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A/B-Testing Weihnachtszeit

10 A/B-Testideen, die Sie in der Weihnachtszeit unbedingt ausprobieren sollten

2 December 2020
Lesezeit : 
6 Minuten
Michael Witzenleiter
Michael Witzenleiter
Verantwortlich für die Aktivitäten von Kameleoon im deutschsprachigen Europa, hat Michael über 10 Jahre Erfahrung im digitalen Marketing. In seinen Blog-Posts teilt er die besten Tipps zu Trends und Technologien im Online Business.

Die Weihnachtszeit ist für Website-Anbieter branchenübergreifend eine der wichtigsten und umsatzstärksten Perioden im Laufe eines Geschäftsjahres. Im Durchschnitt werden hier 25% des gesamten Jahresumsatzes erwirtschaftet und die durchschnittlichen Pro-Kopf-Ausgaben für Weihnachtsgeschenke liegen bei 475 Euro pro Verbraucher. Dies ist nur einer der Gründe, warum die Weihnachtszeit für die Durchführung von A/B-Testing-Kampagnen sowie Projekte zur Conversion-Optimierungen für Marketers eine tolle Gelegenheit darstellt.

In diesem Blogartikel blicken wir noch einmal auf unser Web-Seminar “Und wenn das fünfte Lichtlein brennt, habt ihr die Conversion-Rate-Optimierung im Weihnachtsgeschäft verpennt” im Rahmen der diesjährigen OMR Masterclass zurück und fassen die vielversprechendsten Testideen zur Weihnachtssaison zusammen.

Zur Aufzeichnung

1 Verschiedene Käufertypen im Weihnachtsgeschäft

Betrachtet man das Weihnachtsgeschäft als einen Zeitraum von circa acht Wochen ab November, lassen sich neben den Evergreens und Early Birds weitere Typen von Weihnachts-Shoppern erkennen:

Typen von Weihnachtsshoppern

Typen von Weihnachts-Shoppern je nach Kaufzeitpunkt

Bei der Planung, welche Teile einer Website Ziel von A/B-Tests in der Weihnachtszeit werden sollen, hilft diese Typologisierung, eine möglichst hohe Reichweite von A/B-Testing-Kampagnen zu erreichen.

Bei der Planung, welche Teile einer Website Ziel von A/B-Tests in der Weihnachtszeit werden sollen, hilft diese Typologisierung, eine möglichst hohe Reichweite von A/B-Testing-Kampagnen zu erreichen.

  • Welche Komponenten auf meiner Website sind für welche Zielgruppe unter den Weihnacht-Shoppern besonders relevant?
  • Welche Komponenten lassen sich einfach verändern?
  • Bei welchen Komponenten kann ich auch in kurzer Zeit einen signifikanten Effekt erkennen?

2 A/B-Tests zu Weihnachten: Einwände überwinden

Trotz des großen Potentials, das in der Weihnachtszeit schlummert, können wir beobachten, dass A/B-Testing-Kampagnen in der Adventszeit nach wie vor nicht regelmäßig durchgeführt werden. Einwände wie “Fehlende Repräsentativität der Kampagnen”, “Fehlende interne Ressourcen” und “Angst vor technischen Problemen in einer der wichtigsten und stressigsten Jahresabschnitte” halten sich hartnäckig.

Gerade auch jetzt zur Corona-Zeit können wir im Online-Bereich sehr stark vom Weihnachtsgeschäft profitieren. Daher sollten Anbieter auch mithilfe von A/B-Tests und Conversion-Optimierungen versuchen, die jeweiligen Umsätze in ihren eigenen Stores zu behalten, um sie nicht zu stark mit Konkurrenten teilen zu müssen
Christoph Rottler
Christoph Rottler
Head of User Experience, Kameleoon

Dabei gilt es, genau diese Einwände gegenüber A/B-Tests zu Weihnachten zu überwinden: Ihre Conversion-Rate wird es Ihnen danken!

Repräsentativität im A/B-Testing auch zu Weihnachten

Sind die Zielgruppen, anhand derer Website-Betreiber A/B-Tests zu Weihnachten ausspielen, nicht repräsentativ, da sie nicht die Personen repräsentieren, denen letztendlich auch die Ergebnisse einer Testkampagne angezeigt werden? Werden Testergebnisse in der Weihnachtszeit verfälscht?

