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30 March 2019

Omni-Channel: eine optimierte Strategie durch Personalisierung

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Heute nutzen 73% Ihrer Kunden mehr als einen Kanal, bevor sie auf Ihrer Webseite zur Conversion gelangen. Um dem veränderten Verhalten Ihrer Besucher gerecht zu werden und ihnen auf allen Kanälen die gleiche reibungslose User Experience zu bieten, müssen Sie Ihre gesamte Strategie überdenken.

Dabei sind die neuesten Personalisierungstechnologien, mit Einsatz von AI, sehr hilfreich. Wie und warum erläutern wir heute.

1 Einzigartige Customer Journeys

Mehr Endgeräte bedeuten mehr Kontaktmöglichkeiten mit einer Webseite. Jeder Kunden hat sein eigenes Verhaltensmuster. Früher war es einfacher: Kunden kamen entweder in ein Geschäft oder kontaktierten den Kundendienst.

Heute gibt es zahlreiche Kanäle, die ein Kunde zur Interaktion mit Ihrer Marke nutzen kann:

  • Online-Kanäle: Webseiten auf allen Endgeräten (Desktop, Smartphone, Tablet), soziale Netzwerke, Display-Werbung, mobile Apps, E-Mail, etc.
  • Offline-Kanäle: Geschäfte, Call Center, Print- und andere Werbung, etc.

Die Vervielfachung der Kanäle bringt neue Arten des Konsumverhaltens mit sich und ermöglicht zahlreiche unterschiedliche Customer Journeys:

Sie sollten Ihre Kunden jederzeit über alle Kanäle erreichen können.

Die Zahlen sprechen für sich: Verbraucher erwarten von Marken angepasste Customer Journeys.

85 %beginnen ihre Customer Journey auf einem anderem Endgerät als zum Schluss, bevor sie zur Conversion gelangen.

87 % der Verbraucher suchen Informationen im Internet, bevor sie in ein Geschäft gehen, 79% vor Ort und 35% nach dem Besuch in einem Laden (über Suchmaschinen, Apps oder die Webseite der Marke).

75 % der Verbraucher erwarten von Marken, dass sie eine schlüssige User Experience von einem Kanal auf den anderen bieten, um nicht jedes Mal mit ihrer Suche von vorne beginnen zu müssen.

Daher ist es unabdingbar, die Marketingstrategie insgesamt zu überdenken, damit Sie Ihren Kunden eine personalisierte User Experience bieten, welche auf die nicht-linearen Customer Journeys eingeht.

2 Multi-Channel, Cross-Channel, Omni-Channel – wo liegt der Unterschied?

Mit der Nutzung neuer Technologien müssen Marketing-Praktiken weiterentwickelt werden, mit dem Ziel, eine vereinheitlichte Customer Journey über die unterschiedlichen Kontaktpunkte und Endgeräte der Verbraucher zu ermöglichen. Das Multi-Channel-Verhalten der User hat sich über die Cross-Channel-Nutzung zur Omni-Channel Customer Journey weiterentwickelt.

Multi-Channel

Multi-Channel nennt man die Strategie, dem User unterschiedliche Möglichkeiten zu bieten, mit Ihrer Marke zu interagieren. Das ist ein erster Schritt, bei dem allerdings wie bei Silos die Verbindung zwischen den unterschiedlichen Kanälen fehlt. Dieses Manko macht die Weiterentwicklung der Strategie hin zum Cross-Channel nötig.

Cross-Channel

Die unterschiedlichen Kanäle sind miteinander verbunden, die User Experience ist weitaus flüssiger. Ein Beispiel für Cross-Channel-Optionen ist das Angebot, einen Artikel online zu bestellen und ihn anschließend in einem Laden abzuholen.

Omni-Channel

Sind alle Kanäle miteinander verbunden und die User Experience komplett vereinheitlicht, spricht man von Omni-Channel. Die User Experience des Kunden muss schlüssig und reibungslos von einem Kanal auf den anderen verlaufen. Ein Beispiel ist die Möglichkeit, Lagerbestände eines bestimmten Geschäfts auf Internet einzusehen.

