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13 mars 2019

Réussir sa stratégie omnicanale avec la personnalisation

Author
Lauréline Kameleoon
Lauréline Saux
Lauréline est Content Manager, en charge du contenu chez Kameleoon. Elle analyse tous les retours de nos clients et consultants ainsi que les derniers rapports sur les tendances du marketing digital afin de vous livrer les meilleurs conseils en matière d'A/B testing et de personnalisation.
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73 % de vos clients utiliseront plusieurs canaux avant de convertir auprès de votre marque. Pour répondre aux attentes toujours croissantes du consommateur omnicanal et lui garantir la même qualité d’expérience quel que soit le canal qu’il choisit, vous devez repenser l’ensemble de votre stratégie. Les dernières technologies de personnalisation basées sur l’I.A. permettent d’actionner les bons leviers pour y parvenir. Je vous les présente dans cet article.

1 Des parcours clients uniques et multi canal

Une multiplication des devices

Avec la multiplication des outils et des points de contact, les parcours clients sont de plus en plus singuliers. Autrefois, les clients ne pouvaient entrer en contact avec votre marque qu’en se rendant directement en magasin ou en contactant le service client. Désormais, il existe de nombreux canaux qui leur permettent d’interagir et de convertir auprès de votre marque :

  • Les canaux online : site web sur tous les devices (desktop, mobile, tablette), réseaux sociaux, publicité display, application mobile et tablette, e-mail.

  • Les canaux off-line : magasin, call center, publicité physique.

De nouvelles habitudes et attentes des consommateurs

La multiplication des canaux a entrainé de nouvelles habitudes de consommation et des parcours très différents d’un client à l’autre :

 

Parcours Omnicanal

Il existe de nombreuses possibilités et vous devez être en mesure d'atteindre vos clients à tout moment et sur tous les canaux disponibles.

 

Comme le montrent ces quelques chiffres, les consommateurs attendent des marques qu’elles s’adaptent à leur parcours :

  • 85 % des consommateurs commencent leur parcours d’achat sur un device et le finissent sur un autre.
  • 87 % des consommateurs font des recherches en ligne avant de se rendre en magasin, 79 % pendant qu’ils sont en magasin et 35 % après avoir visité un magasin (via un moteur de recherche, l’application ou le site de la marque).
  • 75 % des consommateurs attendent des marques qu’elles soient capables de proposer une expérience continue d’un canal à l’autre pour ne pas avoir à tout recommencer à chaque fois.

Il devient donc inévitable de repenser vos stratégies marketing pour pouvoir offrir une expérience personnalisée tout en prenant en compte que les parcours clients ne sont plus aussi linéaires qu’avant.

 

2 Quelles différences entre multi-canal, cross-canal et omnicanal ?$

Avec l’arrivée de nouvelles innovations et technologies, les pratiques marketing évoluent petit à petit pour tenter de parvenir à l’unification du parcours client sur les différents points de contact et supports utilisés par les internautes. Il y a quelques années, la tendance était au multi-canal puis on a évolué vers le cross-canal pour aboutir sur un parcours totalement unifié avec l’omnicanal.

Qu'est-ce que Le multi-canal ?

Le multicanal est le fait de proposer différents canaux pour que les utilisateurs puissent interagir avec la marque. Une marque qui possède des magasins et un site internet suit une stratégie multi-canal. Toutefois, on ne parle pas de connexion entre ces points de contact ce qui révèle l’insuffisance de la stratégie et la nécessité de la faire évoluer, vers le cross-canal.

multi canal

 

Qu'est-ce que Le cross-canal ?

Le cross-canal est l’idée que les canaux proposés par la marque sont connectés entre eux pour fluidifier l’expérience des visiteurs. Un site qui propose aux internautes de retirer un article en magasin propose une expérience cross-canal.

Cross canal

 

Qu'est-ce que L’omnicanal ?

On parle d’omnicanalité lorsque les différents canaux sont connectés et que l’expérience est entièrement unifiée. Un visiteur doit pouvoir bénéficier d'une expérience continue et personnalisée tout en passant d’un point de contact à l’autre. Par exemple, un site web qui permet de consulter l’état des stocks en magasin propose une expérience omnicanale.

