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Comment utiliser la personnalisation web pour augmenter vos conversions ?

27 septembre 2021
Temps de lecture : 
6 minutes
Jon MacDonald
Jon MacDonald
Jon MacDonald is founder and President of The Good, a conversion rate optimization firm that has achieved results for some of the largest online brands including Adobe, Nike, Xerox, Verizon, Intel and more.

Avez-vous déjà acheté auprès d'une marque qui vous connaît réellement et se préoccupe véritablement de vos besoins ? Une entreprise qui met tout en œuvre pour vous mettre à l'aise et vous offrir l'expérience la plus plaisante possible ? C'est agréable non ?

Bien que vous ne puissiez pas nécessairement créer la même sensation accueillante et chaleureuse d’un magasin pour les visiteurs de votre site e-commerce, la personnalisation de leur expérience d'achat peut faire progresser considérablement les conversions et fidéliser votre clientèle.

1 La puissance de la personnalisation web

Qu'est-ce que la personnalisation web ?

La personnalisation web est le processus d'optimisation dynamique du contenu d’un site en fonction du comportement, des préférences ou des actions précédentes de l'utilisateur. La personnalisation implique de créer une expérience unique d'achat pour chaque client à chaque fois qu'il visite votre site.

Bien que la structure d’ensemble et la présentation de votre site restent les mêmes, chaque visiteur voit une variante légèrement différente, qui dépend du segment d'audience spécifique auquel il appartient. Les segments peuvent contenir des informations sur chaque acheteur telles que sa localisation, les pages qu'il a consultées, ses centres d'intérêt, ses habitudes, son âge et plus encore.

Le but de la personnalisation est d'offrir aux visiteurs la meilleure offre ou information, au bon moment, et de simplifier au maximum le processus d'achat.

QUELS SONT LES BÉNÉFICES DE LA PERSONNALISATION WEB POUR LES SITES E-COMMERCE ?

91 % des clients préfèrent réaliser des achats auprès de marques qui personnalisent leur expérience d'achat avec des offres et recommandations pertinentes. Lorsqu'ils font du shopping sur un site web qui n'est pas personnalisé, 74 % des clients se déclarent frustrés.

Par ailleurs, près de 60 % des visiteurs de votre site web souhaitent activement voir des recommandations et des offres calibrées spécialement pour eux.

De plus, à l'ère du “tout illimité”, la fidélité aux marques est en baisse, en particulier parmi les jeunes générations. Avec autant de possibilités d'achat offertes aux clients, les sites de e-commerce doivent donc miser sur du contenu personnalisé, des offres, des promotions, etc. pour fidéliser les clients existants et en attirer de nouveaux.
 

 

2 Comment la personnalisation web permet d'augmenter les conversions ?

Pour personnaliser l'expérience de vos visiteurs, vous pouvez vous appuyer sur différents critères de segmentation. C'est la clé pour que vos personnalisations soient vraiment pertinentes et en rapport avec le contexte de visite de chacun. 

Personnaliser en fonction de la situation géographique

En personnalisant l'expérience des visiteurs en fonction de leur localisation, vous pouvez proposer des produits ou services adaptés au contexte dans lequel ils se trouvent. Par exemple, si un acheteur habite à Marseille et qu'on est au milieu de l'été, vous pouvez lui proposer des produits qui l'aideront à lutter contre la chaleur.

À l'inverse, si une personne habitant en Australie était sur votre site au même moment, il vaudrait mieux lui recommander des produits qui l'aideront à rester au chaud pendant l'hiver australien. 

Prenons l'exemple d'Allopneus. La marque s'appuie sur la localisation de ses visiteurs pour proposer des produits adaptés à la météo. Ainsi, lorsque la température est identifiée comme étant inférieure à 7°, une pop-in apparaît en bas à droite de l'écran en proposant de basculer sur le listing produit des pneus "neige" . 
 