 

Omni-Channel ist also die Methode, die dem Besucher die schlüssigste User Experience bietet.

Alle Studien in diesem Bereich zeigen, dass eine Omni-Channel-Strategie die besten Ergebnisse im Sachen Engagement, Conversion und Kundentreue bietet.

Omni-Channel Verbraucher haben einen Kundenlebenszyklus, der im Schnitt 30% über dem von Kunden liegt, die nur einen Kanal nutzen. Omni-Channel-Kunden geben 4% mehr bei jedem Kauf in Geschäften aus, und sogar 10% mehr bei Online-Käufen.

Omni-Channel-Kunden sind außerdem treuer. Nach 6 Monaten sind sie durchschnittlich 23% mehr in Geschäfte zurückgekehrt und sind eher geneigt, die Marke an Freunde und Familie weiterzuempfehlen als Verbraucher, die nur einen Kanal nutzen. Unternehmen mit einer Omni-Channel-Strategie halten durchschnittlich 89% ihrer Besucher, im Vergleich zu 33% für Unternehmen ohne Omni-Channel-Strategie.

Omni-Channel ist also heute ein Muss. Ebenso wie die Personalisierung der User Experience trägt eine solche Strategie zu gesteigerten Conversions und einer besseren Verbindung mit jedem Besucher bei.

3 4 Voraussetzungen für eine solide Omni-Channel-Strategie

Omni-Channel ist das Ziel aller Unternehmen. Es bleibt die Frage, über welche Wege dieses Ziel zu erreichen ist.

Wir haben 4 wichtige Voraussetzungen identifiziert:

  • Zugang zu Ihren Daten auf allen Kanälen
  • Optimierung der Kontaktpunkte und Verständnis der Bedürfnisse Ihrer Besucher
  • Einführung einer übergreifenden internen Organisation
  • Identifikation von gewinnbringenden Aktionen

1. Kanalübergreifender Datenzugang

Die Hauptherausforderung einer Omni-Channel-Strategie ist die Möglichkeit, erhobene Daten für alle Kanäle zu nutzen und so den Übergang für den Besucher fließend zu gestalten und den Conversion-Prozess beim Wechseln des Kanals nicht zu stören.

Das hört sich logisch an, doch 92% aller Unternehmen haben Probleme mit Zugang, Vereinheitlichung und Analyse der Daten unterschiedlicher Kanäle, was die gewinnbringende Nutzung natürlich erschwert. Damit alle Daten bezüglich eines Kunden vereinheitlicht werden, muss dieser zuerst präzise identifiziert werden, was einen Login auf jedem Kanal oder Endgerät erforderlich macht.

Deshalb ist unsere Empfehlung, den Besucher so früh wie möglich dazu zu bringen, einen Account zu eröffnen und sich bei erneuten Besuchen anzumelden.

Für Omni-Channel konzipiert

Damit Sie Besucherdaten erstens erheben und zweitens auf allen Kanälen nutzen können, bedarf es einer Personalisierungslösung, die wie Kameleoon für Omni-Channel konzipiert sind. Kameleoons Architektur ist so aufgestellt, dass eine Customer Journey über verschiedene Endgeräte automatisch nachverfolgt wird, sobald der Besucher sich mindestens einmal auf den Geräten angemeldet hat.

Mit Kameleoon können Sie z.B. einem Besucher per Mobile App die gleiche Personalisierung bieten, welche er schon auf Desktop gesehen hat. Und weil Kameleoon eine Rundum-Personalisierung bietet, können Sie auch nicht angemeldeten Besuchern eine einheitliche User Journey bieten und denjenigen, die an einer Personalisierung auf Ihrer Webseite teilgenommen haben, die entsprechenden Retargeting- oder Display Werbungen anzeigen (Google Ad, Facebook, usw.)

Darüber hinaus kann auch die Customer Journey nicht präzise identifizierter Besucher je nach Browsing-Kontext personalisiert werden, z.B. nach benutztem Kanal. So können Sie ermitteln, ob ein Besucher über eine Werbung auf sozialen Netzwerken auf Ihrer Webseite gelandet ist und ihm z.B. die gleiche Werbung auf der Homepage anzeigen.

