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15 mars 2021

Toyota adopte une stratégie d'optimisation user-centric pour doper la conversion online

Temps de lecture
8 min
Author
Lauréline Kameleoon
Lauréline Saux
Lauréline est Content Manager, en charge du contenu chez Kameleoon. Elle analyse tous les retours de nos clients et consultants ainsi que les derniers rapports sur les tendances du marketing digital afin de vous livrer les meilleurs conseils en matière d'A/B testing et de personnalisation.
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Toyota optimise l'expérience de ses visiteurs en ligne depuis plusieurs années avec une démarche résolument user-centric. L'A/B testing et la personnalisation sont des leviers indispensables à la marque qui a d'ailleurs recours aux algorithmes prédictifs de Kameleoon depuis 2017. Aujourd'hui, la pop-in test drive prédictive mis en place avec Kameleoon rapporte 27 % des leads sur l'ensemble du site Toyota. 

A l'occasion de Personalize & Convert 2021, Julien Descombes, Digital Communication & Advertising Manager chez Toyota a partagé son expérience et les best practices de la marque pour booster la conversion en ligne. 

Découvrez son témoignage et des exemples de cas d'usage mis en place par Toyota sur son site pour améliorer l'expérience des visiteurs. Vous pouvez aussi revoir en replay la totalité de l'émission ! 

L’année 2020 a été très particulière pour les constructeurs automobiles. Comment vous êtes-vous adapté ?

Le mot d'ordre a définitivement été : réactivité. C'est aussi en cela que Kameleoon nous a aidé. 

Lorsque l'on a su que notre réseau de concessionnaires allait fermer, nous avons dû être réactifs pour informer nos visiteurs de la fermeture des concessions et pour pouvoir proposer des alternatives.

Nous avons par exemple pu rapidement communiquer à nos clients les informations relatives à la situation grâce à notre widget de pop-in personnalisé. 

Et nous avons aussi valorisé des services à distance en créant des parcours personnalisés de vente à distance, à partir de la page du Car Configurateur, en offrant la possibilité aux visiteurs de :     

  • faire une demande d’essai, 
  • femander d’être recontacté en visio
  • souscrire à une offre de reprise

Toutes ces actions ont été mises en place seulement quelques jours après les annonces du gouvernement et nous ont permis d'être prêts à aborder cette période délicate.

Comment optimisez-vous l'expérience de vos clients en ligne ? 

Le canal digital a connu une petite révolution. Il y a quelques années, nous avions 500 000 sessions, aujourd'hui nous dépassons les 1 million 4 de sessions, une marge de progression impressionnante ! 

D'autres chiffres nous montrent que le comportement des consommateurs automobile évolue : 90 % des gens vont passer par le site avant d'acheter en concession et 75% ne vont faire qu'une seule visite en concession avant l'achat. 

Pour nous adapter à ces évolutions et proposer des expériences adaptées, nous veillons à projeter une image de marque fiable, stable et fluide tout au long du parcours d’achat. L’expérience que nous proposons sur notre site doit être irréprochable et super intuitive. Nous travaillons donc en continu pour optimiser l’expérience globale de nos clients sur notre interface grâce à l’A/B testing.

Notre deuxième priorité concerne l'engagement des visiteurs, qui passe inévitablement par de la personnalisation pour les accompagner de façon différenciée et proposer un contenu adapté à leur profil et à l’étape du tunnel d’achat dans lequel ils se trouvent avec des parcours personnalisés. En effet, on ne s'adresse pas de la même manière aux visiteurs en fonction de leur avancée dans le tunnel de vente et l'IA nous aide énormément à ce niveau là. 

Enfin, un de nos objectifs phares, c’est surtout d’identifier les futurs acheteurs le plus tôt possible dans le cycle de vente pour générer des “hard conversions” c'est-à-dire d’envoyer des leads très qualifiés en concession pour réaliser un essai de véhicule, grâce à des algorithmes prédictifs. On remarque vraiment une différence très positive et significative dans la qualification des leads lorsque l'IA entre en jeu. 

Qu’est ce que vous apprennent le comportement des visiteurs et comment cela vous permet-il d’améliorer l’expérience globale et individuelle de vos clients ? 

