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AI and the human touch in personalization
20 avril 2020

Intelligence Artificielle et personnalisation : elle n’est rien sans les marketers

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6 minutes
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Ces dernières années, l'Intelligence Artificielle (IA) s'est faite une vraie place dans nos vies. Nous sommes nombreux à posséder un assistant virtuel à la maison tel qu’Alexa (Amazon),  Google Home, Siri ou des applications similaires sur notre smartphone pour effectuer des tâches quotidiennes rapidement ou interagir avec des agents conversationnels en ligne pour demander des informations aux marques (chatbots). 

L’IA est aussi très présente en coulisses. Exemples : Facebook l’utilise pour reconnaître et identifier les personnes présentes sur les photos publiées sur la plateforme. Le gouvernement français compte aujourd’hui l’utiliser pour lutter contre l’épidémie du Covid-19 et suivre les malades mais aussi alerter les personnes en contact avec des cas contaminés. 

Dans le domaine du marketing digital, l'IA permet aux marques de personnaliser le contenu et les offres en ligne en fonction des centres d’intérêt et des comportements des visiteurs. 

Le cerveau humain n’est pas capable de prédire si un visiteur va convertir ou non. Cela repose sur trop de variables différentes. L'IA permet de prédire automatiquement les intentions de vos visiteurs, une information cruciale à la réussite de vos stratégies d'optimisation de la conversion !

L'IA permet ainsi de réaliser automatiquement un grand nombre de tâches mais toujours sous le contrôle des marketeurs qui définissent la stratégie et les expériences de personnalisation à enclencher.

1 Boostez vos actions de personnalisation avec l'Intelligence Artificielle

La personnalisation de l’expérience en ligne représente l’un des défis les plus importants que doivent relever les leaders marketing s'ils veulent améliorer l'engagement et la conversion sur leur site.  

La personnalisation IA est la pratique qui permet aux marketers de relever ce défi et d'obtenir de très bons résultats. 

L'intelligence artificielle a une grande capacité d'analyse

Les algorithmes qui apprennent en continu grâce à l'analyse d'un grand nombre de données permettent notamment de mesurer la probabilité de conversion ou l'appétence de chaque visiteur, en temps réel. Il est donc possible de comprendre la réelle intention d'achat des visiteurs afin de leur proposer l'expérience qui convient le mieux. 

Avec la personnalisation reposant sur l’IA, les algorithmes analysent les données chaudes, sur le comportement en temps réel du client, ou les données froides sur son identité, à partir d’outils comme les CRM. Le but est simple : augmenter le taux de conversion en offrant aux visiteurs les informations et l’expérience qui correspondent le plus à ses intentions et donc ses besoins.

Les données les plus discriminantes pour mesurer la conversion sont des données d'intention comportementales anonymysées et qui respectent donc les impératifs de protection des données personnelles.

Par exemple, un client se rend sur votre site où il a acheté un vélo deux semaines auparavant. Il navigue actuellement pour trouver un cadeau pour sa soeur et voudrait lui trouver un livre. En se basant sur le critère "achats précédents", la marque lui proposera en toute logique des vélos. Pourtant, ce n’est pas ce que ce visiteur recherche à cet instant t de sa visite. 

L'IA permet d'identifier que le visiteur est appétent au type de produit "livre" et de personnaliser votre site pour lui en temps réel en fonction de cette appétence. Manuellement il est tout simplement impossible d’analyser toutes les données que les visiteurs apportent par leur comportement en temps réel et à l’échelle individuelle.

Toutefois, l’essor de l’IA fait craindre aux responsables marketing une automatisation de leurs fonctions et aux clients une perte de contrôle sur les produits proposés et les offres reçues.

En réalité l'IA est l'alliée des marketers mais aussi des consommateurs.

Quels sont les forces et les bénéfices de l'Intelligence artificielle ? 