2. Optimierung der Kontaktpunkte und Verständnis der Bedürfnisse Ihrer Besucher

Ziel einer Omni-Channel-Strategie ist es, den Übergang von einem Kontaktpunkt zum nächsten fließend zu gestalten und dem Nutzer die Möglichkeit zu geben schnell und einfach den Kanal zu wählen, der am besten seinen Anforderungen entspricht. Dafür muss die Vorliebe eines Besuchers für einen bestimmten Kanal identifiziert werden, damit die Nutzung seines Lieblingskanals die Conversion fördert.

Errechnung der Conversion-Wahrscheinlichkeit eines Besuchers auf einem bestimmten Kanal Mit Kameleoons AI Personalisierungslösung können Sie in Echtzeit den Lieblingskanal eines Besuchers ermitteln und ihn auf den Kanal lenken, den der Algorithmus errechnet hat.

Kameleoons Plattform erfasst die Gesamtheit der Besucherdaten, einschließlich der Daten, die ein Kaufvorhaben aufzeigen und Hinweise auf Interessen und Conversion-Wahrscheinlichkeit eines Besuchers geben: Clickstream, aufgerufene Produktkategorien, Scroll, Uhrzeit, Datum, IP-Lokalisierung… kurzum, alle mit dem laufenden Besuch verbundenen Daten. Sie können ebenfalls alle Tools Ihres Daten-Ökosystems wie CRM, DMP oder Data Lake in der Plattform nutzen.

Dank künstlicher Intelligenz bearbeitet die Plattform all diese Daten, ermittelt Ähnlichkeiten zwischen Besuchern und sagt in Echtzeit die Conversion-Wahrscheinlichkeit jedes Besuchers für eine bestimmte Aktion voraus. In unserem Fall würde der Algorithmus so eingerichtet sein, dass die Conversion-Wahrscheinlichkeit für jeden Kanal ermittelt wird.

Anbei ein paar Beispiele, wie Sie Ihre Besucher auf den für sie relevantesten Kanal lenken können

- Vereinfachter Zugang zum Geschäft

In der Retail-Branche haben Kunden die Möglichkeit, online (Webseite, App) oder in einem Geschäft zu kaufen. Auch wenn E-Commerce schnell wächst, gibt es noch viele Nutzer, die lieber in einem „echten“ Geschäft einkaufen. Dank Kameleoons Predictive-Algorithmen können Sie die Conversion-Wahrscheinlichkeit eines Besuchers auf einem bestimmten Kanal ermitteln.

Wenn Sie sehen, dass ein User bevorzugt in einem Geschäft kauft, können Sie ihm den Übergang erleichtern. So können Sie die Reihenfolge der CTA-Buttons verändern und diesem Besucher zuerst die Abholung in einer Boutique anbieten. Oder Sie bitten den Besucher in einem Pop-up, die Filiale seiner Wahl anzugeben und zeigen ihm nur die Artikel, die in diesem Geschäft vorrätig sind.

- Einfacher Zugang zum Kundendienst per Telefon

Besonders im Bereich Travel informieren sich Kunden im Internet, lassen sich aber mit ihrer Entscheidung Zeit und rufen oft lieber an, um ihre (meist teure) Buchung durchzuführen. Mit Kameleoons Plattform können Sie ermitteln, welche Besucher eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, per Telefon zur Conversion zu gelangen. Diesen Besuchern wird z.B. ein Pop-up gezeigt, in dem seine Recherchen zusammengefasst sind und ein Rückruf durch Mitarbeiter zwecks Buchung angeboten wird.

- Schneller Zugriff auf die App

Ihre User haben ganz eigene Angewohnheiten. Manche unter ihnen nutzen lieber eine App, um bei Ihnen einzukaufen. Hat Kameleoons Lösung die Nutzer mit einer höheren Conversion-Wahrscheinlichkeit per App erkannt, können Sie ihnen in einem Pop-up den schnellen Download der App anbieten, für einfacheres Browsing auf dem genutzten Endgerät.