Omnichannel path

 

L’omnicanal apparaît donc comme la version la plus évoluée d’une démarche visant à unifier les expériences des visiteurs.

Par ailleurs, toutes les études démontrent que cette approche permet aux marques d’améliorer l’engagement de leurs visiteurs, leurs conversions et également leur fidélité. En effet, sur un parcours omnicanal :

  • Les consommateurs ont en moyenne une valeur de vie-client qui est 30 % supérieure à celle de ceux qui n’utilisent qu’un canal.
  • Les consommateurs dépensent environ 4 % de plus que les autres consommateurs à chaque occasion d’achat en magasin et 10 % de plus pour un achat en ligne.
  • Les consommateurs sont plus loyaux. Après 6 mois d’expérience auprès d’une marque, ils se sont en moyenne rendus 23 % de plus en magasin. Ils sont plus susceptibles de recommander la marque à des amis et de la famille que ceux qui n’utilisent qu’un seul canal.
  • Enfin, les entreprises avec une stratégie omnicanale retiennent en moyenne 89 % des visiteurs contre 33 % pour des marques qui n’exploitent pas l’omnicanal.

Il est donc essentiel de mettre en place une stratégie omnicanale et de personnaliser l’expérience de vos visiteurs pour augmenter vos conversions et entretenir une relation unique avec chaque visiteur.

 

3 4 leviers pour mettre en place une stratégie omnicanale solide

À ce stade vous l’aurez compris : l’omnicanal est le graal que toutes les marques cherchent à atteindre. La question est alors la suivante : quels sont les leviers à activer pour mettre en place une stratégie omnicanale ?  Nous en avons identifiés 4 :

  • La réconciliation de vos données sur tous les canaux
  • L’optimisation de vos points de contact et la compréhension des attentes de vos visiteurs
  • L’adoption d’une organisation dé-silotée en interne
  • L’identification de cas d’usage actionnables

1. Réconciliez les données de tous vos canaux

Le défi principal de l’omnicanal est de réconcilier les données collectées d’un canal à l’autre pour créer une vue unique de l’avancement d’un visiteur dans le tunnel de conversion. Cela peut paraître évident, mais 92 % des entreprises rencontrent encore des difficultés pour accéder, unifier ou analyser leurs données ce qui les empêche de bien les utiliser. Pour réconcilier les données liées à un visiteur, il faut que celui-ci soit précisément identifiable, c’est-à-dire connecté, et ce sur chacun des canaux et devices qu’il emprunte. C’est pourquoi l’une de nos recommandations récurrentes est de multiplier les occasions d’inciter le visiteur à se créer un compte le plus tôt possible et à s’identifier dès qu’il revient sur votre site.

Une personnalisation pensée pour l’omnicanal

Pour être en mesure de réconcilier les données visiteur provenant de canaux différents et de les activer en temps réel quelque soit le canal emprunté, vous devez vous équiper d’une solution de personnalisation pensée pour l’omnicanal. On peut automatiquement y reconstituer le parcours omnicanal du visiteur sur l'ensemble des devices utilisés, à partir du moment où il s'est authentifié au moins une fois sur ses devices.

Vous pouvez adresser ainsi la même personnalisation à un visiteur connecté qui navigue sur votre site web puis se connecte plus tard sur sa tablette via votre application. Dans une logique de personnalisation 360°, et dans le cas où le visiteur n’est pas connecté, vous offrez aussi la possibilité d’unifier son parcours sur vos autres canaux de communication, en présentant à un visiteur ayant été exposé à une personnalisation sur votre site web le même message en campagne de retargeting ou display (Google Ads, Facebook...), par exemple. Par ailleurs, à défaut de l’identifier nommément, vous pouvez personnaliser le parcours de votre visiteur en fonction de son contexte de visite comme par exemple son canal d’origine. Ainsi, si vous identifiez qu’un visiteur arrive sur votre site via une publicité sur les réseaux sociaux, vous pouvez lui afficher cette même publicité en homepage.

