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Etude consommatuer
11 mai 2020

Étude consommateur post-confinement: quelle est la place du digital dans le quotidien des français ?

Temps de lecture
10 min
Author
Anne Claire Bellec Kameleoon
Anne-Claire Bellec
Anne-Claire est Chief Marketing Officer. Elle est en charge de la stratégie marketing chez Kameleoon. Elle prend régulièrement la parole sur notre blog pour partager ses conseils et sa vision du digital et en particulier sur les sujets de l'optimisation et de la personnalisation pour augmenter la conversion online.
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Nous vivons actuellement une période inédite et si les marketers s'accordent sur un point, c'est bien sur le fait que les consommateurs ne se comportent plus comme avant et que leurs habitudes évoluent. 

C'est ce que confirme notre dernière étude consommateurs réalisée début mai 2020 auprès d’un panel représentatif de plus de 5128 consommateurs, en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie et aux Etats-Unis. Nous avons mené cette étude en partenariat avec le GO Group Digital (1er réseau international d’agences dédié à l’optimisation de la conversion). 

L'objectif : comprendre la place prise par le digital comme canal de relation entre les consommateurs et les entreprises pendant le confinement et si ces nouvelles pratiques sont amenées à perdurer. L'étude interroge aussi les consommateurs sur leurs attentes vis-à-vis des marques sur ce canal dans ce contexte inédit et pour les mois à venir.

Les résultats montrent que les habitudes de consommation des Français sont amenées à évoluer durablement après le confinement imposé par la pandémie du Covid-19

  • 22 % d’entre eux se déclarent nouvellement convertis au digital pour leurs actes de la vie quotidienne (courses, divertissements, lecture de la presse, téléconsultations médicales, etc.). 
  • Pour 60 % d’entre eux, l’expérience digitale proposée pendant le confinement aura eu un impact sur leur relation avec les marques (achats, engagement plus fort ou à l’inverse, éloignement et départ à la concurrence).

Tous les résultats dans notre infographie

Infog etude consommateur

Cette étude est riche d’enseignements pour les acteurs du digital. Au-delà de l’accélération de la digitalisation de nos économies liée au confinement (près d’un quart des consommateurs français a basculé sur ce canal), l'étude montre que les marques qui auront pris soin de leurs visiteurs et clients pendant cette période en personnalisant leur expérience les auront davantage convertis et fidélisés. A l’inverse, 40 % des Français déçus seront passés à la concurrence avec une sanction financière immédiate pour les marques. Dans ce contexte, la personnalisation et le testing sont plus que jamais des alliés pour tous les professionnels qui misent sur le digital pour créer de la valeur pour leur entreprise
JR Kameleoon
Jean-René Boidron
CEO de Kameleoon.
La crise actuelle entraîne des changements à long terme sur la façon dont les consommateurs achètent et interagissent avec les marques et ce, dans tous les pays. Notre étude montre qu’ils ne sont pas satisfaits du niveau de personnalisation et de réconfort proposé en ligne par la plupart des entreprises. La dimension internationale de cette étude met en exergue des réactions plus fortes dans les pays où la progression du virus a été particulièrement meurtrière (Etats-Unis, en Italie ou au Royaume-Uni). Ce sont ces pays qui font la bascule la plus importante vers le digital (près de 30 % des Américains, 28 % des Italiens et 27 % des Britanniques). Les changements en Allemagne sont moins polarisés. Nos voisins allemands semblent avoir moins bouleversé leurs pratiques d’achat dans un contexte de confinement moins strict qu’ailleurs.
Anne-Claire Kameleoon
Anne-Claire Bellec
CMO de Kameleoon.


Voici, les 5 enseignements que nous pouvons tirer de cette étude sur les comportements de consommation et les attentes des français envers les marques. 

Vous pouvez également retrouver nos conseils pour mettre en place les use cases qui correspondent à vos objectifs pendant cette période et à votre industrie

1 Le recours au digital en forte hausse

32,7 % des français déclarent consacrer plus de temps au digital depuis le début du confinement, que ce soit pour consommer, se distraire, lire la presse, réaliser des démarches en ligne ou consulter le médecin. 

