzahlen und Auswirkungen zu konzentrieren und einen stufenweisen Ansatz zu wählen, riet Jean-René Boidron, CEO Kameleoon. 
 

Wenn Sie die Conversions verbessern, führt dies zu einer Unterstützung des Managements. Die meisten Kunden beginnen mit A/B-Tests, da sie die Experience für alle Benutzer verbessern wollen, was zu höheren Conversion Rates führt. Ein zweiter Schritt, der für zusätzlichen Uplift sorgt, ist dann die Personalisierung durch die Bereitstellung relevanter und individueller Inhalte und Botschaften für bestimmte Segmente. Die Konzentration auf die Conversion Rates treibt das gesamte Unternehmen an.
jean rene boidron
Jean-René Boidron
CEO, Kameleoon

Edoardo Zavarella fügte hinzu und betonte, wie wichtig der Einsatz von Tools wie dem TEI ist, um die potenziellen Vorteile für Ihr Unternehmen zu erfassen.

 
Gibt es Quick Wins, mit denen Sie Investitionen rechtfertigen können?

Das Panel teilte eine Vielzahl von Ansätzen zu dieser wichtigen Frage

 

Ich habe immer den Funnel hinunter geschaut, um diese zu finden – da es viel einfacher ist, Einnahme Verbesserungen weiter unten im Funnel umzusetzen. Wir haben uns also die Seite mit dem Warenkorb angesehen und dabei zunächst die Ablenkungen beseitigt. Wir entfernten alles Unnötige, damit ein Kunde vorankommen konnte, und konzentrierten die Experimente auf die Kasse, was echte Ergebnisse lieferte.

Ein weiteres Beispiel ist die Verknappung, mit einem Countdown-Timer für Leute, die individuell gefertigte Golfschläger aus mehreren Einzelteilen kaufen. Die Timer-Nachricht lässt die Leute wissen, dass sie bald bestellen müssen, da wir sonst nicht garantieren können, dass alle Komponenten verfügbar sind. Dies führte zu großartigen Ergebnissen und war schnell umgesetzt.
Brandon Maskell
Brando Maskell
Digital Optimization Team, TaylorMade Golf
Denken Sie in Form eines Frameworks, der Ihre Frage auf eine solide Art und Weise beantwortet – also schaffen Sie einen Rahmen für die Prioritätensetzung. Schauen Sie sich die Auswirkungen an, die ein Experiment auf das Unternehmen haben kann, und ordnen Sie Ihre Ideen entsprechend ein – Sie können dann mit den Ideen beginnen, die die größte Wirkung haben.
Chris Goward
Chris Goward
CEO, WiderFunnel

Wie gelingt es Ihnen, Führungskräfte weiterzubilden und einen strategischen Ansatz für das Testen zu entwickeln?

Nehmen Sie sich Zeit, ihnen zu helfen den Prozess zu verstehen – und erklären Sie die Vorteile in Bezug auf ihre Geschäftsziele.
 

In meinem Fall ist Aufklärung der Schlüssel. Führungskräfte sind sehr beschäftigt. Ich habe festgestellt, dass sie zwar den Begriff Optimierung kennen, aber nicht unbedingt die Details oder die statistischen Theorien hinter dem Testen. Nehmen Sie sich die Zeit, sie von Anfang bis Ende durch den Prozess zu führen, und versichern Sie ihnen einfach, dass Sie alles abdecken. Sobald sie sehen, dass es einen Grund dafür gibt, wie Sie Dinge tun, sind sie viel eher bereit, den Prozess zu unterstützen.
Brandon Masell
Brandon Maskell
Digital Optimization Manager, TaylorMade Golf

Was ist ein unentschlossener Besucher?


Kameleoon liefert für jeden Besucher einen Tendenzwert, der zeigt, wie hoch seine Conversion-Wahrscheinlichkeit ist. Dies ermöglicht es Marken, ihre Leistungen zu optimieren:

Ein Besucher mit einem hohen Tendenzwert kauft sowieso, so dass Sie keine Maßnahmen ergreifen müssen, während es sich ebenso wenig lohnt, jemanden mit einem niedrigen Wert zu hetzen. Indem zögerliche Nutzer identifiziert und gezielt angesprochen werden, etwa durch Rabatte, erhöhen viele Conversion Rates.
Jean-Rene Boidron
Jean-Rene Boidron
CEO, Kameleoon

Wie kommt man von einem Anstieg der Conversion Rates während eines bestimmten Tests zur Messung der jährlichen Auswirkungen, ohne dass die Zahlen überhöht erscheinen? Wie misst man kumulative Zunahmen?

