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personalisierungskampagnen durchführen

So führen Sie Ihre Personalisierungskampagnen richtig durch

17 February 2021
Lesezeit : 
8 Minuten
Michael Witzenleiter
Michael Witzenleiter
Verantwortlich für die Aktivitäten von Kameleoon im deutschsprachigen Europa, hat Michael über 10 Jahre Erfahrung im digitalen Marketing. In seinen Blog-Posts teilt er die besten Tipps zu Trends und Technologien im Online Business.

Jede Personalisierungskampagne ist für Unternehmen eine Chance, ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und das Verhalten Ihrer Besucher zu entwickeln.

Sowohl die Tiefe und Präzision Ihrer Zielgruppenansprache als auch die Vielfalt der Aktionen und Elemente, die man auf Ihrer Website anpassen kann, sind wichtige Kriterien, um eine individuelle User Experience für Ihre Zielgruppe zu schaffen.

Um umfangreiche Online-Personalisierungsstrategien erfolgreich umzusetzen, ist es wichtig eine zuverlässige Methode und einen geeigneten Handlungsrahmen zu wählen. Welche Schritte sollten Sie befolgen, um Ihren Besuchern genau die individuelle User Experience zu bieten, die ihren Erwartungen entspricht und gleichzeitig auf Ihre Geschäftsziele abgestimmt ist?

Basierend auf unseren Erfahrungen empfehlen wir folgenden Ansatz.

1 Legen Sie die Ziele und Use Cases für jede Ihrer Personalisierungskampagnen fest

Personalisierung ist ein weit gefasster Begriff. Es umfasst zwar die Anpassung Ihrer Website an die Erwartungen der einzelnen Besucher, bedeutet aber nicht für alle Unternehmen dasselbe. Daher müssen Sie als Erstes definieren, was Personalisierung für Ihr Unternehmen bedeutet.

Beginnen Sie mit der Ermittlung Ihres Personalisierungsbedarfs unter Berücksichtigung Ihres Branchenkontextes und Ihrer Geschäftsziele. Folgende Punkte helfen Ihnen diesen zu identifizieren:

  • Die technologischen und personellen Ressourcen, die zur erfolgreichen Umsetzung Ihrer Strategie erforderlich sind
  • Die wichtigsten KPIs (Key Performance Indicators), die Sie beobachten müssen, um Ihre Hypothese zu bestätigen und die Ergebnisse zu verfolgen

 

1. Ihr Hauptziel

Beginnen Sie damit, das Hauptziel Ihrer Personalisierungsstrategie klar zu definieren. Im Wesentlichen: Warum wollen Sie eine Personalisierungsstrategie einsetzen?

Hier finden Sie einige Beispiele für Hauptziele:

  • Conversions erhöhen
  • Engagement der Besucher verbessern
  • Kundenbindung steigern
  • Churn Rate reduzieren

Die KPIs, die Sie zur Überwachung und Analyse der Leistung Ihrer Personalisierung verwenden, leiten sich direkt von Ihrem Ziel ab.

Wenn Sie beispielsweise die Conversions erhöhen möchten, sind die wichtigsten KPIs Add-to-Carts, Anzahl der bestätigten Käufe, Rückgabequote, und so weiter. Wenn Sie das Kundenengagement erhöhen möchten, sind die KPIs die Zeit, welche die Besucher auf der Seite verbringen, die Anzahl der aufgerufenen Seiten oder die Rate der Kontoeröffnungen, und so weiter.

 

2. MIT WELCHEN AKTIONEN KÖNNEN SIE IHRE ZIELE ERREICHEN?

Sobald Sie Ihr Ziel festgelegt haben, müssen Sie entscheiden, welche Maßnahmen Sie ergreifen, um dieses zu erreichen.

Ihre Personalisierung basiert auf der Arbeitsweise Ihrer Branche und auf dem Aufbau Ihrer Website. Lernen Sie Ihr Publikum kennen, indem Sie das Besucherverhalten und die Reaktion Ihrer Besucher auf Ihre Customer Journey analysieren.