3. Ein übergreifender Ansatz

Eins der Haupthindernisse einer echten Omni-Channel-Strategie ist die interne Organisation. Die unterschiedlichen Abteilungen (Marketing, CRM, Technik, usw.) arbeiten häufig voneinander getrennt. Ohne Kommunikation und Koordination zwischen betroffenen Abteilungen ist eine globale Omni-Channel-Strategie jedoch so gut wie unmöglich.

Immer öfter gehen Unternehmen diese Herausforderung an und schaffen Teams, die sich der Umsetzung einer Omni-Channel-Strategie annehmen und unter Einbeziehung aller betroffenen Abteilungen eine nahtlose Customer Journey für den Besucher erstellen.

Unsere Consultants sind übrigens nicht nur Experten, was die Kameleoon-Plattform betrifft, sondern können auch bei der internen Organisation hilfreich zur Seite stehen, damit Personalisierungsfragen von allen betroffenen Abteilungen mitgetragen und die Strategie erfolgreich umgesetzt wird.

4. Identifikation von gewinnbringenden Aktionen

Das ist eine der größten Herausforderungen der Personalisierung. Damit Ihre Strategie Früchte trägt, müssen Sie zuerst das Verhalten Ihrer bestehenden und zukünftigen Kunden analysieren.

Wie verläuft die Interaktion mit Ihrer Marke? Welche Inhalte werden wie aufgerufen? Sie müssen Aktionen und Use Cases ausmachen, die einen messbaren Erfolg in Sachen ROI mit sich bringen.

Ein konkretes Beispiel für die Zusammenarbeit mehrerer Abteilungen und die Vereinheitlichung der Customer Journey bietet Auchan Retail. Die Supermarktkette sah eine Aktionswoche für Baby-Artikel in ihren Geschäften vor. Diese Aktion sollte durch mehrere Online-Aktionen unterstützt werden. Offline können Interessenten an Baby-Artikeln erst dann identifiziert werden, wenn sie die entsprechende Abteilung besuchen. Online gibt es mehr Möglichkeiten, dieses Interesse zu ermitteln.

Durch eine kombinierte Auswertung von

  • Kameleoon erhobene Daten bezüglich eines Kaufvorhabens auf auchan.fr
  • Kameleoon erhobene Daten bezüglich eines Kaufvorhabens auf Auchan Drive
  • Offline-Daten von eingeloggten Besuchern (via Treuekarte), die von der DMP an Kameleoon übermittelt wurden

Mithilfe dieser Daten konnten diejenigen Besucher ausgemacht werden, die ein großes Interesse an Baby-Artikeln zeigten. Diesen Besuchern wurde ein Sonderangebot gezeigt, und zwar auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen:

  • Banner auf der Homepage von auchan.fr, der Haupt-Webseite
  • Banner auf auchandrive.fr
  • E-Mail
  • Push Notification auf der App
  • Facebook-Werbung
Publicité omnicanal exemple
 
Emeline Dermineur - Comment Auchan Drive structure son équipe d’optimisation de l’expérience utilisateur ?
„Diese Omni-Channel-Aktion hat gezeigt, wie gut sich die verschiedenen Kanäle ergänzen. Dank der übergreifenden Strategie konnten weit mehr Interessenten an Baby-Artikeln identifiziert und angesprochen werden als über einen einzigen Kanal. Wir werden die Produktion solcher Inhalte vorantreiben und auf andere Produkt-Abteilungen ausweiten, um den erzielten Gewinn weiter zu steigern.“
Émeline Démineur - Web Analyst & Conversion Manager, Auchan Retail. 

Kurzum

Ihre Personalisierungsstrategie sollte als ein Ganzes betrachtet werden. Die User Experience muss kanalübergreifend und auf allen Endgeräten an jeden Besucher angepasst sein.

Predicitive-Personalisierung und Einbeziehung künstlicher Intelligenz sind unabdingbare Tools, um dieses Ziel durch die Schaffung der 4 oben beschriebenen Voraussetzungen (kanalübergreifender Datenzugang, Optimierung der Kontaktpunkte, Einführung einer übergreifenden internen Organisation, Identifikation von gewinnbringenden Aktionen) zu erreichen.

Mehr zum Thema finden Sie in unserem E-Book, welches Sie kostenlos herunterladen können.

 

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