Chris Goward wies darauf hin, wie wichtig es ist, statistische Strenge walten zu lassen und zu bedenken, dass mehrere Experimente schrittweise zu den Ergebnissen beitragen

Sie müssen sich auf den tatsächlichen ROI des Programms konzentrieren. Berechnen Sie die Conversion Rate, indem Sie ihre Relevanz für die User Journey betrachten – welchen Anteil der Besucher erreicht diese Experience? Reduzieren Sie dann die Auswirkungen des Tests auf diesen Anteil. Wir haben A/A/B-Tests durchgeführt, die zeigen, dass mehrere erfolgreiche Experimente kumulative Ergebnisse liefern – sie liefern zusätzliche Auswirkungen. Die Vorteile nehmen nicht ab, wenn sie mehr Experimente durchführen.
Chris Goward
Chris Goward
CEO, Widerfunnel

Abschließende Gedanken zum Experimentieren und ROI durch Personalisierung

Wir kommen in ein Zeitalter, in dem Daten immer relevanter werden und es immer wichtiger wird, seine Behauptungen beweisen zu können. Daher ist die Weiterbildung innerhalb der Unternehmen in diesem Bereich von entscheidender Bedeutung.
Edoardo Zavarello
Eduardo Zavarello, Forrester Consulting
Denken Sie über das, wie ich es nenne, Dilemma zwischen Verdienen und Lernen nach. Als Fachmann verstehen Sie, dass Sie viele Tests haben werden, die nicht den gewünschten Erfolg bringen, aber Ihnen durch Erkenntnisse zugute kommen, die Sie auf zukünftige Experimente anwenden können. Wenn es jedoch um Führungskräfte geht, konzentrieren sie sich darauf, ein Unternehmen zu führen und Geld zu verdienen, also bedenken Sie das, wenn Sie über Ihre Experimente berichten.
Brandon Maskell
Brandon Maskell
Digital Optimization Manager, TaylorMade Golf
Man braucht schnelle Erfolge, um das Management zu überzeugen, aber man muss eine langfristige Perspektive einnehmen, um echte Vorteile zu erzielen. Nur mit einer langfristigen Perspektive und Vision erhalten Sie einen echten ROI.
Jean-Rene Boidron
Jean-Rene Boidron
CEO, Kameleoon
Wenn Sie falsch testen und kein Vertrauen in Ihre Ergebnisse haben, können Sie sehr schnell in die falsche Richtung optimieren. Das Einzige, was schlimmer ist als ein gescheiterter Test, ist ein erfolgreicher Test, der eigentlich falsch ist. Stellen Sie also sicher, dass Ihre instrumentelle Ausstattung korrekt ist, dass Sie die richtigen Metriken testen, die für das Unternehmen von Bedeutung sind, und dass Ihr Tool Ihren Ergebnissen tatsächlich nicht schadet. Beispielsweise kann der Flicker-Effekt die Leistung verlangsamen und die Ergebnisse beeinträchtigen. Es ist daher wirklich wichtig, sich das Backend eines Tools anzusehen, um wirklich zu verstehen, was es bewirkt.
Chris Goward
Chris Goward
CEO Widerfunnel

Nochmals vielen Dank an unsere Teilnehmer.

Erfahren Sie mehr, indem Sie sich die einstündige Webkonferenz in voller länge ansehen – klicken Sie hier, um zur Aufzeichnung zu gelangen.

 


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Anne Claire Bellec Kameleoon
Anne-Claire Bellec
Anne-Claire Bellec is Chief Marketing Officer (CMO) at Kameleoon, in charge of the company's marketing strategy. She regularly shares her thoughts on digital on the blog, particularly focussing on the subjects of optimization and personalization and how they can increase online conversions.
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