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succes campagne personnalisation
31 août 2020

Comment mesurer le succès d'une campagne de personnalisation ?

Temps de lecture
5 minutes
Author
Lauréline Kameleoon
Lauréline Saux
Lauréline est Content Manager, en charge du contenu chez Kameleoon. Elle analyse tous les retours de nos clients et consultants ainsi que les derniers rapports sur les tendances du marketing digital afin de vous livrer les meilleurs conseils en matière d'A/B testing et de personnalisation.
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 Academy ACADEMY / Article du parcours de formation à la personnalisation 


 

Selon notre dernière étude consommateur, 73 % des français sont demandeurs d'expériences personnalisées en ligne.

Les marques l'ont bien compris et déploient des stratégies de personnalisation en ligne pour répondre aux besoins des visiteurs et booster leurs conversions. Les moyens mobilisés sont conséquents : choisir un solution adaptées aux besoins, mettre en place une culture de l'optimisation en interne, former les équipes, etc.

C'est pourquoi il est indispensable de pouvoir estimer les bénéfices associés à vos campagnes de personnalisation. Comment mesurer le succès de votre campagne ? Quels KPIs suivre ? Comment calculer le retour sur investissement ? 

1 Les bénéfices de la personnalisation et les KPIs à suivre

La personnalisation est une pratique utilisée par les marques pour améliorer l'expérience des visiteurs en ligne et faciliter leurs parcours sur le site. In fine, la pratique permet d'obtenir de nombreux bénéfices. 

La première étape lorsque vous lancez une personnalisation sur votre site est de déterminer vos objectifs. Ils vous permettent de mesurer l'impact de votre expérience et d'adapter votre stratégie en temps réel.

Conversion : La conversion est le fait pour un visiteur ciblé par votre campagne de réaliser l'action recherchée (objectif) : ajout au panier, confirmation d'achat, souscription, pages consultée, etc.  

Taux de conversion (ou taux de transformation) : le taux de conversion désigne le nombre de visiteur qui ont convertis par rapport à ceux qui ont visité votre site. 

La personnalisation peut être utilisée pour accomplir différents objectifs : 

Booster les revenus 

La  personnalisation vous permet de créer des expériences adaptées à chaque visiteur et de les délivrer au meilleur moment de leur parcours sur votre site. 

Contenus, promotions, navigation, e-mails ou encore campagnes de retargeting, vous pouvez optimiser absolument toutes vos actions marketing en les proposant aux bonnes personnes et au bon moment. 

Vous optimisez ainsi la conversion pour chaque parcours client et pouvez générer un revenu additionnel conséquent par rapport à une approche massive. 

Les KPIs à suivre 

  • Augmenter vos taux de conversion au global
  • Diminuer les abandons de panier
  • Augmenter la valeur moyenne du panier

Augmenter l'engagement des visiteurs

La personnalisation vous permet d'afficher des contenus de manière ciblée (produits, messages, offres) à vos visiteurs et de leur donner accès à des contenus et offres qui les intéressent. 

Il est impératif d'engager les visiteurs pour les inciter à passer du temps sur votre site et à consulter plusieurs pages qui les intéressent. 

Sur les sites média, qui génèrent du chiffre d’affaires notamment grâce aux publicités, l'engagement est l'un des objectifs principaux. Pour les sites E-commerce, l'engagement des visiteurs est la première étape vers la conversion, puis la fidélisation. C'est donc une étape qu'il ne faut pas négliger. 

Les KPIs à suivre 

  • Augmenter le temps passé sur les pages 
  • Augmenter le nombre de pages vues
  • Augmenter le nombre de membres connectés/inscrits 

Réduire votre churn

Sur un site web, le taux de conversion moyen est de 2 %, ce qui signifie que la plus grande partie de votre audience quitte votre site sans rien acheter. Le taux de churn est donc de 98% ! C'est pourquoi il est indispensable de mettre en place des stratégies pour réduire au maximum cette proportion de visiteurs de passage. 

La personnalisation vous permet d'identifier les visiteurs qui s'apprêtent à quitter votre site sans convertir et de leur pousser en temps réel une expérience adaptée. 

Vous pouvez par exemple adapter leur expérience à la sortie de site (avec une pop-in), plus tard lors de la navigation (avec des publicités de retargeting ciblées) ou par mail (avec des e-mails de rappel personnalisés). 

Les KPIs à suivre 

  • Réduire les taux de rebond
  • Réduire les abandons de panier 
  • Augmenter les conversions sur ce segment visiteur

Générer des leads qualifiés 

La génération de leads qualifiés est un réel enjeu, notamment pour les secteurs bancaire ou automobile pour lesquels les parcours d'achat sont plus longs et nécessitent souvent une rencontre physique. 

