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19 octobre 2020

Quelle méthode pour déployer vos expériences de personnalisation ?

Author
Lauréline Kameleoon
Lauréline Saux
Lauréline est Content Manager, en charge du contenu chez Kameleoon. Elle analyse tous les retours de nos clients et consultants ainsi que les derniers rapports sur les tendances du marketing digital afin de vous livrer les meilleurs conseils en matière d'A/B testing et de personnalisation.
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  Academy ACADEMY / Article du parcours de formation à la personnalisation 



Chaque projet de personnalisation est une opportunité pour les marques de développer une meilleure compréhension des besoins et des comportements de leurs visiteurs. 

La finesse et la profondeur de votre ciblage, la variété des actions et des éléments personnalisables de votre site sont des critères très importants lorsque vous concevez des expériences en ligne sur mesure pour votre audience.

Aussi, pour déployer avec succès une stratégie de personnalisation en ligne à grande échelle, il est essentiel de vous appuyer sur une méthode et un cadre rigoureux. Quelles sont les étapes à suivre pour proposer des expériences personnalisées pertinentes en phase avec vos objectifs business ? 

Voici la démarche que vous pouvez adopter.

1 Définir les objectifs et les use cases de chacune de vos expériences de personnalisation

La personnalisation est un concept large qui désigne le fait d’adapter son site aux attentes des visiteurs, mais elle ne représente pas la même chose pour toutes les marques. Avant toute chose, vous devez donc définir ce qu’est la personnalisation pour votre entreprise. 

Vous devez prendre en compte le contexte de votre industrie et vos objectifs business pour pouvoir identifier vos besoins en matière de personnalisation. 

Cela vous permettra de définir : 

  • les ressources technologiques et humaines nécessaires pour mener à bien votre stratégie 
  • les KPIs clés à suivre pour valider vos hypothèses et suivre les résultats. 

 

1. VOTRE OBJECTIF PRINCIPAL

Il faut commencer par définir noir sur blanc le principal objectif business de votre stratégie de personnalisation.

Pourquoi souhaitez-vous déployer une stratégie de personnalisation ?

On peut penser à plusieurs objectifs structurants :

  • Augmenter les conversions 
  • Améliorer l'engagement des visiteurs 
  • Augmenter la fidélité des clients
  • Réduire le churn 

Les KPIs que vous devrez suivre pour analyser les performances de votre expérience découlent directement de votre objectif. 

Par exemple, si vous voulez augmenter les conversions, les principaux KPIs seront l'ajout au panier, le nombre de confirmation d'achat, le taux de retour, etc. Si votre objectif est d'augmenter l'engagement, les KPIs à suivre seront le temps passé sur les pages, le nombre de pages consultées, le taux de création de compte, etc. 

 

2. LES USE CASES de personnalisation : QUELLES ACTIONS METTRE EN PLACE POUR ATTEINDRE CET OBJECTIF ?

Une fois que votre objectif est clair, vous devez définir les actions à mener auprès de vos visiteurs pour l’atteindre. 

Vos use cases doivent s’adapter aux pratiques de votre industrie mais également à votre site. Pour les identifier, vous devez apprendre à connaître votre audience en analysant les  comportements de vos visiteurs et leurs réactions aux expériences que vous leur proposez. 

Deux marques peuvent avoir le même objectif de personnalisation (par exemple augmenter le montant du panier moyen), mais déployer des use cases différents.

Identifier votre use case 

Quoi ? : Vous devez déterminer l’élément que vous voulez personnaliser ou créer pour proposer une expérience personnalisée : Une pop-in ? Un bandeau ? Modifier l’élément d’une page ? 

Où ? : Vous devez identifier les endroits et les déclencheurs qui poussent vos visiteurs à convertir afin de pouvoir cibler les lieux où vous allez lancer vos actions personnalisées : sur la home page ? sur une fiche produit ? l'ensemble de la navigation ? 

Quand ? : Vous devez identifier les moments clés pour déclencher vos personnalisations : à l'arrivée sur le site ? à la sortie de site ? après 3 pages consultées ? 

Comment ? : On peut imaginer plusieurs types d'action 

  • Personnalisation des contenus : Vous pouvez mettre en avant les contenus les plus pertinents pour vos visiteurs en fonction de leurs intérêts et leurs besoins à l’instant où ils se rendent sur votre site. Les formats pour mettre en avant vos contenus personnalisés sont nombreux : modification d’un contenu préexistant sur une page, ajout d’un contenu dans une page, modification ou ajout d’une bannière…
  • Personnalisation des messages : Vous pouvez également déclencher des messages marketing ou commerciaux en temps réel. Les messages personnalisés s’affichent dynamiquement en fonction du comportement de votre visiteur.
  • Personnalisation du merchandising on-site : Il est possible de réorganiser votre merchandising pour chaque visiteur en fonction des produits ou des catégories de prix qu’il consulte (mise en avant de produits à partir du pouvoir d’achat du visiteur, ciblage sur certains produits uniquement, social proof, urgentisation, etc.).
  • Personnalisation de la navigation : Vous pouvez adapter les parcours de navigation en fonction des usages de vos visiteurs pour rendre leur expérience plus agréable et les amener à convertir plus naturellement sur vos objectifs (mise en avant des catégories de produits les plus consultées par le visiteur, réorganisation des sections et du menu de votre site, etc.)
  • Personnalisation email : Vous pouvez automatiser l’envoi d’emails de recommandation de produits, d’abandon de navigation ou de panier. Il vous suffit de définir en amont les triggers et les conditions d’envoi.
  • Personnalisation des publicités de retargeting : Vous pouvez également personnaliser les publicités de retargeting affichées à vos visiteurs à la suite de leur visite sur votre site. 