2. Facilitez le passage d'un point de contact à l'autre et comprendre les attentes de vos visiteurs

L’objectif d’une stratégie omnicanale est de faciliter le passage d’un canal à l’autre afin que les visiteurs puissent se diriger facilement et rapidement sur le canal qui leur correspond le mieux. La clé du succès est de pouvoir identifier l’appétence d’un visiteur pour un canal plutôt qu’un autre, afin de l’amener à se rendre sur le bon, à savoir celui où il convertira.

Calculer la probabilité de conversion d'un visiteur sur un canal

Avec la solution de personnalisation I.A. de Kameleoon, vous pouvez calculer en temps réel l’appétence de chaque visiteur pour un canal ou un autre. Vous pouvez alors guider le visiteur vers son canal de prédilection préconisé par l’algorithme. La plateforme Kameleoon capte nativement l’ensemble de vos données visiteur, les données d’intention qui donnent des indications sur les intérêts et la probabilité de conversion de vos visiteurs. Parmi ces données d’intention : le parcours de navigation, les catégories de produits consultés, le scroll, l’heure, la date, la géolocalisation… En somme, toutes les données liées à l’acte de visite en cours. Vous pouvez également onboarder l’ensemble de votre écosystème de données sur la plateforme, à savoir toutes les données provenant de votre CRM, votre DMP, votre data lake, etc. Le moteur d’intelligence artificielle de la plateforme traite alors l’ensemble de ces données, établit des corrélations entre les visiteurs et prédit en temps réel la probabilité de conversion de chaque visiteur pour une action donnée. Dans ce cas particulier, on paramètre l’algorithme afin que la conversion mesurée soit calculée pour chaque canal. A ce sujet, je vous recommande de vous plonger dans cet article écrit par Abdel, Consultant Data Scientist chez Kameleoon : Web-to-store et web-to-call : Identifiez les visiteurs qui convertiront offline grâce à la personnalisation I.A.

Voici quelques exemples d’actions que vous pouvez mettre en place pour guider vos visiteurs vers un autre canal, dès lors que vous avez identifié chez eux une appétence pour celui-ci :

- Facilitez l’accès à vos magasins physiques

Dans le domaine du retail, les clients ont deux possibilités : acheter en ligne (site web, application) ou dans des magasins physiques. Bien que le commerce en ligne se soit généralisé, certains consommateurs préfèrent encore acheter en magasin. Grâce aux algorithmes prédictifs, vous pouvez identifier la probabilité de conversion d’un visiteur sur un canal donné.

Si l’un de vos visiteurs semble plus intéressé par l’achat en magasin, vous pouvez mettre en place des actions lui permettant de passer d’un canal à l’autre facilement. Vous pouvez par exemple modifier l’ordre de vos CTAs pour que le bouton « Retirer en magasin » ou « Voir la disponibilité en magasin » soit plus visible sur votre fiche produit. Vous pouvez également pousser une pop-in au visiteur lors de sa navigation sur le site pour lui proposer de renseigner son magasin favori afin de n’afficher que les produits disponibles dans ce magasin.

- Facilitez l’accès au service client par téléphone

Dans les domaines du tourisme, la conversion en ligne peut être plus difficile car il s’agit d’achats coûteux et engageants, requérant souvent du temps et de la réflexion. Nombreux sont encore les visiteurs qui se renseignent en ligne, puis passent ensuite par un call center pour finaliser l’achat. Une plateforme de personnalisation prédictive vous permet d’identifier quels visiteurs ont plus de chances de convertir suite à un contact vocal avec le service client et de les exposer à une pop-in personnalisée avec un récapitulatif des recherches leur proposant d’être rappelé pour finaliser l’achat.

- Facilitez l’accès à votre application

Les consommateurs ont leurs habitudes et certains préfèrent acheter sur votre site web lorsque d’autres préféreront votre application. Vous pouvez identifier les visiteurs ayant une plus forte probabilité de conversion sur votre application pour leur pousser une pop-in leur proposant de télécharger votre application pour une navigation facilité et adapté à leur appareil.