Viele Websites haben die Möglichkeit, durch den Einsatz professioneller Tools wie Kameleoons A/B-Testing-Plattform zur Weihnachtszeit Testkampagnen durchzuführen, die gewonnen Ergebnisse unmittelbar auf der Website auszuspielen und für die weitergehende Optimierung zu nutzen.

A/B/n-Test vs. Multi-Armed-Bandit

Weihnachten: ein nicht repräsentativer Zeitraum für A/B-Tests? Eine Gegenfrage: Welcher Zeitraum ist eigentlich der repräsentativste? Weihnachten, Valentinstag, Ostern, Sommerschlussverkauf? Es gibt viele interessante Perioden für A/B-Tests und Weihnachten ist ganz bestimmt eine davon! Zudem können die Testergebnisse bei richtiger Hypothesen-Setzung durchaus auf andere Festtags-Perioden im Jahr angewendet werden.

Zeit und Ressourcenplanung für erfolgreiche Testkampagnen zu Weihnachten

A/B-Testing sollte von Website-Betreibern als strategische Ausrichtung angesehen werden. Die Konzeptionierung von A/B-Testkampagnen kann natürlich nicht in vollem Umfang am Jahresende erfolgen. Sogenannte Test-Roadmaps helfen dabei, Zeiträume zu identifizieren, in denen intern genügend Kapazitäten vorhanden sind, um Testkampagnen auch für die Weihnachtszeit zu konzipieren und vorzubereiten. Was genau soll während des Weihnachtsgeschäfts getestet werden? Welche Optimierungen werden an welcher Stelle angestrebt?

Kleiner tipp:

Auch Tool-Anbieter wie Kameleoon helfen Ihnen bei der Konzepterarbeitung Ihrer A/B-Testkampagnen! Dies kann gerade zur Weihnachtszeit eine erhebliche Entlastung Ihrer Teams und höhere Akzeptanz von A/B-Testkampagnen zur Folge haben.

Professionelle Tools bieten technische Sicherheit und weniger Aufwand

Die Monate November und Dezember sind ein sehr wichtiger Zeitraum für den Umsatz von E-Commerce-Unternehmen. Da kommt schnell die Frage auf: Schafft die A/B-Testing-Plattform die Verarbeitung des gestiegenen Website Traffics? Für Kameleoons A/B-Testing-Lösung lautet die Antwort ganz klar: Ja! Die Learnings durch Kooperationen mit großen Medienseiten, die ganzjährig einen hohen Website Traffic aufweisen, garantieren eine ausgezeichnete Qualität in der Ausspielung von (Multi-Armed-Bandit-) Testkampagnen zur Weihnachtszeit. Also: Worauf noch warten? Weihnachtszeit ist Testing-Zeit :)

3 A/B-Tests zu Weihnachten: Chancen ausnutzen :)

Eines stimmt: Die Weihnachtszeit ist gerade im E-Commerce etwas besonders. Analytics-Daten zeigen, dass sich die Weihnachtszeit durch einen überdurchschnittlichen Neukundenanteil, einen erhöhten Durchschnittswarenkorb (Average Order Value AOV), eine höhere Anzahl an vergleichenden Nutzern, mehr Artikel im Warenkorb, gleichzeitig aber auch durch eine gestiegene Exit-Rate und mehr verlassene Warenkörbe auszeichnet. Eine prädestinierte Testumgebung mit der Devise: Teste das, was wirklich zählt!

Testidee #1: Saisonale Wertversprechen

Saisonale Wertversprechen prägen auf vielen Websites den November und Dezember. Angefangen mit dem Black Friday, dem Cyber Monday, bis hin zur Advents- und Weihnachtszeit: Verbesserte Lieferzeiten, höhere Rabatte, kostenlose Extra-Services oder verlängerte Garantielaufzeiten begegnen den Weihnachtsshoppern alltäglich. Saisonale Besonderheiten erzielen gerade bei den Evergreen-, Deal Seeker- oder Early Bird- Kunden einen hohen Website Traffic. Wo sollten Informationen wie “Zwei Gratis-Proben im Dezember inkl.” auf der Produktdetailseite erscheinen? Wie sollen sie gestaltet sein? Und welche Texte kommen bei den Nutzern am besten an?

