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critères segmentation

Quels critères utiliser pour une segmentation optimale de votre audience ?

11 janvier 2021
Temps de lecture : 
8 min
Lauréline Kameleoon
Lauréline Saux
Lauréline est Content Manager, en charge du contenu chez Kameleoon. Elle analyse tous les retours de nos clients et consultants ainsi que les derniers rapports sur les tendances du marketing digital afin de vous livrer les meilleurs conseils en matière d'A/B testing et de personnalisation.

La personnalisation permet aux marques de s'adresser à chacun de leurs clients de manière différenciée. L'objectif est de proposer un accompagnement adapté aux envies et besoins de chacun pour améliorer l'engagement, booster la conversion ou bien encore développer la fidélité.

Pour singulariser le parcours digital de leurs clients et tisser des relations de confiance sur le long terme, il est essentiel pour les marques de savoir analyser le comportement de leurs visiteurs. Pour cela, elles peuvent s'appuyer sur un vaste éventail de  critères de ciblage.

Nativement, la plateforme Kameleoon propose plus de 45 critères de ciblage. Nos clients peuvent ainsi réaliser une segmentation très fine de leur audience et paramétrer des campagnes de personnalisation au plus près des besoins de leurs visiteurs. 

Comment bien choisir les critères utiles à la segmentation de visiteurs qui interagissent avec votre marque, selon les enjeux de votre secteur d’activité ? Quels sont les critères incontournables à savoir manier pour préparer vos personnalisations ? 

1 Quels sont les enjeux de segmentation pour chaque secteur ?

Pour chaque secteur, les visiteurs qui composent l'audience et les enjeux de conversion sont très différents. Les stratégies de segmentation doivent permettre d'apprendre à connaître son audience spécifique, il faut donc s'adapter aux spécificités de vos visiteurs. 

E-commerce & Retail : 

Dans le secteur de l'E-commerce et du retail, les objectifs peuvent varier d'une marque à l'autre en fonction de la cible et il est primordial d'apprendre à connaître sa clientèle. Les marketplace quant à elles ont un enjeu de segmentation encore plus important puisque les profils sont aussi variés qu'il y a de produit. 

Pour cela il n'y a pas de secret : il faut analyser le comportement de ses visiteurs et s'appuyer sur ces données pour personnaliser ensuite leur expérience. 

Pour s'adapter aux comportements changeants et atteindre leurs objectifs de conversion, les marques du secteur de l'E-commerce et du retail doivent privilégier les données chaudes, qui témoignent du comportement des visiteurs en temps réel (le temps passé sur une pages, la catégorie de produit consultées, etc…). Bien entendu, certaines données froides issues de votre CRM (comme l’historique d’achat, les informations sur un programme fidélité, etc…) sont également indispensables pour certaines personnalisations. 

Quels critères privilégier ? 

  • Critères comportementaux (catégories de produits, prix consultés, fréquence de visite, temps passé sur la page, etc.)
  • Critères contextuels (jour, météo, géolocalisation)

Automobile 

Pour le secteur de l'automobile, les cycles d'achat sont plus longs et les visiteurs ont besoin d'un accompagnement spécifique. Certains acteurs proposent déjà la vente de véhicule en ligne alors que d'autres marques utilisent leurs sites web comme relais vers l'agence. 

Les objectifs ne sont donc pas les mêmes pour tous les acteurs, toutefois, la qualité du service et de l'accompagnement restent des priorités pour tous. Chaque visiteur ou client doit recevoir les informations et conseils qui correspondent à son niveau de maturité par rapport à son projet d'achat. 

Pour faire la différence et booster l'engagement et la conversion sur votre site, il est essentiel de prendre en compte les différents stades de maturité de chaque visiteur. Pour cela, il est impératif d'analyser les comportements de chacun afin d'identifier s'ils sont dans une phase de recherche ou de finalisation de leur achat.

Quels critères privilégier ? 

  • Critères comportementaux (temps passé sur le site, type de pages visitées, nombre de pages vues, fréquence de visite, etc..)

Banque et assurance 

Le secteur de la banque et de l'assurance fait face à des enjeux très particuliers et l'objectif est de reproduire l'accompagnement d'un conseiller en ligne, tout en mettant en avant les offres et services les plus adaptés à chaque profil client afin de booster les conversions. 

Dans ce cadre, les données froides ont une importance capitale pour ce secteur puisqu'elles permettent d'en savoir plus sur la situation financière des clients et sur les services auxquels ils ont déjà souscrit afin de leur proposer des solutions adaptées à chaque étape de leur vie. 