Zwei Unternehmen können das gleiche Personalisierungsziel haben (z.B. den durchschnittlichen Warenkorbwert zu erhöhen) die Personalisierung jedoch in unterschiedlicher Weise umsetzen.

Bestimmen Sie Ihren Use Case

Was?Entscheiden Sie, welches Element Sie personalisieren oder schaffen möchten, um eine personalisierte Erfahrung zu ermöglichen: Ein Pop-In? Ein Banner? Ein Element auf einer Seite ändern?

Wo? Identifizieren Sie die Orte und Trigger, die Ihre Besucher zur Conversion bewegen, um genau zu bestimmen, wo Sie Ihre personalisierten Aktionen durchführen wollen: Auf der Startseite? Auf einer Produktdetailseite? Oder über die Navigation Ihrer Website?

Wann? Identifizieren Sie die wichtigsten Zeitpunkte für die Aktivierung Ihrer Personalisierung. Sobald Besucher auf die Website kommen? Wenn sie die Website verlassen? Nachdem sie eine bestimmte Anzahl von Seiten aufgerufen haben?

Wie? Sie können eine Reihe von Aktionen auslösen:

  • Personalisierung von Inhalten: Heben Sie die Inhalte hervor, die den Interessen oder dem Standort Ihrer Besucher am besten entsprechen. Sie haben verschiedene Möglichkeiten, personalisierte Inhalte hervorzuheben. Beispiele hierfür sind das Ändern bereits vorhandener Inhalte, das Hinzufügen neuer Inhalte oder das Ändern/Hinzufügen eines Banners.
  • Personalisierung von Mitteilungen: Lösen Sie Marketing- oder Werbebotschaften in Echtzeit aus. Personalisierte Nachrichten werden je nach Besucherverhalten dynamisch angezeigt.
  • One-Site Merchandise Personalisierung: Organisieren Sie Ihr Merchandising anhand von aufgerufenen Produkten oder Preiskategorien neu. (Sie können z.B. Produkte hervorheben, die der Kaufkraft des Besuchers entsprechen, nur wenige Produkte anzeigen, Social Proof hinzufügen oder Dringlichkeitsbotschaften einsetzen)
  • Personalisierung der Navigation: Passen Sie die User Journey dem Verhalten des Besuchers an, um seine User Experience zu verbessern und ihn zur Conversion zu bewegen. (Sie können z.B. die Produktkategorie hervorheben, die am häufigsten vom Besucher aufgerufen wurde oder bestimmte Rubriken und das Menü neu organisieren.)
  • E-Mail Personalisierung: Automatisieren Sie den Versand von E-Mails, die Produktempfehlungen enthalten oder Erinnerungen an einen nicht bestätigten Warenkorb. Dabei müssen Sie (mit nur wenigen Klicks) die Auslöser und Versandbedingungen im Voraus definieren.
  • Personalisierung von Retargeting Anzeigen: Personalisieren Sie Retargeting-Anzeigen, die Ihren Besuchern angezeigt werden, nachdem Sie Ihre Website besucht haben.

WENN SIE EINE MEDIA-WEBSITE HABEN

Das Ziel einer Media-Website ist es, eine Datenbank von Besuchern aufzubauen und Kundenbindungen zu schaffen, indem man Sie dazu bewegt, erneut auf die Seite zurückzukehren, Inhalte zu nutzen, ein kostenpflichtiges Abonnement abzuschließen oder Werbung zu schalten.

  • Was sind Ihre Ziele? Erhöhung des Engagements, der Anzahl der Anmeldungen für ein kostenpflichtiges Abonnement, der Anzahl der Anmeldungen für Newsletter oder die Verringerung der Newsletter-Abmeldungen.
  • Was sind Ihre Use Cases? Optimieren Sie die Homepage basierend auf den Interessen Ihrer Besucher – fordern Sie Ihre Besucher im richtigen Moment zur Anmeldung für den Newsletter auf oder ordnen Sie das Menü auf der Grundlage der bevorzugten Inhalte neu an.