3. Adoptez une organisation dé-silotée en interne

La barrière la plus souvent observée à un réel passage à l’omnicanal dans les entreprises est due à un fonctionnement des pôles (marketing, CRM, technique, etc.) en silos. Si les différentes équipes ne communiquent pas entre elles, il est difficile d’imaginer mettre en place une stratégie omnicanale qui nécessite une pleine coordination des opérations en interne. De plus en plus, cependant, les entreprises prennent conscience de ce besoin. Des postes de « responsable parcours omnicanal », ou encore des cellules dédiées à la personnalisation de l’expérience client voient le jour, afin d’orchestrer la transition vers une approche unifiée du parcours client entre tous les pôles de l’entreprise. Une équipe dédiée à Conversion Rate Optimization (CRO) peut également jouer ce rôle dans votre organisation.

4. Identifiez les cas d’usage DE LA PERSONNALISATION actionnables

C’est un enjeu essentiel de la personnalisation. Si vous voulez que votre stratégie livre les résultats attendus, vous devez d’abord étudier le comportement de vos clients et prospects. Que font-ils lorsqu’ils interagissent avec vous ? Quels contenus consomment-ils et de quelle façon ? Vous devez identifier des use-cases mesurables et dont le ROI est important.

Penchons-nous sur une des expériences menées par Auchan.fr dans cette optique d’alignement des expériences sur tous les canaux. Dans le calendrier des actions marketing et commerciales d’Auchan.fr était prévu une semaine de promotions sur le rayon « bébé » dans les magasins physiques. Les équipes d’Auchan.fr décident de coupler cette opération offline avec une série d’actions online alignées.

En offline, on ne peut cibler les visiteurs intéressés par le rayon « bébé » que lorsqu’ils s’y trouvent physiquement. Avec les supports online il est possible d’avoir davantage d’informations sur les appétences des visiteurs. En réconciliant :

  • les données d’intention des visiteurs captées sur le site Auchan.fr 
  • les données d’intention des visiteurs captées sur le site Auchan Drive 
  • les données offlines réconciliées pour les visiteurs connectés (via la carte de fidélité) existantes dans la DMP 
La marque parvient à identifier qui sont les visiteurs qui montrent une forte appétence pour le rayon « bébé ». Une fois identifiés, ces visiteurs seront exposés à l’offre promotionnelle sur tous les canaux où Auchan.fr les retrouve :
  • Une bannière sur la homepage du site web Auchan.fr
  • Une bannière sur le site d’Auchandrive.fr
  • Un e-mail
  • Une notification push sur l’application.
  • Une publicité sur Facebook
Publicité omnicanal exemple
 
« Cette opération omnicanale nous a permis de prendre conscience de la complémentarité de nos différents canaux, puisqu’une part non négligeable des « affinitaires rayon bébé » n’auraient pu être animés que sur un seul canal si les données n’avaient pas été réconciliées. La prochaine étape sera d’industrialiser la production de contenus à tous les rayons afin de démultiplier les gains obtenus. »
Émeline Démineur - Web analyst & Conversion Manager, Auchan.fr. 
Emeline Dermineur - Comment Auchan Drive structure son équipe d’optimisation de l’expérience utilisateur ?

 

Vous devez penser votre stratégie de personnalisation comme un bloc. L’expérience client que vous proposez doit être unique et ce, peu importe le device utilisé ou le point de contact depuis lequel le visiteur interagit avec votre marque. Pour ce faire, vous avez pu constater qu’une solution de personnalisation prédictive (I.A.) est un outil indispensable à la réussite d’une stratégie omnicanale puisqu’elle vous permet d’actionner les 4 leviers nécessaire pour réussir : réconcilier vos données, optimiser les points de contacts, dé-siloter votre organisation et identifier des cas d’usages actionnables. Pour en savoir plus sur la personnalisation IA, téléchargez notre ebook dédié à ce sujet.

 

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