Testidee #2: Spezielle (Weihnachts-)Angebote

Spezielle Weihnachtsangebote sind mit besonderen Wertversprechen eng verbunden. Man kann an dieser Stelle aber noch weiter gehen und die Produkte, Services und Kombi-Angebote aus dem Portfolio testen, die es in dieser Form nur zur Weihnachtszeit gibt: Bieten Sie einen Adventskalender mit Befüllservice auf Ihrer Website an? Gibt es die Möglichkeit, die Bestellungen auch als Geschenk einpacken zu lassen und direkt an den Empfänger zu senden? Diese Services sind nicht nur für Last-Minute-Kunden interessant, sondern spielen gerade in der Corona-Zeit eine wichtige Rolle.

Schenken auf Distanz sollte auch in diesem Jahr nicht weniger persönlich sein. Vielleicht können die Kunden eine kleine personalisierte Postkarte mitschicken? Diese Informationen sollten unbedingt getestet werden, um herauszufinden, welche Position, welches Design und welche Texte für Ihre Conversion-Rate den Unterschied macht!

Testidee #3: Anordnung der Navigationspunkte

Diese Testidee ist leicht erklärt. In der Weihnachtszeit spielen Gutscheine eine bedeutendere Rolle als in der restlichen Saison. Sie haben vielleicht nicht nur einen eigenen Navigationspunkt für Gutscheine, sondern auch ein Extra-Weihnachtsmenü. Sollten diese Menüpunkte vielleicht farbig hervorgehoben werden? Wie wirkt ein kleines Weihnachtsbaum-Icon neben dem Navigationspunkt? Sollte das Menü “Unsere Weihnachtsspecials” oder “Unsere Weihnachtswelt” heißen? Testen Sie es aus! Mit farblichen Hervorhebungen von Menüpunkten kann deren Klickrate bis zu 20% gesteigert werden.

Testidee #4: Call-to-Action-Buttons / Logins

Eines ist für Website-Betreiber Gold wert: Der Interessent navigiert und bestellt nicht nur als Gast auf der Internetseite, sondern schreibt sich in den Newsletter ein oder legt sich ein Kundenkonto an. Aufgrund des gestiegenen Website Traffics lohnt es sich auch, CTA-Buttons zu testen.

Call to Action

Erhalten Ihre Kunden einen initialen Coupon oder einen Cashback, wenn sie ein Konto anlegen? Steht das E-Mail Panel wie in unserer Variante A direkt neben dem Button “Konto eröffnen”, kann die Conversion-Rate für Account Openings um knapp 9% erhöht werden.

Testidee #5: Dringlichkeitsbotschaften

Dringlichkeitsbotschaften können Kaufentscheidungen erheblich beschleunigen. Wie platzieren, designen und formulieren Sie Ihre Botschaften “Bestellen Sie noch heute und erhalten Sie Ihre Lieferung garantiert bis zum 23. Dezember”, “Dieses Produkt ist sehr beliebt”, “Dieser Artikel wurde in der letzten Stunde x Mal bestellt” oder “Nur noch 6 Special-Weihnachtsangebote verfügbar”? Solche Elemente lassen sich in clientseitigen A/B-Tests sehr gut prüfen und auf Produktdetailseiten durch integrierte Sticker darstellen. Im Zusammenspiel mit Ihren Kundenbewertungen schaffen Informationen zur Bestellhäufigkeit auch Vertrauen in Ihr Angebot.

Testidee #6: Liefergarantie

E-Commerce-Unternehmen tun alles dafür, ihre Kunden mit bestellten Weihnachtsgeschenken rechtzeitig vor Heilig Abend glücklich zu machen. Handelt es sich um einen Gutschein, profitieren vor allem Last-Minute-Kunden von einem direkten PDF-Exportservice, sollte es zeitlich auf postalischem Weg nicht mehr klappen. Wo und in welcher Form sollen Informationen wie “Garantierte Lieferung vor Weihnachten” oder “Garantierte Lieferung bis zum 21. Dezember” auf der Produktdetailseite stehen? Lohnt es sich, diese Informationen auch über dem Button “Zum Warenkorb” zu platzieren anstatt darunter? Sollten Sie die Liefergarantie in einen Block namens “Ihre Vorteile” setzen und dort ebenfalls auf Versandkostenfreiheit und Gratisartikel ab einem Bestellwert von x Euro hinweisen?