Avec la personnalisation, vous pouvez optimiser vos campagnes de génération de leads en ciblant les visiteurs les plus qualifiés. La personnalisation vous aidera également à adresser le bon message afin de les inciter à donner leur contact, à prendre rendez-vous ou à réaliser une action qui les engagera auprès de votre marque.

Les KPIs à suivre 

  • Augmenter les confirmations de rendez-vous/devis 
  • Diminuer le coût d'un lead
  • Réduire la part de leads non qualifiés


Garantir une expérience omnicanale 

Garantir une expérience omnicanale vous permet de booster la conversion et l'engagement des visiteurs car ils accèdent à une expérience de qualité, peu importe le device ou le canal qu'ils utilisent pour entrer en contact avec votre marque. 

La personnalisation permet d'optimiser votre stratégie omnicanale en proposant du contenu qui intéresse chaque visiteur sur tous les canaux disponibles. Il est impératif de réconcilier les données visiteur afin de leur offrir une expérience cohérente et un parcours d'achat de qualité.

Vous pouvez également utiliser votre site comme un relais pour vos autres canaux (magasins physiques, service téléphonique, etc) en identifiant le canal privilégié de chaque visiteur et en adaptant l'expérience en conséquence. 

Les KPIs à suivre 

  • Augmenter la fréquentation et les ventes dans vos magasins physiques
  • Booster le drive-to-store et le click-and-collect
  • Augmenter les rappels directs (conseiller)

Garantir le ROI des campagnes promotionnelles

Pour les marques, les actions promotionnelles peuvent parfois être synonymes de marge dégradée. En effet, les visiteurs prêts à acheter n'ont pas besoin de recevoir de promotions, au contraire.

En proposant vos offres et promotions uniquement aux visiteurs pertinents et au bon moment, vous reprenez la main sur le ROI de vos actions marketing et commerciales : les coûts sont optimisés et les actions marketing génèrent plus de CA. 

Les KPIs à suivre 

  • Réduire les coûts des campagnes marketing 
  • Augmenter les conversions
  • Augmenter le CA additionnel généré 

Fidéliser vos clients 

En ligne, la concurrence ne cesse de croître et il est indispensable de créer des relations durables avec les visiteurs pour qu'ils reviennent régulièrement sur votre site. Pour booster les conversions et l'up-sell, les marques doivent absolument fidéliser leurs visiteurs. 

La personnalisation vous permet de répondre précisément aux attentes de vos visiteurs plutôt que de leur proposer une expérience générique moins engageante. Sur le long terme, une stratégie de personnalisation bien menée peut faire la différence et vous permettre de générer des revenus réguliers. 

Les KPIs à suivre 

Augmenter le nombre de clients qui reviennent régulièrement sur votre site
Augmenter les souscriptions à un programme de fidélité 
Augmenter la Customer Lifetime Value 

2 A/B testez vos expériences de personnalisation

Dans le cadre d'une expérience de personnalisation, il est indispensable d'observer l'évolution de vos résultats par rapport à une version générique. C'est le seul moyen de repérer des évolutions (positives ou négatives) sur vos KPIs business. 

Avec l'A/B testing vous pouvez mettre en parallèle votre expérience personnalisée et une expérience générique, afin de mesurer l'impact de la personnalisation. 

Mesurer l'amélioration de vos KPIs avec l'A/B testing

En testant vos expériences, vous pouvez établir un taux d'amélioration sur vos KPIs principaux et mesurer l'impact réel de votre expérience. 

Prenons un exemple : vous ciblez les visiteurs intéressés par les vélos avec une pop-in promotionnelle personnalisée. Vous obtenez 30 conversions d'ajout au panier sur cette expérience sur une période d'une semaine. 

Pour mesurer l'amélioration de vos conversions par rapport à une expérience non personnalisée, il faut conserver un échantillon d’utilisateurs neutres, qui ne sont pas exposés à l'expérience afin de pouvoir comparer en temps réel les performances de la personnalisation. Cela revient à A/B tester vos campagnes de personnalisation.

Vous pouvez alors comparer le nombre de conversions sur les deux versions de votre page et identifier l'amélioration obtenue. Par exemple, si vous constatez seulement 10 conversions sur la version non personnalisée et 30 sur la version avec personnalisation, cela veut dire que vous avez triplé vos conversions grâce à la personnalisation. 

Identifier les risques liés à votre expérience avec l'A/B testing

A l'inverse, il est également très utile d'A/B tester vos personnalisations afin d'identifier si elles ne dégradent pas le parcours d'achat des visiteurs. 