Pour aller chercher des leads qualifiés, améliorer l’engagement et la conversation sur notre site, nous avons besoin de comprendre ce dont nos visiteurs ont besoin et comment ils interagissent avec nous. 

Nous partons toujours d’un constat, d’un pain point ! Nous identifions les frictions (notamment grâce à Contentsquare !). Et à partir de ces constats, nous émettons des hypothèses pour définir la bonne expérience à mettre en place. La validation d’hypothèses par l’A/B testing nous permet d’être dans une logique d’amélioration continue. 

Nous avons donc une roadmap de tests très fournie, que nous challengeons toutes les semaines, grâce à un point hebdomadaire avec les équipes de Kameleoon, en fonction des résultats des tests : une vraie démarche de test & learn.

Vous utilisez l'IA pour optimiser le coût et l’efficacité de vos campagnes de génération de leads, peux-tu nous en dire plus ?

Nous avons recours à la personnalisation IA depuis 5 ans pour améliorer la pertinence de nos campagnes de personnalisation. Les algorithmes de Kameleoon calculent la probabilité de conversion de chaque visiteur, pour identifier ceux qui montrent un intérêt fort pour notre marque. Nous déclenchons ensuite une pop-in de demande d’essai avec la photographie du véhicule qui semble intéresser le plus le visiteur et une proposition de concessionnaire proche de lui en fonction de sa géolocalisation. 

Nous avons développé une pop-in qui se décline en trois versions (selon la typologie d’utilisateur : Business, Hybride ou Standard), et affiche les propositions de motorisations adaptées. Depuis 3 mois, cette pop-in génère 34 % des demandes d’essai du site contre 24 % avant l’amélioration réalisée sur l’IA associée à cette pop-in.

Grâce à un travail constant sur nos algorithmes, nous avons pu améliorer leur pertinence et passer d'un taux de clic de 20 % à 50 % sur notre pop-in de génération de leads.

Résultat : 27% de tous les leads tests drive en 2020 proviennent de la Pop-In Kameleoon, soit un volume de  3 626 sur 14 000 au total !

 

Toyota pop in

 

Mais nous mettons également d'autres types de personnalisation dans notre parcours client basé sur une segmentation manuelle.  Par exemple, pour booster le nombre de visites sur les offres du moment sur les pages produits, nous avons ajouté une vignette “sticky vibrante” sur le côté droit des pages véhicules reprenant l’offre du moment du véhicule associé. La vignette se déplie après 7 sec d’inactivité pendant 7 sec si pas d’action de la part du visiteur.

Résultats :

  •  +90% de clics sur le CTA “Essayez-la”
  • +99% Clics sur le CTA “consultez le stock”

 

Toyota

Le parcours des consommateurs est aujourd'hui omnicanal, comment faites vous pour améliorer l'expérience sur mobile ?

Plus de 60% de nos utilisateurs utilisent le mobile, pourtant c'est le device où la conversion se fait le moins bien (le configurateur est moins accessible par exemple). 

On redouble donc d'efforts pour améliorer la navigation sur mobile et nous avons déployé récemment une nouvelle barre de navigation sticky sur la homepage mobile pour optimiser l'accès vers les pages de demande d'essai ou du configurateur et booster les conversions.

 

Toyota mobile

 

Nous déployons également la pop-in prédictive dont je vous parlais plus tôt sur mobile, ce qui nous demande certaines adaptations.

 

Avez-vous une recommandation à faire à une marque qui souhaite se lancer dans la personnalisation de l’expérience client ?

Commencez par des cas d’application simples reposant sur des données « chaudes » liées au comportement de navigation de vos visiteurs. Et concentrez vos efforts sur les tâches à forte valeur ajoutée ! La clé : rester simple et tactique.

 

 

Retrouvez encore plus de témoignages en regardant le replay de Personalize & Convert ou en téléchargeant notre étude ! 

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Lauréline Saux
Lauréline est Content Manager, en charge du contenu chez Kameleoon. Elle analyse tous les retours de nos clients et consultants ainsi que les derniers rapports sur les tendances du marketing digital afin de vous livrer les meilleurs conseils en matière d'A/B testing et de personnalisation.
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