Testidee #7: Retouren-Policy

Mehr Konsum zu Weihnachten bedeutet gleichzeitig eine erhöhte Fehlkaufrate. Wie gehen Sie als Anbieter damit um? Wie sollte Ihre kundenfreundliche Retouren-Policy auf der Website kommuniziert werden? Informationen wie “Kostenlose 60-Tage-Rückgabe für alle Bestellungen” können natürlich auch in dem Block “Ihre Vorteile” auf der Produktdetailseite erscheinen. Lässt sich der Text durch Formulierungen wie “Kostenlose Rückgabe bis Februar” optimieren? Beschleunigt ein runder roter Sticker mit “x Tage Geld-Zurück-Garantie” auf dem Produktbild die Kaufentscheidung?

Testidee #8: Kundenbewertungen & Empfehlungen

Eine weitere Möglichkeit, saisonal zu testen und Optimierungen auf der Website zu generieren, liegt in der Formulierung der Weiterempfehlungen und Kundenbewertungen. Selbst diese von Ihren Kunden dominierte Rubrik kann an Weihnachten angepasst werden. Und wir erinnern uns: Zur Weihnachtszeit gibt es mehr vergleichende Kunden. Es sind vor allem die Deal Seekers, die auf mehreren Websites gleichzeitig suchen und Bewertungen ganz genau lesen. Wie wäre es also mit einer kleinen aber feinen Veränderung in Ihren Auswahlmöglichkeiten?

  • Variante 1: “Ja, ich würde dieses Produkt weiterempfehlen”
  • Variante 2: “Ja, ich würde dieses Weihnachts-Special weiterempfehlen.”
  • Variante 3: “Ja, dieses Weihnachtsangebot ist das perfekte Geschenk.”

Testidee #9: Design des Warenkorbs

In der Weihnachtszeit erhöht sich nicht nur die durchschnittliche Artikelanzahl im Warenkorb, sondern auch die Quote der verlassenen Warenkörbe.

Warenkorb-Design

Ein Beispiel für einen A/B-Test im Warenkorb ist die Position von der Registrierungsaufforderung und des Kontaktformulars. Wenn Sie die Position tauschen und mit der Registrierungsaufforderung (Variante A) beginnen, können wir an Beispielen beobachten, dass die Anmeldungen um 20 % anstiegen.

Warenkorb persönliches Bild

Ein weiterer Tipp für Ihren Warenkorb ist die Verwendung von persönlichen Bildern. Erinnert einer Ihrer Mitarbeiter den Kunden noch einmal an die Artikel, die sich noch im Warenkorb befinden? Auch dort ist Platz für eine kleine Nachricht wie “Sichern Sie sich jetzt unser Weihnachts-Special”, oder? Probieren Sie es aus und steigern Sie die Klickrate auf “Mein Warenkorb” um über 28%.

Testidee #10: Integration von Newsletter Bannern bei ausverkauften Produkten

Unsere letzte Testidee bezieht sich auf ein Problem, das Sie zur Weihnachtszeit mit Sicherheit alle kennen. Die Nachfrage nach Ihren tollen Produkten ist so hoch, dass eine Reihe von Kunden zu spät kommt. Lassen Sie diese aber nicht enttäuscht im Stich! Binden Sie Ihre Interessenten an Ihren Shop und halten Sie sie bei sich ändernden Verfügbarkeiten auf dem Laufenden.

Eingeschränkte Verfügbarkeit Warenkorb

Verweisen Sie auf Ihren Newsletter und trösten Sie Ihre Interessenten beispielsweise mit einem 10 Euro Gutschein für den nächsten Einkauf. Dies kann die Subscription-Rate um über 200% steigern!

Anhand der zahlreichen clientseitigen Testideen sehen Sie, dass sich Testkampagnen auch zur Weihnachtszeit lohnen. Testen Sie Ihre Platzierungen, Ihr Design sowie Ihre Formulierungen! Nutzen Sie Tools, die Multi-Armed-Bandit-Tests durchführen können und überlasten Sie nicht durch technisch aufwändige Tests Ihre Entwicklerabteilungen. 

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei Ihrer Conversion-Optimierung und eine besinnliche Weihnachtszeit.

 

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Michael Witzenleiter
Michael Witzenleiter
Verantwortlich für die Aktivitäten von Kameleoon im deutschsprachigen Europa, hat Michael über 10 Jahre Erfahrung im digitalen Marketing. In seinen Blog-Posts teilt er die besten Tipps zu Trends und Technologien im Online Business.