Dans le domaine de la personnalisation, l'IA permet de : 

  • Analyser de façon fiable et en temps réel la quantité colossale de données issues de sources multiples et disparates, dont certaines non qualifiées ;
  • Aller au-delà de la segmentation traditionnelle pour mieux comprendre l’intention en analysant les signaux divers et plus petits ayant un lien et sans doute imperceptibles par l’œil humain. Il peut y avoir plusieurs centaines de ces microsignaux qui peuvent avoir des effets sur l’intention et qui, ensemble, interagissent de manière complexe ;
  • Réaliser des tâches  24 h/24, 7 jours/7 et assurer une expérience pertinente à tout moment. 
  • Déclencher des versions individualisées d’expériences digitales à grande échelle. Manuellement, il serait impossible de proposer une nouvelle version de votre site pour chaque visiteur. 
  • Agir rapidement et en temps réel : les visiteurs passent de moins en moins de temps sur votre site avant de le quitter et l'intelligence artificielle permet d'agir rapidement. L'IA de Kameleoon peut par exemple calculer la probabilité de conversion en seulement 15 secondes, en identifiant les visiteurs qui ont une intention, ce qui vous permet de les cibler en conséquence.

 

2 Le role des marketers dans l'utilisation de la personnalisation IA

Malgré les grandes capacités de l'IA, les marques ne peuvent pas se contenter de confier la personnalisation aux algorithmes pour obtenir de bons résultats. En effet, les marketers ont une grande responsabilité et doivent intervenir à toutes les étapes de la stratégie.  

Définir la stratégie et concevoir des campagnes de personnalisation.

Le marketer doit décider quelles actions seront déclenchées pour une certaine catégorie de visiteurs lorsqu’ils répondent à des critères établis.

Analyser et surveiller le traitement des données par l'algorithme

Pour avoir le contrôle sur la segmentation et être capable communiquer en toute transparence, le marketer doit avoir accès au suivi du travail des algorithmes. 

Piloter la stratégie et les KPIs principaux

Les actions prises par l’IA peuvent ne pas être conformes à la stratégie et aux objectifs globaux. Exemple : l’IA peut proposer une offre incitative telle que la livraison gratuite à un visiteur que la marque aurait converti avec ou sans cette offre, ce qui réduit inutilement les marges.

En d'autres termes, l'IA est l'alliée du marketer et lui permet de booster ses actions à condition qu'elle soit contrôlée et guidée par l'intelligence humaine. 

Quelles sont les forces et le rôle des marketers ? 

  • Le marketer a une vision stratégique des objectifs de son entreprise. Cette connaissance aide à établir les bonnes actions à mettre en œuvre lorsque les critères relatifs à l’intention sont remplis.

  • La créativité est le propre de l’être humain. Même si l’IA peut identifier le besoin de personnalisation pour un groupe, elle ne peut pas créer une personnalisation optimale à déclencher. C'est à vous de créer, tester et comparer les personnalisations qui convertiront réellement les visiteurs.
  • Contrairement aux machines, les humains font preuve d’empathie. Grâce aux études et à l’expérience, les professionnels du marketing comprennent les clients et leurs aspirations, leurs besoins et leurs désirs. Impossible d’obtenir ce niveau de compréhension de la part d’une IA.

3 Comment trouver l'équilibre avec l'IA ?

En matière de personnalisation, il faut trouver un équilibre entre l’humain (les professionnels du marketing) et la technologie. 

Cela est possible notamment grâce à la plateforme de personnalisation qui est utilisée et les moyens qui sont mis en place pour faciliter le paramétrage de l'algorithme et son analyse. 

Sur notre plateforme, nous proposons le Kameleoon Conversion Score™ (KCS™) qui permet aux marketers d'utiliser l'IA facilement pour booster leurs actions marketing. 

Cet outil utilise l’IA pour calculer la probabilité de conversion d’un visiteur, exprimé sous forme d’un chiffre entre 1 (la probabilité la plus faible) et 100 (la probabilité la plus élevée). Il est ensuite représenté sous forme de graphique pour en faciliter la compréhension. 

Les fourchettes spécifiques (comme celle entre 40 et 45 sur le graphique ci-dessous) qui montrent le plus gros potentiel sont signalées par un indicateur sur la frise de chaleur, ce qui indique aux responsables marketing les informations dont ils ont besoin pour créer et déployer une personnalisation pertinente et atteindre efficacement ce groupe.

 

Courbe KCS

 

Il est donc indispensable de bien choisir vos outils pour être en mesure de comprendre les insights dégagés par l'IA et de la paramétrer facilement pour qu'elle déclenche les actions  que vous avez imaginées en temps réel. 

 

Pour en savoir plus sur les bénéfices de la personnalisation IA, téléchargez notre ebook sur le sujet ! 

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