De nouvelles habitudes s'installent dans la vie des consommateurs, qui découvrent également pour certains une nouvelle utilisation du digital. 

A l'international 
La proportion est similaire au niveau international avec 34,5 % des consommateurs qui passent plus de temps en ligne

  • 43 % en Italie, 
  • 37 % aux Etats-Unis, 
  • 32 % au Royaume-Uni 
  • 24,2 % en Allemagne.

Quelles sont les activités des internautes ? 

En France, tous les types d'activité ne connaissent pas le même engouement.

Divertissement 

Les divertissements (films, musiques, livres, etc) arrivent en tête des activités des français : plus de 55 % des consommateurs affirment y consacrer plus de temps et 11 % d’entre eux déclarent même y passer deux fois plus de temps qu’avant le confinement. 

A l'international, 54 % des internautes consomment du divertissement en ligne. Le pays qui a le plus grand pourcentage est l'Italie avec 69 %. 

Presse en ligne 

La seconde activité digitale en croissance est la lecture de la presse en ligne (+41 % en France et 47 % au niveau international). 5 % des consommateurs français déclarent même y consacrer deux fois plus de temps.

Les autres activités 

  • Alimentation et épicerie : près de 31 % des français affirment commander plus qu’avant. Ils sont même 5 % à commander plus du double d’avant le confinement. Depuis le début du confinement, seulement 27 % des consommateurs français déclarent ne pas effectuer d’achats alimentaires en ligne. 
  • Meubles, décoration et jardin : pendant le confinement, 21 % ont plus commander en ligne qu’auparavant. Seuls 37 % des personnes interrogées n’ont pas effectué de commandes de meubles, décoration et jardin en ligne.
  • Services bancaires et assurances : 25 % des consommateurs reconnaissent y consacrer plus de temps et seulement 12 % n’y ont pas eu recours.  
  • Cours en ligne (fitness, Mooc, etc) : 34 % des personnes interrogées disent y passer plus de temps qu’avant le confinement et 8% y consacrent plus du double de temps qu’avant. 45,61 % des français déclarent ne jamais y avoir recours. 
  • Consultations médicales : près de 50 % des français ont consulté en ligne (49,58 %). Ils sont 16 % a y avoir davantage recours.

2 Les sites ont adapté l'information au contexte de confinement mais pas l'expérience des visiteurs, jugée décevante 

Pour 62,1 % des consommateurs français (65 % sur les 5 pays étudiés), la plupart des marques offre, sur leurs sites et applications mobiles, une information de qualité sur les aménagements et les mesures liés à la crise actuelle, ce qui a tendance à les rassurer. 

Ils sont également près de 60 % (64,3 % sur les 5 pays étudiés) à estimer que la majorité des marques proposent des offres et des messages adaptés au contexte de la crise sanitaire. 

En revanche, ils sont 58 % à être déçus de leur expérience digitale en raison du manque de personnalisation et de réponses à leurs besoins spécifiques (informations, messages et/ou produits ).

Les français ne sont pas les plus critiques à l'égard des marques : 61 % des Américains et 59 % des Britanniques se déclarent déçus, ainsi que 54 % des Italiens et des Allemands.

Il y a donc une vraie opportunité à saisir pour les marques qui personnalisent l'expérience de leurs visiteurs en ligne. C'est une pratique indispensable pour augmenter les conversions et fidéliser un maximum de visiteurs.

3 Les consommateurs sont demandeurs d'expériences personnalisées en ligne

73 % des consommateurs français déclarent que la personnalisation de leur expérience en ligne en temps réel est importante

Ce chiffre est équivalent au niveau international (72%), avec la plus forte demande du côté de l'Italie (82 %) suivie des Etats-Unis (76 %) et du Royaume-Uni (73 %). Les Allemands sont les moins demandeurs en la matière (63 %).

