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3 raisons de géolocaliser l'expérience client

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Clément René
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“On voyage pour changer, non de lieu, mais d’idées”. -Hippolyte Taine, philosophe et historien français.
La croissance d’une marque dépend de l'adoption de son message par son cœur de cible. Or, la situation géographique joue un rôle majeur dans la construction du comportement d'un individu. Ainsi, un message compris et adopté en France ne le sera peut-être pas en Allemagne, outre l’évidente barrière linguistique.

La géolocalisation : comment ça marche ?

Les nouvelles technologies du web ont changé le marketing. Plus productif, plus précis, plus personnalisé et surtout mesurable avec précision. Pourtant, l’essence du marketing n’a jamais changé : sans une bonne connaissance de son audience et une segmentation de qualité, les résultats seront mitigés. La géolocalisation est justement un important critère de segmentation. Elle permet de réaliser une macro-segmentation. C’est la segmentation de grands ensembles (elle divise un marché selon un critère unique et différenciant comme la région, le pays, etc.). Sur le web, elle s’appuie sur l’adresse IP de l’internaute. Nous pouvons déterminer la ville où se trouve le visiteur depuis son point d’accès à internet (fixe ou mobile). Avec une solution de personnalisation, nous pouvons adapter le contenu, les messages et les offres selon la ville, la région ou encore le pays de l'internaute. On peut alors proposer des expériences personnalisées à ses visiteurs : depuis une même URL, il est possible de souhaiter une bonne soirée à un londonien dans un anglais très “british” et de souhaiter une bonne journée à un californien qui vient de se lever. Nous allons aborder dans cet article 3 bonnes raisons de géolocaliser pour :
  • comprendre son audience
  • contextualiser ses messages
  • fluidifier l’expérience client
Temps de lecture : 4 minutes.

1. Comprendre son audience

Chaque région a ses spécificités comportementales. Une étude de la popularité du football, du tennis, du rugby et de la voile en France le montre : Carte France Sports - 3 raisons de géolocaliser le parcours client
Cette étude ne porte que sur la France, imaginez donc les disparités observées d’un pays à l’autre ! Sans compter d'autres éléments culturels à prendre en compte, comme la langue, l’alimentation, la religion, la symbolique des couleurs, etc. En utilisant la géolocalisation comme critère de segmentation, nous pouvons mieux comprendre les différents intérêts et besoins de notre cœur de cible. Avec ce type d’information, les magasins de sport nationaux peuvent adopter une stratégie de communication adaptées aux mœurs locales.

2. Contextualiser ses messages

Une fois que l’on sait à qui on s’adresse, il faut décider quoi dire. Les messages communiqués par l’entreprise doivent répondre aux besoins des différents segments visiteurs. Allopneus se base par exemple sur la température de la ville où se trouve le visiteur pour lui communiquer un message adapté à ses besoins.
Allopneus, une personnalisation au rythme des saisons
Allopneus est le leader français de la vente en ligne de pneus pour tous types de véhicules (voiture, moto, agricole, etc.) avec une part de marché de près de 50%. Un des « drivers » à l’achat est la largeur de l’offre en fonction du véhicule mais également des conditions météorologiques. L’objectif de l’enseigne est de sensibiliser les automobilistes à bien s’équiper de pneus hiver lorsque la température descend en dessous de 7°C et d’augmenter ainsi ses ventes sur cette catégorie de pneus. Allopneus - 3 raisons de géolocaliser le parcours client Allopneus a mené une campagne de personnalisation recoupant les données de géolocalisation et les conditions météorologiques des visiteurs pour leur pousser une pop-in indiquant la température, le nom de la ville où ils se trouvent et l’intérêt d’être bien équipé avant de prendre la route.
Cette expérience personnalisée basée sur le critère de segmentation de la géolocalisation a permis à Allopneus d’augmenter ses ventes de pneus hiver de 3%. Retrouvez le cas client complet ici.
Des promotions mises en avant au bon moment
À l’aide de la géolocalisation, nous pouvons pousser des offres promotionnelles contextualisées et proposer un coupon de réduction par email à utiliser dans le magasin le plus proche ou encore afficher une pop-in sur desktop pour informer de l’organisation d’un événement commercial dans la région. Le site d’habillement russe Sportmaster personnalise par exemple sa page d’accueil selon les conditions météorologiques de la localisation du visiteur. Sportmaster - 3 raisons de géolocaliser le parcours client
En Russie, les températures sont hétérogènes. En hiver, la température peut avoisiner 0°C et descendre sous la barre des -30°C au nord. Afin de mieux répondre au besoins de ses visiteurs, Sportmaster propose sur sa page d’accueil les produits qui correspondent aux conditions météorologiques locales.
Cette expérience client personnalisée a entrainé une hausse des commandes de 7% chez Sportmaster. Retrouvez le cas client complet ici.