Vous êtes un site média ? 

L’objectif des sites média est de constituer une base de données solide et de fidéliser les visiteurs afin de les inciter à revenir sur le site pour consommer un maximum de contenus, souscrire à un abonnement payant ou être exposés aux publicités.

  • Quels objectifs ? Augmenter l’engagement, le nombre de souscriptions à un abonnement payant, d’inscriptions à la newsletter, réduire le nombre de désabonnements.
  • Quels use cases ? Optimiser la homepage en fonction des intérêts des visiteurs, proposer l’inscription à la newsletter aux visiteurs qualifiés et au bon moment ou encore réorganiser le menu en fonction des contenus préférés. 

 

Vous êtes un site E-commerce ? 

L’objectif d’un site E-commerce est d’augmenter la conversion et de fidéliser les clients pour qu’ils reviennent sur le site régulièrement et convertissent de nouveau. 

  • Quels objectifs ? Augmenter le nombre d’achats, le montant du panier moyen, limiter les abandons de panier. 
  • Quels use cases ? Personnaliser la homepage en fonction des préférences, proposer des recommandations produit, réorganiser la navigation en fonction des rayons préférés ou envoyer des e-mails personnalisés en cas d'abandon de panier ou de visite sans conversion. 

 

Vous êtes un site auto ? 

L’objectif d’un site automobile est de fidéliser ses visiteurs mais également de les diriger vers un autre support pour réaliser la vente (support téléphonique, concession). 

  • Quels objectifs ? Augmenter l’engagement pour inciter les visiteurs à revenir sur le site et à repérer les modèles, envoyer des leads qualifiés en agence.
  • Quels use cases ? Personnaliser les contenus proposés en fonction du véhicule qui intéresse le visiteur, proposer de bénéficier d’un essai gratuit de véhicule en concession aux visiteurs très intéressés. 
     

2 Définir la cible de votre expérience de personnalisation

Avant de vous lancer dans la personnalisation, vous devez identifier les segments clés sur lesquels vous concentrer. Quel est votre segment cible ? Comment se comportent les visiteurs de votre site ?

Rassembler les bonnes données 

L’objectif de la personnalisation est de proposer des expériences contextualisées aux visiteurs en fonction de leurs préférences, de leurs comportements, de leurs visites ou achats précédents, etc. Pour cela, vous devez vous appuyer sur toutes les données dont vous disposez. 

Deux types de données à rassembler : 

  • Les données chaudes : il s’agit des données qui vont vous apporter des informations sur le comportement des visiteurs sur votre site : temps passé sur le site, page vues, géolocalisation, type de device, navigateur, etc. 
  • Les données froides : il s’agit de toutes les données provenant de votre CRM ou DMP : fréquence d’achat, montant du dernier panier, appartenance à un programme de fidélité, etc.

Définir la cible

Dans un second temps, vous devez définir les visiteurs qui seront exposés à votre personnalisation.

Pour cela, vous devez analyser vos données et identifier les segments à forte valeur ajoutée pour vous, c'est-à-dire ceux pour lesquels une expérience personnalisée pourrait permettre de déclencher ou d’augmenter une conversion. 

La segmentation manuelle 

Avec la segmentation manuelle, vous définissez des critères en amont pour créer vos segments. Par exemple, les visiteurs qui ont visité 3 pages produits "vélo" ou en fonction de leur géolocalisation. 

Cette approche peut s'avérer pertinente pour des personnalisations simples mais peut rapidement devenir insuffisante si vous souhaitez proposer des expériences plus sophistiquées et en temps réel sur votre site. 


La segmentation IA 

En fonction de la complexité à définir votre cible, il peut être judicieux d’avoir recours à l’Intelligence Artificielle qui permet d’identifier la cible optimale pour vos actions. 

Les algorithmes de machine learning permettent de reproduire sur votre site le comportement d’un vendeur en magasin qui observe et écoute ses clients. Ils collectent en temps réel les données chaudes et apprennent des comportements pour ensuite trouver des corrélations entre les visiteurs. 