Allopneus

 

Personnaliser en fonction de la provenance  

Si vous avez de multiples canaux qui envoient du trafic sur votre site, tels que le PPC (paiement par clic), les recherches naturelles, ou encore les réseaux sociaux, vous pouvez proposer différentes offres, recommandations et pages de destination en fonction de la provenance du visiteur.

Imaginons que vous vendiez du shampooing bio sans sulfates et que vous diffusiez une campagne Adwords sur le mot-clé « shampooing bio ». Lorsqu'une personne clique sur votre publicité, vous pouvez alors l'envoyer vers une page de destination spécifique qui met en avant le côté naturel de votre produit et offre une réduction valable pour une durée limitée.

Ce critère est la base pour proposer une expérience cohérente du début à la fin en affichant les mêmes campagnes sur tous les canaux. 

Personnaliser en fonction de l'historique de visite

Si une personne a visité votre site précédemment, vous pouvez lui proposer des recommandations ou des offres basées sur les pages qu'elle a consultées. Si par exemple une personne a regardé plusieurs fois une page spécifique mais n'a pas encore acheté le produit, une offre pour un cadeau gratuit la prochaine fois qu'elle visite la page pourrait suffire à lui faire franchir le cap.

C'est par exemple ce que propose Vertbaudet en affichant des ventes flash personnalisées aux visiteurs en fonction du segment auquel ils appartiennent. En l'occurrence, la vente flash est personnalisée pour une future maman. 

Ventes flash

 

Personnaliser en fonction de l'historique d'achat 


L'historique d'achat vous permet d'offrir une personnalisation très ciblée. Vous pouvez recommander des produits similaires, vendre de manière croisée des produits complémentaires ou faire de l'upselling avec ceux dont l'historique d'achat suggère une forte affinité avec un produit. Si une personne a récemment acheté un gel douche parfumé, vous pouvez aussi lui recommander le shampooing ou le lait hydratant de la même gamme. Si vous voulez aller encore plus loin, vous pouvez même associer les trois et les proposer ensemble avec une remise.

Personnaliser en utilisant le social proof

Recommander des produits populaires auprès du segment d'audience d'une personne est un moyen efficace d'offrir une expérience personnalisée tout en générant des conversions. C'est également la solution pour aider les clients à découvrir de nouveaux produits qu'ils ne connaissaient pas.

Par exemple, si une femme de 30 à 40 ans ajoute dans ses favoris un vêtement que vous vendez, recommandez-le aux clientes dans ce segment qui ne l'ont pas encore acheté.

De la même manière, si un client ajoute un article à son panier, vous pouvez recommander d'autres produits qui sont souvent achetés en même temps que l'article présent dans le panier. C'est une manière efficace de réaliser des ventes croisées de produits complémentaires et d'augmenter la valeur globale du panier.

Par exemple, Amazon le fait de manière systématique, en recommandant des piles si vous achetez une lampe de poche ou une planche à repasser si vous achetez un fer.

3 6 étapes à suivre avant de personnaliser votre site

Maintenant que vous connaissez les atouts de la personnalisation, il est tentant de vouloir la mettre en œuvre immédiatement. Ce serait cependant une erreur. Dans la réalité, la personnalisation n'est efficace que si elle s’appuie sur une solide expérience utilisateur.

Avant de commencer à personnaliser votre site, consolidez l'expérience d'achat de vos visiteurs en réalisant les actions suivantes.
 

Corrigez les points de friction sur votre site 

Si votre site est lent, instable ou victime de bugs récurrents lors du paiement, aucune forme de personnalisation ne pourra vous aider. 

Corrigez d'abord les problèmes les plus manifestes aux endroits stratégiques : pages produit, validation de paiement, etc. Ainsi, vos visiteurs pourront valider leurs achats sans rencontrer de difficulté.

CRÉEZ UNE EXPÉRIENCE UTILISATEUR FLUIDE

Après avoir corrigé les principaux problèmes, concentrez vous sur les éléments qui peuvent permettre d'améliorer rapidement l'expérience globale des visiteurs. 