3. Fluidifier l’expérience client

Optimiser son service client : le cas Auchan
Beaucoup des clients web de Auchan souhaitent récupérer leurs achats dans un point de vente. C’est un service qui ne doit être présenté que dans les régions où la marque est présente (la région lilloise par exemple). Auchan - 3 raisons de géolocaliser le parcours client À l’inverse, l’enseigne n’est pas très présente dans la Manche, en Normandie, où la géolocalisation permet de ne mettre en avant ce service que dans la région cherbourgeoise. Ici, l’usage de la géolocalisation valorise la dimension cross canal et fluidifie le passage du web au magasin physique.
Nous nous sommes entretenus avec Akim Demora, Directeur Marketing e-commerce chez Auchan. Retrouvez l'intégralité de cet échange et découvrez comment Auchan personnalise l’expérience de ses clients.
Simplifier la navigation
La géolocalisation améliore l’expérience de navigation et établit la base d’une relation durable entre le visiteur et l’entreprise. C’est un critère de segmentation important qui permet d’offrir au visiteur les informations qu’il est venu chercher.
“Time is money” Benjamin Franklin
Un premier visiteur ne passera que quelques secondes sur votre site à la recherche d’une information. S’il ne l’a trouve pas, il ira chez votre concurrent. D’où l’importance de travailler la pertinence des informations mises en avant pour réduire le temps de recherche du visiteur. Un modèle bien appliqué par PagesJaunes. L’utilisation de la géolocalisation permet de situer l’internaute et de lui proposer les offres locales les plus pertinentes. PajesJaunes - 3 raisons de géolocaliser le parcours client Puissant levier commercial, la personnalisation de l’expérience de navigation via la géolocalisation contribue au rapprochement entre la marque et l'internaute et participe à la fidélité du client.
Se faire comprendre
La qualité d’un contenu ne suffit pas. Il faut se faire comprendre par tous. Prenons un exemple : étapes coke - 3 raisons de géolocaliser le parcours clientParcourez ces vignettes de gauche à droite. L’histoire a du sens.
  1. Je suis épuisé.
  2. Je bois un soda.
  3. J’ai regagné des forces et je peux à nouveau courir.
Regardons maintenant le problème sous un autre angle. Dans certaines cultures, la lecture se fait de droite à gauche. L’histoire racontée par les vignettes change radicalement.
  1. Je fais du sport.
  2. Je m’arrête pour prendre un soda…
  3. … qui n’est visiblement pas bon pour moi.
Anodin ... mais potentiellement lourd en conséquences. Il est parfois nécessaire d'adapter son contenu aux spécificités locales pour se faire comprendre et convaincre son audience.
Le mode de consommation des contenus web varie d’un pays à l’autre. N’hésitez pas à multiplier les expériences de personnalisation pour optimiser l’expérience de vos visiteurs.
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Clément René
Content marketer chez Kameleoon, Clément analyse tous les retours de nos clients et consultants et partage les meilleures pratiques d'optimisation de l'expérience utilisateur.