Il est alors possible d’obtenir des segments de visiteurs qu’il serait impossible de définir manuellement. Par exemple : 

  • Les visiteurs montrant de l’appétence pour un produit plutôt qu’un autre 
  • Les visiteurs ayant une forte probabilité de conversion
  • Les visiteurs indécis

Ainsi, dans le cas où vous voulez proposer une promotion sur un certain type de produit aux clients les plus appétents, l’IA peut vous permettre de définir cette cible et d’atteindre vos objectifs

 

3 Déployer et gérer vos expériences de personnalisation

Il faut ensuite passer à l’action et déployer votre expérience ! Pour cela, il s’agit de concevoir les éléments graphiques qui feront partie de votre expérience mais aussi de déterminer la manière dont ils seront déclenchés. 

1. Concevoir les expériences imaginées 

Après avoir identifié votre use case et la cible de votre personnalisation, vous devez créer l’expérience sur votre site. L'élément personnalisé doit respecter votre charte graphique et s'inscrire naturellement avec le reste des éléments. 

Avec Kameleoon, par exemple, il existe plusieurs solutions pour concevoir vos expériences : 

  • avec l'éditeur graphique, très facile d'utilisation 
  • en choisissant un widget dans notre librairie 
  • en codant les modifications via notre éditeur de code 
  • en codant l'ensemble de l'expérience via votre environnement habituel avec le server-side. 

2. Scénariser vos expériences 

Pour que l’expérience sur votre site soit agréable, vous devez scénariser votre personnalisation, c’est-à-dire déterminer le contexte qui accompagne votre pop-in, bandeau, etc. 

En effet, il ne suffit pas de créer une expérience et de l’afficher sur votre site, il faut prendre en compte l’expérience globale qui sera délivrée au visiteur : 

  • lorsqu’un visiteur arrive sur votre site, il se peut qu’il appartienne à plusieurs segments et soit donc visé par plusieurs expériences. Vous devez donc imaginer le scénario de sa visite en prenant en compte tous les éléments qui pourraient venir s’ajouter à votre personnalisation pour gérer la pression marketing sur votre site. 
  • la personnalisation imaginée n’est pas forcément pertinente à tout moment, vous devez donc déterminer les moments où elle devra apparaître sur votre site. 

Pour vous permettre de déclencher des expériences qui correspondent vraiment au profil de vos visiteurs, la plateforme Kameleoon offre plusieurs solutions pour arbitrer au mieux leur niveau d’exposition :

  1. Le capping vous permet de limiter l’affichage de votre personnalisation afin de gérer la pression marketing exercée sur vos visiteurs. Vous pouvez ainsi déterminer un délai minimum entre deux expositions, prioriser l’affichage d’une personnalisation plutôt qu’une autre dans le cas où le visiteur répond aux conditions de ciblage de deux expériences. 
  2. La scénarisation vous permet d’ajouter des conditions au déclenchement de votre expérience en fonction des personnalisations affichées précédemment. 
  3. La planification vous permet de déterminer des plages de dates pour afficher votre personnalisation. Cela vous permet d’afficher vos expériences à des moments bien précis. 
  4. La priorisation vous permet de déterminer un ordre de priorité pour vos personnalisations dans le cas où un visiteur est concerné par plusieurs expériences. Ainsi, si vous décidez que les visiteurs ne peuvent être exposés qu’à une seule expérience, la priorisation vous permet de définir lesquelles seront affichées. 

4 Analyser les résultats et adapter vos expériences de personnalisation

Enfin, vous devez analyser vos résultats et si besoin, ajuster vos expériences pour qu’elles s’adaptent mieux aux parcours des visiteurs et vous permettent de remplir vos objectifs

Par exemple, vous souhaitez mettre en place une personnalisation qui consiste à proposer des bons de réduction sur la catégorie “vélo” aux visiteurs montrant un intérêt pour ce rayon afin d'augmenter les ventes et d’atteindre vos objectifs. 

Les KPIs à suivre sont :

  • le taux de clic sur la pop-in, 
  • le taux d’utilisation du bon de réduction,
  • le taux d’achat sur le rayon vélo. 

Vous observez que le taux de clic sur la pop-in est haut, mais que peu de visiteurs utilisent le bon de réduction. Comment y remédier ? 

Vous pouvez agir sur la cible (par exemple élargir le ciblage des visiteurs touchés par cette personnalisation) ou bien sur la pertinence de votre expérience (changer le montant du bon de réduction ou bien encore la façon dont vous le présentez aux visiteurs). 

Sur la plateforme de personnalisation de Kameleoon, une page de reporting de vos expériences de personnalisation vous permet d’analyser tous les éléments nécessaires grâce à différentes vues par objectif, par type d’audience, vue personnalisée, etc. Vous pouvez également créer des alertes personnalisées si l’un des indicateurs baisse ou augmente afin de réagir immédiatement et adapter vos expériences. 

 

Pour que vos expériences soient pertinentes et délivrées de la meilleure manière, vous devez développer une méthodologie rigoureuse. En fonction de vos objectifs, vous pouvez imaginer les expériences à réaliser et définir les visiteurs à cibler. Enfin, il est essentiel d'analyser vos résultats et d'en tirer des apprentissages pour poursuivre votre stratégie. 
 


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Lauréline Kameleoon
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