 

WENN SIE EINE E-COMMERCE-WEBSITE HABEN

Das Ziel einer E-Commerce-Website ist es, die Conversion Rate zu erhöhen und eine Kundenbindung aufzubauen, damit Kunden regelmäßig auf die Website zurückkehren und wieder konvertieren.

  • Was sind Ihre Ziele? Erhöhung der Anzahl der Einkäufe, Steigerung des durchschnittlichen Warenkorbwerts oder Reduzierung der Warenkorbabbrüche.
  • Was sind Ihre Use Cases? Personalisieren Sie die Startseite nach den Präferenzen Ihrer Besucher, bieten Sie personalisierte Produktempfehlungen, organisieren Sie die Navigation aufgrund von bevorzugten Produktkategorien neu oder versenden Sie personalisierte E-Mails im Falle von Warenkorbabbrüchen.

 

WENN SIE EINE AUTOMOBIL-WEBSITE HABEN

Das Ziel einer Automobil-Website ist es, Besucher zu treuen Kunden zu formen, sie aber auch auf anderen Kanälen (z.B. telefonisch, direkt über den Händler) zu einem Kauf zu bewegen.

  • Was sind Ihre Ziele? Erhöhen Sie das Engagement, damit Besucher Ihre Website häufiger besuchen und identifizieren Sie die Modelle, die ihren Kunden gefallen – qualitative Leads werden an Händler weitergeleitet.
  • Was sind Ihre Use Cases? Personalisieren Sie den Inhalt entsprechend dem Fahrzeug, für das sich der Besucher interessiert. Bieten Sie Besuchern, die sehr interessiert sind, eine kostenlose Probefahrt an.

2 Identifizieren Sie das Ziel Ihrer Personalisierungskampagne

Bevor Sie mit der Personalisierung beginnen, müssen Sie die Key-Segmente, auf die Sie sich konzentrieren möchten, identifizieren. Was sind Ihre Target-Segmente? Wie verhalten sich Ihre Website-Besucher in diesen Segmenten?

SAMMELN SIE DIE RICHTIGEN DATEN

Das Ziel der Personalisierung ist es, den Besuchern auf Grundlage ihrer Vorlieben, ihres Verhaltens, früherer Besuche oder Käufe, individuelle User Experiences zu bieten. Hierfür ist es wichtig, dass Sie alle Daten nutzen, die Ihnen zur Verfügung stehen.

Es gibt zwei unterschiedliche Arten von Daten:

  • Heiße Daten : Diese liefern Ihnen Informationen darüber, wie sich Ihre Besucher auf der Website verhalten. Beispiele für heiße Daten sind Verweildauer, besuchte Seiten, Standort, Gerätetyp oder Browser.
  • Kalte Daten : Sind alle Daten aus Ihrem bestehenden Ökosystem wie, CRM oder DMP. Beispiele für kalte Daten sind Kaufhäufigkeit, Wert des letzten Warenkorbs, Mitgliedschaft im Treueprogramm.

IDENTIFIZIEREN SIE IHR TARGETING

Als nächstes müssen Sie entscheiden, welchen Besuchern Ihre Personalisierung angezeigt wird.

Hierfür müssen Sie Ihre Daten analysieren und die Besuchersegmente identifizieren, die einen hohen Mehrwert/Nutzen für Sie haben, d.h. bei denen eine personalisierte Experience die Conversion auslösen oder steigern könnte.

Manuelle Segmentierung

Bei der manuellen Segmentierung definieren Sie im Voraus Kriterien für die Erstellung Ihrer Segmente. Zum Beispiel: Besucher, die drei Produktdetailseiten (PDP) besucht haben, oder sich an einem bestimmten Standort befinden.