En effet, une expérience peut par exemple booster le nombre d'ajout au panier, mais provoquer une baisse des confirmations d'achat, ce qui n'est pas un opération rentable. Il faut donc être attentif à ces évolutions pour être en mesure de rectifier le tir au plus vite. 

Après avoir mesuré les résultats de votre personnalisation, vous pouvez la diffuser à l'ensemble des visiteurs ciblés pour booster les conversions sur toute l'audience. 

3 Calculez le ROI de vos campagnes

Pour évaluer le succès de votre campagne de personnalisation, il vous faut connaître sa rentabilité. En effet, si les moyens mis en place pour déployer cette campagne sont plus conséquents que les gains obtenus grâce à l'expérience, la rentabilité de l'opération est remis en cause.

Le ROI (retour sur investissement) est l'un des indicateurs les plus importants pour mesurer le succès de vos campagnes de personnalisation. Il vous permet de connaître l'impact réel de vos actions sur votre business et de prendre des décisions stratégiques. 

Pour calculer le ROI de vos actions marketing, la formule la plus communément utilisée est la suivante : 

calcul du ROI


Gain réel vs gain potentiel 

Lorsque vous calculez le ROI de vos campagnes de personnalisation, vous devez également mesurer l'impact potentiel de l'expérience sur le long terme. 

Le gain réel désigne les revenus que vous avez générés le temps de l'expérience. 

Le gain potentiel désigne les revenus que vous pouvez générer en implémentant votre personnalisation sur le long terme. 

Autrement dit, une expérience avec des très bons résultats sur une courte période peut vous ramener de gros bénéfices sur l'année si elle est adoptée définitivement et proposée à l'ensemble du trafic (sans échantillon témoin).

4 Mesurer les autres bénéfices de la personnalisation

Une meilleure relation avec les visiteurs grâce à un UX optimisé 

Avec la personnalisation, le contenu proposé sur votre site est pertinent et les visiteurs n'ont pas le sentiment d'être spammé. La qualité de l'expérience et la satisfaction des visiteurs sont donc améliorées. 

Une pratique continue de la personnalisation contribue donc à renforcer l'image de marque auprès des clients et à proposer un service irréprochable sur tous les canaux. 

Une meilleure connaissance de l'audience 

Les bénéfices de la personnalisation ne se limitent pas à vos KPIs business. La pratique vous permet d'améliorer votre connaissance de l'audience de votre site et ainsi votre stratégie au fil du temps. 

Les comportements des visiteurs de votre site évoluent en fonction des périodes de temps et de leurs envies personnelles. Il est impératif de les observer et d'adapter votre stratégie en fonction des insights repérés. 

Vous pouvez également identifier les sources de trafics qui convertissent le mieux sur votre site ou le pourcentage de visiteurs qui reviennent régulièrement et leur proposer des expériences qui répondent à leurs attentes. 

Un gain de temps et de productivité

La personnalisation vous permet d'automatiser un certain nombre de tâches (ciblage, déclenchement des personnalisations) et d'adapter très rapidement l'expérience de vos visiteurs. 

Les équipes qui utilisent Kameleoon déclarent que la rapidité et la flexibilité de la plateforme leur permet d'être plus réactifs aux besoins des visiteurs et de garder le contrôle sur l'expérience qui leur est proposée. 

Par ailleurs, le fait d'adopter une pratique de l'optimisation en continu permet aux équipes d'êtres plus performantes et d'adopter les bons réflexes en matière d'expérimentation. 

Si l'on va plus loin, avec la personnalisation IA, les bénéfices sont encore plus conséquents car les algorithmes sont en mesures d'accomplir des tâches très chronophages avec une grande précision. (Par exemple identifier l'appétence d'un visiteur pour un produit ou sa probabilité de conversion, qui demande d'analyser un grand nombre de micro-signaux en temps réel.)

La pratique permet donc aux équipes optimisation de libérer du temps pour se concentrer sur les aspects stratégiques de leurs campagnes. 

 

La personnalisation est un investissement très rentable, mais il faut être en mesure de prouver la valeur de votre stratégie et démontrer l'impact de vos campagnes. C'est pourquoi il est nécessaire de bien suivre l'évolution de vos KPIs principaux ainsi que le ROI de vos campagnes et d'analyser le potentiel de vos expériences sur le long terme.

Lauréline Kameleoon
Lauréline Saux
Lauréline est Content Manager, en charge du contenu chez Kameleoon. Elle analyse tous les retours de nos clients et consultants ainsi que les derniers rapports sur les tendances du marketing digital afin de vous livrer les meilleurs conseils en matière d'A/B testing et de personnalisation.
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