Le comportement on-site est également un critère important à suivre puisqu'il permet d'identifier plus finement les besoins et envies des visiteurs. 

Quels critères privilégier ? 

  • Critères démographiques (situation familiale, genre, âge, situation financière)
  • Critères comportementaux (catégories de produits consultés, fréquence de visite, temps passé sur la page, etc.)

Média 

Pour le secteur des médias, l'objectif est d'engager au maximum les clients afin qu'ils passent plus de temps sur le site et soient exposés à l'affichage publicitaire, et d'augmenter les souscriptions pour les médias qui proposent un abonnement. 

Les marques du secteur des médias doivent donc s'appuyer sur des critères qui donnent des indications sur l'engagement des visiteurs ainsi que sur leurs préférences : le temps passé sur les pages, la fréquence de revisite, le type de pages vues, etc. 

De cette manière, il est possible d'améliorer en continu la pertinence des contenus proposés et de trouver les expériences adaptées à chaque niveau de maturité pour augmenter les souscriptions. 

Quels critères privilégier ? 

  • Critères techniques (device utilisé, source du trafic) 
  • Critères comportementaux (fréquence et durée de visite, moment de sortie du site, moteur de recherche)

Tourisme et voyage 

Pour le secteur du tourisme et du voyage, les cycles d'achat sont longs puisque les visiteurs se renseignent sur les différentes destinations et services avant d'effectuer leur réservation. Les visiteurs qui retournent sur le site sont donc une cible très importante et les marques doivent impérativement être en mesure de réconcilier l'expérience client dans le temps et sur tous les canaux. 

Les critères de segmentation les plus importants sont donc ceux qui permettent d'en savoir plus sur le niveau de maturité des visiteurs et sur leurs préférences. En apprenant à mieux connaître leur audience, les marques du tourisme et du voyage peuvent ainsi accompagner leurs clients à toutes les étapes de leur parcours et les inciter à revenir sur le site.

Quels critères privilégier ? 

  • Critères psychographiques (intérêts, personnalités)
  • Critères démographiques (situation familiale, genre, âge, nationalité)

2 5 critères déterminants pour segmenter votre audience

Quels sont les critères indispensables pour personnaliser l'expérience de vos visiteurs et répondre à leurs besoins et envies de manière pertinente ? 

Tous les critères de segmentation sont pertinents s'ils sont utilisés dans le bon contexte. L'idéal est d'avoir une combinaison de plusieurs critères afin d'affiner au maximum l'audience ciblée.

Toutefois, certains critères,  souvent liés aux données chaudes restent déterminants pour toutes les industries et permettent d'imaginer de nombreux use cases adaptés aux visiteurs. 


La géolocalisation 

 La géolocalisation est un critère très important pour personnaliser l'expérience de vos visiteurs. Que ce soit pour leur proposer des produits et services plus adaptés à leur localisation ou à leurs conditions climatiques, ou pour faciliter leur parcours client omnicanal. 

Par ailleurs, ce critère est indispensable pour personnaliser l'affichage des informations de livraison ou de Click & Collect, ou encore pour indiquer quel est le magasin ou l'agence la plus proche. 

La géolocalisation est donc une information cruciale pour contextualiser l'expérience de vos visiteurs en temps réel et en fonction de leur environnement. 

C'est par exemple l'expérience qu'a mis en place Allopneus en affichant une pop-in concernant les pneus hiver aux visiteurs se trouvant dans une zone géographique où la température est inférieure à 7°. Le conseil apporté au visiteur est donc pertinent et a permis à la marque d'augmenter l'achat de pneus hiver de 3 %.

geolocalisation Allopneus


Le nombre et type de pages vues 

Pour comprendre les besoins d'un visiteur, son comportement sur le site est l'un des meilleurs indicateurs. C'est pourquoi le nombre et le type de pages vues est un critère déterminant pour vos expériences de personnalisation. 

Le nombre de pages vues vous donne également une indication sur le niveau d'engagement du visiteur et vous permet de déclencher vos expériences au bon moment. C'est notamment l'un des critères utilisé par Le Routard pour déclencher son inscription à la newsletter. 

On peut également imaginer personnaliser de nombreux éléments en fonction de ces informations : le slider en homepage, les ventes flash, les catégories du menu, les emails, etc. Il est alors possible de pousser des produits similaires qui correspondent au budget du visiteur s'il n'a pas encore acheté, ou bien de proposer des produits complémentaires à la suite de cet achat. 