Dieser Ansatz kann für einfache Personalisierungen geeignet sein, wenn sie allerdings anspruchsvollere User Experiences in Echtzeit auf Ihrer Website anbieten wollen, ist es möglich, dass dieser Ansatz zu wenig Wirkung zeigt.


KI-gestützte Segmentierung

Wenn Sie ein sehr komplexes Targeting benötigen, erleichtert es Ihnen künstliche Intelligenz die optimale Zielgruppe für Ihre Tests bzw. Aktionen zu ermitteln.

Unsere Machine Learning Algorithmen können das Verhalten eines Verkäufers im Ladengeschäft, der seine Kunden beobachtet und ihnen zuhört, auf Ihrer Website reproduzieren. Diese Algorithmen sammeln heiße Daten in Echtzeit und lernen aus dem Verhalten, um dann Zusammenhänge zwischen Besuchern zu finden.

Somit können Sie Besuchersegmente identifizieren, die manuell nicht definiert werden können. Beispiele hierfür:

  • Besucher, die sich eher für ein Produkt als für ein anderes interessieren/li>
  • Besucher mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit
  • Unentschlossene Besucher

Wenn Sie also eine Werbeaktion für ein bestimmtes Produkt nur den Kunden anzeigen möchten, die am meisten daran interessiert sind, ermöglicht es Ihnen die KI, dieses Segment zu identifizieren und Ihre Ziele zu erreichen.

 

3 Umsetzung und Verwaltung Ihrer Personalisierungskampagne

Jetzt ist es an der Zeit aktiv zu werden und Ihre Personalisierung umzusetzen. Dazu müssen Sie zum einen die grafischen Elemente erstellen, die Teil Ihres Tests sein werden, zum anderen müssen Sie bestimmen, auf welche Weise die Personalisierungselemente ausgelöst werden sollen.

1. AUSARBEITUNG DER KAMPAGNEN

Nachdem Sie Ihren Anwendungsbereich und das Ziel Ihrer Personalisierung identifiziert haben, müssen Sie die Personalisierung auf Ihrer Website erstellen. Das personalisierte Element muss Ihrer visuellen Markenidentität entsprechen und sich natürlich in die übrigen Elemente Ihrer Website integrieren lassen.

Durch Kameleoon haben Sie mehrere Lösungen für die Erstellung Ihrer Personalisierung, zum Beispiel:

  • Durch einen Grafik-Editor, der einfach zu bedienen ist
  • Durch die Auswahl eines Widgets aus unserer Bibliothek
  • Durch die Codierung der Änderung über unseren Code-Editor
  • Indem Sie den gesamten Test serverseitig über Ihre gewohnte Entwicklungsumgebung programmieren

2. STORYBOARD IHRER KAMPAGNE

Damit die Experience auf Ihrer Website attraktiv und besonders ansprechend für Ihre Besucher ist, müssen Sie ein Storyboard Ihrer Personalisierung erstellen. Das bedeutet, Sie müssen den Kontext, beispielsweise für Ihren Pop-In oder Banner, bestimmen.

Es reicht nicht aus, eine Personalisierung zu erstellen und sie auf Ihrer Website anzuzeigen - Sie müssen die gesamte Customer Experience berücksichtigen:

  • Wenn ein Besucher auf Ihrer Website ankommt, kann er zu mehreren Segmenten gehören und daher in das Targeting von mehreren Personalisierungen fallen. Darum ist es wichtig, dass Sie solche Szenarien durchdenken und dabei alle Elemente berücksichtigen, die zu Ihrer Personalisierung hinzugefügt werden könnten, um den Marketingdruck zu steuern.
  • Die Personalisierung, die Sie sich ausgedacht haben, muss nicht die ganze Zeit über relevant sein - Sie müssen bestimmen, zu welchem Zeitpunkt und in welchem Zeitraum sie auf Ihrer Website erscheinen soll.