Utilisez des outils comme l'analytics, les cartes de chaleur, les tests utilisateurs et les enquêtes pour identifier à quels endroits vos clients rencontrent des problèmes. Une fois que vous aurez découvert les éventuels points problématiques, vous pouvez commencer à chercher comment les corriger et améliorer l'expérience utilisateur.

Cela se fait généralement via de l'A/B testing ou des tests multivariés, avec pour but d'améliorer les taux de conversion dans les zones à fort impact.

AFFICHEZ DU CONTENU DE QUALITÉ LÀ OÙ VOS CLIENTS EN ONT BESOIN

Les visiteurs de votre site ne peuvent pas physiquement manipuler votre produit ni le voir en personne comme ils pourraient le faire en magasin. Ils s'appuient donc sur le contenu que vous fournissez pour réaliser un achat.

Vérifiez que chaque page produit affiche clairement :

  • Des photos en haute résolution avec différentes prises de vue
  • Des descriptions produit riches qui répondent aux questions potentielles comme aux critiques possibles
  • Des avis de clients réels qui partagent leur vision du produit

 
Personnaliser, c’est important, mais cela ne servira à rien  si vos clients ne peuvent pas se faire une idée claire de votre produit en raison d'un manque de contenu de qualité.
 

OPTIMISEZ LA NAVIGATION POUR VOS SEGMENTS À HAUTE VALEUR AJOUTÉE

Avant de lancer une campagne de personnalisation, il est important d'identifier les segments à forte valeur ajoutée qui composent votre audience. Vous pourrez ensuite optimiser la navigation du site pour faciliter au maximum le processus d'achat pour cette catégorie d'acheteurs.

Là aussi, vous aurez besoin de consulter les analytics, cartes de chaleur et tests utilisateur pour identifier où vos clients les plus précieux rencontrent des difficultés. De là, vous pourrez optimiser la navigation du site pour que chaque segments d'audience puissent rapidement et facilement trouver les produits qu'ils achètent le plus souvent.

PROPOSEZ DES INCITATIONS À L'ACHAT AUX INDÉCIS 

Vous pouvez à présent commencer à personnaliser votre site, et l’une des options les plus simples est de cibler les acheteurs indécis qui sont déjà venus mais n'ont rien acheté.

S'ils ont consulté un produit spécifique, montrez-leur un certain nombre de produits similaires. S'ils ont lu un article de blog offrant des conseils, montrez-leur les produits mentionnés dans l'article ou bien proposez-leur une remise réservée aux nouveaux clients. Le but est simplement de leur faire franchir la première étape.

DÉCOUVREZ DE NOUVEAUX SEGMENTS PUIS PERSONNALISEZ

À mesure que vous suivez ces cinq premières étapes, vous allez certainement découvrir de nouveaux segments dans votre audience. En personnalisant leur expérience, vous débloquez alors une nouvelle source de revenus.

Mais, et ce point est important : si vous n'aviez pas suivi ces cinq premières étapes, vous n'auriez jamais identifié ces nouveaux segments. Le fait d’exploiter vos données permet de faire émerger une nouvelle « veine » de revenus sur laquelle vous pourrez capitaliser grâce à la personnalisation.

4 La cerise sur le gâteau, pas la solution miracle

La personnalisation de site web n'est pas une solution magique qui va comme par enchantement faire de votre boutique e-commerce le prochain Amazon. C'est plutôt une très belle cerise sur le gâteau. Le gâteau serait toujours délicieux sans la cerise, mais peut-être pas suffisamment pour vous convaincre d’en prendre une part. Mais si l'on ajoute un double glaçage au chocolat ? Là, il devient irrésistible. Le fait d’optimiser votre site web pour créer une expérience utilisateur de qualité revient à préparer un gâteau d'exception. La personnalisation est simplement la touche finale.

 

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