Les Français souhaitent que les marques comprennent leurs attentes et leurs besoins et y répondent dans la mesure où ils ont la garantie que leurs informations personnelles sont protégées. 

En effet, ce genre de personnalisation améliore, selon 40 % d’entre eux, la perception qu’ils ont de la marque ainsi que leur fidélité. Un chiffre encore plus important en Italie (48 %), aux Etats-Unis (46 %) ou encore au Royaume-Uni mais largement inférieur en Allemagne (28 %). 

Les consommateurs français sont disposés pour 82,5 % d’entre eux à recevoir des emails personnalisés avec des offres (80 % en moyenne sur les 5 pays). Les allemands sont les plus réfractaires en la matière puisque 35 % déclarent ne pas souhaiter en recevoir. 

4 L’expérience en ligne proposée pendant le confinement change durablement l’avenir de la relation entre les consommateurs et les marques

Avec l'augmentation du trafic sur les sites internet, les marques doivent proposer une expérience de qualité pour créer des liens avec leurs clients et nouveaux visiteurs. 

Pour près de 59 % des Français, l’expérience en ligne proposée par les marques pendant le confinement aura un impact sur leur future relation.

Le pourcentage le plus haut concerne l’Italie (79 %) puis les Etats-Unis et le Royaume-Uni (73 %). 

Les Français sont 38 % à déclarer qu’ils ne se tourneront peu, ou plus du tout, vers les marques qui ont proposé une expérience inadaptée à leurs attentes spécifiques et de mauvaise qualité. Cela aura un impact financier considérable sur le chiffre d’affaires de ces entreprises.

5 Les bénéfices du digital sont nombreux pour les consommateurs

22 % des consommateurs français déclarent qu’ils utiliseront davantage les canaux digitaux dans leur vie quotidienne post-confinement, car ils y voient de nombreux avantages.

Ils sont 29 % dans ce cas aux Etats-Unis et 28 % en Italie, 16 % en Allemagne. 

Quels sont les avantages du digital pour les consommateurs ? 

Pour 34 % des Français, recourir au digital est synonyme de gain de temps

19 % des personnes interrogées considèrent réaliser des économies en passant par le canal digital

17 % estiment avoir plus de choix en ligne. 

Pour 12 % des français, c’est un canal permettant de trouver plus d’informations sur une marque, ses produits et services.

Ils sont également près de 7 % à estimer que le digital permet de bâtir une relation plus étroite avec les marques. 

Attention cependant, pour 10 % d’entre eux, le digital peut signifier trackage de leur vie et leurs données personnelles, ce qui doit être un point de vigilance pour les marques. Il est important pour bâtir la confiance d'être transparent avec les visiteurs et d'utiliser la personnalisation de façon pertinente et en garantissant la protection des données personnelles. 


Cette étude nous montre que le digital prend une nouvelle place dans la vie des consommateurs au niveau international, et que cela va perdurer.

Les marques doivent donc absolument saisir cette opportunité mais pour cela, elles doivent offrir une expérience digitale exceptionnelle.

La majorité des visiteurs déçue de leur expérience passe à la concurrence avec une sanction financière immédiate pour les marques. Dans ce contexte, la personnalisation et le testing sont plus que jamais des alliés pour tous les professionnels qui misent sur le digital pour créer de la valeur pour leur entreprise.  


Méthodologie

Cette étude consommateur  a été réalisée en partenariat avec le GO Group Digital (1er réseau international d’agences dédié à l’optimisation de la Conversion) et menée simultanément auprès de 5128 consommateurs de plus de 18 ans, en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie et aux Etats-Unis, début mai 2020 (échantillon de 1000 consommateurs environ par pays).

 

 

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Anne Claire Bellec Kameleoon
Anne-Claire Bellec
Anne-Claire est Chief Marketing Officer. Elle est en charge de la stratégie marketing chez Kameleoon. Elle prend régulièrement la parole sur notre blog pour partager ses conseils et sa vision du digital et en particulier sur les sujets de l'optimisation et de la personnalisation pour augmenter la conversion online.
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