Um personalisierte Experiences zu schaffen, die tatsächlich dem Profil Ihrer Besucher entsprechen, bietet Kameleoon verschiedene Lösungen an, die Ihnen helfen, die richtige Expositionsstufe zu wählen:

  1. Capping ermöglicht es Ihnen, die Anzeige Ihrer Personalisierung zu begrenzen, um den Marketingdurck, der auf Ihre Besucher ausgeübt wird, zu steuern. Sie können beispielsweise die Zeit zwischen der Anzeige zweier unterschiedlicher Personalisierungen bestimmen. Zudem können Sie einer Personalisierung Vorrang vor einer anderen geben, wenn ein Besucher die Kriterien für zwei verschiedene Experimente erfüllen.
  2. Mit Storyboarding können Sie Bedingungen hinzufügen, um Ihr Experiment basierend auf zuvor angezeigten Personalisierungen auszulösen.
  3. Zeitplanung ermöglicht es Ihnen, genaue Zeiträume für Ihre Personalisierung festzulegen. Somit können Sie Ihre Experimente zu ganz bestimmten Zeiten anzeigen.
  4. Durch Priorisierung können Sie eine Rangfolge für Ihre Personalisierungen festlegen, falls ein Besucher die Kriterien mehrerer Experimente erfüllt. Wenn Sie entscheiden, dass Besuchern nur eine einzige Personalisierung angezeigt werden soll, können Sie über die Priorisierung festlegen, welche der unterschiedlichen Personalisierungen, die Sie erstellt haben, dem Besucher angezeigt wird.

4 Analysieren Sie Ihre Ergebnisse und passen Sie Ihre Personalisierungskampagne an

Am Ende müssen Sie Ihre Ergebnisse analysieren und Ihre Personalisierung gegebenenfalls anpassen, damit diese optimal auf die Visitor Journey abgestimmt ist und Sie Ihre festgelegten Ziele erreichen können.

Nehmen wir eine Sportmarke als Beispiel. Um den Umsatz zu steigern, möchte das Unternehmen mit Hilfe einer Personalisierung Besuchern, die sich auf ihrer Website für die Kategorie Fahrrad interessieren, Rabattcodes anzeigen.

Folgende KPIs sollten Sie beobachten:

  • Die Klickrate auf das Pop-In
  • Die Rate der Rabattcode-Einlösungen
  • Die Kaufquote in der Fahrradabteilung

Nun stellen Sie fest, dass es zwar eine hohe Klickrate auf das Pop-In gibt, der Rabattcode jedoch nicht häufig verwendet wurde. Wie können Sie dieses Problem lösen?

Sie können die Zielgruppenansprache optimieren (z.B. die Zielgruppe der Besucher, die die Personalisierung sehen, erweitern) oder den Inhalt und die Sichtbarkeit der Anzeige (z.B den Wert des Rabattcodes) ändern.

Die Personalisierungsplattform von Kameleoon verfügt über eine Reporting-Seite für Ihre Personalisierungen. Diese ermöglicht es Ihnen, all die zuvor angesprochenen Elemente zu analysieren und die Darstellung je nach Zielgruppe, Ziel oder anderen Kriterien zu variieren. Zudem können Sie Warnhinweise anlegen, sodass Sie sofort reagieren und Personalisierungen anpassen können, wenn eine Metrik ab- oder zunimmt.

Sie müssen eine präzise Methodik entwickeln, wenn Sie möchten, dass Ihre Personalisierungen relevant sind und auf optimale Weise umgesetzt werden. Nachdem Sie Ihre Ziele festgelegt haben, legen Sie fest wie Ihre Personalisierung umgesetzt wird und welche Besucher Sie ansprechen wollen. Um Ihre Strategie auf Kurs zu halten ist es schließlich sehr wichtig, Ihre Ergebnisse zu analysieren, aus ihnen zu lernen und Ihr Konzept ständig zu verbessern.

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