Renault s'appuie par exemple sur ce critère pour personnaliser les catégories mises en avant sur la homepage en fonction des préférences de ses visiteurs. 

pages vues Renault


Le canal de provenance : 

Le canal de provenance est un critère important pour proposer une expérience adaptée à la navigation de chacun. Un visiteur peut par exemple se rendre sur votre site via un email ou une recherche sur un moteur de recherche. Dans ces deux cas, son comportement et ses attentes ne seront pas les mêmes. 

Il est par ailleurs indispensable de proposer une expérience linéaire d'un canal à l'autre et d'afficher les mêmes messages et offres tout au long de l'expérience. 

C'est l'expérience que propose IKKS en affichant une pop-in à ses visiteurs qui viennent sur le site depuis un email avec la même réduction proposée. 

provenance visiteur IKKS


Mouvement de la souris 

L'optimisation du churn rate est une priorité pour toutes les marques et l'un des critères déterminant pour agir sur les visiteurs abandonnistes est le mouvement de souris en sortie de site. 

Il est alors possible d'afficher un message, sous forme de pop-in le plus souvent, aux visiteurs qui s'apprêtent à quitter le site afin d'abattre vos dernières cartes : livraison offerte, rappel par un conseiller ou encore rappel du panier. 

C'est par exemple l'expérience que propose Rouge Gorge en adressant aux visiteurs qui quittent le site une pop-in de rétention avec un aperçu des articles présents dans leur panier et un message d'urgentisation pour les inciter à confirmer leur commande. 

sortie de site


Les données personnalisées 

Les données personnalisées sont issues de sources externes (data layer, DMP, CRM, services web personnalisés). Il s'agit donc de données "froides" par exemple l’âge ou le sexe du visiteur, le montant de son dernier panier ou encore sa souscription à un programme de fidélité. 

Ces données personnalisées vous permettent de définir des critères spécifiques à votre audience. Pour en savoir plus sur ce type de données, consultez notre article sur le sujet

Les données personnalisées sont également indispensables pour réconcilier le parcours de vos visiteurs d'un canal à l'autre. Il est en effet possible d'attribuer un identifiant unique (et anonyme) à chaque visiteur afin de lui proposer les mêmes expériences tout au long de son parcours d'achat omnicanal. 

3 Des critères de segmentation plus fins avec l'IA

Les critères que nous venons de voir sont cruciaux pour contextualiser l'expérience de vos visiteurs et leur proposer un parcours personnalisé qui corresponde à leurs besoins. Toutefois, ces critères ne permettent pas toujours d'identifier les attentes réelles des visiteurs à l'instant T. 

C'est dans ces conditions que l'utilisation de l'Intelligence Artificielle pour définir la cible de vos actions personnalisées prend tout son sens. Après apprentissage, les algorithmes prédictifs sont en mesure d'identifier un score de chaleur sur un objectif défini en fonction d'une foule de critères et micro-signaux. Il est alors possible d'identifier : 

  • Les visiteurs avec une forte probabilité de conversion, ou au contraire les visiteurs froids ou indécis 
  • Les visiteurs appétents à un certain type de produit ou de service 
  • Les visiteurs qui préfèrent acheter en ligne, être rappelé ou prendre rendez-vous en agence 

L'IA s'adapte finalement aux caractéristiques les plus fines de votre audience afin que vous puissiez déclencher des expériences adaptées et en temps réel, à l'image du conseil d'un vendeur en magasin. 

Les bénéfices de cette approche sont conséquents puisque les équipes libèrent du temps pour les aspects stratégiques de leurs campagnes, et les revenus sont boostés car les actions sont mieux ciblées et les coûts diminués. 

Plusieurs marques utilisent déjà l'intelligence artificielle pour segmenter leur audience : 


Bien entendu, la qualité du ciblage n'est pas le seul critère pour une personnalisation réussie. Le contenu et la manière dont elles sont délivrées sont également des points très importants. La segmentation de votre audience doit toutefois être régulière et prendre en compte les changements dans les comportements des visiteurs. C'est pourquoi l'utilisation de l'IA s'impose comme la solution idéale pour une segmentation précise en continu. 
 

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Lauréline Saux
Lauréline est Content Manager, en charge du contenu chez Kameleoon. Elle analyse tous les retours de nos clients et consultants ainsi que les derniers rapports sur les tendances du marketing digital afin de vous livrer les meilleurs conseils en matière d'A/B testing et de personnalisation.